美腕全媒體開放日
李佳琦呼吁“理性消費”
作者：董小薇/姚書恒
支持：遠川研究所消費組
今年的“雙11”來得比以往早一些。
10月20日晚上，李佳琦、薇婭就開始做預售直播。在李佳琦“今晚千萬別早睡”“買它買它”、薇婭“瘋了，搶瘋了”的吶喊之下，白天努力打工養(yǎng)家的打工人，晚上變成了即便“琦困無比”還堅持買買買的尾款人。
這是今年的新玩法?！半p11”在10月21日就啟動第一輪預售，在10月21日到11月1日之間，所有活動商品均為“預售”，消費者在支付定金后，還要在11月1日－3日支付完尾款。11月11日為第二波，規(guī)則照樣是先付定金再付尾款。
面對這個新玩法，打工人二話不說就是買。在10月21號晚上那近8小時的預售直播里，李佳琦直播間觀看量達到1.6億次，預售了126款產品，而薇婭直播間觀看量達到1.49億人次，預售了149款產品。淘寶直播定金GMV排名顯示，兩人GMV合計超過70億，銷售訂金超10億元。
但拼完手速、網(wǎng)速，給了訂金之后，購物大戰(zhàn)其實才剛剛開始——從今天11月1日開始，訂金人就要付尾款了。
俗話說，定金一時爽，尾款火葬場。給幾十塊錢的訂金時，感覺自己什么都買得起，一出手就買下躺了一整年的鎮(zhèn)車之寶。只有在輪到付尾款時，才想起來，打工才是最穩(wěn)賺不賠的投資。
那么，問題來了：為什么今年“雙11”會搞出來兩輪預售？是因為往年一輪預售還收割得不夠多嗎？
變化：周期延長，玩法簡化
阿里第一次搞“雙11”是在2008年，那時候天貓還叫淘寶商城，“逍遙子”張勇說“想讓消費者每年好好玩一次”，選在11月，是因為正處于衣服換季，但10月有國慶、12月有圣誕節(jié)，最終選在了11月11號。
第一年的“雙11”只有27個品牌參加活動，賣出了5200萬的貨。在接下來的10年里，成交量被拆分出越來越多的數(shù)字，例如第一分鐘成交多少，第一小時成交多少等等。到了后來，為了進一步推高成交額，平臺開始發(fā)紅包，還推出了預售制度，11月1號下訂金，11號付全款，然后把11天的收入都算成“雙11”的成交額。
除了越來越長的預售時間，“雙11”的優(yōu)惠規(guī)則也變得復雜。在五六年前，“雙11”規(guī)則還是比較簡單的，各大店鋪直接標出當天的折扣價，頂多再加一些滿減優(yōu)惠，消費者只要能掌握小學級別的四則運算就能搞清楚怎么買東西便宜，然后提前三五天把想買的東西丟進購物車，到了11號晚上買下鎮(zhèn)車之寶。
但從2018年開始，“雙11”的優(yōu)惠規(guī)則就從直接打折變成了“優(yōu)惠券”、”跨店滿減”、“定金尾款”、“天貓蓋樓”、“返現(xiàn)”等等，讓網(wǎng)友苦笑，調侃淘寶這是請了江蘇省數(shù)學卷出題老師葛軍去做策劃了。
預售時間變長，優(yōu)惠規(guī)則復雜，是因為有兩件事情變了：（1）隨著智能手機、移動支付的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模紅利消失殆盡；（2）網(wǎng)購占社會消費品零售總額比例從2009年的2%，增長到2018、2019年的20%左右，增速跟以前相比放慢了。
行業(yè)蛋糕的增長速度變慢了，挖掘更深的增長動力就提上了議事日程。就拿優(yōu)惠規(guī)則從小學題變成奧數(shù)題來說，其實就是一種“價格歧視策略”，因為摸透復雜的規(guī)則很耗時間，并且滿減優(yōu)惠可以讓消費者為了湊單而買一些本來不打算買的東西，平臺和商家用這種方式能夠成功區(qū)分“有錢”和“有閑”的顧客，給他們推送不同價格的產品。
但這個趨勢，在今年戛然而止。今年不僅預售分開兩輪，而且優(yōu)惠玩法也重新變得簡單了。
以天貓平臺為例，今年天貓平臺以超300億元現(xiàn)金補貼（規(guī)模是去年的2倍）以及養(yǎng)貓瓜分20億紅包方式，代替了購物津貼、蓋樓等玩法。在具體操作中，滿300元就減40，比去年滿400減50的門檻低一些。此外，今年至少有25萬個品牌、500萬商家參與，打折商品數(shù)量將超過1400萬款，是去年的1.4倍。
連天貓都變簡單了，拼多多就更不用說了，簡單粗暴的百億補貼沒停過，售價不一定是最便宜，但一定能讓人感覺最便宜。
電商平臺不是活雷鋒，“雙11”玩法的變化，當然不是它們良心發(fā)現(xiàn)，要割資本主義韭菜來補貼中國消費者。在預售分輪次、優(yōu)惠變簡單的背后，是今年整個零售生態(tài)的巨大變化。
加速：疫情推高電商滲透率
2012年，CCTV舉辦中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮，請到了馬云、王健林。馬云說，10年后電商將取代傳統(tǒng)門店。剛坐上中國大陸首富寶座的王健林聽了覺得不爽，立刻還擊：如果電商10年后在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他給我一個億?！?/span>
這場打賭，在1年后隨著王健林說這不過是“玩笑”，而逐漸被人遺忘。但其實直到2019年，電商占零售市場的比例大概也就在20%出頭，離50%還很遠。
但這種局面，在今年發(fā)生了巨大變化。疫情對門店生意造成了巨大沖擊。很多門店要么歇業(yè)要么直接掛了，接過它們份額的，正是電商。
在本次“雙11”之前，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，在“618”的大促銷影響下，今年二季度整體網(wǎng)上實物零售額占總社零額度占比達到歷史新高的29%。也就是說，電商的份額從2%到20%花了10年，但從20%到接近30%，只花了幾個月。
其中，線下轉線上最明顯的可能是化妝品。由于歐美疫情深重，國際大牌在歐美市場的銷售業(yè)績可以說是被砸出了一個隕石坑。例如雅詩蘭黛，2020財年4季度（即自然年的今年2季度）在美洲的收入同比跌幅超過50%，在歐洲中東非洲的收入少了40%，唯獨是在亞太區(qū)還有10%以上的增長。
這種增長，是用在電商渠道、免稅渠道上的瘋狂打折換來的。例如小棕瓶六代，在電商平臺上，100ml的最低售價一度低于500塊，而且還送贈品。此外還把庫存調到香港、韓國然后用免稅渠道做促銷。
在外國大牌化妝品玩命促銷的背景下，直播電商才火爆了起來。根據(jù)阿里在投資日披露的數(shù)字，今年上半年，直播覆蓋商家數(shù)同比增長220%，覆蓋人數(shù)同比增長超過8倍，直接帶動了淘寶直播的成交額達到3000億。像剛切入電商業(yè)務的抖音、快手，也預期在今年做到超過2000億的成交規(guī)模。
更重要的是，在國內疫情消退后，線下門店也沒有搶回太多份額，電商依然高速增長。1－9月份，全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%，比1—8月又提高了0.2％，占社會整體零售的份額還有25%，而去年同期才21%。
總之，在后疫情時代，電商行業(yè)局面很簡單：一下子多出來5-10%的份額，幾乎可以再造半個阿里了，當然要搶占。
聯(lián)系客服
