導(dǎo)語(yǔ)：沒(méi)有靈魂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，往往是一盤(pán)散沙，效益低下。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)：一個(gè)偉大品牌的核心是產(chǎn)品。
更進(jìn)一步說(shuō)，一家偉大的企業(yè)之所以偉大，是擁有持續(xù)創(chuàng)造“靈魂產(chǎn)品”的能力。
那么什么是靈魂產(chǎn)品呢？
靈魂產(chǎn)品是“根與魂”的扛旗手
靈魂產(chǎn)品，是戰(zhàn)略之根的引擎、品牌靈魂的載體、產(chǎn)品組合的主心骨、財(cái)務(wù)報(bào)表的主角。
美國(guó)蘋(píng)果公司的品牌靈魂是“人性化創(chuàng)新、與眾不同”，其靈魂產(chǎn)品：Mac電腦、iPod播放器、iPhone手機(jī)、iPad平板電腦，每一款都在為蘋(píng)果商業(yè)帝國(guó)的戰(zhàn)略、品牌、業(yè)績(jī)、市值添磚加瓦。
伊利乳業(yè)的品牌靈魂是“草原純正牛奶”，早期的靈魂產(chǎn)品，像伊利純牛奶、金典有機(jī)奶，奠定了伊利“中國(guó)乳制品第一股”的領(lǐng)先地位；如今的靈魂產(chǎn)品安慕希風(fēng)味酸奶已成為年銷(xiāo)售額突破兩百億元的大單品。伊利已形成四大百億靈魂產(chǎn)品矩陣領(lǐng)銜的龐大產(chǎn)品群，2020年沖刺千億元目標(biāo)，向“全球乳業(yè)龍頭”的寶座一步步邁進(jìn)。
當(dāng)然，打造靈魂產(chǎn)品最經(jīng)典的案例是可口可樂(lè)公司，其品牌靈魂是“正宗、經(jīng)典”可樂(lè)。早期的玻璃瓶裝可口可樂(lè)，已經(jīng)成為美國(guó)消費(fèi)文化的符號(hào)。其后的美汁源果粒橙，則是可口可樂(lè)去碳酸化“健康戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型的靈魂產(chǎn)品，2011年銷(xiāo)售額已達(dá)10億美元。
還有亨氏公司的番茄醬、嬰幼兒米粉，雙匯集團(tuán)的王中王火腿腸，鴻道集團(tuán)的加多寶涼茶，蒙牛的酸酸乳、特侖蘇，旺旺的旺仔牛奶等等。這些靈魂產(chǎn)品，不但是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱，而且承載著企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，體現(xiàn)品牌的價(jià)值與形象，甚至深刻影響行業(yè)發(fā)展。
一款靈魂產(chǎn)品，可成就一個(gè)偉大品牌。
一瓶飛天茅臺(tái)，喝出了茅臺(tái)集團(tuán)的萬(wàn)億元市值狂歡；一瓶農(nóng)夫山泉天然水，成就了農(nóng)夫山泉飲料王國(guó)；一顆圓生菜，成就了亞洲生菜大王浩豐公司，肯德基、必勝客都離不開(kāi)它；一包洽洽香瓜子，成就了中國(guó)炒貨第一股；一罐露露杏仁露，成就了植物蛋白飲料龍頭——露露股份；一袋南方黑芝麻糊，打造了經(jīng)典的南方黑芝麻品牌……
福來(lái)咨詢(xún)?yōu)樵颇细咴适称肪拇蛟斓撵`魂產(chǎn)品“菌骨鮮”，源于云南高原野生菌的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，也是成就高原彩天然調(diào)味料引領(lǐng)者的戰(zhàn)略支點(diǎn)；為北京熊材食品全案策劃的靈魂產(chǎn)品“宮廷五趾黃雞”，則延續(xù)了地地道道的清朝宮廷基因，也是周恩來(lái)總理當(dāng)年接待尼克松的招牌菜，是熊材食品打造“中國(guó)地道生鮮食材”品牌的“靈魂”。
區(qū)域公用品牌也一樣。一道十三香小龍蝦，成就了盱眙龍蝦“小龍蝦美食發(fā)源地”的行業(yè)地位；一杯茉莉花茶，奠定了橫縣茉莉花的世界產(chǎn)業(yè)中心地位；一瓶云南白藥粉，打開(kāi)了云南三七產(chǎn)業(yè)的千億元市場(chǎng)空間。
由此可見(jiàn)，靈魂產(chǎn)品能夠擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）經(jīng)營(yíng)使命，建立并鞏固戰(zhàn)略根基與行業(yè)地位，在顧客心智中印刻品牌靈魂，為品牌創(chuàng)造核心顧客，支撐主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，為其他產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)和賦能。沒(méi)有靈魂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，往往是一盤(pán)散沙，效益低下?？梢哉f(shuō)，“靈魂產(chǎn)品”就是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略之根、品牌靈魂、產(chǎn)品梯隊(duì)的“扛旗手”。
