文/侯煜
編輯/羅卿
2022年的雙11，京東集團(tuán)將矛頭對(duì)準(zhǔn)李佳琦直播間，拉開了大型電商渠道和頭部流量主播之間公開過招的序幕。當(dāng)時(shí)的李佳琦志得意滿，倒是京東顯得有些沉不住氣。
一年之后的雙11，剛剛經(jīng)歷過大型車禍現(xiàn)場(chǎng)的李佳琦熱度大減。相比之下，京東的氣勢(shì)滿滿，和老對(duì)手淘天集團(tuán)的最低價(jià)之爭(zhēng)如火如荼地進(jìn)行著。從輿論場(chǎng)上的氣勢(shì)來看，美ONE似乎不占優(yōu)勢(shì)。
到10月24日，京東烘焙組采銷人員的一條朋友圈，曝光青島烘培電器企業(yè)海氏送來的律師函，并稱美腕(李佳琦直播間)與品牌簽底價(jià)協(xié)議，京東自己倒貼錢補(bǔ)貼消費(fèi)者的行為反而被投訴。這直接將李佳琦再度送上微博熱搜。
海氏不僅不認(rèn)可京東的說法，還通過媒體曝光了不少京東亂價(jià)、霸凌供應(yīng)商的證據(jù)。
10月25日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售-家電家居業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李帥對(duì)此回應(yīng)稱，面對(duì)頭部主播為了一己私利，剝奪真低價(jià)權(quán)益的亂象，京東要抵制“全網(wǎng)底價(jià)”協(xié)議霸王條款。
而針對(duì)《華爾街科技眼》提出的，海氏收集的關(guān)于京東擅自調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，且虧損部分由品牌商承擔(dān)的說法是否屬實(shí)，截至發(fā)稿時(shí)，李帥對(duì)此未作出任何回應(yīng)。
第一幕：京東曝光李佳琦與品牌簽底價(jià)協(xié)議
10月24日早些時(shí)候，有京東采銷人員在朋友圈表示，突然收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦所在的美腕公司簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。
據(jù)新浪科技獨(dú)家曝光的一份李佳琦公司與品牌合作的合同細(xì)則顯示，對(duì)于合作品牌，美腕對(duì)贈(zèng)品價(jià)值、促銷力度、最優(yōu)惠價(jià)格保證期限、最終成交價(jià)等方面均提出了相關(guān)限定。如若違約，品牌將面臨雙重賠償：一是要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，二是要向美ONE賠償違約金人民幣200萬元。
即便有證據(jù)被曝光，海氏品牌和美腕方面均公開表示，關(guān)于“底價(jià)協(xié)議”的相關(guān)信息不實(shí)。
美腕方面還強(qiáng)調(diào)：李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，同時(shí)直播間商品的定價(jià)權(quán)歸于品牌。
就在輿論場(chǎng)各路信息難辨真?zhèn)沃畷r(shí)，粉絲過億的頭部網(wǎng)絡(luò)帶貨主播“瘋狂的小楊哥”補(bǔ)刀。大楊哥直接抨擊李佳琦直播間。大意是本來李佳琦人氣高，賣的東西多，商家樂意跟這樣能賣貨的人合作，但李佳琦仗著自己賣得多，就覺得有了權(quán)力，開始挾持商家，控制商品的價(jià)格，別人只要賣得比李佳琦直播間價(jià)格低，商家就不讓賣，東西只能下架。
對(duì)此，北京嘉維律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員律師趙占領(lǐng)指出，目前無法判定此合同的真實(shí)性。但按照曝光的內(nèi)容，頭部主播與品牌方簽訂類似的合同倒是比較常見。
對(duì)于是否涉及壟斷，趙占領(lǐng)認(rèn)為這需要界定相關(guān)市場(chǎng)，再判斷主播在相關(guān)市場(chǎng)是否具有市場(chǎng)支配地位，只有在具有市場(chǎng)支配地位的前提下，才有可能認(rèn)定其限定品牌方低價(jià)的行為構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，總體而言，一般要認(rèn)定構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位難度比較大，但底價(jià)合同和二選一的行為可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
