作者 l 木森
5月25日，2023萬象·百度移動生態(tài)大會在廣州舉辦，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎表示，百度正式推出電商新品牌“百度優(yōu)選”。
據(jù)介紹，百度電商的定位是搜、逛、推一體的智能電商平臺，在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個場域，將用戶與場景進行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易。
介紹雖然說的“高大上”，但是本質(zhì)上還是一個電商項目。其實這不是百度第一次進軍電商，過去數(shù)年，百度一直在圍繞電商事業(yè)努力。
而隨著阿里、京東、拼多多等電商巨頭地位越來越穩(wěn)固，抖音、快手、小紅書等“后浪”攪局，國內(nèi)整個電商行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，可挖掘的增量空間也所剩無幾。
百度選擇此時入局，除了蹭一下“618大促”的熱點，能否真的在這個競爭激烈的市場中脫穎而出呢？
百度思路：直播+爆品
在去年年底，百度電商已從部門上升為事業(yè)部，并成為集團的重點戰(zhàn)略位置。
幾乎同時，去年底的百度營銷峰會上相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，過去的一年，百度域內(nèi)下單人數(shù)平均每月以50%的增速增長，復(fù)購比例從上一年8%提高到36%，百度直營電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升18倍。
面對如此增速，百度電商商業(yè)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人吳晨霞信心十足，在她看來，經(jīng)過一年的摸索百度電商已從原有的導(dǎo)流模式，升級到了經(jīng)營模式，“已經(jīng)拿到了一張（電商）車票，基本上上車了”。
5月初，百度發(fā)布直播電商2023年招商年度政策，宣布今年全力加碼直播電商。
從招商政策來看，為了吸引商家入駐建設(shè)直播電商的生態(tài)，百度可謂是誠意滿滿。在傭金方面，百度今年的下降力度達到50％-80%，與快手、抖音等平臺持平。
其中，服飾鞋靴、美妝個護、家居日用、珠寶文玩等類目的傭金下調(diào)至5%，食品酒水、3C數(shù)碼類目傭金下調(diào)至2%，年度環(huán)比下降范圍達到50%-80%。
新入駐的商家首月銷售額傭金比例還將降低至1%，以此緩解入駐初期的經(jīng)營壓力。
除此之外，百度還推出了GMV達標(biāo)激勵政策，月銷售額達標(biāo)的商家，可享受60%或80%傭金返還的獎勵金額。
圖源：安信證券
最近的2023萬象·百度移動生態(tài)大會上，平曉黎宣布，百度將助力1000個千萬GMV的爆款商品、100個銷售額過億的商家以及15個GMV過億的服務(wù)商的成長。
而且百度還將最新的技術(shù)應(yīng)用在直播領(lǐng)域，百度電商可以實現(xiàn)三步完成數(shù)字人直播間的制作，整個過程大約10分鐘。百度數(shù)字人的真人感較強，講解時可以配合相關(guān)的手部動作，并且支持40多種音色和風(fēng)格，目前百度直播數(shù)字人還可以跟直播間的用戶進行實時的互動，回答相關(guān)的問題。
除了在供給側(cè)的投入，百度還從需求側(cè)出發(fā)，努力幫消費者降低選購難度。
以小范圍內(nèi)測的AI導(dǎo)購為例，相較其他平臺常見的聚焦于某一類商品的推薦信息流，AI導(dǎo)購更加注重于在不同場景下的選貨和組貨能力。
比如當(dāng)用戶在母親節(jié)選購禮物時，相較于傳統(tǒng)搜索下的羅列結(jié)果，AI導(dǎo)購會在獲悉用戶饋贈對象的年齡、職業(yè)、愛好等多維度信息后，描繪出用戶畫像，進行推薦。
總體來說，百度為了這次“百度優(yōu)選”上線和618年中大促下足了功夫，但是有些事情不是自己努力就能得到結(jié)果的，尤其是在中國做電商生意。
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
作為國內(nèi)BAT三巨頭之一的百度，一直以搜索見長，廣告收入至今占百度收入的大頭。