請(qǐng)高度重視靈魂產(chǎn)品，只有偉大的靈魂產(chǎn)品，才能成就偉大的品牌！
靈魂產(chǎn)品的使命和任務(wù)：1托1、1托N
多“子”未必多“?！?，靈魂產(chǎn)品是企業(yè)的“1”。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有“多子多?！彼枷氲拇笥腥嗽凇Ｃ慨?dāng)我們走進(jìn)企業(yè)的展廳、倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品種類(lèi)往往多得目不暇接，少則幾十，多則幾百，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有?？此屏宅槤M(mǎn)目，實(shí)則沒(méi)有靈魂產(chǎn)品，一年下來(lái)銷(xiāo)量不佳，更談不上打市場(chǎng)、做品牌。
成功的企業(yè)，如蒙牛、農(nóng)夫山泉等，雖然產(chǎn)品也多，但它們不是一上來(lái)就推出一堆產(chǎn)品，而是選集中資源打造靈魂產(chǎn)品“1”，遵循“1托1、1托N”的規(guī)律，有先有后、有主有次地設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑。
“1托1、1托N”是靈魂產(chǎn)品的使命和任務(wù)。
1托1：是指集中資源、聚焦發(fā)力，首先打造1個(gè)在全國(guó)有影響力的靈魂產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)“1”，將母品牌的“1”塑造起來(lái)。
1托N：當(dāng)母品牌因其靈魂產(chǎn)品有了一定的知名度和影響力之后，企業(yè)就成為可信賴(lài)的品牌，再通過(guò)這個(gè)母品牌的“1”托起“N”個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)快速拓展。
雀巢公司作為擁有153年歷史的全球食品巨頭，也是以一款嬰幼兒食品起家，將其作為初創(chuàng)期的靈魂產(chǎn)品“1”，風(fēng)靡整個(gè)歐美國(guó)家和地區(qū)，從而奠定了雀巢公司商業(yè)帝國(guó)的根基。
本書(shū)作者婁向鵬考察雀巢總部，與亞洲大洋洲非洲區(qū)總裁斯蒂芬交流
雀巢公司真正實(shí)現(xiàn)全球化，則是通過(guò)又一款靈魂產(chǎn)品——“雀巢咖啡”一炮打響。雀巢公司發(fā)明了世界第一款速溶咖啡，成為其全球化的“1”。在中國(guó)，大家最熟悉的莫過(guò)于雀巢速溶咖啡了。實(shí)際上在強(qiáng)大的母品牌下，雀巢公司的產(chǎn)品早已覆蓋飲料、營(yíng)養(yǎng)品、寵物食品、礦泉水、巧克力糖果、調(diào)味品等，旗下已經(jīng)擁有2000多個(gè)品牌。
“金龍魚(yú)”是世界糧油巨頭益海嘉里旗下著名的品牌，其“米面油”的產(chǎn)品戰(zhàn)略非常清晰，但在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，其并不是“米面油”產(chǎn)品全線(xiàn)鋪開(kāi)，而是從最初的食用調(diào)和油開(kāi)始，一步步逐漸發(fā)展成為擁有米面油系列產(chǎn)品的大家庭?；ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠，通過(guò)靈魂產(chǎn)品“碧根果”建立網(wǎng)上松鼠世界；淘寶是阿里巴巴商業(yè)帝國(guó)的地基；QQ是騰訊王朝的第一功臣?？梢?jiàn)，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略一定要聚焦靈魂產(chǎn)品，樹(shù)立起“1”是第一要?jiǎng)?wù)。
缺乏靈魂產(chǎn)品是戰(zhàn)略短板。企業(yè)越小，往往想法越多，產(chǎn)品也容易越多。俗話(huà)說(shuō)得好，兒多不養(yǎng)家。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的是聚焦、聚焦、再聚焦，打造支撐戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌、收獲利潤(rùn)的戰(zhàn)略性靈魂產(chǎn)品。
選擇靈魂產(chǎn)品的“五星標(biāo)準(zhǔn)”
