渠道變革，是2023年傳統(tǒng)車企發(fā)力新能源賽道的一個(gè)關(guān)鍵詞。6月5日，吉利銀河全國225家專屬門店同步開業(yè)。和傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式不同，吉利銀河線下渠道采取代理和直營兩種模式。在代理制方面，吉利銀河采用復(fù)合加盟授權(quán)渠道模式，依托經(jīng)銷商投資者展開代理經(jīng)銷，但在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體驗(yàn)方面，比傳統(tǒng)4S店更豐富且多元。在直營方面，吉利銀河將在一二線城市設(shè)立多家品牌中心。這些位于城市CBD的品牌中心，不僅是用戶了解吉利銀河的展示平臺(tái)，也是吉利銀河用戶體驗(yàn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的示范中心、人才培訓(xùn)中心、用戶多元活動(dòng)中心，持續(xù)賦能其他各級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)。從共網(wǎng)到分網(wǎng)，類似傳統(tǒng)車企改革新能源車銷售渠道的行為，在今年越來越常見。緊隨吉利銀河之后，6月6日，奇瑞星途星紀(jì)元舉行合作伙伴共創(chuàng)大會(huì)，與百余家經(jīng)銷商溝通戰(zhàn)略合作意向。
星紀(jì)元是星途發(fā)力新能源高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和支撐點(diǎn)，將與渠道合作伙伴共創(chuàng)“品牌中心+N”渠道新形態(tài)，即品牌中心+體驗(yàn)中心+展示中心/快閃店+服務(wù)中心+活動(dòng)中心，選店標(biāo)準(zhǔn)從傳統(tǒng)的“錢店人”到“人店錢”，以新生態(tài)圈來構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此前，3月末，長城哈弗將旗下新能源車銷售網(wǎng)絡(luò)命名為龍網(wǎng)，旗下新能源汽車產(chǎn)品將擁有獨(dú)立的銷售渠道。截至5月初，已有150家哈弗新能源店展開運(yùn)營。5月中旬，哈弗梟龍上市，售價(jià)13.98萬元起，成為龍網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)首款上市車型。深藍(lán)汽車則在去年下半年開啟獨(dú)立的新銷售渠道，對(duì)原來4S店做物理區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)“三中心分離”，即訂單中心（銷售網(wǎng)絡(luò)）、交付中心和維保中心，提高整體運(yùn)營效率。截至今年5月，深藍(lán)擁有400家訂單中心、650家訂單中心，以及500家維保中心。無論新渠道取得初步效果的吉利銀河、哈弗梟龍、深藍(lán)汽車，還是即將落地布局的星途星紀(jì)元，均表明傳統(tǒng)車企針對(duì)新能源銷售網(wǎng)絡(luò)展開變革。此中主要呈現(xiàn)3個(gè)特點(diǎn)，一是渠道獨(dú)立，二是主機(jī)廠更貼近用戶，三是建設(shè)速度快。這些新渠道主推的車型幾乎都是插混（增程）。平安證券發(fā)布研究報(bào)告稱，對(duì)于傳統(tǒng)車企的插混戰(zhàn)略而言，2021年是技術(shù)亮劍，2022年是產(chǎn)品試水，2023年是渠道獨(dú)立。越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽同一4S店里油車和電車混賣現(xiàn)象。如今，大部分傳統(tǒng)品牌在售賣新能源車時(shí)，仍依托原有經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，與燃油車同店銷售，以降低渠道鋪設(shè)成本。但這存在幾大弊端。其一，不能突出新能源品牌形象。有消費(fèi)者在某傳統(tǒng)品牌負(fù)責(zé)人微博下留言吐槽：“新能源車和一堆燃油車同場(chǎng)銷售，在店里不會(huì)成焦點(diǎn)，還拉不開品牌形象差距，讓我感覺不到它的新。”