第二幕：海氏與京東翻臉，實(shí)名投訴被霸凌
而在此次的撕扯中，海氏烤箱有一戰(zhàn)成名的效果。公開資料顯示，海氏烤箱關(guān)聯(lián)公司青島海氏烘焙電器有限公司成立于2020年12月。海氏烤箱在多個(gè)平臺(tái)上設(shè)有旗艦店鋪。
海氏在聲明中表示，為確保消費(fèi)者的權(quán)益，在雙十一期間對(duì)該烤箱定價(jià)按各平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊。而該京東采銷人員未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方明確表示不同意后仍一意孤行。海氏稱溝通未果后，海氏品牌才通過法律手段，發(fā)律師函給京東。
針對(duì)“烤箱調(diào)低價(jià)格出售后差價(jià)誰承擔(dān)”一事，按照京東采銷人員在朋友圈的說法，京東海氏自營(yíng)店中的低價(jià)商品，補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，“是我頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格”。
按照海氏品牌方說法，低價(jià)出售的每一臺(tái)烤箱的損失都將由品牌方海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
趙占領(lǐng)指出，實(shí)際上，京東與海氏、海氏與美ONE簽訂的兩份合同是獨(dú)立的，而合同本身具有相對(duì)性，即只能約束合同的簽訂主體。如果品牌方海氏存在違反合同約定的行為，則美腕可以追究品牌方海氏的違約責(zé)任，但該責(zé)任與京東無關(guān)。
至于京東平臺(tái)上相關(guān)商品價(jià)格較低，目前不清楚是京東自行調(diào)價(jià)，還是京東對(duì)于商品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼所致，一般而言，電商平臺(tái)不會(huì)直接未經(jīng)品牌方同意而擅自調(diào)價(jià)而往往是采取平臺(tái)補(bǔ)貼方式，使得消費(fèi)者最終購買的費(fèi)用降低。判斷電商平臺(tái)是否有責(zé)任，主要還是看平臺(tái)與品牌方之間的合同是否約定品牌方的商品是否參與平臺(tái)的促銷或補(bǔ)貼，如果存在相關(guān)約定，平臺(tái)則不構(gòu)成違約。
第三幕：電商渠道反抗揭幕？賣家電的不想混的像賣白菜？
歷史總是驚人地相似，昨日海氏烤箱怒斥京東商城的一幕，像極了若干年前格力集團(tuán)董明珠的發(fā)飆。
2004年初，國(guó)美電器的IPO也只差臨門一腳。關(guān)鍵時(shí)刻，國(guó)美急需做出聲量、做大規(guī)模，黃光裕毫不猶豫地祭出價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)覆蓋范圍甚廣，就連硬通貨格力空調(diào)也被列入促銷名單。價(jià)格戰(zhàn)力度也是空前，對(duì)供應(yīng)商供價(jià)體系形成嚴(yán)重干擾。不過，當(dāng)時(shí)國(guó)美發(fā)展如日中天——有100多家連鎖賣場(chǎng)、坐擁線下零售渠道過半的份額，絕大多數(shù)供應(yīng)商只能言聽計(jì)從。但格力電器掌門人董明珠一向?qū)y價(jià)行為零容忍，黃光裕擅作主張將其激怒。董明珠一聲令下，格力全面停止了向國(guó)美的供貨。
以大連鎖為主的線下渠道成本過高已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。長(zhǎng)期觀察家電產(chǎn)業(yè)的資深分析師劉步塵介紹，實(shí)際上家電行業(yè)是典型的超競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，但原本的利潤(rùn)空間已經(jīng)不大，被渠道成本過分?jǐn)D占后廠商就更加“無利可圖”。大連鎖渠道時(shí)代的渠道費(fèi)用在35%~-40%之間，京東崛起后直接將返點(diǎn)砍半，這也是當(dāng)時(shí)各渠道積極擁抱電商的直接原因之一。
