導(dǎo)語
Introduction
任何成功的多品牌戰(zhàn)略，都是建立在產(chǎn)品和用戶洞察之上，當(dāng)然更離不開時代的洪流。
作者丨杜余鑫
責(zé)編丨崔力文
編輯丨靳鵬輝
比亞迪F品牌，長安啟源，奇瑞iCAR，吉利銀河、比亞迪仰望……
貌似，“多生孩子好打架”的時代，又來了！
當(dāng)下這種新品牌雨后春筍般地成長，主流自主品牌幾乎人手一個，讓“中國市場還缺一個全新的品牌嗎”這句曾經(jīng)非常尖銳的疑問，瞬間變得無力。
如果只有少數(shù)幾家車企走多品牌戰(zhàn)略的路子，可能還有機會找到理由去質(zhì)疑這種戰(zhàn)略的正確性。但是當(dāng)大家不約而同地都選擇了同一條路徑時，多品牌戰(zhàn)略的共識，好像就得重新審視一下了。
然而吉利也好、長城也罷，甚至是奇瑞，其實這幾家品牌都是過去多品牌戰(zhàn)略的典型代表，他們幾乎都嘗到了多品牌戰(zhàn)略的苦頭，一定程度上也造成了資源的浪費，甚至阻礙了企業(yè)階段性發(fā)展。
但是進入到新能源領(lǐng)域，消費需求和汽車使用場景的變化，品牌屬性和認知的切割與革新，推動了小部分品牌走向了暫時成功，無疑再次將多品牌戰(zhàn)略推向了一個全新的高潮。
過去130多年汽車品牌的歷史下，奔馳和豐田品牌塑造的經(jīng)驗，在全新時代下是否還具有參考性？中國品牌過去多次多品牌戰(zhàn)略的失敗，是否從哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)中得到了真諦而再次出發(fā)？如今新能源發(fā)展初期，將新能源品牌劃歸為一個個獨立品牌，但未來汽車發(fā)展到全面新能源之后，車廠們的品牌是否會繼續(xù)走向回歸？
多品牌之路如火如荼，未來究竟會如何，每家都會走出不一樣的結(jié)果，甚至沒有人知道答案。
多品牌戰(zhàn)略的2.0時代
自主車企最喜歡搞多品牌戰(zhàn)略，背后的邏輯就是，不同品牌搶占不同細分市場，以形成更高的銷量和規(guī)?；?yīng)，這是汽車產(chǎn)業(yè)競爭和生存的核心要素。就像何小鵬和李斌說的那樣，未來200-300萬輛的年銷量，是淘汰賽的入場券，而單一的品牌，很難支撐如此大的銷量。
拿目前炙手可熱的比亞迪來說，今年年初，比亞迪推出了定位高端的仰望品牌，售價將超過80萬元，并發(fā)布了高端越野U8和跑車U9兩款產(chǎn)品。但不久后，比亞迪就宣布將推出F品牌，介于騰勢與仰望，定位在40萬-60萬元的區(qū)間，主要與BBA等豪華品牌競爭。
奇瑞、吉利、長安，在過去相當(dāng)長時間里，都在多品牌戰(zhàn)略賽道你追我趕，但只有比亞迪無動于衷，集中力量打造一個比亞迪品牌。就算最近幾年基于銷量擴張的需求，也僅僅是分出了王朝和海洋兩個系列。
但是當(dāng)比亞迪開始成為中國品牌和中國車企第一之后，按捺多年未發(fā)的多品牌戰(zhàn)略的雄心開始井噴。
長安何嘗會甘于示弱，在長安深藍以增程方式取得了初步成效之后，繼續(xù)謀劃多品牌戰(zhàn)略。先是將長安深藍獨立成深藍汽車，然后又推出了OX序列，命名為長安啟源，主要產(chǎn)品為增程和純電車型，首款產(chǎn)品啟源A07已經(jīng)亮相。
值得一提的是，官方稱啟源為長安品牌旗下的新能源序列，但是卻采用了全新的logo和標識。如果說吉利銀河的logo還是吉利logo的變種，那么長安啟源的logo，就完全與V標沒有關(guān)聯(lián)了。