既然靈魂產(chǎn)品肩負(fù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，代表品牌形象，能為企業(yè)貢獻(xiàn)大部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而且深刻影響著行業(yè)發(fā)展，那什么樣的產(chǎn)品能擔(dān)此大任呢？福來(lái)咨詢(xún)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，總結(jié)出企業(yè)選擇靈魂產(chǎn)品的“五星標(biāo)準(zhǔn)”。
第一，戰(zhàn)略一致性。符合戰(zhàn)略之根方向，體現(xiàn)企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略工具。靈魂產(chǎn)品的推出，除了為企業(yè)謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還一定要為鞏固和加強(qiáng)企業(yè)安身立命的事業(yè)地盤(pán)服務(wù)。
南方黑芝麻股份“黑芝麻、黑營(yíng)養(yǎng)”的“根與魂”，決定了其靈魂產(chǎn)品一定是“黑芝麻健康食品”的方向，而不是市場(chǎng)容量更大的非黑芝麻類(lèi)產(chǎn)品，這就叫“知止”，明確戰(zhàn)略邊界，知道不做什么。
第二，品牌靈魂力。符合主流消費(fèi)需求和民心所向，與品牌靈魂保持一致，抓住主流需求。抓到的市場(chǎng)才是大市場(chǎng)，不要擔(dān)心現(xiàn)有市場(chǎng)有多大。
主流需求成就大品牌。靈魂產(chǎn)品最好是主流的大品類(lèi)，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，不用大投入去教育市場(chǎng)，而是用獨(dú)特的靈魂價(jià)值去收割市場(chǎng)。
德青源是安全雞蛋的代表，魯花花生油是“5S物理壓榨”的健康油，都有著深厚的民俗習(xí)慣和消費(fèi)基礎(chǔ)……
區(qū)域公用品牌也是一個(gè)道理。作為小龍蝦美食發(fā)源地的“盱眙龍蝦”，成為國(guó)民級(jí)小龍蝦品牌，也是基于中國(guó)小龍蝦消費(fèi)是一個(gè)千億元級(jí)的超大市場(chǎng)，小龍蝦餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為一種都市時(shí)尚生活的元素。
第三，品類(lèi)統(tǒng)治力。不怕市場(chǎng)混亂，就怕市場(chǎng)太成熟。有品類(lèi)無(wú)品牌，市場(chǎng)混亂，群龍無(wú)首，這是壞事，也是好事。因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)有現(xiàn)成的消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)基礎(chǔ)，只是缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品力要過(guò)硬。
我國(guó)有很多品類(lèi)缺乏全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，如山西老陳醋、辣椒、鮮食玉米、西瓜、雜糧、羊肉、土雞、粉條、茶葉等，這些都是靈魂產(chǎn)品相對(duì)更容易成功的“薄弱戰(zhàn)場(chǎng)”。
第四，差異競(jìng)爭(zhēng)力。差異化突出、產(chǎn)品力過(guò)硬。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該講究“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，體現(xiàn)不出價(jià)值，結(jié)果必然同質(zhì)化；大家差不多，只能拼價(jià)格，容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。
大家都在做純凈水時(shí)，農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布放棄純凈水，只做“天然水”，并打出了“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的價(jià)值理念，非常打動(dòng)人心。
第五，落地可行性。要有資源、有技術(shù)、有能力。既然是靈魂產(chǎn)品，就要考量產(chǎn)品原料是否穩(wěn)定，技術(shù)、品控、生產(chǎn)是否成熟，倉(cāng)儲(chǔ)物流能否滿(mǎn)足，渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、推廣資源是否協(xié)同，等等。如果存在硬傷，則不可勉強(qiáng)。
