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記者丨曹佳東
責(zé)編丨徐進凱
編輯丨朱錦斌
短短兩三年里，電氣化進程的加快，給整個中國車市帶來的劇烈震蕩，著實令整個行業(yè)的從業(yè)者深感何為“膚淺”二字。消費者日趨嚴苛的訴求，直接擊碎了固化近20年的格局；造車新勢力們的明爭暗奪，摧毀的更是一整套生存法則。較勁中，身在變局中的每一個人，幾乎都不得不面對這場有關(guān)生死的暗戰(zhàn)。
2020年是決定造車新勢力何去何從的一年，也成為國內(nèi)眾多傳統(tǒng)主機廠產(chǎn)生分化的全新階段。在這一年里，如北汽新能源這樣直接被市場教育的景象比比皆是，也出現(xiàn)了諸如長城歐拉、廣汽埃安從出行市場抽身而出，邁入造車新時代的趨勢。
我們總在糾結(jié)著行業(yè)變遷的拐點究竟在哪里，渠道變革是否是中國新能源產(chǎn)業(yè)進入新階段的評判標準?？墒聦嵣?，隨著這場巨變開始，那些“非典型”傳統(tǒng)車企正在渠道鋪陳和營銷模式上產(chǎn)生深遠而鮮明的變化，而那些退出的、留下的造車新勢力，用自己的死和生，已為所有人圈定一種新玩法，無關(guān)過往。
確切地說，從特斯拉、蔚來等新造車企業(yè)，到上汽大眾和奔馳等傳統(tǒng)車企，進駐商圈打造品牌體驗店，這些屢見不鮮的情形，就是在向外界表明，所謂的出身，在車市迭代頻頻加速下，早已被丟進了故紙堆，這事關(guān)中國車市的進化邏輯，也進入重新編寫的周期。
渠道變革，始于2017
時間撥回至四年前。2017年，讓中國PPT造車企業(yè)有了起勢的資本環(huán)境，自然也就令汽車產(chǎn)業(yè)原有的發(fā)展閉環(huán)出現(xiàn)了能被攻破的契機。因為，以蔚來為首的新造車企業(yè)，一邊仍在罵聲中怏怏成長，另一邊卻又在動用燒錢模式，自建起全新的銷售渠道。
同年11月25日，位于北京東長安街1號東方廣場的全球首家NIO House（蔚來中心）正式揭幕。
當(dāng)時，這家蔚來中心不只是憑借共分為2層、包含7個區(qū)域、面積達3000平米的店面，成為整個北京城市核心地區(qū)最大的用戶中心，更是以數(shù)千萬元年租金的用地成本，刷新了所有人對行業(yè)銷售渠道建設(shè)的投入認知。
雖然縱觀全球市場上由車企主理的線下渠道，不乏會有諸如在日本東京中央銀座地區(qū)開設(shè)“Nissan Crossing”品牌體驗館的燒錢項目存在，但對于中國市場，蔚來們所開創(chuàng)的模式，依舊是前所未有的。在售前利潤愈發(fā)低迷的大環(huán)境下，此舉無疑是對所有在局者舉起了鐮刀。
嘲笑與謾罵、質(zhì)疑和費解，成了當(dāng)初業(yè)內(nèi)最能聽到的聲音。但彼時彼刻，外圍的口誅筆伐，反倒激起了一眾造車新勢力對產(chǎn)業(yè)革命的興趣。從那一日，整個1.0時代的造車新勢力幾乎將“在商圈開店”當(dāng)作了政治任務(wù)。
是啊，新勢力的這個“新”，除了產(chǎn)品上從新能源切入外，很大程度上是指代著在模式、渠道與用戶關(guān)系上的新探索。而優(yōu)質(zhì)的高端購物中心，往往擁有著極其龐大且非常穩(wěn)定的中高收入客源，能極大迎合造車新勢力渴望快速增強影響力、精準推銷產(chǎn)品等多種訴求。
也正因此，4S店經(jīng)銷模式不斷被推倒，已然成了近幾年最常見的情況。特別是在進入2020年后，哪怕當(dāng)行業(yè)的加速洗牌讓整個市場得以肅清，全國由主機廠授權(quán)的經(jīng)銷商的消亡速度加快，這場從造車1.0時代延續(xù)下來的渠道改革大潮，幾乎都毫無停下的意味。
據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的《2020年中國汽車銷售渠道發(fā)展報告》顯示，2020年新能源汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)79家，新增479家；自主品牌、合資品牌經(jīng)銷商數(shù)量卻出現(xiàn)了負增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，此類門店的數(shù)量在去年一整年內(nèi)驟減了近4000家。
