置身鄉(xiāng)村振興元年，2021年的鄉(xiāng)村旅游是中國文旅產(chǎn)業(yè)少有的投資熱點之一。在疫情催生的旅游內(nèi)循環(huán)帶動下，市場熱浪進一步翻涌。
盡管行業(yè)起源較早，參與玩家眾多，市場規(guī)模龐大，但與之形成鮮明對比的是，因在地形勢錯綜復雜、自身運營能力缺乏，一眾當初秉持美好情懷、高喊“造夢”口號的鄉(xiāng)村旅游項目，在短暫喧囂過后很快偃旗息鼓。
時間回到2020年底，彼時，太湖原鄉(xiāng)保護和振興峰會在蘇州吳中橫涇舉行，同程集團正式簽約橫涇農(nóng)文旅項目。作為賦能鄉(xiāng)村振興首個樣板項目，同程集團自身擁有的資源、渠道、技術方面的優(yōu)勢，探索橫涇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新模式。據(jù)聞旅了解到的最新進展，項目一期的林渡花海和同程自營民宿，目前正在穩(wěn)步建設中。
在鄉(xiāng)村振興列入“十四五”規(guī)劃的時代背景下，同程選擇落子橫涇，如何借助項目實現(xiàn)對傳統(tǒng)村落的改造升級和振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟？作為后來者的林渡暖村，該項目的比較優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？同程團隊在項目的設計理念和運營模式上，又有怎樣的獨特之處？
圍繞上述眾多議題，本篇，聞旅結(jié)合系列采訪資料，對此展開詳細闡述。
蘇州吳中區(qū)橫涇街道地處蘇州市西南，北依堯峰山，南瀕東太湖，總面積52.23平方公里，轄區(qū)戶籍人口3.3萬人。作為蘇州市城鄉(xiāng)一體化綜合配套改革先導區(qū)之一，該街道屬于蘇州吳中太湖新城的重要組成部分。這其中，地處區(qū)域南部的林渡暖村項目，占地14平方公里，是域內(nèi)唯一的大宗瀕湖“處女地”，屬于絕對的原生態(tài)田園。
作為中國地級市之王，蘇州堪稱“寸土寸金”，林渡暖村地處姑蘇城郊卻至今未有地產(chǎn)開發(fā)“入侵”，這源于吳中“全區(qū)一盤棋”的城鄉(xiāng)規(guī)劃部署，及環(huán)太湖高標準的生態(tài)紅線要求。
隨著村莊控規(guī)、生態(tài)紅線等限制，橫涇面臨的基礎配套欠缺、產(chǎn)業(yè)鏈單一、人口老齡化、村莊空心化、鄉(xiāng)土特色受到?jīng)_擊等挑戰(zhàn)愈發(fā)顯現(xiàn)。由于該地聚焦主產(chǎn)農(nóng)作物水稻，按蘇州市吳中區(qū)橫涇街道黨工委副書記、辦事處主任張明的描述，“一畝地千把塊錢都賺不了，如果遇災就更難，原住民基本只剩老頭老太太，職業(yè)農(nóng)民已經(jīng)出現(xiàn)斷層?！?/span>
在張明看來，對于帶動該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，政府一直抱有“時不我待”的自驅(qū)力和強烈的使命感，“必須要對作出歷史貢獻的這片土地和當?shù)乩习傩沼兴淮薄?/span>
盡管沒能享受到?jīng)坝康摹俺擎?zhèn)化”紅利，但得益于多年來未被鋼筋水泥的森林“同化”，以林渡暖村為代表的橫涇街道卻反而擁有了優(yōu)勢，至今依然保有環(huán)太湖極為稀缺的大規(guī)模市郊田園生態(tài)?！跋啾扔跇I(yè)態(tài)差，形態(tài)差，面貌差的城鎮(zhèn)，河網(wǎng)交錯的橫涇就像飄在水面一樣，背山望水，滿含鄉(xiāng)愁。”
