1條在抖音上只有15秒的短視頻，讓‘訊飛語(yǔ)記’一夜暴增10w+下載量。
敏銳的游戲人，已經(jīng)有不少公司在嘗試?yán)枚桃曨l特點(diǎn)去做品宣和引流，更為重要的是，今天粗暴的游戲推送對(duì)很多產(chǎn)品而言不再實(shí)用，深入研究用戶的最新行為遷移和習(xí)慣轉(zhuǎn)變并做出改變才能讓你的產(chǎn)品找到新的流量入口。
1、內(nèi)容營(yíng)銷再成趨勢(shì)
沉寂了兩三年的小視頻，在2017年迎來(lái)井噴式發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告QuestMobile統(tǒng)計(jì)觀察，今年春節(jié)除夕當(dāng)天整個(gè)短視頻的用戶DAU突破了2.58億，用戶時(shí)間占到了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的7.4%。
相比文字圖片的閱讀，大腦更喜歡視頻，并且碎片化閱讀也更符合當(dāng)代人的生活形態(tài)，便于社交傳播，因此短視頻內(nèi)容將會(huì)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間成為主流，也是移動(dòng)營(yíng)銷的新藍(lán)海。
不止在抖音、快手、火山小視頻等視頻APP，微信朋友圈、B站等平臺(tái)都在大力推廣品牌或商品介紹視頻化，像前段時(shí)間香港導(dǎo)演陳可辛的一個(gè)《三分鐘》的視頻和刷爆整個(gè)朋友圈。對(duì)于用戶而言，更好地了解產(chǎn)品意味著快速?zèng)Q定購(gòu)買。
其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷并非新話題，而且一直都是能起到奇效的營(yíng)銷方式。比如營(yíng)銷界的怪才“杜蕾斯”，曾經(jīng)讓裁判用“安全套”給球員報(bào)時(shí)：“杜蕾斯補(bǔ)時(shí)4分鐘”的內(nèi)容營(yíng)銷，正是借助了球迷關(guān)注的賽事中最讓人揪心的補(bǔ)時(shí)階段。
今天內(nèi)容營(yíng)銷被再次提及，一方面離不開(kāi)新平臺(tái)的流行，事實(shí)上，仍離不開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“紅海期”，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有非常多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，在流量獲取的“門檻變高”的背景下，很難輕易成為“典型案例”。
2、被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬開(kāi)的流量
其實(shí)，短視頻也好，有內(nèi)容思維的信息流也罷，都與搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的投放思維有很大的不同。實(shí)際上，當(dāng)我們分析這兩個(gè)方式的差異時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天做內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司在把控著入口和占據(jù)著優(yōu)質(zhì)的明星大V和版權(quán)資源，將會(huì)在吸引用戶上有更大的優(yōu)勢(shì)。
再有，以人的創(chuàng)意創(chuàng)作出的潮流向、共鳴向的內(nèi)容，核心在于用戶要什么，我才給什么。吃雞玩家百看不厭的“坑隊(duì)友”直播，短視頻中貼近生活的魔性創(chuàng)作，這本質(zhì)上已經(jīng)不單純只是制造內(nèi)容，而是迎合用戶的心理去做用戶會(huì)追的內(nèi)容。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音中的視頻也有意將話題向時(shí)事熱點(diǎn)靠近，如，站內(nèi)有“我的對(duì)象是王者榮耀”、“死亡凝視”、“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等話題，都是年輕人有所了解也能盡情惡搞的話題。當(dāng)時(shí)《王者榮耀》就是借助熱播的《中國(guó)有嘻哈》，把《王者榮耀》的元素與嘻哈風(fēng)格進(jìn)行結(jié)合，制作了一些傳唱的嘻哈歌曲。
“王者榮耀”的元素與抖音趣味的風(fēng)格結(jié)合
另一方面，很多音樂(lè)類、帶有節(jié)奏類的游戲被更多用戶自發(fā)制作上傳至抖音，原因就在于抖音的用戶更多是以動(dòng)感節(jié)奏型內(nèi)容作為交流語(yǔ)言，就像其資方今日頭條以用戶興趣去推送信息內(nèi)容的方式，以知識(shí)問(wèn)答分享作為交流方式的知乎，都是一種不同場(chǎng)景下的內(nèi)容思維做引流。
由于消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)是由內(nèi)容刺激的，而且很多內(nèi)容還結(jié)合了大V、熱點(diǎn)以及我們的興趣，因此我們的心態(tài)上會(huì)更偏向感性，降低了本身對(duì)一個(gè)產(chǎn)品帶目的性的分析，易于形成轉(zhuǎn)化。這些都是基于今天越來(lái)越多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)造出占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品。
