最近在和一個(gè)做飲料行業(yè)的朋友聊天，他有一個(gè)觀點(diǎn)，說通過多年的觀察，發(fā)現(xiàn)紅牛真的就是功能飲料的天花板，飲料市場的絕對(duì)硬通貨。
別看華彬和天絲兩家打的歡，外人想要切進(jìn)這個(gè)市場，目前看幾乎不可能。
真的是這樣嗎？這引發(fā)了筆者的一些的思考：
做茶，做氣泡水，做汽水的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者很多，但是為什么沒有做功能飲料的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)？
元?dú)馍值膭?chuàng)新能力在行業(yè)首屈一指，推出了非常多成功的產(chǎn)品，特別是外星人電解質(zhì)，這么成功，但是為什么在功能飲料上，一直沒有推出來一個(gè)可以和紅?？购獾漠a(chǎn)品？
為什么紅牛之后，這個(gè)品類一直沒有出來一個(gè)比較大的消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品，但是降級(jí)的，在紅牛價(jià)格之下的產(chǎn)品，卻有很多？像東鵬特飲，體質(zhì)能量？
像鬼爪這么有個(gè)性的產(chǎn)品，為什么始終在小幾十個(gè)億上徘徊，就是賣得不溫不火？
在中國，紅牛真的就不可超越了嗎？
很多人在分析市場機(jī)會(huì)的時(shí)候，往往總是從消費(fèi)者需求，市場機(jī)會(huì)，以及競爭環(huán)境等很多環(huán)境來去分析，這兩年，很多新消費(fèi)品牌，又新增了一個(gè)維度：消費(fèi)升級(jí)，即消費(fèi)者開始有能力去追求更好的、更精致的、更健康的、更有情緒價(jià)值的商品。
這無可厚非，但是還不夠，如果沒有明確的消費(fèi)場景，所有的消費(fèi)需求，都是偽需求。
為什么這么說？因?yàn)橹挥袌鼍跋碌拇k任務(wù)，才是消費(fèi)者愿意花錢解決的真問題。
我給你打個(gè)比方：
一個(gè)身材苗條，但是天天說自己很胖的姑娘，說要減肥，這是不是他的需求？
毫無疑問，肯定是，因?yàn)樗呀?jīng)明確告訴你了。
然后你在抖音上向他推薦特效的減肥藥，你覺得他會(huì)買嗎？也許會(huì)，也許不會(huì)，為什么？
她會(huì)為她的焦慮而買單，但她不見得會(huì)為她的焦慮去消費(fèi)！
我們把她的需求加一個(gè)場景：
她被朋友帶去很貴的自助餐廳，里面有非常多的美食。
你覺得這個(gè)身材還不錯(cuò)的姑娘，在饑腸轆轆的情況下，會(huì)因?yàn)樗臏p肥需求而放棄這一頓美食的誘惑嗎？
我相信很少有姑娘能夠在這樣的場景下經(jīng)受得住這樣的誘惑。
她會(huì)怎么做？大吃特吃，然后吃完之后滿滿的罪惡感，又因?yàn)檫@個(gè)罪惡感，在街邊買了一大杯低糖的奶茶喝掉。
跑步對(duì)吧？健身對(duì)吧？然后在沒有美食的其他的時(shí)間瘋狂節(jié)食對(duì)吧？
所以，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者嘴上說減肥的時(shí)候，不要相信，而是要看他在具體的場景里面做了什么。
他的真實(shí)需求，其實(shí)是在他跑步、健身、節(jié)食的場景里，在這些場景里，消費(fèi)者才會(huì)為她要去解決的問題消費(fèi)。
紅牛過去的消費(fèi)場景，像登山、運(yùn)動(dòng)、加班熬夜、貨車司機(jī)、重體力勞動(dòng)等，這類的場景確實(shí)是需要大體力供給和提神的人群。
在這樣的人群當(dāng)中，東鵬特飲和體質(zhì)能量通過價(jià)格的細(xì)分，切走了紅牛的一部分市場，但是我認(rèn)為不僅僅是有價(jià)格細(xì)分，還有其他的細(xì)分人群。
任何一個(gè)新的品類或者品牌出現(xiàn)，必須要出現(xiàn)新的場景。
從大的人群來說，中國目前有一億的中產(chǎn)人群，這部分人，一旦開始有錢，消費(fèi)升級(jí)后的第一個(gè)生活方式的改變就是跑步。
但是他們跑步的主要需求其實(shí)就是控制體重。當(dāng)然不僅僅是跑步，大部分中產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)目的，都是控制體重。
但是減肥的人群是不能喝紅牛的，一方面是因?yàn)榧t牛的熱量太高，另外一方面紅牛也不能夠快速補(bǔ)充水分。
所以你看，在新的場景里面，紅牛原有的功能就已經(jīng)不能夠適用，這就要求創(chuàng)業(yè)者針對(duì)新人群、新場景和新任務(wù)去提供一個(gè)可以完美匹配的產(chǎn)品。
我們可以想象一下符合這類人群的產(chǎn)品：
可以快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，適當(dāng)?shù)目Х纫蚝妥銐蛄康呐；撬?，可以讓用戶緩解疲勞的同時(shí)，讓咖啡因延長跑后燃脂的時(shí)間，但是這個(gè)產(chǎn)品不能含有糖分，也不能含有任何不健康的東西，最好是有什么神奇的植物萃取物，可以讓用戶感知到是一個(gè)具備天然+高科技的產(chǎn)品，可以讓用戶感受到跑步飲用時(shí)十分的愉悅。
