本文9100字，解析日化行業(yè)變革到DTC過(guò)程。
縱觀日化行業(yè)發(fā)展史
巨頭正在悄悄從企微切入布局DTC。
在和傳統(tǒng)日化品類(lèi)工廠老板交流中，他說(shuō)出這樣一段話：
我們?cè)瓉?lái)給大品牌貼牌代加工，最高時(shí)每年能做到2.5個(gè)億流水，當(dāng)年在當(dāng)?shù)厮闶秋L(fēng)生水起，整個(gè)工廠規(guī)模周邊屬我們最大，前兩年大品牌開(kāi)始自建工廠后營(yíng)業(yè)額就急速下降。
看到這種時(shí)代趨勢(shì)發(fā)生變化我們也隨著改變開(kāi)始做自有品牌，但沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因最后都不了了之，現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)型卻找不到合適的方向......
如果你參加過(guò)關(guān)于“日化生活用品”行業(yè)的論壇，展會(huì)，你就能清晰明白傳統(tǒng)日化工廠老板與高管們有“多么焦慮”。
它們的焦慮來(lái)自于OEM產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)低，自孵化小眾品牌沒(méi)有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維快速推廣市場(chǎng)，同行已經(jīng)開(kāi)啟從加工供應(yīng)端到銷(xiāo)售一體化的DTC模式，面臨日益化人才競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)械設(shè)備升級(jí)投入巨大，工廠間的差距也漸漸變得更大。
2020年5月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《關(guān)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額》的主要數(shù)據(jù)中指出洗護(hù)與日化產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)高44億元以上，從發(fā)展角度看意味著日化用品在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中依然處于比較重要的地位，日化產(chǎn)業(yè)依然有上升的空間。
隨著消費(fèi)者其發(fā)質(zhì)，膚質(zhì)，脫發(fā)等各種問(wèn)題的出現(xiàn)，用戶對(duì)日化產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，2021年已經(jīng)到細(xì)分升級(jí)的時(shí)代。
在品質(zhì)追求和數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)背景下，傳統(tǒng)工廠企業(yè)如何借助私域營(yíng)銷(xiāo)的變化來(lái)推陳出新，保存量的同時(shí)打造網(wǎng)紅品牌建立高地。
本文將以市場(chǎng)發(fā)展眼光，從日化工廠發(fā)展史開(kāi)始到頭部品牌自建DTC模式全場(chǎng)景切入，來(lái)分析二梯隊(duì)日化洗護(hù)品牌私域數(shù)字化增長(zhǎng)搭建機(jī)會(huì)點(diǎn)與用戶營(yíng)銷(xiāo)方法論。
日化不僅是改革開(kāi)放后發(fā)展最迅速，最早對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)，也是充分具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。把鏡頭拉回到20世紀(jì)70年代看，總體而言結(jié)合國(guó)外日化企業(yè)在我國(guó)日化市場(chǎng)中的發(fā)展進(jìn)程及與國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的關(guān)系，中國(guó)日化行業(yè)發(fā)展主要分為四個(gè)階段：國(guó)內(nèi)內(nèi)化被上海壟斷，本土日化品牌雄踞市場(chǎng)在這階段，很多國(guó)外日化大企業(yè)并未進(jìn)入中國(guó)，處在改革開(kāi)放初期的中國(guó)日化市場(chǎng)主要以上海為代表，比如上海家化旗下品牌“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“啟初”等著名品牌等可算是占據(jù)龍頭地位。即使在日化品牌繁多的今天，仍有很多消費(fèi)者對(duì)上海品牌的“美加凈”“蜂花”“孩兒面”“皇后”等青睞，目前市場(chǎng)中依然能夠看到部分品牌的身影。