中國咖啡市場不缺乏增長的故事，但瑞幸咖啡二季度的表現(xiàn)，詮釋了增長性的可能新高度。瑞幸最新披露的2023年二季度“成績單”吸引了大量的關(guān)注度和討論：其中一部分的表現(xiàn)，其實是在市場預(yù)期之內(nèi)，諸如營收預(yù)計會有大幅增長。根據(jù)瑞幸財報披露，過去的二季度，瑞幸總凈收入實現(xiàn)62億元（8.55億美元），同比大幅增長88.0%。市場對瑞幸的強信心預(yù)判，一個重要鋪墊是，這家咖啡連鎖品牌在過去的二季度，門店數(shù)肉眼可見的快速擴大，季度內(nèi)凈增多達1485家門店，門店數(shù)環(huán)比增長15.9%。期間還迎來一個里程碑時刻，在今年6月份，瑞幸成功解鎖了中國咖啡市場的首個“萬店品牌”。但二季度仍然有不少“驚喜”的存在，高速擴張的同時，瑞幸的經(jīng)營質(zhì)量同樣進一步改善。根據(jù)財報顯示，過去的二季度，瑞幸營業(yè)利潤超11億元人民幣，美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤率達到18.9%。其中，自營門店門店層面利潤率達到29.1%；聯(lián)營門店也有強勁增長，營收接近15億元人民幣，同比增長91.1%。從營收到利潤的雙增，過去的二季度，瑞幸穩(wěn)穩(wěn)掌握住了開店數(shù)量與質(zhì)量的雙重節(jié)奏。瑞幸二季度的這些成績，是在其同步推出回饋活動的情況下實現(xiàn)。在6月5日門店突破萬店時，瑞幸在全國門店推出了“萬店同慶”的9塊9感恩回饋活動。這一活動迅速引起了廣泛參與，但市場也一度擔(dān)心這一“讓利”行為，會影響瑞幸的利潤表現(xiàn)。不過從結(jié)果來看，“9.9元”不僅并未影響整體業(yè)務(wù)的進一步改善，還對瑞幸擴大市場份額起到提速作用。瑞幸也明確表態(tài)，計劃將這一活動繼續(xù)推行下去。在財報業(yè)績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，“9.9元”活動將常態(tài)化進行，且“活動將至少持續(xù)兩年”。在中國咖啡連鎖市場，“9.9元”并非一杯咖啡的價格底線，但能在萬店規(guī)模之下全面推行“每周9塊9”活動，并且仍能保證經(jīng)營質(zhì)量，尤其考驗經(jīng)營的硬功夫，可能也只有瑞幸可以做到。這一高質(zhì)量增長，也是當(dāng)下熱鬧的咖啡市場最值得探討的話題。
瑞幸二季度取得的一項特別的成績是，營收層面完成對星巴克中國的彎道超車。根據(jù)星巴克最新披露的財報顯示，最近的一個財報季，星巴克中國實現(xiàn)營收8.22億美元（折合人民幣約59億元）。過去二十余年，中國咖啡市場取得長足發(fā)展，星巴克也長期保持著頭部市場地位。而今，這種“一強”的局面，已經(jīng)被瑞幸徹底打破。從門店規(guī)模趕超，到單季度營收趕超，瑞幸用五年多的時間完成了一系列行業(yè)里程碑的創(chuàng)舉。截至二季度末，瑞幸的門店數(shù)達到10836家，星巴克中國的最新門店數(shù)則為6480家。不過，這一趕超已經(jīng)是過去式，只是瑞幸過去一段時間努力經(jīng)營的一個縮影，并非他們在中國咖啡市場所能觸達的終點，進一步擴大市場份額，仍然充滿想象空間，也是接下來的首要任務(wù)?！叭鹦业拈T店規(guī)模還有很大的拓展空間，”瑞幸CEO郭謹(jǐn)一日前在財報溝通會上表示，未來相當(dāng)長一段時間，瑞幸會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度。中國咖啡市場的發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡?，但現(xiàn)實的一面是，不同城市等級咖啡飲用習(xí)慣，確實有較為明顯的差別。高線城市咖啡飲用習(xí)慣成熟，但各類咖啡品牌也扎堆于此，市場競爭激烈，下沉市場盡管是一片開闊地，但仍然需要用戶教育。對于瑞幸來說，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，門店擴張預(yù)計將分為兩種方向，一是在咖啡飲用習(xí)慣較為成熟的高線城市進一步擴大門店密度，鞏固市場地位；二是通過聯(lián)營方式加速對下沉市場的覆蓋。尤其過去半年來，瑞幸加大了對下沉市場的覆蓋。