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第 936 期
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引言：以下內(nèi)容整理自糖煙酒周刊雜志社副總編輯、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)資深觀察家梁劍先生在2017中國(guó)食業(yè)家、農(nóng)業(yè)家、商業(yè)家年會(huì)上的演講
時(shí)間過的真快，去年的這個(gè)時(shí)候，也是在這個(gè)講臺(tái)上，我當(dāng)時(shí)代表《糖煙酒周刊》和《品牌農(nóng)業(yè)雜志》和大家分享了中國(guó)食業(yè)、中國(guó)農(nóng)業(yè)未來5年的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)得出來一個(gè)結(jié)論，“中國(guó)大食品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)重構(gòu)期”，我們把2016年到2020年稱為大食品行業(yè)品牌重構(gòu)的關(guān)鍵期。不知不覺一年時(shí)間過去了，食品行業(yè)、農(nóng)業(yè)行業(yè)出現(xiàn)了什么樣的變化？我們?cè)谧钠髽I(yè)家、商業(yè)家朋友如何把握這種變化，更好的支撐未來，接下來我和大家做一下簡(jiǎn)要的分享。
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回顧篇
重構(gòu)，未來五年食品產(chǎn)業(yè)格局推演
基于產(chǎn)業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)換代以及渠道和傳播的變化，《糖煙酒周刊》認(rèn)為2016~2020年，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入重構(gòu)期，而重構(gòu)期主要表現(xiàn)在七個(gè)方面。
01 品類的重構(gòu)
現(xiàn)在市場(chǎng)上有的品類銷量持續(xù)上漲，有些傳統(tǒng)的不符合時(shí)尚健康的品類銷量不斷下滑，市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻的變化。到2020年現(xiàn)有市場(chǎng)上消費(fèi)的品類可能有30%不存在，將有更多的品類出現(xiàn)，品類的重構(gòu)帶給在座的創(chuàng)新型企業(yè)家非常寶貴的彎道超車的機(jī)遇。
02 產(chǎn)品重構(gòu)
過去產(chǎn)品講的是物質(zhì)的，一個(gè)蘋果、一瓶水是產(chǎn)品，現(xiàn)在主張產(chǎn)品是基于某個(gè)人群的解決方案。例如，香飄飄提出的“小餓小困喝香飄飄”。未來做產(chǎn)品既要把物質(zhì)的產(chǎn)品做好，還要賦予產(chǎn)品感情，增加產(chǎn)品附加值。
03 渠道重構(gòu)
2016年，大型商超關(guān)停并購(gòu)，零售店不斷細(xì)分化，線上線下渠道在加速融合。渠道重構(gòu)最終的結(jié)論是消費(fèi)者在哪終端和渠道就在哪，要根據(jù)人流的變化選擇渠道。特通渠道已經(jīng)變成了部分產(chǎn)品走量的渠道，通路之間的重合和融合成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。
04 傳播重構(gòu)
過去產(chǎn)品習(xí)慣于做廣告，幾個(gè)億的廣告投進(jìn)去讓眾多消費(fèi)者知道了產(chǎn)品。近些年，隨著字媒體、新媒體社群營(yíng)銷的出現(xiàn)，《糖煙酒周刊》更主張大家做一些社群的傳播活動(dòng)。與消費(fèi)者進(jìn)行緊密互動(dòng)，將自身的消費(fèi)體驗(yàn)或消費(fèi)故事分享到社群中，推薦給有類似生活方式的朋友，讓影響力放大。社群營(yíng)銷不同于過去傳統(tǒng)的漏斗形的傳播，它是一種喇叭狀的傳播方式，可以實(shí)現(xiàn)傳播推廣的擴(kuò)大。
05 品牌重構(gòu)
最近幾年《糖煙酒周刊》發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)驅(qū)動(dòng)發(fā)生了變化，細(xì)分的領(lǐng)導(dǎo)品牌、專家的品牌、專業(yè)型的品牌越來越多。目前，中國(guó)食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)在從大品牌到專屬品牌的大跨越，品牌悄然發(fā)生了變化。
06 價(jià)格重構(gòu)
未來我們食品行業(yè)不能再把健康訴求作為產(chǎn)品的主要訴求，因?yàn)榻】凳悄愕幕驹V求。在過去的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，食品行業(yè)是低質(zhì)、低價(jià)的情況?，F(xiàn)在隨著生活水平提高，產(chǎn)品向著優(yōu)質(zhì)高價(jià)方向轉(zhuǎn)化，從價(jià)格路線向價(jià)值路線轉(zhuǎn)變。