也正是依靠卓越的資源稟賦和鄉(xiāng)土肌理，橫涇街道立足自身實際，通過主動對接上位規(guī)劃、制訂農(nóng)旅發(fā)展戰(zhàn)略、以旅興農(nóng)興旅富民、堅持文化、旅游、農(nóng)業(yè)互動融合發(fā)展的思路，在鄉(xiāng)村振興的道路上探索出了一條促農(nóng)增收致富之路，推動林渡暖村向農(nóng)旅融合示范區(qū)的目標持續(xù)前行。
聚焦基礎設施的完善，包括房屋美化、道路鋪設、水網(wǎng)疏浚以及棧橋修建等，橫涇先后投入多輪資金改造。帶動片區(qū)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。相關報道顯示，自吳中區(qū)美麗鄉(xiāng)村五年行動計劃實施以來，橫涇累計建成美麗村莊8個、康居村莊28個，其中，新路村國家級生態(tài)村通過省級驗收；2020年8月，林渡暖村內(nèi)的東林渡完成創(chuàng)建、驗收工作，獲得第三批省級特色田園鄉(xiāng)村命名。
橫涇在鄉(xiāng)建上取得的成績有目共睹，但受土地和空間要素的限制，此前橫涇所做的系列投入，多為提升原住民人居環(huán)境，并非專門著眼于旅游發(fā)展。
更深層次的原因或許在于，相較于市場化企業(yè)，地方國營公司在機制的靈活性、運營管理的專業(yè)性以及招商引資經(jīng)驗等方面存在相對劣勢——這也導致區(qū)域農(nóng)旅融合進展遲緩，關聯(lián)業(yè)態(tài)的導入/孵化難如人意，原住民流失、村落空心化的形勢每況日下。
“記得有位區(qū)領導說過我們橫涇手捧金飯碗，至今還在靠天吃飯，”張明如此感概。
困頓之際，轉(zhuǎn)折點悄然來臨。
在十四五的開局之年，“鄉(xiāng)村振興”成為焦點，伴隨系列政策紅利持續(xù)釋放，鄉(xiāng)村旅游已然成為文旅3.0時代的下一個戰(zhàn)場。
不同于先前的自投自營的摸索，此次橫涇調(diào)整思路，選擇借助同程在IP、內(nèi)容、基金資本等體系化優(yōu)勢，打造真正引領國內(nèi)農(nóng)旅深度融合、長效可持續(xù)發(fā)展的特色田園標桿。后者的總部位于蘇州，是OTA領域的龍頭。
2019年11月，橫涇街道與同程集團簽訂合作協(xié)議。雙方確立了“以雙方共同出資、組建項目投資公司和運營公司”為合作模式，統(tǒng)一開發(fā)、管理、運營橫涇農(nóng)旅融合項目。2021年5月，雙方合資成立的運營實體——景程文化旅游發(fā)展（蘇州）有限公司落地（以下稱“景程文旅”）。緊隨其后，該合資公司旗下蘇州景程林渡暖村運營管理有限公司和蘇州景程景區(qū)運營管理有限公司相繼成立。
林渡暖村項目瞄準“一站式鄉(xiāng)野度假目的地”的全新定位，以“自然美育教育”、“文創(chuàng)設計”、“鄉(xiāng)野度假”為產(chǎn)品核心，盤活鄉(xiāng)村閑置土地、房屋資源，以“2+3”新模式精準助力鄉(xiāng)村振興，以村莊為基礎，平臺共建為載體，通過產(chǎn)業(yè)賦能+互聯(lián)網(wǎng)賦能+社群賦能重塑美麗鄉(xiāng)村，打造集休閑、觀光、養(yǎng)生、娛樂、教育、體驗等功能于一體的高效產(chǎn)業(yè)集群，重點引進涵蓋自然教育、生活美學、親子、藝術文化、身心靈的品牌業(yè)態(tài)進駐，形成村落的靈魂，打造城市第二生活社群，同時引入高端度假酒店和品質(zhì)民宿，優(yōu)化短途游、周末游、自駕游的旅游市場產(chǎn)品供給，最終形成一個新村民聚集的社區(qū)，成為一個可持續(xù)的，有機生長的村落。