國(guó)外日化企業(yè)搶占我國(guó)市場(chǎng)，中外日化品牌涇渭分明改革開(kāi)放后我國(guó)日化行業(yè)全面對(duì)外資開(kāi)放，眾多國(guó)外日化企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，此時(shí)也是國(guó)際巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入本土發(fā)展的階段。當(dāng)時(shí)對(duì)民族品牌形成強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，日本的“資深堂”是首批進(jìn)入我國(guó)日化市場(chǎng)的代表企業(yè)，主要以辦事處方式來(lái)銷(xiāo)售商品。緊接著寶潔等企業(yè)開(kāi)始成為首批在我國(guó)登記并建廠的日化企業(yè)，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)仍然沒(méi)有和國(guó)外日化產(chǎn)生正面交鋒，在市場(chǎng)各占一片天地。當(dāng)時(shí)國(guó)貨品牌代表有大寶，活力28，南源永芳，美加凈，白貓，浪奇，熊貓，霞飛等。這一時(shí)期日化品類(lèi)渠道也僅局限在批發(fā)公司或百貨商場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣守株待兔式銷(xiāo)售商品，市場(chǎng)也處于“有什么就買(mǎi)什么的產(chǎn)品原始階段”。1990年初期外資日化與國(guó)內(nèi)日化商品定位人群開(kāi)始形成差異化，但在此期間民族品牌也在細(xì)分領(lǐng)域取得加大成功。1990年-1996年日化市場(chǎng)發(fā)生重大變革，其中在發(fā)展史上國(guó)內(nèi)值得人們關(guān)注的有兩大品牌，分別為“活力28集團(tuán)”與“立白集團(tuán)”。活力二八（power28）前身成立于1982年，作為改革開(kāi)放后湖北沙市品牌之一，它承載太多湖北人的記憶，當(dāng)年推出超濃縮無(wú)泡洗衣粉，開(kāi)創(chuàng)洗滌行業(yè)新紀(jì)元。正當(dāng)時(shí)連續(xù)8年被評(píng)為“全國(guó)最受消費(fèi)者喜愛(ài)消費(fèi)品”，它也是第一家在央視做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一家把廣告牌豎在香港內(nèi)陸日化的企業(yè)。沙市日化當(dāng)時(shí)以天價(jià)冠名湖北足球隊(duì)開(kāi)創(chuàng)賽事贊助先河，而到1996年因盲目擴(kuò)張?jiān)噲D上市的活力28與德國(guó)邦特色簽訂協(xié)議。聯(lián)合組建的“湖北活力美潔時(shí)”洗滌用品德方作為大股東，不按照協(xié)議規(guī)定執(zhí)行，反而將“活力28”商標(biāo)束之高閣，并大規(guī)模主推自己的親孩子——“巧手”品牌系列產(chǎn)品。最終因戰(zhàn)略決策失敗“活力28”基本淡出中國(guó)市場(chǎng)，7年之后雖中國(guó)公司回購(gòu)活力28商標(biāo)成功，但已無(wú)力回天。到1996年中外日化企業(yè)在中國(guó)日化市場(chǎng)格局慢慢發(fā)生巨大變化，有了德國(guó)的大規(guī)模資金入股開(kāi)創(chuàng)先河，在此后國(guó)外知名日企都也不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)，例如美國(guó)強(qiáng)生，法國(guó)歐萊雅，美國(guó)玉蘭油等，從此我國(guó)日化商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)真正開(kāi)始。這些目標(biāo)群體基本以高收入女性為主因此產(chǎn)品定價(jià)很高，同時(shí)美國(guó)安利，雅芳等將直銷(xiāo)模式帶入國(guó)內(nèi)并在日化日常獲得不少戰(zhàn)績(jī)。而此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以廣東區(qū)域的小護(hù)士，丁家宜企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭最快，所以在此階段國(guó)外日化主攻高端，國(guó)內(nèi)主攻中低端。第三階段（20世紀(jì)90年代-21世紀(jì)初）國(guó)內(nèi)日化開(kāi)始突圍，細(xì)分市場(chǎng)逐步專(zhuān)業(yè)。1996年開(kāi)始中國(guó)日化與國(guó)外正面交鋒，其中雕牌洗衣粉，舒蕾洗發(fā)水，兩面針茶樹(shù)油香皂等率先突破外資防線，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)開(kāi)始不斷沖擊國(guó)外日化企業(yè)的包圍圈。成立于1994年的立白集團(tuán)（Liby），對(duì)于創(chuàng)始人陳凱旋而言算是他人生重要的分水嶺，那一年他和其兄弟兩個(gè)帶著5個(gè)人來(lái)到廣州，創(chuàng)立廣州市立白洗滌用品有限公司，在麓景路廣州發(fā)展大廈租了三間辦公室，白天辦公晚上則是打地鋪睡覺(jué)。