坐火車(chē)，帶上一份鴨鎖骨，細(xì)細(xì)品味的過(guò)程可以沖散旅途的寂寞；
下班途中，去菜市場(chǎng)順帶捎一份豬蹄、豬耳朵回家，增加了晚餐的滋味；
逛街時(shí)，點(diǎn)一份鹵雞爪，配上一杯奶茶就能度過(guò)一個(gè)無(wú)比愜意的下午……
國(guó)人的日常生活中，已經(jīng)少不了鹵味的調(diào)劑。
擁有兩千余年歷史的鹵味，經(jīng)常被稱(chēng)之為“能代表中國(guó)的味道之一”。近幾年，這個(gè)歷史悠久的品類(lèi)，正煥發(fā)出新的生機(jī)。
鹵味市場(chǎng)是一個(gè)千億級(jí)的賽道，頭部品牌分割主力市場(chǎng)成為常態(tài)，絕味鴨脖、周黑鴨等巨頭擁有較高的市場(chǎng)份額。然而這兩年，這個(gè)格局被一個(gè)后來(lái)者打破了：一個(gè)名為王小鹵的品牌火速出圈，成為眾多鹵味愛(ài)好者繞不開(kāi)的名字。
僅用幾年時(shí)間，追趕甚至超越巨頭，王小鹵是如何殺出重圍？國(guó)人愛(ài)吃鹵味，從古代秦朝就已有歷史。由于地理環(huán)境、飲食習(xí)慣的不同，我國(guó)的鹵味發(fā)展到現(xiàn)在也誕生出不同的風(fēng)格：粵鹵、川鹵、醬鹵等，很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)較為散亂，多以夫妻店為主，各類(lèi)鹵味立足于當(dāng)?shù)乜谖?，各自偏安一隅?/span>從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，鹵味行業(yè)逐漸規(guī)范，開(kāi)始向市場(chǎng)化趨勢(shì)發(fā)展，不少鹵味品牌也從早期的夫妻老婆店，逐步成長(zhǎng)為規(guī)?；凝堫^企業(yè)。其中，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等鹵味品牌在上個(gè)世紀(jì)90年代紛紛崛起，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，這些鹵味企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、門(mén)店擴(kuò)張以及口味標(biāo)準(zhǔn)化等管理手段，逐漸成長(zhǎng)為鹵味巨頭，稱(chēng)霸甚至壟斷鹵味江湖。在巔峰時(shí)期，從市場(chǎng)格局來(lái)看，絕味食品有著超萬(wàn)店的規(guī)模，紫燕食品、煌上煌和周黑鴨等品牌也分別擁有幾千家門(mén)店。巨頭迅猛增長(zhǎng)的背后，少不了資本的助力。2012年，煌上煌成為“鴨脖第一股”，隨后，周黑鴨和絕味食品分別于2016年和2017年上市。來(lái)源：周黑鴨旗艦店
鹵味整體市場(chǎng)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀在今年3月發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)4051億元。火熱的市場(chǎng)，必然會(huì)有源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)。隨著存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，鹵味老大哥們的日子，如今也不好過(guò)了。一方面，巨頭的營(yíng)收能力明顯下降。從三家最新的財(cái)報(bào)或預(yù)告來(lái)看，凈利潤(rùn)都下滑了50%以上。業(yè)績(jī)最慘的當(dāng)屬周黑鴨，據(jù)半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年總收入為11.81億元，而去年同期的數(shù)據(jù)是14.53億元，同比下降了18.7%；凈利潤(rùn)為1837.7萬(wàn)元，去年上半年則高達(dá)2.3億元，同比下滑92%，營(yíng)收利潤(rùn)均下降，相比下來(lái)今年可謂是微利。絕味食品的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收為32至34億元，僅有1.78%至8.14%的同比微增，上半年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為9000萬(wàn)元至1.1億元，同比下降78.08%至82.07%，增收不增利；另一巨頭煌上煌的成績(jī)也不理想：2022年一季度業(yè)績(jī)顯示，歸母凈利潤(rùn)同比下跌45.57%。另一方面，雖然有三巨頭坐擁較大市場(chǎng)份額，但整個(gè)鹵味市場(chǎng)依然較為分散，《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場(chǎng)占有率僅占20%左右，這意味著還有80%的市場(chǎng)，等待著新玩家的挖掘。廣闊的鹵味賽道，顯然還大有可為。在頭部品牌疲態(tài)盡顯、陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，沖出了一匹黑馬。作為新入局者，王小鹵能夠后來(lái)居上，靠的是一套完美的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。首先是憑借大單品擊穿用戶(hù)心智。創(chuàng)始人王雄最初是賣(mài)熟食豬蹄的，到了2019年決定All in雞爪。鹵味這么多，為何選虎皮雞爪？原因是不能重復(fù)前人走過(guò)的路。