但本質(zhì)上，京東和國(guó)美、蘇寧的模式差別不大，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的實(shí)體零售企業(yè)，京東在倉儲(chǔ)、物流、配送、貨損方面都要自行進(jìn)行投入。京東拿到的20%的返點(diǎn)基本覆蓋以上費(fèi)用。
《華爾街科技眼》獨(dú)家獲悉，天貓對(duì)家電經(jīng)銷商要求的返點(diǎn)只有5%，拼多多只有1%，這種純粹的非自營(yíng)模式，成本消耗更低。之前零供矛盾只發(fā)生在大型連鎖渠道商與品牌方之間，海氏烤箱此次揭竿而起，單挑家電行業(yè)電商渠道老大京東，也說明在渠道分眾化的背景下，品牌商有了其他選擇的余地，不至于太壓抑和太被動(dòng)。
在劉步塵看來，如果海氏舉報(bào)成功，反而有利于它和京東繼續(xù)合作，一旦京東成為國(guó)家及社會(huì)的監(jiān)督對(duì)象，有利于其規(guī)范自身行為;假如京東再借機(jī)打壓海氏，有可能遭遇海氏破釜沉舟式的再度舉報(bào)。事實(shí)上，若是以目前不公平的合作模式來看，海氏忍聲吞氣下去沒有意義，只會(huì)造成更大的損失。
10月24日，海氏已經(jīng)向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)京東，指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
目前相關(guān)部門對(duì)此事件尚未定性。有家電企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人告訴《華爾街科技眼》，大促期間的備貨數(shù)量和價(jià)格是雙方協(xié)商決定的，相對(duì)而言，大的渠道平臺(tái)話語權(quán)更強(qiáng)，經(jīng)銷商只能被動(dòng)跟隨。劉步塵認(rèn)為，如果海氏舉報(bào)屬實(shí)，那么京東確有利用市場(chǎng)支配地位之嫌。
第四幕：你方唱罷我登場(chǎng)的炒作大戲？
也有公關(guān)行業(yè)的資深分析人士認(rèn)為這是一場(chǎng)“有預(yù)謀”的公關(guān)戰(zhàn)。
先來分析此次三角戰(zhàn)中首先發(fā)難的京東采銷，按照京東內(nèi)部規(guī)定和通常做派，在雙11大戰(zhàn)期間對(duì)于被動(dòng)發(fā)出的消息都會(huì)非常敏感和謹(jǐn)慎。所以此采銷擅自發(fā)朋友圈，一個(gè)人戰(zhàn)斗的可能性不大。京東采銷收到律師函之后，可能希望通過此事件，曝光李佳琦直播間的簽底價(jià)合同的競(jìng)爭(zhēng)行為，并傳達(dá)京東自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者的信息，不僅贏得用戶好感，也強(qiáng)化了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。有意思的是，在發(fā)難之后，京東家電-家居將直播間的主題就定為【采銷來降價(jià)，低價(jià)李佳琦直播間】。
但就目前的局面來看，京東高估了平臺(tái)對(duì)品牌方的震懾力，隨著電商平臺(tái)的分眾化，小家電平臺(tái)不再害怕失去單一渠道，所以有了曝光規(guī)則細(xì)節(jié)和硬鋼平臺(tái)的勇氣。從傳播效果來看，京東殺敵800，自損1000，在輿論場(chǎng)并不占主動(dòng)。
再來分析海氏，海氏并非知名品牌。一般而言，敢于和渠道硬鋼的企業(yè)均是頭部品牌，比如空調(diào)行業(yè)的格力、酒類中的茅臺(tái)、五糧液。海氏有涉嫌違約，被逼無奈尋求輿論支持的可能，但發(fā)起者的也不排除借此提升影響力的潛意識(shí)。
而對(duì)于美腕而言，李佳琦暴富后，忘本懟衣食父母的翻車事件熱度還未過，又出現(xiàn)控價(jià)行為。這進(jìn)一步消耗了消費(fèi)者對(duì)李佳琦的好感度。按常理說，美ONE和李佳琦是此次事件中最不愿主動(dòng)出擊的一方，但令人哭笑不得的是，“補(bǔ)刀”李佳琦的大楊哥（張開楊），與李佳琦任合作人的美腕公司已經(jīng)成立子公司，有股權(quán)合作關(guān)系。
就目前的傳播效果來看，也出現(xiàn)“京東采銷發(fā)難，送李佳琦直播間最低價(jià)標(biāo)簽”的傳播效果，這就讓這場(chǎng)劍拔弩張的混戰(zhàn)更有了炒作的意味。
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