1996年時(shí)機(jī)緣巧合，許曉東加入立白集團(tuán)擔(dān)任當(dāng)時(shí)總經(jīng)理秘書(shū)，由于公司人員少，許曉東身兼數(shù)職，市場(chǎng)，行政兩邊跑。創(chuàng)業(yè)之初陳凱旋并無(wú)大量資本建廠，也沒(méi)有技術(shù)和專(zhuān)業(yè)人才，唯一的優(yōu)勢(shì)是熟悉洗衣粉的銷(xiāo)售渠道，用現(xiàn)在時(shí)髦的話說(shuō)叫輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，其本質(zhì)為“貼牌，借雞生蛋”。為了夾縫生存，陳凱旋走決定性一步棋“避開(kāi)大城市，主攻下沉市場(chǎng)”。找準(zhǔn)大品牌當(dāng)時(shí)因精力有限和水土不服所形成的薄弱環(huán)節(jié)，在保證質(zhì)量前提下將價(jià)格更為合理，與此同時(shí)陳凱旋在營(yíng)銷(xiāo)中大膽創(chuàng)新，從不找當(dāng)?shù)匕儇浌径钦矣行抛u(yù)和實(shí)力銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商，并加大力度做廣告與市場(chǎng)推廣。然后每個(gè)區(qū)域選定一家做批發(fā)銷(xiāo)售，到1997年立白用短短三年時(shí)間一躍而進(jìn)成為廣東洗衣粉行業(yè)“老大”。不過(guò)這一階段國(guó)內(nèi)日化開(kāi)始處于細(xì)分成長(zhǎng)期，如洗衣粉加入防靜電殺毒，護(hù)膚品增加美白防曬，祛痘保濕等功能，同時(shí)國(guó)內(nèi)日化在專(zhuān)業(yè)，功能市場(chǎng)上尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)比較成功的品牌有“丁家宜，大寶，冷酸靈”，此階段中外日企主要在銷(xiāo)售渠道中競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)重合度不大，所以日化品牌大競(jìng)爭(zhēng)上尚未形成。《各企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)》中外日化企業(yè)勢(shì)力進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)，日化品牌競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始。進(jìn)入21世紀(jì)國(guó)外日化企業(yè)不僅專(zhuān)注高端市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)放進(jìn)攻國(guó)內(nèi)中低端。在此階段雅芳收購(gòu)日化品牌“UP2U”，法國(guó)歐萊雅收購(gòu)國(guó)內(nèi)日化“羽西”“小護(hù)士”上海牙膏廠（中華牙膏）被聯(lián)合利華收購(gòu)，湖北絲寶集團(tuán)（舒蕾，風(fēng)影，美濤）被德國(guó)拜爾斯多爾夫公司收購(gòu)。日本資深堂更是購(gòu)買(mǎi)“Aupress”進(jìn)而推出中低端品牌“ZA”，此時(shí)中國(guó)日化行業(yè)陷入市場(chǎng)份額大獲利很小的局面，進(jìn)而把目光投向高端日化品希望獲得更大利潤(rùn)空間。當(dāng)年階段的立白重新制定發(fā)展戰(zhàn)略，在日化行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。2005年并購(gòu)重組藍(lán)天六必治進(jìn)軍口腔，2006年7月收購(gòu)并成立上海高姿化妝品有限公司進(jìn)軍化妝品，至此立白才有了“大日化戰(zhàn)略”版圖初步形成，覆蓋九大分類(lèi)，幾百個(gè)品種。在此期間上海家化也重新推出高端品牌“佰草集”系列，深圳麗思達(dá)公司著力經(jīng)營(yíng)“蘭歌”品牌。由于中國(guó)日化對(duì)高端市場(chǎng)的努力經(jīng)營(yíng)，國(guó)外也正是開(kāi)始將中國(guó)日化視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，國(guó)內(nèi)企業(yè)也不在愿意居于中低市場(chǎng)，2015年左右中外正是開(kāi)啟“品牌之戰(zhàn)”。2000年以前，日化主要銷(xiāo)售渠道是百貨批發(fā)商場(chǎng)，中小超市和美容院，藥店，電視購(gòu)物，但百貨和超市發(fā)展并不完善，大企業(yè)也只能以分公司或者辦事處的形式做經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)為主。反觀歷史國(guó)內(nèi)日化品牌眾多以農(nóng)村包圍城市為主，甚至在主流一線城市超市與百貨根本看不到國(guó)貨品牌的身影，而這一切與媒介渠道變革傳播相掛鉤。
