天下網(wǎng)商記者 范向東
買辣條找衛(wèi)龍，買瓜子找洽洽，那買雞爪呢？
這便是王小鹵創(chuàng)始人王雄看到的機(jī)會(huì)，他希望在消費(fèi)者心中打下雞爪品類等于王小鹵的心智。憑借一款“虎皮鳳爪”，王小鹵在今年618的銷售額超過(guò)千萬(wàn)，獲評(píng)天貓618新銳黑馬品牌，天貓雙11期間再次成為雞肉零食類目榜首。
為何會(huì)有如此快速的成長(zhǎng)？王雄認(rèn)為，“這得益于內(nèi)容化紅利，短視頻、直播兩股新媒體種草紅利疊加，王小鹵虎皮鳳爪“一秒脫骨”的特點(diǎn)也能在視頻媒體中得到直觀展現(xiàn)。他同時(shí)意識(shí)到，今年新消費(fèi)品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨著VC對(duì)消費(fèi)品投資的增加，也會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
繼續(xù)發(fā)力天貓的同時(shí)，王小鹵也在利用線上勢(shì)能，撬動(dòng)經(jīng)銷商，希望線下也能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
國(guó)企員工辭職做豬蹄王小鹵創(chuàng)立于2016年，最初以鹵味豬蹄作為主打產(chǎn)品。
在王雄的老家四川內(nèi)江，有一家30年不倒的私房鹵味店，是他心中最好吃的鹵味。辭去國(guó)企的旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)投資工作后，王雄開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，并覺(jué)得鹵豬蹄很有市場(chǎng)想象力。他想到，周黑鴨、絕味等品牌陸續(xù)上市，證明了鹵味是一個(gè)大市場(chǎng)，而鹵豬蹄還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)領(lǐng)頭羊品牌。
王雄的老婆也非常愛(ài)吃豬蹄，因?yàn)樨i蹄有膠原蛋白，據(jù)稱有美容養(yǎng)顏功效。綜合權(quán)衡下，王小鹵選擇了鹵豬蹄創(chuàng)業(yè)，定位為客單價(jià)在130元的精品豬蹄，目標(biāo)客戶群為25~40歲、北上廣深的白領(lǐng)女性。這群人和他老婆一樣，愛(ài)漂亮，消費(fèi)能力強(qiáng)，并且認(rèn)同豬蹄的效果，愿意為此買單。
在初期研發(fā)中，王雄花了很多功夫。他找來(lái)家鄉(xiāng)老店的配方，自己在廚房又精進(jìn)研發(fā)了4個(gè)月。據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，當(dāng)時(shí)王雄用EXCEL表格，像做實(shí)驗(yàn)一樣一次次配置調(diào)味料比例，然后根據(jù)品嘗者反饋反復(fù)調(diào)整。
對(duì)鹵豬蹄的用心，讓王雄一開(kāi)始就收獲了用戶認(rèn)可。在朋友圈上線第一天，就賣出了3萬(wàn)元的產(chǎn)品。后來(lái)王小鹵又上線了有贊商城，希望抓住微商紅利。
2016年4月，王小鹵正式開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，并在機(jī)緣巧合之下得到當(dāng)紅美女作家安意如認(rèn)可。后來(lái)，安意如以創(chuàng)始合伙人身份加盟，為王小鹵做形象代言，并專門為王小鹵寫了篇《豬蹄之戀》。
為了追求“鮮作鹵味”，王小鹵采用先下單后生產(chǎn)的方式，自建中央廚房，全程使用順豐冷鏈配送。在用料上也比較講究，選用丹麥進(jìn)口皇冠豬蹄，輔料選用四川牧馬山限量種植的二荊條、斯里蘭卡丁香等?？紤]到電商方式運(yùn)營(yíng)不能帶來(lái)感官體驗(yàn)，王小鹵還在北京開(kāi)出線下店。
但做了兩三年后，王小鹵并沒(méi)有賺到錢。王雄意識(shí)到，線上僅靠微信一個(gè)平臺(tái)還是太局限，而且自己對(duì)線下門店、加盟的生意又不了解，生意走到了瓶頸。
