今年雙11的熱度，終究還是要靠李佳琦來貢獻(xiàn)，雖然是以一種不太光彩的形式。

10月24日，抖音“瘋狂小楊哥”直播間的主播大楊哥痛斥李佳琦控價(jià)、控庫存，將由來已久的“二選一”潛規(guī)則、大主播對全網(wǎng)最低價(jià)近乎病態(tài)的追逐都擺上了桌面。

就在同一天，京東采銷工作人員也在朋友圈發(fā)文控訴李佳琦直播間強(qiáng)迫海氏品牌“二選一”，要求后者提供全網(wǎng)最低價(jià)。京東自行補(bǔ)貼降價(jià)，導(dǎo)致某型號海氏烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間需要支付違約金，海氏則以此為由狀告京東。

這兩出鬧劇，瞬間引爆輿論，媒體、網(wǎng)友紛紛站隊(duì)。有人對“二選一”表示強(qiáng)烈控訴，近期本就風(fēng)評不佳的李佳琦再度被推上風(fēng)口浪尖；也有人抨擊整個(gè)大環(huán)境，聲稱平臺、大主播對全網(wǎng)最低價(jià)近似病態(tài)的追逐讓品牌方陷入兩難。

洶涌輿情背后，到底誰要為此次鬧劇埋單？

（圖片來自Pexels）

“二選一”羅生門

海氏、京東、美ONE誰是受害者？

如果要用一個(gè)字來形容這場大戲，就只能是亂：海氏品牌、京東和美ONE各執(zhí)一詞，都認(rèn)為自己處事并無不當(dāng)之處，仿若上演一場現(xiàn)實(shí)版“羅生門”。

最早將矛盾公開的是京東采銷人員。其在朋友圈發(fā)布的動態(tài)指出，京東確實(shí)下調(diào)了海氏烤箱某款產(chǎn)品的價(jià)格，由此造成該產(chǎn)品在京東的售價(jià)低于李佳琦直播間，導(dǎo)致海氏違反了和后者簽訂的“底價(jià)協(xié)議”并被索賠違約金，繼而發(fā)函投訴京東擅自調(diào)價(jià)。

但該采銷人員強(qiáng)調(diào)，差價(jià)都是由平臺自掏腰包的，并表示自己“頂著巨大壓力、犧牲整個(gè)部門的毛利”才能將價(jià)格打下來。雖然他也承認(rèn)自己和品牌方溝通的時(shí)候態(tài)度欠妥并表達(dá)了歉意，但還是感到很“委屈”，并將矛頭對準(zhǔn)李佳琦，暗諷“終于明白為什么花西子的價(jià)格打不下來了”。

針對上述說法，李佳琦所屬的MCN機(jī)構(gòu)美ONE、海氏品牌很快作出了回應(yīng)。

海氏品牌在24日晚間發(fā)布官方聲明，否認(rèn)和任何渠道簽訂“底價(jià)協(xié)議”，并堅(jiān)稱雙11產(chǎn)品最低銷售價(jià)是“全網(wǎng)拉齊”。而針對京東采銷人員的自掏腰包補(bǔ)貼說法，海氏也給出了不同的解釋，聲稱“每一臺（烤箱）的損失都由海氏品牌承擔(dān)”，可以說是和前者針鋒相對。

近段時(shí)間本就負(fù)面纏身的美ONE態(tài)度不敢那么強(qiáng)硬，只是向媒體表示“無低價(jià)協(xié)議、無二選一行為”，并沒有像海氏一樣通過官方聲明回懟。不過考慮到美ONE、謙尋等MCN機(jī)構(gòu)和這幾個(gè)超級頭部主播的“黑歷史”，外界似乎并不相信這套說辭。而目前可掌握的公開信息，也不足以幫我們還原整個(gè)事件。