媒介演變?cè)斐伞扒蓝嘣?/span>
在現(xiàn)代傳播學(xué)出現(xiàn)之前，“傳播”和“運(yùn)輸”本質(zhì)是同一詞匯，即傳播是從交通運(yùn)輸概念中衍生出來(lái)的次概念，渠道代理說(shuō)到底就是“人員，物資與信息的不匹配交換流通”。
我們發(fā)展的每個(gè)階段都能看到交通進(jìn)步的軌跡，交通運(yùn)輸本質(zhì)就是一種傳統(tǒng)形式，交通技術(shù)決定人類(lèi)歷史的文化規(guī)模，影響著文化圈的相互聯(lián)系和交流，所以道路傳播也是歷史總進(jìn)程中一個(gè)重要側(cè)影。
美國(guó)學(xué)者認(rèn)為“傳播媒介的形態(tài)變化”，通常是由可感知需要，競(jìng)爭(zhēng)等社會(huì)壓力技術(shù)變革的復(fù)雜相互作用引起的。
新媒介并不是呈現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)生，而是從舊媒介的演化中呈現(xiàn)的，舊媒介并不會(huì)在“新媒介”出現(xiàn)后走向死亡，而是去適應(yīng)并繼續(xù)演化。
一本騰訊傳，國(guó)人社交變遷20年，一本新浪史，中國(guó)媒介變革20年，兩者相似之處在于社交和社交媒體都從根本上改變?nèi)说慕涣鞣绞脚c“消費(fèi)方式”，也改變媒體與企業(yè)品牌接觸用戶的方式。
媒介演變背后也代表日化渠道零售行業(yè)的變革，清華大學(xué)教授李飛在《第三次零售革命：擁抱消費(fèi)者主權(quán)》時(shí)代中說(shuō)到：
第一次零售渠道變革是“沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton，1918.03.29—1992.4.6）發(fā)動(dòng)全球地面互聯(lián)式連鎖商店革命，國(guó)內(nèi)的蘇寧，國(guó)美，卜蜂蓮花，直到相繼而出的名創(chuàng)優(yōu)品，KK館等一系列均是國(guó)內(nèi)創(chuàng)新者。
第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos,1964—）發(fā)動(dòng)的電商革命，其背后是PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而中國(guó)天貓，京東正是國(guó)內(nèi)零售的創(chuàng)新者。
這一時(shí)代媒介變化也給電商企業(yè)很多機(jī)會(huì)，比如早些年的導(dǎo)購(gòu)系電商蘑菇街，聚美優(yōu)品，折800等。
直到PC結(jié)束移動(dòng)手機(jī)4G出現(xiàn)，崛起時(shí)的映客，小咖秀，直播帶貨，微信中的拼多多的相繼衍生而出，媒介渠道讓國(guó)內(nèi)小眾工廠日化品也相繼爆發(fā)，OEM小眾款也抓住媒介不同時(shí)期進(jìn)化而得以出現(xiàn)等。
現(xiàn)在看來(lái)線下渠道終端飽和而線上變得多元化，因?yàn)閲?guó)內(nèi)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成，PC+移動(dòng)流量已經(jīng)輻射中國(guó)所有用戶。
《縱觀媒介變革中的媒體》
渠道多元化提升交易效率
商業(yè)的核心是如何與別人進(jìn)行交易，交易是本質(zhì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度一切用于交易的產(chǎn)品叫做商品，商品一旦流通就會(huì)產(chǎn)生出來(lái)交易成本，那么為了降低交易成本，媒介是用來(lái)解決減少“交易中成本”。
這當(dāng)中包含其一“搜尋成本”，比如消費(fèi)者買(mǎi)一款LV包包，原本需要去實(shí)體專(zhuān)柜店，現(xiàn)在則需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（天貓京東）解決，電商把效率提高了一半。
其二“比較成本”，用戶不知道哪家店商品是正品，于是有了旗艦店的出現(xiàn)做信用背書(shū)。
其三時(shí)間成本，如果你買(mǎi)雙鞋去實(shí)體不滿意，還需要再跑一趟店鋪退貨，而線上平臺(tái)信用背書(shū)直接秒退。
其四運(yùn)輸成本，如果你做款護(hù)膚品，商品依然是總代，省代，市代，再到消費(fèi)者，那么在現(xiàn)在你的商品估計(jì)很難打透市場(chǎng)就被湮滅掉。
所以媒介的本質(zhì)變化為解決一切“交易效率”問(wèn)題，讓渠道商品價(jià)格更加開(kāi)放，溢價(jià)空間價(jià)低讓用戶買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的商品，這也造成了第四次零售渠道變革。
《人工智能，萬(wàn)物的靈魂》文中說(shuō)到：“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)民主，消費(fèi)自由和消費(fèi)平等”不再是口號(hào)。