從2016年到2018年年底，經(jīng)過(guò)近三年的試錯(cuò)和折騰，王雄決定切換賽道。
選對(duì)賽道很關(guān)鍵“豬蹄有膠原蛋白的賣點(diǎn)，但在大多數(shù)場(chǎng)景下都不方便食用，消費(fèi)人群更接近家庭主婦。并且豬蹄的毛利率、回購(gòu)都不太好，獲客成本又比較高。”王雄逐漸發(fā)現(xiàn)，豬蹄不是一個(gè)好品類。
2018年底，王小鹵把主打品類從熟食變成了零食，進(jìn)入了一個(gè)更大的賽道，隨后推出“虎皮鳳爪”這一標(biāo)志性產(chǎn)品?！巴ㄟ^(guò)研究天貓生意參謀，我們發(fā)現(xiàn)鳳爪這個(gè)品類市場(chǎng)很大，然后選擇All in鳳爪了?！蓖跣壅f(shuō)。
切換賽道，對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司而言是非常重要的事情，王雄說(shuō)有同事會(huì)糾結(jié)，但他完全不糾結(jié)。“本質(zhì)上我想把王小鹵這個(gè)品牌做起來(lái)，而不是把豬蹄這個(gè)品類做起來(lái)，所以要選擇更優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)財(cái)務(wù)模型更好的品類來(lái)打?！彼f(shuō)，雞爪毛利率比豬蹄要高，并且作為零食，消費(fèi)人群更年輕，從大品類切入，獲客能力也要更高一些。
目前王小鹵整個(gè)產(chǎn)品矩陣都是圍繞虎皮鳳爪去打，鳳爪之外的產(chǎn)品則是牽引用戶復(fù)購(gòu)的補(bǔ)充。而且，所有產(chǎn)品除了要好吃，也要符合財(cái)務(wù)模型，毛利率、復(fù)購(gòu)率要過(guò)關(guān)。王雄認(rèn)為，整盤生意保持在毛利率50%左右，市場(chǎng)費(fèi)用占比20%左右，凈利潤(rùn)率10%，是一個(gè)健康可持續(xù)的狀態(tài)。
除了王小鹵，很多新消費(fèi)品牌都選擇大單品策略，王雄說(shuō)這是因?yàn)橹袊?guó)人多，把一個(gè)需求聚起來(lái)就有很大規(guī)模?！安恍枰屗邢M(fèi)者每天都盯著鳳爪，哪怕一部分人能兩三月來(lái)一次、買一包，就已經(jīng)是非常大的生意了?！蓖跣壅f(shuō)。
2019年初，王小鹵把自己的產(chǎn)品送到淘寶頂級(jí)主播之一陳潔kiki那里，想看看對(duì)方的反應(yīng)。沒(méi)想到，陳潔kiki也看上了這款虎皮鳳爪。2019年4月，王小鹵申請(qǐng)了天貓旗艦店。入駐天貓后，在陳潔kiki等主播帶貨下，王小鹵雞爪銷售開(kāi)始猛增，第一個(gè)月就賣了100萬(wàn)元。
借助新媒體，強(qiáng)打鳳爪品牌心智雖然主打品類從豬蹄變成了雞爪，但王小鹵在產(chǎn)品上的用心依然延續(xù)。例如王小鹵請(qǐng)了60位阿姨每天給雞爪剪指甲，雖然增加了成本，但提升了消費(fèi)者的食用體驗(yàn)。
今年天貓雙11，王小鹵成交超2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3300%，穩(wěn)居雞肉零食類目第一名。在此前的媒體采訪中，王雄曾表示，今年雙11第一波爆發(fā)期的銷售額占到總銷售額的1/3，而整個(gè)雙11期間復(fù)購(gòu)率為40%，兩次爆發(fā)效果明顯。
王雄透露，10月底，王小鹵在抖音、B站、微博等社交媒體的種草比別的品牌要多一些。這些投放增強(qiáng)了品牌聲量，成功為天貓旗艦店引流，放大了雙11戰(zhàn)績(jī)。
“消費(fèi)者都知道買辣條找衛(wèi)龍，買瓜子找洽洽，我希望他們?cè)谫I鹵味鳳爪的時(shí)候找王小鹵，在這個(gè)品類上建立王小鹵的品牌心智?！蓖跣壅J(rèn)為“品牌等于品類”是最高效的傳播邏輯。
“本身我們公司的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)能力不是特別強(qiáng)，而且更看重品牌對(duì)于品類的占領(lǐng)，希望王小鹵比虎皮鳳爪本身的搜索量更大，所以選擇通過(guò)推廣硬打品牌聲量來(lái)促進(jìn)銷售?！?/p>