但作為互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口，百度擁有得天獨厚的資源，我們打開百度搜索可以發(fā)現(xiàn)，百度可以為電商平臺提供“導(dǎo)流”服務(wù)。
舉個例子，在百度輸入“壁掛空調(diào)”可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁上會顯示出京東平臺上的多個品牌空調(diào)，且價格區(qū)間跨度較大，能滿足不同消費者的需求。
圖源：百度
幾乎所有人都知道，與其把這些流量導(dǎo)給電商平臺進行變現(xiàn)，遠(yuǎn)不如自己做電商把流量變現(xiàn)來的直接。
因此，自2007年開始，百度開始探索電商領(lǐng)域，并在當(dāng)年成立了電商事業(yè)部。
次年，百度推出了C2C電商平臺“有啊”，并喊出了“要購物，先百度”的口號，對標(biāo)淘寶，并宣稱要在三年內(nèi)超越淘寶。百度從未掩飾“有啊”是另一個淘寶這一事實。
在上線的第二天，“有啊”就發(fā)布聲明，呼吁阿里巴巴和淘寶放棄惡性競爭，并正式宣布自己的目標(biāo)是三年內(nèi)成為中國最大的個人交易網(wǎng)上平臺，超越淘寶?；仡櫘?dāng)年的聲明，可以看出“有啊”當(dāng)時信心十足，“正常的市場競爭有助于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，期望淘寶能夠成為受人尊敬的競爭對手?！?/span>
當(dāng)然，因為“有啊”依托百度，所以也有自己的驕傲資本。
據(jù)公開報道，其上線第一天訪問量就超過了400萬，上架商品數(shù)達到199萬件，而淘寶當(dāng)年在上線100天后，日訪問量僅有155萬，上架商品不到10萬件。但是，經(jīng)過四年的運營，“有啊”在2011年3月宣布關(guān)閉商品、店鋪、交易等功能，百度的第一次電商嘗試以失敗告終。
2010年，百度進軍B2C業(yè)務(wù)，與日本樂天合資成立了名為“樂酷天”的公司，主要經(jīng)營在線零售業(yè)務(wù)，包括服飾、電器、食品、百貨等。
為了避免重蹈“有啊”的覆轍，樂酷天聘請了曾任日本樂天運營總監(jiān)的中村晃一擔(dān)任CEO，希望能夠復(fù)制他在日本的成功經(jīng)驗。為扶植樂酷天百度也不遺余力，除了提供競價排名、展示廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航等多種資源支持外，還打通了雙方的賬號系統(tǒng)，讓百度用戶可以直接使用自己的賬號和密碼登錄樂酷天網(wǎng)站。
然而，兩年后的2012年4月，日本樂天以“經(jīng)營不善”為由宣布關(guān)閉了“樂酷天”。
2015年，百度推出了“百度MALL”商城，旨在打造中高端品質(zhì)電商的獨特路線。該商城的目標(biāo)客戶群定位在年齡25-40歲，是那些對品牌或高品質(zhì)商品有追求的小資白領(lǐng)和中產(chǎn)家庭。為了確保銷售的產(chǎn)品是100%正品行貨，“百度MALL”定向邀請了1000家國內(nèi)外中高端“知名品牌”入駐。這種差異化策略與其他網(wǎng)購平臺形成鮮明對比。
可惜的是“百度MALL”僅維持了一年多，就在2017年4月悄無聲息地關(guān)閉了。
百度電商經(jīng)歷了C2C到B2C再到品質(zhì)電商的不斷探索，但這些電商產(chǎn)品在兩三年后便走向被關(guān)停的結(jié)局。最終，百度在2017年停掉了所有電商業(yè)務(wù)。
經(jīng)過兩年的沉寂，隨著直播電商的興起，百度電商再次煥發(fā)了活力。
2019年，百度推出了直營電商平臺“度小店”，該平臺與抖音和快手小店類似，為商家和創(chuàng)作者提供了建店、交易、結(jié)算、訂單等一系列服務(wù)。此外，百度還聯(lián)合順豐、德邦等物流企業(yè)上線了寄件服務(wù)，建立了品牌電商、直營電商、內(nèi)容電商相結(jié)合的全面電商解決方案，完善了交易到交付的鏈條。
在奠定了基礎(chǔ)后，百度電商在2020年開始加速發(fā)展。當(dāng)年5月，李彥宏親自現(xiàn)身直播間，為百度直播站臺，之后，百度以直播帶貨的方式首次參戰(zhàn)618。
圖源：艾瑞咨詢