2022年12月，瑞幸重啟新零售合作伙伴招募計劃；今年1月，瑞幸開啟了今年首輪新零售合作伙伴招募，從兩輪招募計劃披露的城市來看，瑞幸在更積極主動地往下沉市場持續(xù)滲透。在今年5月末，瑞幸還正式開啟了聯(lián)營合作伙伴“帶店加盟”模式，面向所有瑞幸已開放聯(lián)營門店的城市開放。根據(jù)瑞幸公眾號最新披露，截至7月底，帶店加盟模式已經(jīng)審核通過247家門店，并將于8月陸續(xù)開業(yè)。但即便是聯(lián)營提速，瑞幸對整體擴張節(jié)奏的把握仍比較穩(wěn)。從二季度瑞幸的新增門店來看，自營門店與聯(lián)營門店分別凈增878家、607家，自營門店與聯(lián)營門店的整體比例保持在6:4。換言之，瑞幸的開放聯(lián)營并非單純的沖擊門店數(shù)量，也是在平衡高線城市與下沉市場的比重。不同于瑞幸在不同市場的擴張區(qū)別，“9.9元”感恩回饋活動是面向所有門店展開，其中很重要一個目標(biāo)是為幫助擴大市場份額。一個簡單的邏輯是，無論是高線城市還是下沉市場，高品質(zhì)但更優(yōu)惠的價格，消費者會直接“用腳投票”。從結(jié)果來看，除了經(jīng)營利潤保證之外，在“9.9元”活動加持下，瑞幸二季度拉新效果明顯。推出“9.9元”活動的首周，瑞幸賣出的咖啡便超過3900萬杯，過去的二季度月均交易用戶達到4307萬，同比大增107.9％，6月份消費用戶數(shù)更是突破5000萬，累計消費客戶數(shù)超過1.7億。
由于咖啡豆產(chǎn)地、處理工藝、烘焙方式等不同，一杯咖啡可以有很豐富的風(fēng)味表現(xiàn)空間，但“苦”仍然是多數(shù)嘗新的消費者的第一感受。也因為此，相較于奶茶，咖啡飲用習(xí)慣更難養(yǎng)成，也成為咖啡連鎖品牌們發(fā)展壯大無法回避的難題。瑞幸很早就意識到這個問題并著手解決，將其積累的豐富的數(shù)字化能力，不斷導(dǎo)入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。根據(jù)財報披露，瑞幸二季度共推出24款現(xiàn)制飲品，其中五一期間產(chǎn)品銷量達到2307萬杯，同比實現(xiàn)翻倍增長。這一上新是瑞幸做出一杯更好喝的高品質(zhì)咖啡的探索延續(xù)。值得一提的是，此前三年間，瑞幸始終保持著高頻的產(chǎn)品上新速度，2020-2022年全年分別推出77款、113款、108款全新現(xiàn)制飲品，推出了諸如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等一系列原創(chuàng)爆款。不僅如此，瑞幸也在積極發(fā)掘中式元素的新應(yīng)用。今年3月份推出的中國茶咖系列新品，則融入“搖青”等傳統(tǒng)制茶技藝，詮釋了一杯獨具中式風(fēng)格的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品。該系列首款產(chǎn)品“碧螺知春拿鐵”上市第一周便實現(xiàn)銷量447萬杯。不久前，中國茶咖系列7天銷售額突破625萬杯。瑞幸的創(chuàng)新成效斐然，同時也是在用一種創(chuàng)新的形式積極推廣中國傳統(tǒng)茶文化。如今9塊9感恩回饋活動的推出，能迅速引起熱烈反響，并不令人意外。在這之前，他們已經(jīng)通過一杯“好喝不貴”的咖啡，以及精細(xì)化用戶運營，俘獲了一群消費者的喜愛。并且一些創(chuàng)新，已經(jīng)沉淀成為瑞幸產(chǎn)品的標(biāo)志性符號，在今年4月3日，生椰拿鐵上市兩周年銷量突破3億杯。此外，小黑杯的成功出圈，也是對于瑞幸努力發(fā)掘好豆的最直觀肯定。作為咖啡品質(zhì)的基礎(chǔ)保障，瑞幸同步布局產(chǎn)業(yè)上游。早在2021年，瑞幸便已經(jīng)成為中國最大的生豆進口商之一，此后在2022年，相繼與埃塞俄比亞、巴西、印尼等咖啡豆相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作方簽署相關(guān)咖啡豆采購協(xié)議。繼今年2月瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂媱潯焙?，今?月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室在首都亞的斯亞貝巴正式成立?？