作為主角的海氏C40烤箱，目前在京東自營旗艦店已經(jīng)下架，根據(jù)網(wǎng)傳截圖下架前售價(jià)為349.5元，海氏京東官方旗艦店的同款商品售價(jià)則為669元，天貓旗艦店售價(jià)則為744元，確實(shí)有較大差距。李佳琦直播間則要到26日才上線該產(chǎn)品，暫時(shí)沒法查詢到售價(jià)。

（左：天貓，右：京東）

隨著更多的證據(jù)流出、更多細(xì)節(jié)被披露，孰是孰非現(xiàn)在確實(shí)很難下定論。

從合作無間到對簿公堂

海氏緣何“背刺”平臺？

此次爭端能引發(fā)外界熱切關(guān)注的另一個(gè)重要原因，是幾個(gè)主角的分量都不輕。京東和李佳琦自然不用說，一個(gè)是國內(nèi)電商三巨頭之一，另一個(gè)堪稱全網(wǎng)最具號召力的超級頭部主播。對很多網(wǎng)友來說有些陌生的海氏品牌，其實(shí)也不是什么小嘍啰。

海氏品牌成立于2009年，主營烤箱、廚師機(jī)、打蛋機(jī)等廚電產(chǎn)品，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新銳家電品牌。雖然成立時(shí)間不算長，但海氏抓住了電商發(fā)展的黃金期，建立了完善的線上銷售渠道，制造出多款爆款。

其中，烤箱是其王牌單品，經(jīng)典款海氏i7風(fēng)爐烤箱多次斬獲天貓單品年度銷量冠軍，商用烘焙器具的占有率也十分可觀。2020年雙11期間，海氏更是一度登頂天貓熱門品牌榜榜首，整個(gè)大促期間總銷售額突破7000萬元。

海氏品牌和京東、李佳琦直播間的合作也是由來已久，并取得不俗成績。其中，較為暢銷的C45風(fēng)爐烤箱、i7風(fēng)爐烤箱、三代C40電烤箱等產(chǎn)品好評不斷，i7風(fēng)爐烤箱更是連續(xù)兩年蟬聯(lián)京東風(fēng)爐烤箱銷售額第一名。今年雙11，上述爆款產(chǎn)品也都加入了京東促銷活動，雙方的合作一直尚算順暢。

（圖片來自京東）

或許沒有人能想到，本來親密無間的合作關(guān)系，突然之間滋生了這么大的裂痕。頭部平臺、頭部主播和頭部品牌之間的關(guān)系面臨挑戰(zhàn)，對整個(gè)行業(yè)都是一個(gè)警示。

但矛盾，真的是一夜之間誕生的嗎？

當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)成為枷鎖

但有一點(diǎn)是肯定的：品牌方、電商平臺、大主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)都背上了一個(gè)名為“全網(wǎng)最低價(jià)”的枷鎖，被一股無形的力量裹挾其中，掙不脫、躲不過，只能盲目地追求同一個(gè)KPI。

甚至很難有人說清楚，到底是誰讓全網(wǎng)最低價(jià)成為一個(gè)枷鎖。

最開始的時(shí)候，大主播肯定是推廣全網(wǎng)最低價(jià)的中堅(jiān)力量，也通過自己的影響力讓品牌方接受這這條新游戲規(guī)則。

最經(jīng)典的案例是2019年，李佳琦“手撕”百雀羚事件。那年雙11計(jì)劃登陸李佳琦直播間的百雀羚產(chǎn)品并未如期出現(xiàn)，李佳琦則在直播中直言“做不到最低價(jià)、沒信用的品牌方不來就不來了”。不久之后，李佳琦還因?yàn)橥瑯拥脑颉胺鈿ⅰ碧m蔻，辛巴也和榮耀手機(jī)鬧出過類似的矛盾。

要知道，那是直播電商最輝煌的兩年。李佳琦為首的初代四大超級頭部主播攜流量以令諸侯，電商平臺配合引流、造勢，將主動權(quán)牢牢掌握在自己手里。品牌方就算心有不甘，也只能兩害相權(quán)取其輕。想登上大主播直播間、拿到可觀的流量，就得舍棄部分利潤，遵循全網(wǎng)最低價(jià)這條規(guī)則。