經(jīng)過不懈努力，百度電商業(yè)務(wù)終于迎來了突破。數(shù)據(jù)顯示，2021年5月-2022年5月，百度電商搜索規(guī)模同比增長了29.3%，支付成功買家數(shù)同比增長了4.16倍，需求規(guī)模和下單用戶數(shù)量均呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢。
這些數(shù)字也透露出百度在電商領(lǐng)域已經(jīng)取得一定成績，但是在面對阿里、京東、拼多多等電商領(lǐng)域的巨頭和抖音、快手等跨界而來的對手時，尤其是在兵家必爭的618大促期間，百度這點微弱的優(yōu)勢似乎顯得微不足道。
史上最“卷”618
618成為電商行業(yè)的大促節(jié)日已有10年時間，而隨著消費者對618的認(rèn)知增加，這場購物狂歡正在從線上延伸至線下。
對于幾家以電商為主業(yè)的平臺來說，今年618不太一樣——因為這堪稱是“史上最卷”的一次618。
打開手機我們可以看到京東618、淘寶618、拼多多618等電商平臺的廣告，而抖音、快手、小紅書等社交娛樂產(chǎn)品也在購物頁面明顯處標(biāo)出了618電商優(yōu)惠活動，還有部分品牌商和代理店直接用自己的APP加入618大促。
整體來看，今年618依然是一場混戰(zhàn)。
京東此前曾宣布今年618將是“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”。
淘寶天貓的618大會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示今年618淘寶天貓將以“歷史級的重大投入”為商家擴大用戶規(guī)模。
拼多多則聯(lián)合華為、聯(lián)想、惠普、華碩、神舟等主流品牌，在5月12日上線了“超級加補”活動，部分產(chǎn)品的補貼力度達到40%。
抖音電商則直接采取平臺補貼價格直降，尾款支付可疊加滿減、消費券等多重優(yōu)惠。
快手電商推出補貼玩法，包括跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等。
小紅書推出膨脹紅包、搜索獎勵、定金預(yù)售、爆品秒殺、跨店滿減等玩法。
B站目前已與淘寶聯(lián)盟等電商平臺全面打通選品庫，UP主和主播通過“懸賞大廳”后臺，可實現(xiàn)選品、商品掛鏈與傭金結(jié)算。
圖源：微博@榮耀HONOR
除了這些平臺，部分品牌也直接開啟打折模式。如榮耀公布618期間多款熱銷產(chǎn)品均加入其中，消費者不僅可享重磅新品榮耀90系列來襲，更有多款手機、全場景爆品免息首降、下單贏榮耀手機、全家桶等海量超值福利，還可體驗至高立省2023元的以舊換新優(yōu)惠力度。聯(lián)想筆記本電腦小新Pro16也開啟優(yōu)惠，可享優(yōu)惠立減500元，實際到手價4799元。
毫不夸張的說，幾乎所有人都在為今年618努力，畢竟經(jīng)過疫情洗禮，各公司不僅需要靠618來提升業(yè)績，也需要靠這次大捷重新樹立起信心。
但面對存量市場的競爭，各電商平臺之間的博弈已經(jīng)從增長戰(zhàn)變成了阻擊戰(zhàn)。從各平臺對618史無前例的投入也可以看出，爭奪流量、單量、成交量是今年的重中之重。
在這樣的前提下，百度優(yōu)選想借618突出重圍并不容易。
首先，供應(yīng)鏈的打造絕非一朝一夕之功，阿里的淘品牌、京東的物流體系，都是真金白銀投入多年換來的，百度優(yōu)選想做大沒有捷徑，也無法跳過這些問題。
其次，消費者心智難改變，淘貨就去淘寶、靠譜找京東、想便宜就上拼多多，這些用戶心智的培養(yǎng)也是平臺多年營銷、推廣的結(jié)果，新平臺想要吸引用戶的注意力并非易事。
最后，百度的電商項目幾乎沒有一個能夠堅持3-5年的周期。這是因為百度依賴搜索流量，難以在“人、貨、場”之間建立成熟的閉環(huán)，這是一個短期內(nèi)難以解決的問題。
在相對穩(wěn)定的電商“紅?！备偁幹?，百度優(yōu)選賭的是未來。
平曉黎表示：“目前整個交易規(guī)模在整個市場上還并不大，但這個（搜索+推薦）價值被驗證之后，相信未來的3-5年應(yīng)該能呈現(xiàn)一個比較大的爆發(fā)，加上AI的加持，如果樂觀點，會能站上爆發(fā)的節(jié)點。”
每一次商業(yè)渠道的變革都會重塑競爭邏輯，孕育新的行業(yè)機遇。百度優(yōu)選選擇這個時間節(jié)點進入電商領(lǐng)域，能走多遠(yuǎn)還需要進一步觀察。
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