團(tuán)隊(duì)能力和推廣資源跟不上是“秋林格瓦斯”曾經(jīng)大張旗鼓全國(guó)化，結(jié)果元?dú)馐軗p，最后不得不退守東北的主要原因。
開(kāi)發(fā)靈魂產(chǎn)品必須“先勝而后戰(zhàn)”
如果沒(méi)有符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可選，那就需要開(kāi)發(fā)靈魂產(chǎn)品，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上再開(kāi)發(fā)。如何開(kāi)發(fā)靈魂產(chǎn)品呢？
第一，靈魂產(chǎn)品是“根與魂”的扛旗手，肩負(fù)戰(zhàn)略、品牌、經(jīng)營(yíng)等多項(xiàng)使命，這是靈魂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的硬指標(biāo)。
第二，要從消費(fèi)者出發(fā)，畢竟產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，才能形成企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的閉環(huán)。用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、或用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的方式滿(mǎn)足消費(fèi)需求，“先勝而后戰(zhàn)”是靈魂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心理念。
如何做到呢？
我們提出靈魂產(chǎn)品的“三得”開(kāi)發(fā)意念：看得見(jiàn)、感得到、信得過(guò)。你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不同，要么能被看到、要么能被感受到、要么有證據(jù)可證明，三種方式中至少要做到一種。
看得見(jiàn)：讓消費(fèi)者一眼看出不同
新西蘭佳沛“陽(yáng)光金果”，作為高品質(zhì)的獼猴桃新品種，每個(gè)8元左右的小貴價(jià)格，依然阻擋不了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樗龅搅恕耙谎劭闯霾煌?。佳沛?“黃心”顛覆了傳統(tǒng)“綠心”獼猴桃的認(rèn)知，讓人眼前一亮；同時(shí)，它還有
“個(gè)大、皮薄、賣(mài)相好”的差異外觀，更堅(jiān)定地支撐了其營(yíng)養(yǎng)密度值達(dá)到18.7（是蘋(píng)果的10倍多），不愧為“水果之王”。
在統(tǒng)一“鮮橙多”主導(dǎo)的果汁飲料市場(chǎng)，作為可口可樂(lè)健康飲料戰(zhàn)略的靈魂產(chǎn)品“美汁源”果粒橙后來(lái)居上，也是典型的贏在“一眼看出不同”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一顆顆果肉在里面，真材實(shí)料看得見(jiàn)。2011年起“美汁源”突破10億美元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為可口可樂(lè)公司第一個(gè)在新興市場(chǎng)研發(fā)、生產(chǎn)的超10億美元的大單品。
福來(lái)咨詢(xún)服務(wù)的心連心公司是中國(guó)高效肥領(lǐng)導(dǎo)者，近兩年正在打造的靈魂產(chǎn)品“黑力旺”，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上也屬于此種類(lèi)型。作為科技創(chuàng)新型腐質(zhì)酸肥料，“黑力旺”以“黑色顆粒”打破傳統(tǒng)“白色”肥料認(rèn)知，讓最相信眼見(jiàn)為實(shí)的農(nóng)戶(hù)一眼就能看出“黑科技”的不同。目前，“黑力旺”已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)獲得廣大農(nóng)戶(hù)的認(rèn)可。
要讓消費(fèi)者一眼看出不同，除了在產(chǎn)品的外型、包裝上做文章，還有名字、符號(hào)等視覺(jué)傳達(dá)手段。例如阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果、呂糧山豬豬肉、海爾“防電墻”
電熱水器等。
對(duì)于地方特色農(nóng)產(chǎn)品，要打造靈魂產(chǎn)品，首要就要“突出特色”，在外型、色澤、名稱(chēng)、價(jià)值上做文章。例如“盱眙龍蝦”，重點(diǎn)突出其“三白兩多”——腮白、腹白、肉白、黃多、肉多這個(gè)不可復(fù)制的特點(diǎn)。
感得到：讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)感知到不同
