大增七成VS暴跌四成，瑞幸對標(biāo)星巴克，誰將成為中國連鎖咖啡NO.1？
近日，瑞幸咖啡公布2022年二季度財報，凈收入同比大增72.4%，月均交易客戶增長68.6%。亮眼的業(yè)績引發(fā)外界熱議，輿論一致認(rèn)為，起死回生的瑞幸，已經(jīng)走上了穩(wěn)健發(fā)展的道路。作為咖啡界當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅，瑞幸身上的故事性十足。從被看作是資本用來割韭菜的品牌，到赴美上市的風(fēng)光，被曝財務(wù)造假的狼狽，再到被一杯生椰拿鐵拯救的起死回生，瑞幸發(fā)展的每一步都稱得上是“驚心動魄”。如今，瑞幸徹底擺脫此前的丑聞形象，以產(chǎn)品為支點(diǎn)，向著年輕人最喜歡的咖啡品牌大步邁進(jìn)。二季報中，瑞幸也主動提及了品牌經(jīng)營的幾個亮點(diǎn)，涉及產(chǎn)品策略、新增客戶、門店布局、可持續(xù)發(fā)展、科技布局等方面。瑞幸在二季度成功推出34款新產(chǎn)品，其中4月份推出的椰云拿鐵大獲成功，截止二季度末，椰云拿鐵銷量超過2400萬杯，門店總收入高達(dá)4億元。而被網(wǎng)友戲稱為?！叭鹳F妃”一世榮華的生椰拿鐵，也在4月一周年之際，宣布銷量超1億杯。有媒體按照10元一杯的價格計算，稱生椰拿鐵推出一年內(nèi)也至少給瑞幸?guī)砹?0億元的收入。椰云拿鐵顯然被瑞幸寄予厚望，期待其成為下一個“生椰拿鐵”。但目前來看，椰云拿鐵在銷量、口碑等各個維度上，都與生椰拿鐵還有一定的距離。除椰云拿鐵外，二季度，瑞幸還上新了冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰、椰青冰萃、葡萄冰萃等夏季限定產(chǎn)品，也受到了消費(fèi)者的青睞。從目前的產(chǎn)品策略來看，毫無疑問，瑞幸是完全擁抱年輕群體的，頻繁推出限定新品，吸引這屆“喜新厭舊”的年輕消費(fèi)者。在口味上，除椰子系列的擴(kuò)展外，豐富的果味冰萃是瑞幸發(fā)力的重點(diǎn)。二季度，瑞幸嘗試了楊梅、葡萄、菠蘿、西瓜、荔枝、芒果、桃子等多種水果原料，用清爽的口感、豐富的果味，模糊咖啡與飲料的界限，以吸引新的消費(fèi)群體。完全擁抱年輕人的產(chǎn)品策略，也得到了喜人的成果。二季度，瑞幸新增客戶超千萬，官方社交賬號粉絲新增超三千萬，品牌知名度進(jìn)一步提升。在門店數(shù)量上，瑞幸也保持著高速增長。截止二季度末，瑞幸直營店共有4967家，分布在全國59個城市，其中615家為二季度新開；加盟店共有2227家，分別在全國231個城市。值得關(guān)注的是，加盟店二季度為瑞幸?guī)?.775億元的收入，同比大幅增長178.4%。從門店的位置來看，瑞幸正在加快布局下沉市場。二季度新增的615家直營店中，有14家位于低線城市；加盟店更是主要覆蓋低線城市，甚至將瑞幸直接開到縣級城市。隨著中國咖啡市場的高速發(fā)展，下沉市場成為各大咖啡品牌競相爭奪的關(guān)鍵賽點(diǎn)。雖然瑞幸正在加速布局，但下沉市場的點(diǎn)位飽和、消費(fèi)者咖啡教育成本，仍是需要攻克的難題。未來，瑞幸能否成為第一個攻占下沉市場的連鎖咖啡品牌，仍有待觀察。二季報中，瑞幸還公布了自身在可持續(xù)發(fā)展、科技研發(fā)等方面的成果。可持續(xù)發(fā)展方面，瑞幸成立了可持續(xù)發(fā)展委員會，并計劃在今年四季度發(fā)布第一份公司治理報告?？萍佳邪l(fā)方面，瑞幸選擇在混合多云、區(qū)塊鏈兩個領(lǐng)域發(fā)力。