至此，這一具有行業(yè)開創(chuàng)性意義的項目合作，正式啟幕。
分析此次合作，最大的亮點無疑在頂層設計。聚焦林渡暖村項目，同程與政府將專業(yè)性、市場化和資源進行了有機結(jié)合，推動合作“行穩(wěn)致遠”。據(jù)了解，橫涇主要以土地資源、房屋資源、要素空間等入股，與同程一起推動項目的良性可持續(xù)發(fā)展。同時，項目有完善的“三會”治理結(jié)構，并采取職業(yè)經(jīng)理人的方式進行工作開展。
這有別于市面上其它鄉(xiāng)村文旅項目模式，也意味著同程的鄉(xiāng)村文旅項目正在開辟新的方向。
因擁有多年農(nóng)旅項目操盤經(jīng)歷，張明對行業(yè)困境有著清醒認知。他總結(jié)到，這個行業(yè)特點是資金需求大、回報周期長、運營要求高，導致其吸引社會資本難度非常大；也由于集體在機制上缺乏靈活性，農(nóng)文旅項目如果由地方主導投資/運營，多只能做到表面光鮮，要想實現(xiàn)盈利非常困難。
考慮到地方在運營管理的力有不逮，此前張明接觸過的眾多公司，無一例外都想以無運營壓力的保底分成模式介入?！皩Ψ街蕴岢鲞@一模式，根源還是對自身的運營能力信心不足。如果不喜歡這塊地方，不愿意做投入深度捆綁，一定運營不好?！?/span>
與之形成鮮明對比，面對林渡暖村這一沒有任何地產(chǎn)銷售可平衡的純運營項目，同程毅然進場，已經(jīng)表明其與地方深度捆綁、攜手共贏的姿態(tài)。而同程團隊的專業(yè)配置和經(jīng)驗沉淀，又讓橫涇街道對雙方實現(xiàn)互利共贏給予足夠信任和全方位配合。
在張明看來，基于規(guī)范運營的前提，同程具有豐富的文旅項目整體操盤及全過程管理經(jīng)驗，整個團隊既專業(yè)又靈活，體系化的運營思路非常成熟。
”從最早1.0版本的康居、到后來2.0版本的美麗鄉(xiāng)村，再到現(xiàn)在3.0版本的鄉(xiāng)村振興，從我個人的經(jīng)歷來看，行業(yè)發(fā)展一直缺少同程這種公司。在同程進來林渡暖村后，我們對地方農(nóng)旅融合的理解、城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展跟國家戰(zhàn)略性的政策結(jié)合，認知上升到一個更高的層次。”
同程航旅投CEO、景程文旅董事長朱潤洲對此深感認同，他談到，同程和橫涇政府都比較專業(yè)，只有選好職業(yè)經(jīng)理人，嚴格按照公司治理結(jié)構來做管理，才能保證旗下項目最貼合市場需求?！叭绻皇橇私饪蛻?，做出來的東西肯定不對，只提升村莊景觀也不行，畢竟只有生意算得過來賬，才能再去追求其他社會效益。”
據(jù)張明介紹，開發(fā)區(qū)對這個項目做出了最大的支持，拿出了142畝點狀建設用地，按開發(fā)區(qū)2000萬/畝的建設用地價，其價值高達28億，加上部分存量建設用地，其總建設用地接近200畝。整個蘇州能為農(nóng)旅項目做如此大投的只有吳中開發(fā)區(qū)，這生動體現(xiàn)了地方對同程的足夠信任，以及對該項目的足夠支持。
同程入場鄉(xiāng)村旅游并非“臨時起意”。
“從最早的主題樂園、文旅地產(chǎn)到后來的特色小鎮(zhèn)，國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)走過的20年中，有一些做得不錯的企業(yè)，也有很多失敗的案例。以勾地為目的，很多企業(yè)投資文旅屬于’醉翁之意不在酒’，基本都是按照快周轉(zhuǎn)的路徑來做，對于文旅板塊少有品質(zhì)要求，也不會去思考是否真的符合用戶需求?！敝鞚欀拚f。