消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)懿荒苓_(dá)到預(yù)期，甚至超出預(yù)期，是形成品牌偏好的關(guān)鍵。如果你不能一眼就讓消費(fèi)者看出不同，那最好能讓消費(fèi)者感受到不同。
例如“湘村黑豬”，同樣是特色黑豬肉，為了讓消費(fèi)者深切感受到“兒時(shí)豬肉香”的品牌靈魂，終端推廣統(tǒng)一執(zhí)行“清水一煮就很香”的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)動(dòng)作。
福來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)寧夏百瑞源公司正在打造的靈魂產(chǎn)品“鎖鮮枸杞”也是一款“感得到”大不同的產(chǎn)品。通過(guò)科技創(chuàng)新，“鎖鮮枸杞”不僅提高了枸杞的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、延長(zhǎng)了保鮮時(shí)間，而且感觀上“個(gè)大、色鮮、飽滿(mǎn)”特性突出。在其品牌連鎖店，顧客通過(guò)品嘗，確認(rèn)鎖鮮枸杞的口感“更鮮、更甜、更肉”，不僅鎖住了新鮮、營(yíng)養(yǎng)，口感也有極大提升，附加值同步提升了3倍以上。
這個(gè)不同并非品類(lèi)通用屬性的，而是具有專(zhuān)屬個(gè)性的?；疱佊新槔焙颓鍦珒煞N口味，這不算不同。但像巴奴火鍋一樣，做到“毛肚”這個(gè)靈魂產(chǎn)品最好吃，嘗一嘗便有強(qiáng)烈感受，那就是可感知的優(yōu)勢(shì)和不同了。
信得過(guò)：通過(guò)某種方式能夠證明你的不同
看不到不同，也不容易感知出優(yōu)勢(shì)，那就要尋找佐證，證明你的優(yōu)勢(shì)。
例如，做瓶裝水，你說(shuō)的那些礦物鹽、微量元素，消費(fèi)者看不到，喝完也不可能立刻精神煥發(fā)，所以也喝不出不同，怎么辦？只能去證明你的不同。農(nóng)夫山泉做了很多廣告，證明自己在水源地建廠(chǎng)、證明水源地的環(huán)境有多好，用pH試紙證明自己是弱堿性，對(duì)人體健康更有利。
有的產(chǎn)品講“銷(xiāo)量能繞地球幾圈”，是在證明自己有多么受歡迎；有的產(chǎn)品講“暢銷(xiāo)全球多少?lài)?guó)”，是證明國(guó)際品質(zhì)值得信賴(lài)；有的產(chǎn)品拿出“歐盟有機(jī)、日本有機(jī)”雙認(rèn)證，是證明更高標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)安全品質(zhì)；還有的提供“某某明星、
某知名網(wǎng)紅同款產(chǎn)品”，則是證明屬于潮流爆款。
通過(guò)“有圖、有證、有真相，權(quán)威、數(shù)據(jù)、全球化”等不同角度去證明產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特價(jià)值，從而降低消費(fèi)者的選擇成本和風(fēng)險(xiǎn)。
看得見(jiàn)、感得到、信得過(guò)，意念在前，生產(chǎn)在后，先勝而后戰(zhàn)！一款優(yōu)秀的靈魂產(chǎn)品，一定是在設(shè)計(jì)出來(lái)之前就已經(jīng)賣(mài)出去了。
靈魂產(chǎn)品就要賣(mài)高價(jià)
菲利普·科特勒說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品，是賣(mài)價(jià)格。
所謂賣(mài)價(jià)格，尤其是優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，就是要產(chǎn)生溢價(jià)，賣(mài)得比別人貴，還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情，愿意付款。品牌農(nóng)產(chǎn)品就要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。低價(jià)先易后難，高價(jià)先難后易。低價(jià)吸引客戶(hù)容易，但穩(wěn)定客戶(hù)難；高價(jià)吸引客戶(hù)難，但穩(wěn)定客戶(hù)容易。
既然是企業(yè)的靈魂產(chǎn)品，表達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，經(jīng)過(guò)品牌和產(chǎn)品的系統(tǒng)策劃與打磨，自然是要賣(mài)高價(jià)。要如何去定這個(gè)高價(jià)呢？
福來(lái)咨詢(xún)有三種價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)方法