Х犬a(chǎn)業(yè)的中游烘焙環(huán)節(jié)，瑞幸還相繼于福建寧德、江蘇昆山投資建設(shè)自有烘焙基地，其中福建烘焙基地已于2021年投產(chǎn)，江蘇基地預(yù)計將于2024年建成并投產(chǎn)。從源頭“最后一米”的好豆，到烘焙再到風(fēng)味創(chuàng)新，萬店規(guī)模背后，瑞幸在一個很短的時間內(nèi)，悄然構(gòu)建起一條打通了咖啡上下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈，真正改變了過去咖啡市場為人所詬病的產(chǎn)業(yè)鏈冗長、產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定等行業(yè)發(fā)展痛點。這種產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，也是瑞幸能在推行“9.9元”感恩回饋活動同時，保持利潤的重要原因。得益于生豆貿(mào)易、熟豆加工等產(chǎn)業(yè)鏈自建，瑞幸規(guī)?；淖h價能力已經(jīng)充分釋放出來。正如瑞幸CEO郭謹(jǐn)一所言，瑞幸的9.9元活動，是將“成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對消費者的長期回饋。”相較于追求公司利潤最大化，瑞幸更希望將利潤保持在一個合理的區(qū)間，從而實現(xiàn)一種品牌與消費者雙贏的局面。消費者可以花更少的錢享受一杯更好的咖啡，瑞幸則可以進一步擴大市場份額和品牌口碑，推動整個中國咖啡市場良性增長。
從一極到“雙強”，瑞幸翻開咖啡市場新一頁中國市場是全球咖啡品牌目光齊聚的焦點舞臺，既有星巴克這種傳統(tǒng)連鎖巨頭，也不乏皮爺咖啡、Tims中國等新選手，以及本土通過資本化崛起的各類咖啡連鎖品牌，市場競爭激烈，新老品牌均希望占有一席之地。高增速是重要的原因。根據(jù)浙商證券援引行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國現(xiàn)制咖啡規(guī)模CAGR超過30%，而同一時期，現(xiàn)制茶飲的這一增速尚僅為近20%，成為整個飲品升級賽道最為突出的存在。不過，近些年隨著市場持續(xù)發(fā)展，咖啡連鎖品牌的格局已經(jīng)重新洗牌，連鎖化進程進一步提速。根據(jù)美團美食發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》，2022年單店模式在所有門店中占比約72%，但相對其他規(guī)模門店占比逐年下降，與此同時，頭部品牌的門店數(shù)量增長明顯，咖啡市場整體呈現(xiàn)“沙漏型”格局。而處在沙漏的頂端，瑞幸已經(jīng)是與星巴克中國并列“雙強”的存在。這還是在過去3年多實體經(jīng)濟承受巨大壓力的市場背景下實現(xiàn)的。從瑞幸近些年的發(fā)展軌跡來看，即便是規(guī)模不斷在擴大，其產(chǎn)品創(chuàng)新、運營手段和品牌策略，始終能保持高靈活性和透明度。這一系列能力，在瑞幸經(jīng)營質(zhì)量的提升方面也有明顯體現(xiàn)。二季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率達到20.8%。此外，二季度凈利潤率達到16.1%。不難看出，以此勢頭發(fā)展下去，瑞幸在本土市場全面超越星巴克中國只是時間問題。瑞幸還在嘗試進入全球化市場，探索中國咖啡品牌出海之路，今年3月已經(jīng)邁出了出海的第一步，海外首站落地新加坡。至二季度末，瑞幸在新加坡門店已經(jīng)達到7家。瑞幸取得的這一系列成績，已經(jīng)成為中國飲品創(chuàng)新尤為重要的一筆。相比于門店數(shù)和營收的增長，瑞幸更希望能夠助力中國咖啡市場的健康發(fā)展。在財報溝通會上，當(dāng)被問及瑞幸下半年是否會加快開店速度時，郭謹(jǐn)一強調(diào)，在提高市場占有率、品牌影響力的同時，瑞幸更關(guān)注中國咖啡市場的良性發(fā)展、健康發(fā)展，并將與合作伙伴一道，努力為消費者提供“好喝不貴”的高品質(zhì)咖啡。“9.9元咖啡”活動的推出，相比用價格策略搶占市場份額，更確切地說是用一種簡單、直接的方式，幫助中國咖啡消費者去辨識和重新定義，究竟何為一杯“好喝不貴”的咖啡。這之后，瑞幸已經(jīng)翻開了中國咖啡市場新的一頁。
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