同程選擇了一條相對新的賽道。
據(jù)悉，同程最早嘗試切入鄉(xiāng)村旅游是2019年，那時中央剛剛提出“鄉(xiāng)村振興”概念，這給同程指引了一個基本方向：圍繞鄉(xiāng)村旅游去做產(chǎn)業(yè)上的布局和嘗試，也是林渡暖村項目起投的原則。
而符合起投原則之外，圍繞資本熱度、市場競爭性以及政策支持力度等宏觀層面，投資出身的朱潤洲，對同程切入鄉(xiāng)村旅游的緣由做了更為具體的解析。
“第一，從資本角度看，這個賽道相對較熱；第二，各地頭部景區(qū)資源被搶占殆盡，主題樂園龍頭玩家眾多，只剩鄉(xiāng)村旅游還有足夠空間；第三，伴隨鄉(xiāng)村空心化的愈演愈烈，各地對產(chǎn)業(yè)進駐、人口回流的需求越發(fā)強烈，圍繞鄉(xiāng)村振興進行一系列資金投入和政策支持，未來會成為長期趨勢?！?/span>
按照朱潤洲的介紹，同程以林渡暖村項目嘗試為鄉(xiāng)村旅游賦能，源于項目本身的綜合優(yōu)勢，以及同程與橫涇當?shù)卣幕バ哦取?/span>
“首先，項目所在地經(jīng)濟實力非常雄厚；其次，項目距離蘇州吳中區(qū)核心的交通半徑非常符合周邊游目的地的要求；再者，項目核心自然資源的完整性長期被保留。通過明確區(qū)域功能定位，充分發(fā)揮項目對周邊的輻射影響，構筑新的城市旅游空間結(jié)構，圍繞項目的整體開發(fā)經(jīng)營帶動新老村民增收致富。”
同程與地方政府之間的互信非常重要。以項目第一期為例，其面積大約為4平方公里，在同程介入后，圍繞環(huán)境、水網(wǎng)、土地的整治以及部分坍塌房屋的翻修翻建，政府在外圍已經(jīng)投入了大量資金，也只有足夠互信，雙方才能在資金/政策上做高效匹配。
在朱潤洲看來，地方對同程團隊的深度信任，源于整個團隊的專業(yè)性。
“首先，我們團隊成員多來自恐龍園、海昌、萬達、雪松等國內(nèi)頭部文旅企業(yè)，從業(yè)經(jīng)驗豐富；其次，團隊主要都是江蘇人，他們對于當?shù)卣鷳B(tài)和人文環(huán)境非常熟悉；再者，團隊對于項目有共識性認知，文旅地產(chǎn)模式不可持續(xù)，他們也希望打造一個純靠運營掙錢的行業(yè)案例。”
在業(yè)界認知中，以在線旅游起家的同程，其核心能力多集中在線上，而鄉(xiāng)村旅游對重度線下運營要求很高。對于規(guī)模龐大、業(yè)態(tài)復雜的林渡暖村項目，同程要想推動區(qū)域農(nóng)旅深度融合，最終實現(xiàn)社區(qū)生態(tài)正循環(huán)，其核心還是在于以需求為導向的規(guī)劃理念和運營模式。
朱潤洲談到，鄉(xiāng)村旅游從最早的概念詳規(guī)、報規(guī)、報建、審批、施工、設計、采購，整個產(chǎn)業(yè)鏈條很長，因此，團隊對于項目的頂層規(guī)劃非常重視。
“除了團隊規(guī)劃人員有自己的想法，我們也邀請了國內(nèi)最頂尖的設計師來參與設計。除了勾地做地產(chǎn)開發(fā)，市面很多玩家是通過給政府做規(guī)劃設計掙錢，但同程團隊底層的想法很純粹，就是為了解決痛點，提升游客的體驗感，掙運營的錢。”
基于此，項目團隊制定了清晰的三步走戰(zhàn)略。
第一階段，明年上半年，包括林渡花海、觀光小火車和萌寵樂園在內(nèi)，項目內(nèi)聚人氣的三大網(wǎng)紅業(yè)態(tài)主體的全部完工；同時，得益于前端的流量聚集，包括書店、咖啡館、日本料理店、民宿這些頭部業(yè)態(tài)，到明年上半年也會逐步正式亮相。