泡椒鳳爪已有不少品牌占據(jù)，虎皮鳳爪還是一個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域。“一個(gè)品牌，在單品上，有機(jī)會(huì)做到年銷(xiāo)售30億元以上。”王雄表示。選好細(xì)分品類(lèi)后，王小鹵又為產(chǎn)品想出了經(jīng)典的廣告語(yǔ)，“一秒脫骨、滿(mǎn)嘴鹵香”，主打的特色是“30種配料熬制，先炸后鹵，老湯浸鹵8小時(shí)”，這對(duì)于鹵味愛(ài)好者來(lái)說(shuō)是個(gè)極為新鮮的概念，很快，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位風(fēng)格，王小鹵在鹵味賽道中脫穎而出。其次是野心勃勃的快消品戰(zhàn)略。王小鹵從很早就開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下，如今，王小鹵在全國(guó)絕大部分區(qū)域都有布局。線(xiàn)下包括KA賣(mài)場(chǎng)、便利店、地方性的連鎖超市，不少線(xiàn)下區(qū)域都有布局。王小鹵曾對(duì)外表示線(xiàn)下的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)上，這在網(wǎng)紅品牌中并不多見(jiàn)。最后是營(yíng)銷(xiāo)上不走尋常路，重視品牌文化建設(shè)。自品牌推出以來(lái)，王小鹵一直以搞笑廣告風(fēng)格來(lái)俘獲年輕人。王小鹵曾推出過(guò)一系列廣告片，融合功夫電影、西部牛仔、剪紙動(dòng)畫(huà)等多種風(fēng)格，也誕生了“好吃到炸”、“飛雞”等諸多梗，形成人們的魔性記憶，王小鹵的系列廣告片在社交媒體上廣泛傳播，極大程度上拓展了品牌在年輕人圈層的影響力。近年來(lái)直播電商消費(fèi)火熱，王小鹵也抓住機(jī)遇，2019年12月，王小鹵第一次登陸李佳琦直播間，僅一天之內(nèi)備貨全部售完，初次試水就大獲成功，王小鹵得以開(kāi)辟出另一條渠道“直播帶貨”，直播間爆品屢現(xiàn)，王小鹵算是充分嘗到了直播帶貨的甜頭。總體來(lái)說(shuō)，王小鹵靠的就是一套粗中有細(xì)的打法出圈。粗，體現(xiàn)在產(chǎn)品投放擴(kuò)張，逮住機(jī)會(huì)就要“蹭”；細(xì)，則體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)本身，專(zhuān)攻細(xì)節(jié)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。因此，鹵味賽道這一杯羹，王小鹵分到了，還做出了奪目的成績(jī)。短短幾年時(shí)間，完美日記、喜茶等新銳網(wǎng)紅品牌紛紛股價(jià)縮水，難獲資本市場(chǎng)青睞，一夜之間跌下神壇。風(fēng)起青萍、葉落知秋，網(wǎng)紅品牌發(fā)展道路上依然有不少的挑戰(zhàn)，王小鹵也不例外。首先就是品類(lèi)單一的問(wèn)題。即使王小鹵還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品，但大多數(shù)人對(duì)王小鹵的印象，還是一個(gè)只賣(mài)虎皮鳳爪的品牌，虎皮鳳爪這一品類(lèi)占據(jù)了王小鹵總營(yíng)收的半壁江山。王小鹵始終要面對(duì)“單一品類(lèi)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的拷問(wèn)。與此同時(shí)，王小鹵所在的鳳爪垂直賽道，巨頭們也已虎視耽耽，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪，價(jià)格更加優(yōu)惠。海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌也紛紛布局鹵味賽道，巨頭也在不斷進(jìn)化，哪怕是再細(xì)分的賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越加激烈。大部分新銳網(wǎng)紅品牌，總是難掩“貼牌+代工”本質(zhì)，沒(méi)有自己的核心供應(yīng)鏈，也缺乏傳統(tǒng)品牌的文化積淀，一旦巨頭瞄準(zhǔn)自己的當(dāng)家領(lǐng)域，如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，便很容易將市場(chǎng)份額拱手讓人，這也倒逼王小鹵要在其他鹵味領(lǐng)域上復(fù)制出更多的王小鹵，從源頭上提升自己的爆款產(chǎn)出力。畢竟，愿意嘗新的年輕人，總是容易喜新厭舊，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是個(gè)偽命題，前不久“年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖了”話(huà)題還登上熱搜，從劇本殺、新茶飲再到如今的飛盤(pán)、輪滑等，一旦舊事物缺乏活力、沒(méi)有爆款，他們就會(huì)快速飛奔到新爆款或新品牌的懷抱。總之，攻易守難。網(wǎng)紅品牌們或許可以因?yàn)榱肀脔鑿蕉鋈?，然而如何維持品牌的生命力、提高用戶(hù)粘性依然是亙古不變的課題，這也給創(chuàng)業(yè)者們提了醒：在不走尋常路的同時(shí)，也要腳踏實(shí)地。
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