再來看看多品牌戰(zhàn)略的鼻祖奇瑞，4月初，奇瑞也發(fā)布了全新電動車品牌——iCAR，定位為奇瑞集團的“新勢力”，也是奇瑞首個新能源電動品牌，按照iCAR品牌規(guī)劃，其消費人群定位為25-35歲的年輕人，產(chǎn)品價格區(qū)間在15萬-30萬元，并在2026年期望做到100萬輛的銷量規(guī)模。
吉利則不用說，2月底就發(fā)布了吉利銀河，定位為插電混動和純電動系列，一口氣推出了7款產(chǎn)品，希望一改吉利品牌的形象。雖然一再強調(diào)銀河是吉利旗下的產(chǎn)品序列，也加上了吉利品牌二字，但全新的logo和銷售渠道，這在外界看來似乎與全新品牌沒有任何差別。
另外還有一家自主頭部企業(yè)長城，并沒有跟風(fēng)幾家自主車企再在新能源市場上推出多品牌戰(zhàn)略，一定程度上可以看做是長城在多品牌戰(zhàn)略之后的反思，畢竟過去兩三年，長城也是在多品牌道路上越走越遠，直到出問題之后才暫停了下來。
可以盤點一下，幾家頭部自主車企，每一家都深陷多品牌戰(zhàn)略之中，有成功，也有失敗，而且現(xiàn)在多數(shù)品牌還樂此不彼。但也有品牌總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，在新品牌和原品牌之間選擇了新序列。
縱觀主流自主車企，他們的品牌和序列已經(jīng)多達30多個，令人目不暇接。不能說這些品牌和序列都是無厘頭，至少讓中國品牌站在了當(dāng)下中國市場半壁江山的地位，這30多個品牌，立下了汗馬功勞。
可以肯定的是，時代變了，多品牌戰(zhàn)略的模式和想法也在發(fā)生本質(zhì)變化。20年前，自主品牌在沖高的道路上難以成功，那是因為中國汽車市場不成熟，消費心智不成熟，技術(shù)也不足以打動消費者。但是隨著中國汽車在動力系統(tǒng)，底盤等傳統(tǒng)三大件方面的進步，勇敢地朝著合資品牌進攻。當(dāng)然也恰逢中國國潮的興起，民族自信心的瘋漲，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部勢頭的崛起，產(chǎn)品定位的巧妙，誕生出如領(lǐng)克這樣的生力軍。
包括深耕SUV市場的長城，雖然魏牌沒有在中高端市場站穩(wěn)腳跟，但是坦克和長城炮在哈弗原有SUV基礎(chǔ)和客戶基盤群體的認可和推動下，也發(fā)展得獨樹一幟，成為市場競相學(xué)習(xí)和模仿的對象。
尤其是已經(jīng)成為市場老大的比亞迪，在強大的品牌和市場認可的基礎(chǔ)上，騰勢在中高端市場的初步成功，更是為比亞迪F品牌和仰望的推進，提供了更大的信心和精神支撐。
顯然，和之前奇瑞的瑞麟、威麟，吉利的帝豪、英倫、全球鷹不一樣的是，新能源和新時代下的自主品牌，已經(jīng)探索出了一條和過去完全不一樣的多品牌戰(zhàn)略新道路，可以被稱之為多品牌戰(zhàn)略的2.0時代。
偽命題找對思路也是真命題
縱觀全球汽車市場，和多年來汽車發(fā)展的經(jīng)驗，多品牌并不是一件好事情，甚至更多人認為，多品牌戰(zhàn)略，對汽車品牌來說，是一道偽命題。
從奔馳、大眾或者豐田等全球巨頭，以及汽車公司歷史的發(fā)展軌跡來看，汽車品牌的打造并不是一蹴而就。美國市場從多個品牌到最終三大汽車集團的故事，告訴外界，當(dāng)市場競爭進入到成熟時刻，最終能夠活下來的車企和品牌并不多。