除了用戶自制內(nèi)容，在一些聚集優(yōu)質(zhì)流量的綜藝影視節(jié)目，也依然符合內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯，畢竟一些衛(wèi)視的綜藝節(jié)目和熱播劇已經(jīng)養(yǎng)成了用戶追逐的習(xí)慣。
起源于美國(guó)的脫口秀節(jié)目的《吐槽大會(huì)》，以輕松詼諧的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特征，讓廣告也變成極具“笑果”的內(nèi)容看點(diǎn)。池子吐槽韓喬生，帶出“vivo柔光自拍”廣告語(yǔ)等，將廣告內(nèi)容融入段子，消除對(duì)廣告的先天戒心。
還有時(shí)常能引發(fā)話題探討的熱播連續(xù)劇。最近的直觀案例，是正在熱播的都市愛(ài)情劇《美好生活》和《途游斗地主》的合作。
其中劇中的四人組一次約會(huì)，姜妍飾演的豆豆為了打破張嘉譯飾演的徐天和李小冉飾演的曉慧間尷尬局面，以“斗地主”為由頭開(kāi)起了張嘉譯的玩笑，讓兩個(gè)主角的感情漸入佳境，讓原本不美好的生活有了一絲甜蜜的小期待。
今天的內(nèi)容營(yíng)銷的火熱，離不開(kāi)越來(lái)越多的精品內(nèi)容，同時(shí)話題共鳴下更易于引爆社群口碑。
3、基于社群邏輯的營(yíng)銷方式
這幾年，內(nèi)容廠商以用戶定位和需求做的創(chuàng)作，決定了用戶是否能形成社群內(nèi)的傳播效應(yīng)，以達(dá)到更多的用戶共鳴。在內(nèi)容中做營(yíng)銷，和為客戶精準(zhǔn)投放做產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的方式有天然區(qū)別，背后其實(shí)有著相當(dāng)多的發(fā)酵效應(yīng)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際交往的連接器。這一點(diǎn)在B站這種特定用戶的聚集地顯得更為明顯。以UCG、彈幕和興趣社區(qū)構(gòu)成的B站，原創(chuàng)投稿視頻每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而內(nèi)容背后是無(wú)數(shù)的用戶自發(fā)熱議和分享，推高視頻熱度。如雷軍的“Are you ok”？在B站上有500萬(wàn)+的播放量，10萬(wàn)+條彈幕。
而熱播劇本身也會(huì)被相互推薦，像上文提及的《途游斗地主》，本身是一種大眾話題產(chǎn)品，也適合朋友間進(jìn)行游戲，是線下社交的尚佳方式，借助熱播劇本身是用戶話題社交的工具屬性，達(dá)到內(nèi)容的擴(kuò)散。
事實(shí)上，今天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)本身也走向用戶細(xì)分，把消費(fèi)者重新分層，在這樣的底層邏輯下，才有更多“意見(jiàn)領(lǐng)袖”被培養(yǎng)的價(jià)值。在圍繞粉絲這個(gè)話題建立起的營(yíng)銷新場(chǎng)景。
還有我們并不陌生的天才小熊貓，也是善于自制有趣故事下植入游戲。
可見(jiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷所做的目的依然是把分散的流量重新聚集，但和粗暴的導(dǎo)量不同就在于，背后的用戶在具象的內(nèi)容上，其喜好特征被描繪得更清晰，一旦在營(yíng)銷內(nèi)容上達(dá)到與這批用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將有可能被用戶口口相傳，以實(shí)現(xiàn)更多相連流量的遞增。
4、“話題”社交為何越來(lái)越重要
產(chǎn)品信息超載下，用戶的注意力必然被沖散，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有深刻的印象加分，其在用戶的心目中必然是越來(lái)越容易失去信心的事物。
在這種情形下，今天用戶對(duì)產(chǎn)品大部分的信任感，在從眾心理下需要社群組織來(lái)提升，同時(shí)這份信任也可以被自己信任的大V和明星所帶來(lái)。
為什么？
當(dāng)細(xì)分內(nèi)容也已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)頭部產(chǎn)品時(shí)，包括像高DAU、低Arpu值的社交競(jìng)技產(chǎn)品的流行，玩家難再有很大的精力放在搜索更多的產(chǎn)品上。
“這和過(guò)去每款手游在消費(fèi)者眼中都是新鮮事物不同，似乎沒(méi)有什么再能提起這些玩家的興趣？”那么，今天的產(chǎn)品只有通過(guò)向消費(fèi)者傳遞自己的獨(dú)特價(jià)值才有機(jī)會(huì)被記住，如何在內(nèi)容中制造話題，成為游戲公司在營(yíng)銷上的最新競(jìng)爭(zhēng)力。
甚至，為了提升和鞏固這個(gè)獨(dú)特性的印象，廠商只有通過(guò)持續(xù)的推廣加深用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象，最終讓用戶認(rèn)可這個(gè)品牌。
用戶進(jìn)入到只能記住某幾個(gè)產(chǎn)品的趨勢(shì)下，未來(lái)的營(yíng)銷肯定是更聚焦，更長(zhǎng)線的。崛起的各種內(nèi)容流量高地，恰好又提供了不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)有了更深刻的感受。
我要找游戲陀螺：
商務(wù)合作/采訪/投稿：
西瓜（微信號(hào) 18659030320）/文靜（微信號(hào) mutou_kiki）
行業(yè)爆料：貓與海（微信號(hào) catandsea）
聯(lián)系客服