貴一到三倍定價(jià)法。前提是人無(wú)我有，價(jià)值獨(dú)特。當(dāng)你的產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色、工藝、外觀上，別人無(wú)法復(fù)制，通過(guò)對(duì)比、體驗(yàn)、證明等方式，又能讓消費(fèi)者感覺(jué)完勝對(duì)手，這時(shí)候你可以采用“貴一到三倍定價(jià)法”。
對(duì)品牌化特色農(nóng)產(chǎn)品同樣適用。像廣西玉林的容縣沙田柚，作為沙田柚的發(fā)源地，不可復(fù)制的區(qū)位環(huán)境，乾隆爺賜名的正宗沙田柚，決定了其價(jià)格比其他地區(qū)貴1倍以上仍供不應(yīng)求。
還有，定義智能手機(jī)的iPhone剛出來(lái)時(shí)比其他非智能手機(jī)貴3倍以上，紅心火龍果剛引入國(guó)內(nèi)時(shí)比白心的貴2倍左右，德青源生態(tài)安全雞蛋比普通雞蛋貴1倍左右……
價(jià)格帶高位定價(jià)法。前提是人有我優(yōu)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。在某一高價(jià)值品類(lèi)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而不強(qiáng)，魚(yú)龍混雜，而若你的產(chǎn)品更正宗、品質(zhì)更有保障，這時(shí)便可采用“價(jià)格帶高位定價(jià)法”。
廣西百色的“西林沙糖桔”，因?yàn)椤案吆０巍⒌途暥取?，相?duì)于全國(guó)沙糖橘產(chǎn)區(qū)具有“糖度更高、上市更早”的優(yōu)勢(shì)，定價(jià)上自然占據(jù)整個(gè)品類(lèi)的“頭部?jī)r(jià)位”。
福來(lái)咨詢(xún)?yōu)槟称放频奈宄４竺锥▋r(jià)時(shí)，根據(jù)綠色和有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)上三個(gè)主流價(jià)格帶：6~10元、11~15元、16~20元，決定將最高的、最低的都排除，綠色的定價(jià)14.8元/斤，有機(jī)的定價(jià)19.8元/斤。切忌過(guò)高定價(jià)，否則曲高和寡。
對(duì)標(biāo)貴一點(diǎn)定價(jià)法。放大差異，對(duì)標(biāo)溢價(jià)。某一品類(lèi)，市場(chǎng)中有主流品牌，而你的產(chǎn)品在品質(zhì)上有優(yōu)勢(shì)，就可以對(duì)標(biāo)主流品牌價(jià)位，比它貴上20%左右（根據(jù)品類(lèi)價(jià)格敏感度掌握），使產(chǎn)品貴得可以接受。但一定要講好自身的差異價(jià)值。
百瑞源枸杞，對(duì)標(biāo)其他品牌貴20%~30%，品牌口令也是“好枸杞，可以貴一點(diǎn)”。湘村黑豬定價(jià)對(duì)標(biāo)品牌白條豬，采取“貴50%策略”。貴在什么地方呢？“青草拌粗糧，鄉(xiāng)村自然長(zhǎng)。”
產(chǎn)品組合：以靈魂產(chǎn)品構(gòu)筑未來(lái)
產(chǎn)品是戰(zhàn)略工具，產(chǎn)品組合是戰(zhàn)略部隊(duì)。如果這支部隊(duì)沒(méi)有靈魂產(chǎn)品，就像部隊(duì)沒(méi)有靈魂，注定沒(méi)有未來(lái)。
世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額95％以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28％；主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70％~95％的有194家，占38.8％；相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售70％的有146家，占29.2％；而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。
可見(jiàn)，“產(chǎn)品越多越好”是個(gè)錯(cuò)誤觀念。強(qiáng)大的企業(yè)，強(qiáng)在“超級(jí)單品”，
而非“超多單品”。
作為產(chǎn)品組合中的靈魂和坐標(biāo)，靈魂產(chǎn)品是形成產(chǎn)品組合深度和廣度的原點(diǎn)，是產(chǎn)品組合形成戰(zhàn)斗力的核心。對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、單品過(guò)多的企業(yè)，我們認(rèn)為做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)應(yīng)該“做減法，立主干”。