不同于傳統(tǒng)的景區(qū)對商戶衛(wèi)生、防疫等方面的管理，作為中樞系統(tǒng)的同程團隊，其平臺的價值核心在于多方位賦能。
“林渡暖村之前有過少量業(yè)態(tài)進駐，但受制于流量困境，自行發(fā)展比較困難。對于這一問題，可以由合資的平臺公司一起來投。所有的板塊都是根據(jù)市場需求往里填充運營內(nèi)容，比較有目的性。因為平臺的有序引導，我們不但可以解決眾多文旅項目內(nèi)常見的惡性競爭問題，通過高強度的流量導流，還能帶動平臺新村民業(yè)態(tài)實現(xiàn)更好地生長?！?/span>
在聚量項目運營走向正軌之后，第二階段，運營團隊會以相對開放的心態(tài)，圍繞農(nóng)業(yè)做農(nóng)旅融合產(chǎn)品的開發(fā)，例如說觀光農(nóng)業(yè)和體驗農(nóng)業(yè)，“因為我們項目里最多的其實就是基本農(nóng)田，通過新村民計劃的招募引入農(nóng)旅業(yè)態(tài)產(chǎn)品，大概用1~2年時間，會把所有與農(nóng)業(yè)關聯(lián)的產(chǎn)品開發(fā)完畢?！?/span>
到第三階段，項目內(nèi)將引進一家世界級的奢侈品酒店落戶，至此，以項目南部年游客量200～300萬的花海/小火車/萌果果森林為流量引擎，東西林渡的大眾定位，南章古舍聚焦中高端客群，通過研學活動，自然教育，生活美學等在內(nèi)的課程產(chǎn)品輸出，實現(xiàn)老中青三代客群的全覆蓋。
對比來看，目前市面的文旅地產(chǎn)開發(fā)商還是由地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而來，普遍還是以房地產(chǎn)開發(fā)為主，盈利來自于銷售，沒有配套的運營和管理。景程文旅總經(jīng)理金燮明談到，農(nóng)旅和文旅一樣，運營才是核心，即便是團隊目前在做的鄉(xiāng)野村落，也是通過理想生活方式的運營打造，實現(xiàn)新老村民的融合，構建社區(qū)生態(tài)的良性自治。
“比如公共圖書館，這種業(yè)態(tài)的坪效很低，但它擁有很強的打卡屬性；包括各種藝術展示空間，這種業(yè)態(tài)的坪效也很低，也非常吸引流量，與其說是商業(yè)業(yè)態(tài)，我理解他們?yōu)楣才涮?。盡管沒有商家愿意租賃進駐，但我們團隊可能會自持，然后把業(yè)態(tài)放出去尋找代運營，這樣做的核心，對于社區(qū)的人氣和品牌傳播不可或缺。”
特別指出的是，相較于其他鄉(xiāng)村旅游項目，林渡暖村項目的兩大獨有優(yōu)勢，讓進駐的業(yè)態(tài)在運營上更加游刃有余。
在張明看來，橫涇街道對于基礎設施的建設標準和服務意識，也要跟上運營團隊的節(jié)奏，這一切的出發(fā)點，還是為了帶動橫涇產(chǎn)業(yè)升級，引導年輕人回流。
“農(nóng)旅項目的復雜性，決定了項目建設周期較長?？赡懿糠秩说恼J知里，仍然過于強調(diào)’只求所在’，但站在健康可持續(xù)的角度，有些東西不需要著急，等想明白了再干。作為地方?jīng)Q策者，我們看好同程團隊的項目定位和頂層設計，希望通過雙方的長期攜手，能給當?shù)亓粝乱恍〇|西，讓我們橫涇的老百姓擁有獲得感，真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的20字方針?！?/span>
圖片均由同程集團提供。
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