還記得，今年年后，蔚來曾向外界展示過其“全天候營銷”操作下的成果。在春節(jié)這樣的購車淡季內(nèi)，在全國30座城市中，依托已經(jīng)建成的NIO house、NIO space，累計進行了158場直播，平均每天23場。總計觀看量28萬次。并且，還舉行了428場線下活動，平均每天62場。此外，蔚來還招攬了6位用戶大使，總計與車主完成了1.7萬次線上互動。
你看，還是“膚淺”了吧！至此，任誰都無法再說這樣的舉動是為套住資本而作秀，為實現(xiàn)自我救贖而盲目為之了。
如果說，此前，產(chǎn)品競爭依舊是決定各個品牌存亡的硬性指標，那么，在這場變革之后，業(yè)內(nèi)真切感知到的就是，服務(wù)的進化和升級，成了品牌和銷量的軟實力。而隨著消費者將消費體驗看得愈發(fā)重要，商圈實體經(jīng)濟的拐點同樣漸露端倪。
萬丈迷津，唯有自救
試問，針對近年來汽車銷售模式的轉(zhuǎn)變，給人最大的感觸是什么？究竟是各大城市展廳帶來的體驗轉(zhuǎn)變，還是服務(wù)模式從線下轉(zhuǎn)至線上后的新鮮感？盡管對于大多數(shù)首次購車的年輕消費者，這些源自造車新勢力的銷售方案，并非難以接受，可回顧整個車市的發(fā)展，如此改變實則更有屬于行業(yè)正常迭代的意味。
事實上，撇開造車勢力在渠道改革上這般“帶節(jié)奏”不談，如今距離2013年特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)第一家直營店，都已經(jīng)過去8個年頭了。無論當(dāng)前汽車市場出現(xiàn)了怎樣的分化，對于試圖尋求新生的參與者而言，“要買車，去4S店”的常規(guī)操作必然是過時了。
興許時至今日，那些商圈內(nèi)超過半數(shù)的進店人群，對電動車和品牌的了解依舊尚淺，進店也只是飯后休閑無意路過而已。但對于這些選擇駐扎于此的車企，體驗店的建立，起初就是用來建立起消費者與企業(yè)之間的認知而存在，除拉近品牌與所有路人間的距離以外，并無其他過分的要求。
故而，從存活下來的造車新勢力，到每一個殺入新能源產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)車企，都愈發(fā)在渠道變革的征途中，卯足了勁。
2016年，梅賽德斯-奔馳曾抱著試錯的態(tài)度，在北京三里屯SOHO開設(shè)了全球最大的Mercedes Me體驗店；時隔四年后的2020年，一邊，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳 ID. Store X 在杭州西溪銀泰城開業(yè)，期待以完全不同以往的面貌入駐CBD，打造新零售業(yè)態(tài)，另一邊，全國首家廣汽豐田品牌館·電動化體驗中心，也在廣州正佳廣場開館······
更甚至于，剛剛在產(chǎn)品端取得階段性成功的極氪，也馬不停蹄地前往上海新天地，將前途汽車的門店取而代之，身為東風(fēng)系的嵐圖也地將戰(zhàn)場搬至環(huán)球港。我想，這場因吸引資本入場而生的游戲，終究還是被正名了。
究其原因，當(dāng)所有人一窩蜂地向核心商圈靠攏，到人流量最大的地方扎堆，表面上是年輕消費群體習(xí)慣的改變，實際上需要升級的是車企與市場間的溝通方式，模式和場景的轉(zhuǎn)變勢必會為品牌帶去更強的增益。
甚至在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，恰恰也是因為消費主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤?5后”、“90后”，年輕人的消費習(xí)慣主導(dǎo)了各大車企直營店的誕生。靠近市中心能夠降低消費者買車的時間和交通成本，傳統(tǒng)車企開始轉(zhuǎn)變營銷策略是大勢所趨。