產(chǎn)品組合不是越多越好，那應(yīng)該如何理解并設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合的深度與廣度呢？
產(chǎn)品組合的深度，是一款靈魂產(chǎn)品打下的深度。一款靈魂產(chǎn)品支撐一條產(chǎn)品線(xiàn)，生產(chǎn)多種品規(guī)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品深度，是戰(zhàn)略之根下同一類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)隊(duì)組合。
靈魂產(chǎn)品通常是抓主流市場(chǎng)的主打單品。為了獲取更大的市場(chǎng)效益，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分人群、場(chǎng)景、渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等需要，圍繞靈魂產(chǎn)品，推出其他規(guī)格、包裝、花色的產(chǎn)品，形成一個(gè)以靈魂產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)隊(duì)。
蒙牛純牛奶240mL利樂(lè)枕是蒙牛液態(tài)奶板塊的第一個(gè)靈魂產(chǎn)品，圍繞這一款靈魂產(chǎn)品，蒙牛推出了針對(duì)低端市場(chǎng)的百利包、針對(duì)城市市場(chǎng)的利樂(lè)磚、主打家庭消費(fèi)的利樂(lè)枕箱裝、主打節(jié)慶禮品的利樂(lè)磚禮盒裝和主打流通市場(chǎng)的百利包箱裝。這些不同品規(guī)、包裝的組合，構(gòu)建了蒙牛純牛奶的“超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)”，也為后面百億級(jí)單品“特侖蘇”
的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。
海天味業(yè)的“金標(biāo)生抽”和“草菇老抽”是海天醬油的兩款靈魂產(chǎn)品，暢銷(xiāo)60年，數(shù)十億瓶口碑
保證，國(guó)民醬油的典范。正是這兩款國(guó)民醬油的帶動(dòng)，才形成了今天“暢銷(xiāo)、經(jīng)典、老字號(hào)、特色、特惠”等九大系列50多個(gè)品規(guī)的海天醬油產(chǎn)品線(xiàn)。2019年，海天味業(yè)收入197.97億元，同比增長(zhǎng)16.22%，凈利潤(rùn)53.53億元，同比增長(zhǎng)22.64%，其中，醬油實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116.29億元，同比增長(zhǎng)13.6%。
產(chǎn)品組合的廣度，是多個(gè)靈魂產(chǎn)品支撐的廣度。多條產(chǎn)品線(xiàn)，需要多個(gè)靈魂產(chǎn)品，形成多個(gè)靈魂產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)隊(duì)，這是產(chǎn)品廣度，是企業(yè)戰(zhàn)略之根下的產(chǎn)品大類(lèi)組合，也可理解為產(chǎn)品“聯(lián)合戰(zhàn)隊(duì)”。
“金龍魚(yú)”的糧油戰(zhàn)略由“米、面、油”等大類(lèi)產(chǎn)品合圍而成。截至2020年，“金龍魚(yú)”品牌系列產(chǎn)品組合廣度已經(jīng)涵蓋食用油、大米、面粉、掛面、米粉、豆乳、調(diào)味品、餐飲糧油等八大領(lǐng)域。
但要知道，“金龍魚(yú)”的小包裝油產(chǎn)品線(xiàn)，由1:1:1“調(diào)和油”領(lǐng)銜，由大豆油、菜籽油、玉米油、花生油等產(chǎn)品組成。金龍魚(yú)的小包裝大米產(chǎn)品線(xiàn)，由
“原香稻”領(lǐng)銜，由東北大米、射陽(yáng)米、絲苗米、油粘米等產(chǎn)品組成?！敖瘕堲~(yú)”的小包裝面粉產(chǎn)品線(xiàn)，由“餃子專(zhuān)用麥芯粉”領(lǐng)銜，由多用途麥芯粉、高筋麥芯粉、自發(fā)麥芯粉等產(chǎn)品組成。每一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，都有一款靈魂產(chǎn)品領(lǐng)銜。
產(chǎn)品組合的廣度，是多個(gè)靈魂產(chǎn)品的廣度。“金龍魚(yú)”的調(diào)和油、原香稻、餃子麥芯粉這三個(gè)靈魂產(chǎn)品，主導(dǎo)三條產(chǎn)品線(xiàn)，形成了“金龍魚(yú)”產(chǎn)品組合的廣度。