互聯(lián)網(wǎng)增量飽和，SoLoMoMe消費(fèi)群（social社交，local本地，mobile移動(dòng)，Me個(gè)性化）大規(guī)模崛起后所掀起的第四次零售革命已經(jīng)到來(lái)。
在此路上我們看到客戶的關(guān)系的變化，比如從大眾經(jīng)濟(jì)走向粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，商業(yè)模式從B2C走向C2B和C2M，DTC模式，業(yè)態(tài)革命也從零售商的實(shí)體店、網(wǎng)店走向消費(fèi)者的個(gè)人店，渠道革命從單渠道、多渠道走向全渠道等。
在日化品（洗護(hù)類(lèi) 洗頭膏 洗衣粉）增量市場(chǎng)飽和中，用戶選擇也從功能，品牌力，需求逐漸變得多元，所以當(dāng)用戶消費(fèi)某款商品后，長(zhǎng)期留住用戶變身為粉絲經(jīng)濟(jì)才是最靠譜的經(jīng)營(yíng)方式。直接在社交網(wǎng)觸達(dá)用戶與其建立關(guān)系才是王道，這也是國(guó)內(nèi)日化品必經(jīng)之路，我把它總結(jié)為兩個(gè)方面，其一建立DTC模式，其二做好品牌的內(nèi)容分發(fā)矩陣。DTC模式源于美國(guó)，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道聯(lián)合利華在2019年02月收購(gòu)英國(guó)零食品牌Graze，大概交易價(jià)格在1.5億英鎊（人民幣約：134.78億）左右，可見(jiàn)對(duì)于此模式的野心與布局未來(lái)將造成整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生巨變。DTC的核心指品牌不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或中間平臺(tái)，直接通過(guò)官網(wǎng)渠道（國(guó)外是網(wǎng)站或自有APP，國(guó)內(nèi)則是社交生態(tài)內(nèi)朋友圈，小程序，企業(yè)微信，社群，公眾號(hào)為閉環(huán)的矩陣）和消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到轉(zhuǎn)化社交增長(zhǎng)的效果，以減少?gòu)V告投入費(fèi)用。喜茶2020年全年?duì)I業(yè)額報(bào)告中指出，原本關(guān)于消費(fèi)者洞察，喜好口味等數(shù)據(jù)需要花大價(jià)格找第三方渠道購(gòu)買(mǎi)的，現(xiàn)在直接通過(guò)把“消費(fèi)者”沉淀在自己小程序中。給用戶提供一種不經(jīng)過(guò)美團(tuán)，餓了么，大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)的渠道就可以購(gòu)買(mǎi)，而這種就是DTC中應(yīng)用之一。像國(guó)內(nèi)還有很多玩家也在轉(zhuǎn)型，比如“完美日記，花仙子，元?dú)馍盍?，素士，耐克，阿迪達(dá)斯，杰克瓊斯，安踏，小米，旺旺，美佳樂(lè)等”，從不參加招商展會(huì)也可以把商品渠道做到極致。《傳統(tǒng)品牌與DTC模式對(duì)比》從日化單品牌角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)廠家研發(fā)某款新產(chǎn)品需要推廣，傳統(tǒng)思維為“建立線下渠道，開(kāi)設(shè)招商會(huì)”，重金投入品牌力做定位塑造，邀請(qǐng)明星代言。而線上則是找更多平臺(tái)如“京東，天貓，拼多多，小紅書(shū)”等入駐。若按照這套思維不難發(fā)現(xiàn)商品還未銷(xiāo)售其實(shí)就多半資金投入進(jìn)去，并且數(shù)據(jù)研究表明眾多國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)抽成比例并不低，且還需要昂貴推廣費(fèi)用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從哪個(gè)渠道平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)并不是決策中最大的障礙，只要價(jià)格合適產(chǎn)品有保障，在品牌自有渠道也不是不可以。其次，原本對(duì)品牌來(lái)說(shuō)散落在每個(gè)渠道的商品都需要有人管理和運(yùn)營(yíng)，企業(yè)投入成本巨大。若在微信生態(tài)中能夠完成聚合呈現(xiàn)在自有品牌官網(wǎng)（公眾號(hào)，小程序，視頻號(hào)網(wǎng)站等），也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好，更容易形成忠誠(chéng)度。百世集團(tuán)旗下的DTC網(wǎng)站（www.pantryshop.com）目前就使用此模式，并且為了打造促銷(xiāo)效果，將各種商品做成組合“大禮包”，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇訂閱，以最便宜方式購(gòu)買(mǎi)。