07 消費(fèi)重構(gòu)
以上六個(gè)重構(gòu)消與費(fèi)者重構(gòu)是息息相關(guān)的。《糖煙酒周刊》提出1代+N代的理念：過去中國(guó)人消費(fèi)講究從眾消費(fèi)，隨著80后、90后、00后崛起之后，出現(xiàn)了1代+N代的概念。85年前出生的人群是在接觸傳統(tǒng)的媒介下成長(zhǎng)起來的。但是85后不同了，這部分消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的，每隔兩三年就是一代人，所以“代”的劃分越來越細(xì)分。在“代”之間還出現(xiàn)了群體的劃分，根據(jù)不同的愛好又結(jié)成了不同的社群，所以整個(gè)消費(fèi)群體變成了1代+N代的格局。
2020年中國(guó)食品和農(nóng)業(yè)品牌格局
2020年左右將形成食品行業(yè)新的品牌格局，有三類品牌將成為食品行業(yè)的主流。現(xiàn)有的跨國(guó)公司和領(lǐng)袖企業(yè)（伊利、蒙牛、康師傅等），在某個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)袖品牌的專業(yè)專家型品牌（巧媽媽、溜溜梅、甘源等），面向小眾群體和社群服務(wù)的品牌。
中國(guó)食品行業(yè)仍是品類爆發(fā)的階段，專業(yè)的專家型品牌將成為未來食品行業(yè)非常重要的主流。中國(guó)食品行業(yè)，五十億到上百億級(jí)的機(jī)會(huì)在大幅減少，但是幾個(gè)億到十幾個(gè)億的細(xì)分品類的企業(yè)機(jī)會(huì)在大幅增加，所以企業(yè)要把握住細(xì)分品牌的機(jī)會(huì)。
在食品行業(yè)有這樣一類企業(yè)，我個(gè)人把它稱為獨(dú)角獸型的企業(yè)，它在一個(gè)門類中占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的位置。企業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期的影響比較小，它一旦在行業(yè)中立足后有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)。例如，蜜餞行業(yè)的溜溜梅、休閑豆類零食的甘源、雞肉制品中的無窮、麻辣花生的黃飛鴻、洽洽、香飄飄、巧媽媽以及勁仔小魚……他們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域中成為領(lǐng)袖品牌。
以上是《糖煙酒周刊》對(duì)去年做的簡(jiǎn)要回顧
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2017年以及未來的展望
食品行業(yè)重構(gòu)中場(chǎng)到來的思考
一年時(shí)間過去之后，食品行業(yè)的重構(gòu)進(jìn)入了中場(chǎng)。食品行業(yè)重構(gòu)中場(chǎng)有很多的變化，渠道的重新整合和變化、領(lǐng)袖品牌銷量出現(xiàn)了持續(xù)的下滑、創(chuàng)新型的品牌蒸蒸日上并成為行業(yè)的新動(dòng)能、新力量。
重構(gòu)中期企業(yè)能成功的關(guān)鍵在于四個(gè)字“關(guān)系重構(gòu)”，把生產(chǎn)關(guān)系、產(chǎn)銷關(guān)系進(jìn)行一些重構(gòu)和梳理。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，不僅要強(qiáng)調(diào)技術(shù)、品牌理念要進(jìn)步，更要把企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系、利益關(guān)系進(jìn)行重新的梳理。在這里《糖煙酒周刊》著重提倡這樣幾點(diǎn)關(guān)系，供大家思考。
01 消費(fèi)者關(guān)系
食業(yè)家們有必要定義企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者到底是一種什么樣的關(guān)系。近幾年，食業(yè)家對(duì)電商及線上的產(chǎn)品或多或少有一些意見，但是線上產(chǎn)品確實(shí)有一個(gè)很大的啟發(fā)值得我們參考，它和消費(fèi)者構(gòu)成了及時(shí)互動(dòng)、及時(shí)調(diào)整的關(guān)系。
現(xiàn)在領(lǐng)袖型的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上出現(xiàn)問題，實(shí)際上就是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系出現(xiàn)了問題，消費(fèi)者的訴求不能夠很順暢的、很便捷的轉(zhuǎn)化成企業(yè)產(chǎn)品角色，企業(yè)一定要讓消費(fèi)者變成產(chǎn)品和品牌構(gòu)建的主人或者是重要的參與者。