2014年，“魯花”開(kāi)始對(duì)標(biāo)“金龍魚(yú)”，由花生油向廚房食品戰(zhàn)略擴(kuò)張，首先選擇調(diào)味品，推出了靈魂產(chǎn)品“魯花自然鮮”醬油。在海天、李錦記、廚邦等巨頭環(huán)繞下，通過(guò)5年時(shí)間，“魯花自然鮮”醬油占據(jù)高端醬油13.5%的市場(chǎng)份額，排在高端醬油第四名。
“魯花”醬油在強(qiáng)勢(shì)品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度極高的境況下，依然憑借靈魂產(chǎn)品形成有效突破?？梢?jiàn)，沒(méi)有靈魂產(chǎn)品的支撐，產(chǎn)品組合的廣度將是一盤(pán)散沙，無(wú)法形成戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品組合的深度與廣度擴(kuò)張，“節(jié)奏和協(xié)同”很重要。
產(chǎn)品組合上不要貪多求全，產(chǎn)品推出要講究節(jié)奏，尤其在企業(yè)發(fā)展初期或中小企業(yè)，先聚焦靈魂產(chǎn)品，樹(shù)立“1”是戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)；圍繞“1”先建產(chǎn)品小戰(zhàn)隊(duì)，扎穩(wěn)根基后，再根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)逐步豐富成大戰(zhàn)隊(duì)。一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)隊(duì)，完成市場(chǎng)、品牌的階段性戰(zhàn)略任務(wù)后，再推出第二個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)隊(duì)。產(chǎn)品組合上，欲速則不達(dá)。
協(xié)同性，也是產(chǎn)品組合的重要考量要素。一是戰(zhàn)略協(xié)同，產(chǎn)品要服務(wù)于一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)；二是資源協(xié)同，包括原料資源、關(guān)鍵技術(shù)、渠道終端、團(tuán)隊(duì)能力、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、目標(biāo)顧客等，利于降本增效、提升整體運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)年恒大大手筆砸下70億元，進(jìn)軍大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，糧油、乳業(yè)、畜牧三箭齊發(fā)，結(jié)果轟轟烈烈開(kāi)場(chǎng)，凄凄慘慘收兵。除了“短周期、快回報(bào)”的地產(chǎn)邏輯與“長(zhǎng)周期、慢報(bào)回”的農(nóng)業(yè)邏輯相沖突這一根本原因外，其在產(chǎn)品組合的節(jié)奏與協(xié)同上也犯了“大干快上”的冒進(jìn)主義錯(cuò)誤。首批上市產(chǎn)品就推出六大類(lèi)數(shù)十個(gè)品規(guī)，并且產(chǎn)品線(xiàn)缺乏靈魂產(chǎn)品的打造和引領(lǐng)。知易行難，教訓(xùn)深刻。
以上內(nèi)容節(jié)選自資深農(nóng)業(yè)品牌專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i、郝北海的專(zhuān)著《品牌農(nóng)業(yè)4：新時(shí)代中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的路徑與方法》，神農(nóng)島獨(dú)家授權(quán)連載。
該書(shū)以福來(lái)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)親身參與的上百例區(qū)域公用品牌和企業(yè)（產(chǎn)品）品牌建設(shè)實(shí)踐為依托，以中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組的專(zhuān)項(xiàng)研究為基礎(chǔ)，立足中國(guó)特色，借鑒世界經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)創(chuàng)導(dǎo)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論體系、戰(zhàn)略路徑、落地方法和實(shí)用工具。
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