6月底，瑞幸已經(jīng)成功啟動了“混合多云項目”，實現(xiàn)了每天支持500萬個訂單的目標(biāo)，在不久的將來也有可能支持每天1000萬個訂單。區(qū)塊鏈技術(shù)則被瑞幸引入運(yùn)營和財務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，用以加強(qiáng)數(shù)據(jù)的可靠性及有效性。從產(chǎn)品端的不斷創(chuàng)新，到科技研發(fā)的大量投入，瑞幸認(rèn)真做品牌的決心可見一斑；發(fā)力可持續(xù)發(fā)展，更是瑞幸長期經(jīng)營策略的體現(xiàn)。就在瑞幸業(yè)績一路高歌猛進(jìn)的同時，老對手星巴克在中國市場卻遭遇嚴(yán)重的滑鐵盧。星巴克2022財年第三季度報告顯示，中國市場營收同比下滑40%，門店銷售額同比下降44%。對于中國市場的大幅下滑，星巴克給出的解釋是受疫情管控、匯率波動等因素影響。但從2022財年的數(shù)據(jù)來看，星巴克中國的業(yè)績潰敗并不是現(xiàn)在才開始，早從第一季度，星巴克中國銷售額同比就開始下滑，此后，同比下滑幅度逐漸拉大。可見，疫情的確加速了星巴克中國的業(yè)績下滑。但引發(fā)下滑的根本原因，或許并不是疫情。圖片來源：食研匯制作，數(shù)據(jù)來源星巴克官網(wǎng)作為第一批入駐中國的咖啡品牌，星巴克在消費(fèi)者心目中的地位獨(dú)特，很長時間內(nèi)，星巴克幾乎成了咖啡的代名詞。然而近年來，中國連鎖咖啡品牌正在快速擴(kuò)張，除瑞幸外，Manner Coffee、Seesaw Coffee、代數(shù)學(xué)家咖啡等新興品牌層出不窮，加拿大國民咖啡Tims也趕來分一杯羹。星巴克一家獨(dú)大的局面早已消失，今年一路下滑的業(yè)績也似乎得到了解釋。圖片來源：Manner Coffee官網(wǎng)、Tims咖啡官網(wǎng)隨著星巴克在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，瑞幸是否已經(jīng)晉升為中國咖啡的NO.1？這點(diǎn)，我們可以從體量上來做一個直接對比。以雙方最新公布的財報數(shù)據(jù)來看，瑞幸銷售額4.9億美元，星巴克中國銷售額5.4億美元，差距0.5億美元，似乎瑞幸趕超星巴克，僅一步之遙。但從門店數(shù)據(jù)來看，瑞幸的門店數(shù)量遠(yuǎn)超星巴克，多出1434家。在門店數(shù)量多出一千多家的基礎(chǔ)上，銷售額仍差距0.5億美元，未來還將面臨點(diǎn)位飽和的問題，追趕星巴克，似乎并不是那么容易的事。圖片來源：食研匯制作，數(shù)據(jù)來源瑞幸官網(wǎng)及星巴克官網(wǎng)星巴克作為老牌巨頭，有其獨(dú)特的沉淀及經(jīng)驗，面對中國市場的大幅下滑，星巴克也意識到了嚴(yán)重性。據(jù)星巴克中國董事長王靜瑛表示，星巴克將在中國持續(xù)擴(kuò)店，預(yù)計年底門店數(shù)量將超過6000家。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新也是星巴克中國關(guān)注的重點(diǎn)，未來將持續(xù)投資。未來，星巴克VS瑞幸，誰將成為中國連鎖咖啡的NO.1，還是個未知數(shù)。但我們已知的是，不管是誰成為NO.1，一家獨(dú)大的情況不會再出現(xiàn)。中國未來的咖啡市場，必然是百花齊放，各有特色。頭圖來源于瑞幸咖啡官方微博，圖片地址：https://weibo.com/6349791448/M057MpGBU。
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