冰凍三尺非一日之寒?；厮輾v史就能發(fā)現(xiàn)，主播、平臺和品牌方看似牢靠的合作關(guān)系，早已埋下危險(xiǎn)種子。

2020年雙11結(jié)束后不久，中消協(xié)點(diǎn)名批評部分主播宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”不實(shí)，迫使電商平臺延長價(jià)保。延長價(jià)保帶來的成本和風(fēng)險(xiǎn)，主要由平臺和品牌方承擔(dān)，主播巧妙“甩鍋”，已然損害了這兩個(gè)合作伙伴的利益。加上直播電商流量紅利減退，平臺、品牌方對大主播的反制也提上日程。

在海氏烤箱這一出“二選一”羅生門出現(xiàn)之前，最讓吃瓜群眾津津樂道的反抗事件還要數(shù)巴黎歐萊雅2021年雙11背刺李佳琦、薇婭。雖然該事件最終以歐萊雅兩度致歉告終，但在矛盾爆發(fā)之后兩年品牌方也不斷提高自播頻率，逐步搶回主導(dǎo)權(quán)。

再到花西子眉筆事件爆發(fā)后，李佳琦喪失全網(wǎng)最低價(jià)掌控權(quán)的論調(diào)就不絕于耳。除了歐萊雅外，資生堂等品牌的最低價(jià)也回到官方旗艦店，而不是李佳琦的直播間。在自己最擅長的美妝賽道尚且如此，供應(yīng)鏈并不穩(wěn)固的家電領(lǐng)域，李佳琦和美ONE就更加沒有底氣了——也更需要和海氏這種大品牌打好關(guān)系。

但不巧的是，電商平臺似乎比李佳琦更需要這個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)。

劉強(qiáng)東回歸之后給京東定下的其中一個(gè)目標(biāo)，就是重拾“價(jià)格力”，今年618、雙11都是檢驗(yàn)京東低價(jià)策略的試驗(yàn)田；那邊淘天集團(tuán)也要打好阿里“1+6+N”調(diào)整后的首場雙11硬仗，戴珊親自督戰(zhàn)，首次喊出“雙11天天低價(jià)”和全網(wǎng)最低價(jià)的口號。尤其是不已直播見長的京東，和李佳琦這種超級頭部主播是妥妥的競爭關(guān)系。

兩者激烈爭奪全網(wǎng)最低價(jià)，品牌方夾在中間左右為難，終究造成了如今的局面——所有人都不想輸，卻很難說出誰是贏家。

雙11想走得更遠(yuǎn)

維護(hù)商家權(quán)益刻不容緩

諷刺的是，那個(gè)被眾人爭奪的全網(wǎng)最低價(jià)，反倒成了存在感最低的陪襯。正如上文所說，今年雙11熱度不佳，各大平臺搜索指數(shù)趨于平緩，還是多虧了這一出“二選一”鬧劇增加人氣。

最令人擔(dān)憂的是，早在海氏烤箱的“二選一”羅生門爆發(fā)之前，商家對雙11、618等電商購物節(jié)的態(tài)度就變得有些微妙，亟需重新厘清彼此的利益關(guān)系。

一方面，大部分商家仍離不開這些大促活動，需要借助平臺的造勢沖一波業(yè)績。

以去年雙11的戰(zhàn)績作為對照，家電品類各個(gè)板塊中，只有大家電和廚電實(shí)現(xiàn)同比增長。其中，小熊電器全渠道銷售額同比增長40%，天貓、京東兩個(gè)主要渠道的銷售額同比增幅都超過60%；火星人、美大兩個(gè)新興品牌全網(wǎng)銷售額則分別增長19%和4%。