02 員工關(guān)系
實(shí)際上我們說企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能既有來自于外部的也有來自于內(nèi)部的，內(nèi)部的動(dòng)能對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶來了全民創(chuàng)業(yè)的熱潮，企業(yè)和我們的員工之間不再僅僅是一個(gè)雇傭關(guān)系，而變成了企業(yè)一定要成為我們員工的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，如果說員工能夠在這個(gè)企業(yè)上有大展拳腳的機(jī)會(huì)。
03 廠商關(guān)系
廠商關(guān)系無外乎貿(mào)易關(guān)系、買賣關(guān)系，實(shí)際上《糖煙酒周刊》建議企業(yè)建立真正趨于市場(chǎng)的命運(yùn)共同體。對(duì)于經(jīng)銷商群體，《糖煙酒周刊》去年提出一個(gè)轉(zhuǎn)型的方向——同城生活服務(wù)商，經(jīng)銷商的定位不僅僅是賣產(chǎn)品的，而是引進(jìn)好的產(chǎn)品，提供好的服務(wù)，滿足你所在區(qū)域的消費(fèi)者的生活方式。只有做到這一點(diǎn)，經(jīng)銷商才能夠在區(qū)域市場(chǎng)立于不敗之地。而企業(yè)和經(jīng)銷商要聯(lián)手做好區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠更便捷的品嘗到美好的產(chǎn)品、享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
04 零供銷的關(guān)系
隨著大型商超的不斷并轉(zhuǎn)，對(duì)零供關(guān)系的調(diào)整帶來了一些契機(jī)。對(duì)于零售商要構(gòu)建零售商和消費(fèi)者的關(guān)系，通過零售店面迎接更多社群的消費(fèi)者為消費(fèi)者提供好的服務(wù)。
05 單品和多品的關(guān)系
消費(fèi)者在不斷細(xì)分，單單依靠唯一的大單品滿足不同口味、不同嗜好的消費(fèi)需求出現(xiàn)了很大的難題。這需要企業(yè)處理好爆品和新產(chǎn)品的關(guān)系，通過單品開拓市場(chǎng)的同時(shí)做好產(chǎn)品的系列化開發(fā)，推出不同年齡、不同場(chǎng)景、不同嗜好需求的產(chǎn)品，這樣才能更豐富的滿足市場(chǎng)需求。
在重構(gòu)的中場(chǎng)，企業(yè)家要做的重點(diǎn)是調(diào)整關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系、外部的關(guān)系、合作的關(guān)系等等。
品類創(chuàng)新方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
創(chuàng)變品牌很大一部分我們稱為是整個(gè)品類的開創(chuàng)者或者是整個(gè)品類的領(lǐng)航者，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下我們?cè)谄奉悇?chuàng)新方面有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
整個(gè)大食品行業(yè)大農(nóng)業(yè)行業(yè)仍然處于一個(gè)品類創(chuàng)造的黃金期，現(xiàn)在仍然是品類創(chuàng)新的一個(gè)上升通路，仍然有大量的細(xì)分品類的市場(chǎng)機(jī)遇等待我們?nèi)グl(fā)覺和滿足。只是品類創(chuàng)變的路徑和過去幾年發(fā)生了變化，現(xiàn)在有一些新的路徑需要大家去關(guān)注、去實(shí)現(xiàn)。
比如說有什么樣的路徑呢？
2017年最典型的一個(gè)路徑是農(nóng)產(chǎn)品的品牌化帶來的品類領(lǐng)航者的機(jī)會(huì)。中央1號(hào)文件把供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革作為今年農(nóng)業(yè)和未來一段時(shí)間改革的一個(gè)主基調(diào)，認(rèn)為供給側(cè)改革是解決農(nóng)業(yè)問題的主要抓手，在1月份的時(shí)候，農(nóng)業(yè)部也發(fā)布了一個(gè)通知，把2017年定義成中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌推進(jìn)年，這個(gè)也是中國(guó)政府第一次把一個(gè)年份定義成農(nóng)業(yè)的品牌推進(jìn)年，可見整個(gè)中央政府對(duì)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)品牌的重視，所以我們說在2017年度和未來一兩年，我們大農(nóng)業(yè)大食品行業(yè)面臨的品類的第一個(gè)機(jī)遇是什么？