確實，和傳統(tǒng)衣、食和生活及電子消費品不一樣的是，汽車是僅次于房子的大宗消費品，購買決策長，消費頻次低，品牌的信任度對消費購買影響極大，這也就意味著對品牌的投入是一個持續(xù)性和長久性的積累過程。
所以絕大多數(shù)身經(jīng)百戰(zhàn)的汽車集團，并不會貿(mào)然啟用一個全新的品牌和名字，他們講究的是迭代和傳承，就像數(shù)以千萬計的高爾夫和卡羅拉一樣，這些名字代表的是經(jīng)典，是汽車品牌珍貴的資產(chǎn)。
當(dāng)汽車進入到新時代，當(dāng)智能和電動賦予了汽車更多的場景和體驗，嘗鮮和認知的升級，新奇的世界，理所當(dāng)然地推動著品牌和消費者，實現(xiàn)新世界與舊世界的分割。就像很多品牌推出新車就啟用一個新名字，背后的根源在于，讓外界知道，這款車和之前的完全不同，必須一改消費者對過去產(chǎn)品的刻板印象。
于是乎，不斷的新車型名字，不斷的新汽車品牌的出現(xiàn)，對于處在快速發(fā)展的中國品牌和中國市場來說，他們沒有奔馳、豐田那樣深厚的品牌包袱，相對于后者已經(jīng)投入了上百年，中國品牌在前進道路上，還有很多新的機會和可能。一群馬賽跑，終有名次和冠軍出現(xiàn)。
所以，多品牌戰(zhàn)略放在新時代下，似乎應(yīng)該辯證地看待。它不是洪水猛獸，時代之變，面對多品牌戰(zhàn)略的探索，中國品牌和中國車企，擁有比歷史悠久的跨國汽車集團更具有收放自如的權(quán)利。
但是無數(shù)的案例和實踐也證明，并非所有車企和品牌都適合多品牌戰(zhàn)略，觀致的失敗和領(lǐng)克的成功，星途的不溫不火和坦克的品類品牌的獨特，就足以說明問題和差距，天時、地利、人和，缺一不可。
而這一切都是需要建立在外界對這個公司整體的認可之上。就像外界認為吉利造領(lǐng)克，是因為有沃爾沃技術(shù)的加持，沒有吉利3.0時代的進步，就不會有領(lǐng)克的進一步向上；長城造坦克是因為有多年越野基因的沉淀，沒有H6系列眾多用戶的肯定，就不會出現(xiàn)魏牌和坦克一下一上不同的路徑；比亞迪F和仰望的誕生，如果沒有多年深厚的刀片電池、DM-i混動系統(tǒng)等新能源技術(shù)沉淀，也不會像現(xiàn)在這樣如此被消費者關(guān)注。
還有對多品牌的定義，以及各個品牌之間定位、人群、售價等方面的差異化設(shè)置，如果1+1≤1，那注定這家企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略將走向窮途末路。很多時候，看見別人或成功或失敗，并不會那么深刻，而只有自己真正感受過那種刻骨銘心的痛楚，才知道這條路到底能不能走，適不適合走。
所以吉利和長安以序列定義新能源分支，一定程度上說也是為了長遠的未來留下后路，否則一個最現(xiàn)實的問題就是，領(lǐng)克未來全面新能源化之后，是否和極氪形成沖突？長安啟源在新能源賽道上，是否又會給深藍帶去一定的分食和阻礙？合久必分，分久必合，若干年之后，汽車市場高度集中化，品牌必然回歸，那時留下來的，一定是最珍貴的母品牌。
恰巧是殘忍的市場競爭，讓他們不得不想盡一切辦法，解決眼前活下來的難題，這時的多品牌，或許僅僅是一項生存技能而已。
｜杜余鑫｜
干這行如果不努力思考
那跟咸魚有什么區(qū)別
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