其二，在紛紛倡導(dǎo)油電同價(jià)的大環(huán)境背景下，同店銷售可能加速燃油車意向用戶流失速度。從各家新能源汽車論壇的發(fā)帖內(nèi)容來看，這種現(xiàn)象比較普遍。一位準(zhǔn)車主表示，他去4S店原本想買一款燃油車，但到店后發(fā)現(xiàn)新上市的新能源車性價(jià)比更高，遂放棄燃油車。長城汽車CGO(首席增長官)李瑞峰曾說，通過市場(chǎng)初步反饋，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下新能源車消費(fèi)者在購車時(shí)，不會(huì)優(yōu)先關(guān)注燃油車?yán)锏男履茉窗姹?，首要考慮的是獨(dú)立新能源渠道的車型。正因如此，哈弗品牌分開新能源和傳統(tǒng)燃油車兩個(gè)銷售渠道?！盎齑钍圪u的方法肯定不行，必須建立獨(dú)立的新能源銷售渠道和產(chǎn)品序列?！崩钊鸱逭f。國泰君安證券認(rèn)為，隨著新能源時(shí)代加速到來，特斯拉及中國造車新勢(shì)力不斷探索新的銷售模式，使準(zhǔn)備購買新能源車的消費(fèi)者逐漸適應(yīng)城市展廳或商超店、直營銷售以及新能源專屬店面，這些都是新的銷售模式。在新能源車時(shí)代，傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商模式面臨重重挑戰(zhàn)，車企進(jìn)行渠道變革勢(shì)在必行。對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，渠道變革的最大好處是能直接掌控用戶群體?！爸鳈C(jī)廠都希望將私域流量抓在自己手里，因?yàn)樗軒砀鄰?fù)購群體，是很好的價(jià)值再創(chuàng)造領(lǐng)域?！遍L安深藍(lán)副總經(jīng)理汪明飛認(rèn)為。前述品牌所實(shí)行的渠道創(chuàng)新——無論是代理制、經(jīng)銷模式，還是直營模式——都能讓品牌深度參與，抓牢私域流量。如吉利銀河將與合作伙伴共建用戶中心（4S店）、體驗(yàn)中心（城市展廳）、展示空間（商超店），在人才管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化運(yùn)營等方面賦能經(jīng)銷商，為用戶打造更透明的購車環(huán)境，和更高效便捷的購車體驗(yàn)。在直營模式上，吉利銀河更注重與用戶的聯(lián)系，確保每一位用戶的需求得到充分滿足。這兩種模式的共同點(diǎn)在于，吉利銀河都能與用戶構(gòu)建起較強(qiáng)的聯(lián)系。哈弗新能源渠道亦如此。其在發(fā)揮傳統(tǒng)4S店作用之余，還實(shí)現(xiàn)與用戶互動(dòng)交友式的運(yùn)營模式，用“服務(wù)+產(chǎn)品”的新模式，取代傳統(tǒng)的“產(chǎn)品+促銷”的銷售模式，借此完成和用戶的深度聯(lián)動(dòng)。哈弗認(rèn)為，新能源網(wǎng)成功搭建，對(duì)哈弗品牌的決策、運(yùn)營和執(zhí)行效率都有極大提升，也全面改善升級(jí)用戶服務(wù)，助力哈弗品牌打造更高效、更開放、更健康的用車新生態(tài)。在新能源汽車時(shí)代，車企越來越注重與用戶直面溝通。有的車企在社交平臺(tái)為集體高管搭建溝通新渠道。到6月13日，長城汽車有17位高管集體入駐微博平臺(tái)，該平臺(tái)被喻為熱點(diǎn)事件的溫床。17位高管包攬了品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等首席官，覆蓋哈弗、魏牌、歐拉沙龍、坦克、長城炮等五大品牌。通過這一舉措，長城汽車全面深化To C戰(zhàn)略，為互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)再次補(bǔ)強(qiáng)。這種利用社交平臺(tái)來加強(qiáng)與用戶之間的溝通、推動(dòng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的方式，成為汽車行業(yè)新趨勢(shì)。現(xiàn)在，已有多名車企高管在社交平臺(tái)出圈，包括主流自主品牌高管、新勢(shì)力高管、新實(shí)力（傳統(tǒng)車企的新能源品牌）高管等。