而天貓重點(diǎn)活動(dòng)的銷售榜單，也是他積累品牌勢(shì)能的一大途徑。王小鹵會(huì)繼續(xù)沖擊年貨節(jié)品類第一。王雄認(rèn)為，有了雙11積累的聲量，達(dá)到預(yù)期沒(méi)有什么懸念。
對(duì)于今年雞爪的快速增長(zhǎng)，王雄認(rèn)為，一是產(chǎn)品立得住，二是相比圖文傳播的形式，新興的短視頻、直播對(duì)零食產(chǎn)品更加友好?！傍P爪拍圖不太好看，但視頻能展現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，并激發(fā)消費(fèi)者食欲?！?/p>
“新消費(fèi)品的爆發(fā)，得益于最近兩年的內(nèi)容紅利。”王雄說(shuō)，新消費(fèi)品牌在食品和美妝兩個(gè)品類比較集中，這兩個(gè)品類跟新媒體種草以及直播都是強(qiáng)相關(guān)，兩個(gè)流量紅利疊加在一起，能讓新品牌快速起勢(shì)。
用線上勢(shì)能撬動(dòng)線下渠道在天貓618期間脫穎而出后，8月份王小鹵就開(kāi)始走向線下，而且速度非常快。目前，王小鹵已進(jìn)入全家、711、羅森這些大的便利店，單月銷售已過(guò)千萬(wàn)。
“因?yàn)檫@個(gè)品類被我在線上驗(yàn)證了，如果線下被包抄會(huì)很難受。”王雄說(shuō)，王小鹵不只是做一個(gè)電商公司，而是要成為全渠道品牌。
從線上到線下，王小鹵的增長(zhǎng)勢(shì)頭吸引了經(jīng)銷商的關(guān)注。“線下鹵味零售產(chǎn)品很少，我們?cè)诎b、口味等等產(chǎn)品層面是有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的，另外線下渠道也比較缺少流量，碰到我們這樣產(chǎn)品好、推廣猛又在拓展初期愿意分利的網(wǎng)紅品牌，會(huì)非常受歡迎?！?/p>
王雄認(rèn)為鹵味雞爪這個(gè)品類跟辣條、瓜子，以及有友的泡椒鳳爪一樣，線下市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上。所以，他打算借助線上積聚的勢(shì)能，撬動(dòng)線下經(jīng)銷商，快速鋪開(kāi)分銷渠道。
他說(shuō)，線上電商的投放是長(zhǎng)久持續(xù)的，這個(gè)事情不能松，但同時(shí)還是要往線下走。產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、渠道戰(zhàn)場(chǎng)、媒體戰(zhàn)場(chǎng)三個(gè)都打下來(lái)，才能打下心智戰(zhàn)場(chǎng)。
今年新消費(fèi)品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)，可隨著今年、明年VC對(duì)消費(fèi)品投資的增加，也會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。王雄不知道這波新媒體紅利還能持續(xù)多久，但沒(méi)有足夠高的復(fù)購(gòu)率、用戶忠誠(chéng)度支撐，新品牌將無(wú)法承受越來(lái)越高的流量成本。
在他看來(lái)，渠道紅利變遷影響起盤邏輯，但無(wú)論選擇線下起盤、電商起盤，或者微商起盤，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)影響都比較有限。只要扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、渠道和推廣，在中國(guó)龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)。
編輯 郭小山
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