從營(yíng)銷(xiāo)策由于直接TOC對(duì)消費(fèi)者，所以品牌自身承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和塑造，就不要重精力像第三方平臺(tái)支付推廣費(fèi)用，而且也不需要按照第三方標(biāo)準(zhǔn)去制作自身官網(wǎng)，可以根據(jù)品牌調(diào)性而進(jìn)行設(shè)計(jì)，顯然國(guó)內(nèi)是可以實(shí)現(xiàn)的，比如使用SaaS。《內(nèi)容是市場(chǎng)最好的滲透點(diǎn)》社交時(shí)代媒介本質(zhì)是信息，現(xiàn)在品牌已經(jīng)不再是20世紀(jì)出的貨架思維，冰冷的放在上面進(jìn)而等著消費(fèi)者選擇，企業(yè)要給予賦能其“文化”“內(nèi)容”和“故事”，這也是消費(fèi)者重視的社交語(yǔ)言。品牌做內(nèi)容矩陣一方面是為在“公域池塘進(jìn)行分發(fā)”，比如使用頭條號(hào)，百家號(hào)，視頻號(hào)，小紅書(shū)，嗶哩嗶哩等社交媒體，另一方面是增加與用戶的社交距離。那么在內(nèi)容產(chǎn)出上前者調(diào)性取決于品牌價(jià)值主張，后者在于引導(dǎo)消費(fèi)者，KOL，KOC去其他平臺(tái)分發(fā)種草。醉鵝娘就是典型案例，在商業(yè)化上面采用自營(yíng)，獨(dú)代和代理三種模式，以IP的形式產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)紅酒內(nèi)容，變得通俗易懂，也非常適合日化小眾類(lèi)網(wǎng)紅品牌參考選擇。我把它總結(jié)五個(gè)字“活動(dòng)頻次高”，這里的活動(dòng)要做內(nèi)容活動(dòng)，譬如母親節(jié)盡可能打造與家庭相關(guān)的內(nèi)容，讓用戶參與完整指定動(dòng)作，如“去小紅書(shū)，微博打卡話題”，享受驚喜商品禮包等。內(nèi)容是持續(xù)過(guò)程，需要變化不同花樣來(lái)進(jìn)行與用戶互動(dòng)，在適當(dāng)?shù)闹芷谥性鲈O(shè)線下場(chǎng)景不是不可，比如“快閃店”“聯(lián)名音樂(lè)節(jié)”“打卡挑戰(zhàn)賽”等。不論是內(nèi)容還是DTC模式，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單策略，它是廣告主品牌戰(zhàn)略層的創(chuàng)新，要成功開(kāi)展必須要有技術(shù)，銷(xiāo)售，市場(chǎng)，數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)配合缺一不可，怎么才能成本小又玩轉(zhuǎn)呢？其實(shí)有巧徑可循。DTC冷啟動(dòng)，閉環(huán)的增長(zhǎng)飛輪DTC的前置條件是和用戶玩在一起，用戶所在核心主戰(zhàn)場(chǎng)為微信生態(tài)，所以日化品牌（洗護(hù)類(lèi)）可以從微信生態(tài)下手。沉淀用戶在私域閉環(huán)中要找到合適入口第一步便是利用“工具選擇”，引導(dǎo)添加企業(yè)微信。用企業(yè)微信工具做裂變，一方面便于后續(xù)DTC模式內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣其次快速促達(dá)用戶，那么如何用企微完成一場(chǎng)好友增長(zhǎng)活動(dòng)從而形成飛輪效應(yīng)呢？這當(dāng)中涉及活動(dòng)策劃，拉新，利益點(diǎn)設(shè)計(jì)，執(zhí)行四個(gè)方面。立白DTC啟動(dòng)（從0起步3日增長(zhǎng)1萬(wàn)人）立白（立樂(lè)家）品牌在3月以寵粉節(jié)為主題，策劃一場(chǎng)引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信活動(dòng)，地址選在湖南進(jìn)行小范圍測(cè)試。這也是立白集團(tuán)觀察DTC模式后首次進(jìn)軍私域營(yíng)銷(xiāo)，工具選擇為微盛SCRM，活動(dòng)有效增長(zhǎng)好友2萬(wàn)+，任務(wù)寶裂變活動(dòng)好友增長(zhǎng)155%左右，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間為1-3日。1.以寵粉節(jié)為主題，設(shè)計(jì)商品免費(fèi)領(lǐng)2.線下門(mén)店總部派設(shè)導(dǎo)購(gòu)入場(chǎng)，引導(dǎo)介紹活動(dòng)
3.完善的SOP話術(shù)
4.公眾號(hào)各社交渠道推送活動(dòng)
整個(gè)流程跑下來(lái)團(tuán)隊(duì)配置5人左右，裂變活動(dòng)方案，海報(bào)設(shè)計(jì)，文案輸出，商務(wù)對(duì)接以及后續(xù)運(yùn)維。