新渠道變革為車企帶來了諸多好處，但也帶來極大挑戰(zhàn)。就內(nèi)部而言，變革涉及兩大難題：數(shù)字化和推行阻礙。一方面，有車企負(fù)責(zé)人表示，實(shí)行渠道變革時(shí)，遇到的最大問題是數(shù)字化，“這個(gè)模式需要一套非常強(qiáng)大的IT數(shù)字化來支持，才能保證每個(gè)環(huán)節(jié)都在我們的掌控中?！?/span>清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全曾認(rèn)為，在數(shù)字化指引下，將很大程度提高車企與用戶之間的溝通效率。如數(shù)據(jù)從銷售部門流向研發(fā)部門，可以用市場(chǎng)數(shù)據(jù)直接指導(dǎo)研發(fā)，有效地打通橫向部門之間的協(xié)作關(guān)系，從而打造出更符合市場(chǎng)需求的車型。“在新的營銷模式下，車企依托強(qiáng)大的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)重構(gòu)，更加關(guān)注整個(gè)用戶生態(tài)和私域運(yùn)營?！蓖裘黠w表示。吉利銀河以數(shù)字化手段打通用戶購車的全鏈路環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率與用戶體驗(yàn)雙重提升。用戶可以跳過惱人的議價(jià)環(huán)節(jié)，通過線上支付平臺(tái)直接下定，隨時(shí)隨地可視化追蹤車輛狀態(tài)。另一方面，在渠道新模式推行之初，有品牌負(fù)責(zé)人直呼推行遇阻，原因在于該品牌燃油產(chǎn)品定位于中低端車型，這決定了其原有經(jīng)銷商都分布在三、四線城市；而新推出的新能源產(chǎn)品則被定義為中高端車型，目標(biāo)消費(fèi)群體在一、二線城市。新渠道主打鋪設(shè)速度快，但原來的經(jīng)銷商伙伴中，沒人愿意嘗試新渠道，導(dǎo)致推進(jìn)速度不如預(yù)期。個(gè)中原因是，很多經(jīng)銷商既沒有新能源車相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，品位也無法跟上新能源品牌的調(diào)性。在外部層面，渠道變革將重塑車企與經(jīng)銷商的利益分配模式，車企有所得，而經(jīng)銷商卻有所失。有經(jīng)銷商表示，過去的經(jīng)銷模式能長久保證自身利益，從交付到維修保養(yǎng)等各環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商都能獲得可觀的利潤；但新渠道給經(jīng)銷商帶來的利潤遠(yuǎn)不如從前，后期回報(bào)率變低，比如用戶帶來的裂變利潤掌握在主機(jī)廠手里等。如何解決這些問題、平衡好主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的利益，是車企的一大考驗(yàn)。有車企高層認(rèn)為，在渠道變革上，汽車行業(yè)與曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)有一定相似度，無論是直營、分銷，還是代理制，都是企業(yè)在不同發(fā)展階段，就面對(duì)的課題而給出的解決方式。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，新能源渠道模式有望多元化，既有自建直營店，亦有經(jīng)銷或授權(quán)代理方式，每種方式均有優(yōu)劣?？紤]到每個(gè)車企的發(fā)展階段、規(guī)模、資金實(shí)力、輻射廣度等方面存在差異，未來將是多種銷售模式共存。“渠道模式仍在變化和發(fā)展，大家都在試錯(cuò)和糾正，沒有哪一種是最佳的?！蓖裘黠w說，“適合自己的才是最好的”。獨(dú)立新能源渠道變革正緊鑼密鼓進(jìn)行。對(duì)于當(dāng)下，多家券商看好混動(dòng)渠道變革迅速及在主流價(jià)格帶有望搶占插混車份額的車企，認(rèn)為其率先突圍將有機(jī)會(huì)反轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局。
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