但實際上，面對新一輪格局之爭，之所以發(fā)生如此改變，無非就是誰都不愿意輸，不愿甘于人后。那些出生于造車1.0時代的幸存者，并未遵循“一代新人換舊人”的固有規(guī)律，與其為他人做嫁衣，倒不如將整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展閉環(huán)拆散了，再重建。
所以，不是傳統(tǒng)車企想通了，將發(fā)展重心傾斜到零售模式的改革中去。這一切從消費者開始對“商圈售車”的模式感興趣起，就變了。
是必然，更是大勢所趨
不可否認，受制于投入產(chǎn)出不成正比的原因，在這場由造車新勢力引發(fā)的渠道博弈中，“關(guān)門潮”和“開業(yè)潮”此起彼伏。上至特斯拉、蔚來，下至愛馳、華人運通等一大批二、三線新造車企業(yè)，無一例外都涉及在內(nèi)。但有一點確是無法改變的。
電動車橫行、產(chǎn)業(yè)新能源化加速，對固有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的打擊已是顯而易見的。尤其是汽車屬性的本質(zhì)改變，令售后服務(wù)占據(jù)經(jīng)銷商利潤大頭的生存格局，幾近崩塌?？梢坏嵭辛酥睜I模式，由車企統(tǒng)一管控的價格體系，又是大部分從業(yè)者嗤之以鼻的。
在現(xiàn)階段，以直營模式見長的新勢力和以經(jīng)銷模式為主的傳統(tǒng)車企，依舊以兩大主流模式相抗衡，但未來，當(dāng)如何拉近與用戶的距離，提升用戶體驗和溝通效率等熱點，徹底成為業(yè)內(nèi)聚焦的日常，經(jīng)銷商的職能被削弱，甚至淪為車企對接用戶的服務(wù)商，幾乎是可以斷定的結(jié)果。
“如果傳統(tǒng)汽車企業(yè)還用傳統(tǒng)觀念去思考未來汽車變化，可能留給企業(yè)轉(zhuǎn)型的時間就不多了?！本拖駱I(yè)內(nèi)此時做出的評判，中國汽車流通行業(yè)的經(jīng)銷商模式已有20多年的歷史，在這個過程中，經(jīng)銷商模式累積的桎梏問題卻也在激增。
傳統(tǒng)零售流程無法獨自實現(xiàn)客戶期望的端到端體驗、客戶數(shù)據(jù)存儲模式阻礙了一定的客戶交互、大筆庫存資金投入增加了經(jīng)銷商的風(fēng)險、以經(jīng)銷商為中心的價格戰(zhàn)讓市場毫無透明度可言······
雖不敢說傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式有多么致命的問題，可時代的變遷總是那般不近人情。在新一代年輕消費主力人群的消費需求下，廠商的服務(wù)體系需要承載更多的切合客戶消費體驗及個性化需求的服務(wù)功能。銷售渠道之所以能成為一個品牌與消費者溝通的重要場所，不就是源自于此嗎？
而在新勢力的渠道攻勢下，我已不只一次從就職于傳統(tǒng)4S店的銷售顧問口中得知，固有模式在新零售模式出現(xiàn)后，受到了多大的沖擊。消費者越來越不愿意在討價還價中，來感受所謂的購車體驗。
可是，電動化的浪潮總是一浪高過一浪，時代的劃分也即刻出現(xiàn)了難以統(tǒng)一的判定標準。除去雷克薩斯此類被市場捧至神壇的汽車品牌以外，強如BBA等品牌陣營，都不得不面對這場變革所帶來的陣痛。那在這樣的趨勢下，誰又能對渠道變革的由頭和終章說三道四呢？
EV時代的到來，重建了整個市場的秩序。想必，渠道變遷的優(yōu)與劣，不過是因其產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)所致。沒有人能躲過這一劫。從售前渠道的建立，到售后補能體系的完善，就是大戰(zhàn)將至前的軍備競賽。如若選擇逃避、或視而不見，“消亡”將是唯一能預(yù)設(shè)的結(jié)局。
本文節(jié)選自《汽車公社》雜志7、8月刊封面故事。
｜曹佳東｜
血液中流淌著汽油，
唯快不破！
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