01 把過去有品類無品牌的農(nóng)產(chǎn)品加速品牌化
企業(yè)可以成為這個(gè)品類的代言人、第一品牌、領(lǐng)航者。未來幾年可以預(yù)見，在牛肉、羊肉、細(xì)分的水果、雞蛋等領(lǐng)域第一品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將非常激烈。有眾多的企業(yè)將爭(zhēng)奪細(xì)分品類的第一品牌，品牌第一爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在未來幾年打響，更多的資本也將加入到品類的塑造過程中去。
02 是再升級(jí)和更年輕
過去幾年，中國(guó)食品和農(nóng)業(yè)一直在不斷的進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新的主流消費(fèi)群正在形成，產(chǎn)品升級(jí)成為一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主線。再升級(jí)是指許多現(xiàn)有的門類仍然有再進(jìn)一步提升的空間，水市場(chǎng)3元到5元特供渠道用水市場(chǎng)悄然形成。有許多門類仍然有價(jià)值重新再拉升的機(jī)會(huì)。
另外一個(gè)是更年輕。中國(guó)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)變成了1代+N代，消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)補(bǔ)充的過程，永遠(yuǎn)有更新的消費(fèi)者出現(xiàn)。食品企業(yè)家實(shí)際上面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，你的產(chǎn)品一不小心就變老了。在去福建做調(diào)研的時(shí)候我們跟許多企業(yè)家交流，其產(chǎn)品在出廠的時(shí)候定義到年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，出廠的時(shí)候打了時(shí)尚化的營(yíng)銷方式，但是在一波的營(yíng)銷攻略之后，產(chǎn)品老化了，和消費(fèi)者無法有一個(gè)動(dòng)態(tài)的持續(xù)的溝通。仔細(xì)看，在許多門類都有更年輕化的機(jī)遇。過去的糕點(diǎn)在今天看來都已進(jìn)入中年，市場(chǎng)需要更多的小鮮肉的產(chǎn)品出現(xiàn)，而在現(xiàn)有的門類中再升級(jí)和更年輕的機(jī)遇非常多。
03 是技術(shù)進(jìn)步帶來的品類創(chuàng)新
2016年，果汁領(lǐng)域迎來了異軍突起的品類，實(shí)際上就是技術(shù)進(jìn)步對(duì)傳統(tǒng)門類帶來了很大的改變。過去幾年的低溫飲料、益生菌飲品、常溫的酸奶實(shí)際上都有待技術(shù)進(jìn)步帶給整個(gè)食品行業(yè)格局的變化。
04 農(nóng)業(yè)與食品聯(lián)動(dòng)
未來幾年農(nóng)業(yè)與食品將聯(lián)動(dòng)發(fā)展，兩者界線的逐漸消失和打通。例如果汁有很多細(xì)分的品類，芒果汁、山楂汁2016年暢銷非常好，是把原來的加工化品牌工藝結(jié)合在一起，這也成為未來幾年的創(chuàng)新的趨勢(shì)。
05 線上與線下融合裂變
在2017年會(huì)有更多線上品牌加速走向線下，很難區(qū)分品牌來自于線上還是線下的，線上線下的裂變?nèi)诤弦彩瞧奉悇?chuàng)新很寶貴的一個(gè)機(jī)遇。
送給企業(yè)家的幾句話
在和企業(yè)交流的過程中，針對(duì)2017年我們聽到了兩種截然不同的聲音，一種聲音是說2017年經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見底，消費(fèi)升級(jí)也是大勢(shì)所趨，所以對(duì)企業(yè)家來說是非常寶貴的一個(gè)攀升的好的機(jī)遇。另外一部分企業(yè)家對(duì)經(jīng)濟(jì)前景還是比較悲觀失望。持后者觀點(diǎn)的企業(yè)家采取保守的策略，壓縮市場(chǎng)投入，進(jìn)入“過冬論”。針對(duì)大食品、大農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，《糖煙酒周刊》也有幾句話想給大家分享。
01用確定性來戰(zhàn)勝不確定性
對(duì)企業(yè)家來說，不確定性很多。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到底6.7還是6.6，這些不確定性不以單個(gè)企業(yè)家的意志為轉(zhuǎn)移，但是有一個(gè)最大的確定性是消費(fèi)者要享受好的產(chǎn)品和服務(wù)。所以2017年企業(yè)家做的核心工作不是看所謂的不確定性，而是把自己的確定性做到極致，做好產(chǎn)品、完善服務(wù)，處理好企業(yè)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系。