產(chǎn)品的風(fēng)味要與紅牛和鬼爪有明確的區(qū)隔，價(jià)格不能太便宜，最起碼8-10元，包裝要符合人體工程學(xué)，設(shè)計(jì)上有運(yùn)動(dòng)感。
新人群:新中產(chǎn)，自我健康意識(shí)覺醒，生活比較自律，對(duì)運(yùn)動(dòng)有一定的需求。
新需求:減肥、健康、運(yùn)動(dòng)帶來的多巴胺分泌。
新場景:運(yùn)動(dòng)、跑步、徒步、羽毛球等輕量運(yùn)動(dòng)。
新痛點(diǎn):無熱量、快速補(bǔ)水和電解質(zhì)、緩解疲勞、提神、加速燃脂代謝。
可是面對(duì)1億新中產(chǎn)，巨大的跑步人群，在紅牛之上提供新的人群場景細(xì)分需求，我認(rèn)為機(jī)會(huì)還是有的。
上面我們只是拿紅牛打了一個(gè)比方，來研究任何一個(gè)被傳統(tǒng)大品牌盤踞多年的賽道，如何利用場景，切割出新的市場機(jī)會(huì)出來。
從場景的角度來看市場機(jī)會(huì)，這里面既有消費(fèi)者在老場景里面要解決的新問題，也有新出現(xiàn)的場景下的新任務(wù)，這就要求創(chuàng)業(yè)者在觀察和洞察市場的時(shí)候，深度地去觀察和代入到消費(fèi)者的場景中來，并對(duì)消費(fèi)者的行為做深度的切片。
我覺得今天市場上最大的機(jī)會(huì)在于，不僅僅是消費(fèi)者原有場景下出了新問題，更重要的是，三大場景：溝通場景，消費(fèi)場景和交易場景都出現(xiàn)了大量新的機(jī)會(huì)。
溝通場景：大量的碎片化媒介，讓企業(yè)有了和消費(fèi)者直接鏈接的機(jī)會(huì)，很多人都特別喜歡去小紅書種草。
但是我認(rèn)為，今天最大的溝通場景的紅利，并不在于這些碎片化的媒介，或者是找一些不知名的博主去搞種草，而是社群型媒介！
什么是社群型媒介？是一群有相同愛好的人，在同一個(gè)社區(qū)內(nèi)進(jìn)行溝通和表達(dá)的地方，這群人最好是相互認(rèn)識(shí)，相互熟悉，可以隨時(shí)連接，并且有一定的互動(dòng)頻率。
而作為一個(gè)針對(duì)特定人群和特定場景下的新產(chǎn)品，如果不能夠在社群型媒介里面獲得核心消費(fèi)者的注意，往往是很難獲得企業(yè)發(fā)展的早期基本盤的。
這個(gè)無比重要！
這就是線下的根據(jù)地市場，如果沒有早期的用戶試錯(cuò)反饋，并且提供第一筆消費(fèi)的供養(yǎng)，那么根本談不上后續(xù)的發(fā)展，我看到很多新消費(fèi)品牌在這方面，往往忽略核心用戶在社群方面的經(jīng)營。
但是要弄清楚的是，社群不是私域，私域是一對(duì)多，你是中心，社群是多對(duì)多，是有很多的用戶可以同時(shí)貢獻(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品，對(duì)某些事情的看法，通過社群的發(fā)酵，從而帶來話題的溢出效應(yīng)。
這才是社群媒體的核心價(jià)值！
陳立才老師在他即將發(fā)布的新書《質(zhì)變-乘勢大數(shù)據(jù)打通全渠道》當(dāng)中提到：
現(xiàn)有的渠道，至少有七種類型?，F(xiàn)在的市場，渠道類型越來越多，邊界越來越模糊。
全渠道思考，不一定是要進(jìn)入全部渠道。每個(gè)品牌商在面對(duì)渠道的時(shí)候，都要多一重思考：我們要進(jìn)入哪些渠道？我們能在哪些細(xì)分渠道中勝出，我們在哪些細(xì)分渠道中經(jīng)營的性價(jià)比更高？
其實(shí)大水漫灌相對(duì)是更輕松的，精準(zhǔn)運(yùn)營需要花更多的精力。在藍(lán)海市場，跑馬圈地是第一選擇，在紅海市場，則要求精細(xì)運(yùn)營。
那什么是精細(xì)運(yùn)營？我覺得用一個(gè)詞可以一句話講透：動(dòng)銷邏輯。
即在不同的渠道內(nèi)，動(dòng)銷邏輯是完全不同的，如何在每個(gè)平臺(tái)上，找到符合產(chǎn)品本身動(dòng)銷的邏輯，并且構(gòu)建管理閉環(huán)，才能真正考驗(yàn)運(yùn)營者的真正水平。
小結(jié)：
我們不是要真的超越紅牛，其實(shí)開篇那位朋友講得很對(duì)，以市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品，想超越紅牛的確是難上加難，消費(fèi)者不需要更多的紅牛，消費(fèi)者只想在場景內(nèi)解決他的問題。
所以，誰能夠抓住未來一億新中產(chǎn)健身后的補(bǔ)充劑的問題，誰就真有可能在功能飲料市場，站住腳。
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