深度參與平臺促銷活動和擠進(jìn)頭部主播的直播間，是廚電品牌逆勢增長主要秘訣。李佳琦去年雙11就推出了“潮電節(jié)”家電直播專場，統(tǒng)計(jì)顯示淘寶大家電品類銷售額排名前10的產(chǎn)品有9款都在大促期間上過李佳琦直播間。

但另一方面，優(yōu)質(zhì)流量向頭部品牌聚攏、中小商家投入和收益不成正比、大品牌利潤縮水，以至于擺脫大主播掣肘、乃至逃離雙11的聲音逐漸多了起來。

想擺脫大主播掣肘的品牌，大多選擇自播這條路。2021年雙11開始，品牌商直播間的交易額、場觀等各項(xiàng)數(shù)據(jù)就明顯呈上升趨勢，當(dāng)年雙11預(yù)售期成交額超千萬的直播間里商家自播占比接近九成。而中小商家這邊，逃離雙11的論調(diào)在疫情此起彼伏、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓的2021和2022年最為強(qiáng)烈。

今天這種局面，平臺、主播、品牌方都不會開心。就像中國人最樸素的那條經(jīng)商格言：和氣生財(cái)，只有大家把關(guān)系處好了、同心協(xié)力把雙11的蛋糕做大，才能確保雙11的健康發(fā)展，一起把錢賺。

具體行動上，掌握最多資源、擅長制定規(guī)則的電商平臺肯定要做得更多。比如提供更公平的流量分配規(guī)則，為中小商家提供運(yùn)營、組合營銷方面的工具，減輕其成本壓力；開辟新的帶貨渠道或扶持中腰部主播，降低對大主播的依賴。

在今年9月召開京東零售生態(tài)合作伙伴大會時(shí)，京東就表示將幫助新入駐的商家實(shí)現(xiàn)雙11總成交單增長超5倍的目標(biāo)，具體扶持措施包括百億流量扶持、雙倍流量激勵(lì)、新店流量大禮包以及運(yùn)營端的零技術(shù)服務(wù)費(fèi)率、零元使用智能客服程序等。

而在協(xié)調(diào)品牌方和主播、MCN機(jī)構(gòu)的矛盾方面，業(yè)界或許需要更清晰的指引，甚至更嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

流量紅利衰退導(dǎo)致GMV增速放緩，繼而擠壓品牌方的利潤空間，是大主播瘋狂追求全網(wǎng)最低價(jià)、品牌方抵觸之情日漸增長的根源。電商市場狂飆多年，存量用戶已經(jīng)開發(fā)到極致了，再想維持過往的增速是不現(xiàn)實(shí)的。直播電商已經(jīng)度過了自己的紅利期，大主播必須適應(yīng)新環(huán)境——如果他們不愿意作出改變，那就需要外力施加作用了。

事實(shí)上，由于直播電商發(fā)展太快，無論國內(nèi)、國外，對這種新業(yè)態(tài)的監(jiān)管法則都還不夠完善。如何界定主播的行為是否涉嫌壟斷，MCN機(jī)構(gòu)、品牌方之間是否存在應(yīng)公開而未公開的協(xié)議信息，都需要完整的法律條文作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

在全網(wǎng)最低價(jià)涉及的“二選一”、惡意壟斷之外，大主播也還有許多行為需要規(guī)范。比如部分直播間假貨泛濫、缺乏售后保障等，李佳琦和瘋狂小楊哥直播間出售的和田玉就曾遭到“打假祖師爺”王海打假。

各方都想把價(jià)格打下來，其實(shí)也沒有錯(cuò)，但要注意方式方法。如果平臺能有效減輕品牌方的經(jīng)營成本，為它們提供除直播間外更好的售貨渠道，大主播的行為得到有效規(guī)管，相信品牌方也會作出配合，一起為消費(fèi)者帶來更實(shí)惠的商品。

海氏烤箱的“二選一”事件最終何去何從，也不是外界最關(guān)注的。借這個(gè)機(jī)會發(fā)現(xiàn)問題癥結(jié)、重新整頓行業(yè)秩序，這一切才有意義。

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