02 成長(zhǎng)中的問題在成長(zhǎng)中解決
許多企業(yè)提出融資難、人才短缺等難題，《糖煙酒周刊》認(rèn)為食品、農(nóng)業(yè)行業(yè)現(xiàn)在仍然處于品類爆發(fā)期，大部分企業(yè)仍然處于成長(zhǎng)階段，融資難、人才難等問題都是在成長(zhǎng)過程中自然而然要出現(xiàn)的難題，這些難題不能用休克療法解決，要用成長(zhǎng)去解決成長(zhǎng)中的問題。資金短缺可以用擴(kuò)大銷量來實(shí)現(xiàn)，人才短缺可以繼續(xù)壯大事業(yè)平臺(tái)發(fā)展吸引人才。
03 市場(chǎng)活躍度決定品牌座次
2017年，有不少企業(yè)采用“過冬”的辦法，在消費(fèi)信心受到影響的時(shí)候，誰(shuí)能提振消費(fèi)信心？在2017年肯定有一些創(chuàng)新型的品牌將成功顛覆過去的品類中的品牌格局。
04 獨(dú)角獸將成為未來幾年大食品大農(nóng)業(yè)行業(yè)中的新引擎
獨(dú)角獸是開創(chuàng)了某個(gè)細(xì)分品類，給消費(fèi)者帶來更好享受的企業(yè)。未來幾年這樣的領(lǐng)袖企業(yè)將拉動(dòng)我們食品農(nóng)業(yè)行業(yè)進(jìn)入持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展期。
伙伴工程，品類領(lǐng)航者
基于以上的我們對(duì)行業(yè)分析的判斷，對(duì)品類格局的判斷，2017年品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)雜志社，糖煙酒雜志社將推出“伙伴工程”，“伙伴工程”核心目標(biāo)就是打造品類的領(lǐng)航者。
糖煙酒周刊雜志社與品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)雜志社將充分利用旗下的商業(yè)資源、傳播資源、置業(yè)資源、決策資源等等，鞏固強(qiáng)化品類領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)地位，同時(shí)把這個(gè)品類真正做成一個(gè)大品類。另外，將協(xié)助一些潛在品類的企業(yè)成為真正領(lǐng)航者，拉動(dòng)企業(yè)進(jìn)入健康發(fā)展之路。我把主要的項(xiàng)目給大家介紹一下。
1、傳播資源。華糖云商將充分發(fā)揮華糖云商旗下以及新媒體矩陣的傳播資源，讓品類領(lǐng)航者的理念迅速傳遞到整個(gè)行業(yè)的每個(gè)角落。目前新媒體矩陣同時(shí)影響著專業(yè)的受眾在100萬以上，所以我們基本上能同時(shí)把一個(gè)消息傳遞到大部分企業(yè)家商業(yè)家手中。
2、商業(yè)資源。華糖云商未來將推動(dòng)一些商業(yè)資源和品類領(lǐng)航者的企業(yè)進(jìn)行深度的對(duì)接，協(xié)助品類領(lǐng)航者擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，和更優(yōu)秀的經(jīng)銷商建立運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)。
3、決策資源。華糖云商周圍也凝聚了非常多的定級(jí)的置業(yè)專家，將來會(huì)把這些專家思想智慧和企業(yè)的決策，在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)拓展方面的決策進(jìn)行緊密的結(jié)合，讓企業(yè)高起點(diǎn)決策，盡量少走彎路。
4、公共資源?！短菬熅浦芸泛汀镀放妻r(nóng)業(yè)與市場(chǎng)》的背書，包括企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)袖地位建立過程中的一些公共關(guān)系的這種傳播推廣，在這一方面對(duì)品類領(lǐng)航者進(jìn)行大的協(xié)調(diào)和推廣。
以上就是很簡(jiǎn)要的給大家匯報(bào)了一下，2017年度是品類創(chuàng)新的非常寶貴的機(jī)遇，品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)雜志社和糖煙酒周刊雜志社也希望和在座的企業(yè)家一起共同推動(dòng)一個(gè)新的品類時(shí)刻的到來，謝謝大家。
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編輯丨鵬鵬君
統(tǒng)籌｜鵬鵬君 視覺總監(jiān)｜曹老
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