據(jù)透露立白將在520日，以微盛SCRM聯(lián)名的方式再次試水私域，這次力度將增加現(xiàn)金紅包，線下超市導(dǎo)購(gòu)數(shù)量以及大抽獎(jiǎng)互動(dòng)玩法，同時(shí)活動(dòng)期間增設(shè)拼團(tuán)，預(yù)估用戶增量在2萬(wàn)左右。
由此站在從微信生態(tài)來(lái)看，日化品設(shè)計(jì)DTC模式入口并非是單一“引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信”。
其立白公眾號(hào)目前也增設(shè)互動(dòng)游戲，它是集小程序+快閃社群+企業(yè)微信+公眾號(hào)+視頻號(hào)活動(dòng)為一體的閉環(huán)，那么此閉環(huán)的飛輪為“活動(dòng)”，入口顯然也是活動(dòng)。
活動(dòng)（內(nèi)容+商品）力度與次數(shù)直接取決于用戶參與度和復(fù)購(gòu)率，若立白在階段中通過(guò)小程序數(shù)據(jù)分析用戶得知“分布地域，年齡，屬性”，便可圍繞用戶做品牌相關(guān)的“城市快閃”，“線下主題活動(dòng)”。
譬如校園營(yíng)銷(xiāo)大賽，萬(wàn)人手工節(jié)，來(lái)進(jìn)一步品牌粉絲社交化，塑造年輕認(rèn)知，未來(lái)這種壁壘是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的。
《品牌快閃，與用戶social起來(lái)》
達(dá)能私域DTC啟動(dòng)（2萬(wàn)+SPC，300+核心導(dǎo)購(gòu)）
法國(guó)巴黎多元化跨國(guó)公司達(dá)能集團(tuán)旗下產(chǎn)品也在積極構(gòu)建DTC模式從私域開(kāi)始切入。
達(dá)能通過(guò)微盛SCRM的形式建立導(dǎo)購(gòu)+共享導(dǎo)購(gòu)SPC（過(guò)程控制）群方式，拓展門(mén)店數(shù)與核心導(dǎo)購(gòu)數(shù)量，以提高國(guó)內(nèi)達(dá)能的進(jìn)貨單量與渠道粘性。
通過(guò)企業(yè)微信沉淀私域加集中化管理的方式最終達(dá)到2萬(wàn)+SPC，300+核心導(dǎo)購(gòu)/門(mén)店目標(biāo)，這也只是小試牛刀。
早些年達(dá)能已經(jīng)圍繞“粉絲+商品”打造小程序“達(dá)能粉絲club”，且不僅對(duì)用戶有簽到積分體系，在搶福利積分設(shè)置方面也呈現(xiàn)閉環(huán)。
因有完善的內(nèi)容體系加上健全的機(jī)制，達(dá)能在SPC督導(dǎo)，群活動(dòng)方面相對(duì)成熟。
整體的節(jié)奏為設(shè)定主題活動(dòng)，利益點(diǎn)放大，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)添加企微進(jìn)社群，宣告商品優(yōu)惠及政策，通過(guò)促銷(xiāo)方式積極售賣(mài)，從前期一個(gè)省份測(cè)試到全國(guó)階梯上線，最后一條線運(yùn)維形成標(biāo)準(zhǔn)SOP。
那么在社群活躍環(huán)節(jié)，達(dá)能為提高轉(zhuǎn)化率增設(shè)社群小游戲活動(dòng)，從小程序布局來(lái)看聯(lián)名IP劉昊然，歐陽(yáng)娜娜更是增加與粉絲的粘性。
用戶在社群中不僅可以玩游戲且小程序支持互跳，從達(dá)能粉絲club依次到諾優(yōu)能優(yōu)媽會(huì)，美媽會(huì)員中心，用戶打卡挑戰(zhàn)賽積分中心，脈動(dòng)旗艦店，依云旗艦店直接形成小程序矩陣。
智遠(yuǎn)在達(dá)能其中一個(gè)企業(yè)微信活動(dòng)社群中體驗(yàn)到粘性非常高，個(gè)人認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)在于“粉絲游戲，積分簽到，持續(xù)的利益點(diǎn)給用戶”，這也是眾多日化品牌做社群私域值得探索的方面。
目前市面上多個(gè)新興DTC美妝品牌的成功驅(qū)動(dòng)這種模式的盛行，其實(shí)不僅是大企業(yè)在布局，小而美品牌也通過(guò)社交媒體，微信生態(tài)逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野。
那么日化企業(yè)在構(gòu)建DTC過(guò)程中也需要有更多爆款，高頻復(fù)購(gòu)，利潤(rùn)高的商品來(lái)吸引用戶留存，不然在激烈的環(huán)境中也很難以突圍。
消費(fèi)者全鏈路生命周期設(shè)計(jì)吸引用戶添加企業(yè)微信只是做DTC第一步，在用戶生命旅程設(shè)定環(huán)節(jié)其實(shí)是門(mén)大學(xué)問(wèn)，若做不好流失率便會(huì)更高，畢竟企業(yè)微信目前還不具備個(gè)人微信朋友圈以及其他所有的能力，它更像一種商務(wù)社交。如何做好用戶的分級(jí)呢？智遠(yuǎn)從百萬(wàn)用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)方法論總結(jié)為，日化品牌可以將C端用戶通過(guò)基礎(chǔ)機(jī)制轉(zhuǎn)移為“訂閱付費(fèi)會(huì)員”。
從運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)層面每月增設(shè)會(huì)員日，設(shè)計(jì)好會(huì)員的積分體系以及獎(jiǎng)?wù)轮贫?/strong>，那么運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就可以圍繞“訂閱會(huì)員”設(shè)計(jì)一系列相關(guān)玩法。
這當(dāng)中不僅僅包含商品消費(fèi)也包含用戶產(chǎn)出內(nèi)容，比如為用戶打造“小程序交流社區(qū)”“商品試用開(kāi)放式”“商品品鑒團(tuán)”“商品粉絲見(jiàn)面會(huì)”等來(lái)構(gòu)建品牌價(jià)值網(wǎng)。
當(dāng)日化品牌有足夠多的鐵桿粉絲，他們就成為自身的KOS，設(shè)定相關(guān)線上分銷(xiāo)代理機(jī)制，你的飛輪將會(huì)無(wú)窮放大，他們不僅可以帶貨還能做到由此沉淀數(shù)據(jù)帶來(lái)的新品研發(fā)。
巴黎歐萊雅在2016年就啟動(dòng)5名美妝類(lèi)KOS，對(duì)垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，幾位美妝博主都不是流量大V，但通過(guò)他們短短幾個(gè)月推薦，True Match成為英國(guó)暢銷(xiāo)最好的粉底。
阿迪達(dá)斯前期是在暗社交領(lǐng)域（WeChat，郵箱，無(wú)痕瀏覽）用大家身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖潛移默化低影響潛在消費(fèi)者。
目前已經(jīng)超過(guò)2000名私人領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(zhǎng)期合作，覆蓋近15個(gè)城市，這一切私域機(jī)制均可創(chuàng)新復(fù)制到日化領(lǐng)域social一遍。
線下品牌游學(xué)+工廠溯源培養(yǎng)粉絲團(tuán)
現(xiàn)在眾多日化品牌（洗護(hù)類(lèi)）在線下模塊與用戶粘性投入并不是太大，一方面無(wú)意識(shí)其次認(rèn)為不重要。
在數(shù)字化建設(shè)今天其實(shí)線下對(duì)工廠品牌而言是種巨大優(yōu)勢(shì)，2020年立白就是典型案例，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)總共開(kāi)播近8000次，合作主播超1000人，帶來(lái)銷(xiāo)售超過(guò)25億。
此外，立白還舉辦過(guò)“最強(qiáng)帶貨官”，最終選出50名主播選手有機(jī)會(huì)可到公司工廠進(jìn)行參觀，而這背后本是對(duì)于品牌內(nèi)容側(cè)無(wú)形的種草。
讓自身通過(guò)私域培養(yǎng)的KOS，KOL為代表參加工廠溯源之旅，感受文化同時(shí)更能讓消費(fèi)者深入品牌認(rèn)知產(chǎn)生長(zhǎng)期綁定，而前幾年的社交電商把這種模式玩的淋漓盡致，這也是日化品牌可學(xué)習(xí)的模式。
探本溯源，線下游學(xué)以一種新穎的形式能夠大大縮短消費(fèi)者與品牌的距離，若每年圍繞KOL,KOS為中心再舉辦相關(guān)表彰大會(huì)，更是賦能其額外意義。
小紅書(shū)，嗶哩嗶哩每年的年度大會(huì)便會(huì)給自身平臺(tái)優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)送邀請(qǐng)函。現(xiàn)在時(shí)代做新消費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)系比定位更重要，是時(shí)候拋棄傳統(tǒng)流量思維，真正培養(yǎng)用戶思維，從粉絲到好友關(guān)系的本質(zhì)不是升級(jí)，而是迭代。
在消費(fèi)者關(guān)系領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)激活品牌用戶仍是龐大的數(shù)據(jù)，社交媒體發(fā)展的10多年慢慢進(jìn)入疲軟和衰退期，日化品牌用企業(yè)微信入口讓品牌規(guī)模化和體系化沉淀用戶的方式，本質(zhì)是大時(shí)代媒介方式的改變。
讓添加的數(shù)百萬(wàn)好友與品牌建立關(guān)系，一旦從公域粉絲到私域好友，或許才是真正變革的開(kāi)始。
這是個(gè)好時(shí)代，機(jī)會(huì)留給懂得經(jīng)營(yíng)用戶的企業(yè)品牌。這是個(gè)壞時(shí)代，機(jī)會(huì)正在從不以用戶為中心的企業(yè)擦肩而過(guò)。
