羅永浩“出道即巔峰”，問題究竟出在哪里？
另一張則是羅永浩在全網(wǎng)帶貨主播6月銷售額榜單上的排名，僅僅位列47名，在淘寶直播主播中前20都無法進(jìn)入。
“出道即巔峰”，是羅永浩做直播帶貨近4個(gè)月來的真實(shí)寫照。問題究竟出在哪里？
01
欲戴王冠，必承其重
即便是在“暴跌”后，羅永浩依然可以挺進(jìn)TOP47，雖然距離李佳琦等頂流主播有不小距離，但依然是實(shí)打?qū)嵉念^部主播。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模已達(dá)到20000人，算上全網(wǎng)，考慮疫情期間“全民直播帶貨”的盛景，如今帶貨主播數(shù)量或許已超10萬。如果不只統(tǒng)計(jì)帶貨，各種做直播的主播數(shù)量則早已在百萬級(jí)。
一個(gè)新手用4個(gè)月時(shí)間，面對(duì)著一堆直播老網(wǎng)紅、自帶光環(huán)下場直播的明星與企業(yè)家，在10萬級(jí)帶貨主播里躋身TOP47，要說成績差，打死我都不認(rèn)同。不考慮排名，一場直播帶貨能夠有500萬交易額，實(shí)際上是非常亮眼的——如果將一些平臺(tái)數(shù)據(jù)造假、經(jīng)銷商批發(fā)等“套路行為”剔除，羅永浩的名次恐怕還要再上升一些。
正是因?yàn)榭吹嚼狭_直播帶貨的潛力，羅永浩背后的直播公司“交個(gè)朋友”才拿到了淺石創(chuàng)投的投資，在疫情下、在羅永浩多次連環(huán)創(chuàng)業(yè)失敗時(shí)，能夠得到資本認(rèn)可著實(shí)不易。
然而，媒體不會(huì)理解萬歲，看看《羅永浩直播帶貨暴跌97%，刺破了2020年最大的泡沫》這樣的標(biāo)題就知道了。為什么很多人會(huì)覺得羅永浩直播遭遇滑鐵盧呢？還是因?yàn)樘哒{(diào)。
從以砸冰箱成為互聯(lián)網(wǎng)初代網(wǎng)紅開始，羅永浩就在高調(diào)的路上無法回頭，特別是在做錘子手機(jī)后，一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)上的話題王，說他是“媒體寵兒”也不為過，正是因?yàn)榇?，羅永浩做任何事都會(huì)在聚光燈之下， 盛名之下其實(shí)難副，外界對(duì)其期望應(yīng)該說是非常高的。
如果羅永浩做直播帶貨，悶聲入場，低調(diào)耕耘，積蓄足夠能量后，再一下浮出水面，驚艷外界，以后做得再差，大家都不會(huì)覺得很差。然而，這樣的做法不符合老羅的風(fēng)格。羅永浩進(jìn)入直播帶貨市場，一開始就高舉高打，喊出要做“抖音一哥”的口號(hào)，抖音第一次也實(shí)打?qū)嵔o了其最大資源扶持，創(chuàng)下了4892萬人觀看、1.68億交易額的巔峰記錄。
華麗的開場、激進(jìn)的口號(hào)、高調(diào)的人設(shè)……外界對(duì)羅永浩的期望是要跟薇婭、李佳琦們PK。“只能躋身TOP47”，自然不能算特別成功。欲戴王冠、必承其重?！岸兑糁辈ж浺桓纭钡耐豕冢_永浩撐不起。抖音或許會(huì)物色并扶持更適合的人選，羅永浩對(duì)抖音的價(jià)值就像是張大奕對(duì)淘寶直播的價(jià)值一樣，是平臺(tái)初代網(wǎng)紅代表。
02
平臺(tái)不會(huì)撐你一輩子
羅永浩第一次直播帶貨表現(xiàn)相當(dāng)驚艷，當(dāng)時(shí)我就說了，平臺(tái)起到99%的作用，字節(jié)跳動(dòng)調(diào)動(dòng)大量內(nèi)外部資源來支持本次直播，對(duì)外釋放出抖音2020年發(fā)力直播帶貨的信號(hào)。
羅永浩具有較高的全網(wǎng)關(guān)注度，雖然當(dāng)時(shí)帶貨能力未知，但話題能力卻是十分確定的，就像吳曉波憑借影響力得到很多品牌“盲目信任”一樣，羅永浩對(duì)于很多品牌有較高的吸引力，就算賣不好貨，起碼有一定的話題性、關(guān)注和背書價(jià)值。
羅永浩的原始粉絲以一二線城市男性用戶居多，而淘寶直播上的頂流主播主要面向女性用戶，快手主播主打的又是下沉市場的老鐵，因此羅永浩的粉絲群有較強(qiáng)的差異化，算是當(dāng)前主播生態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，因此對(duì)于后發(fā)而至的抖音直播帶貨來說，他是不可多得的優(yōu)質(zhì)選手。
然而，羅永浩第一場直播后，就已完成他在抖音的歷史使命，抖音扶上馬、送一程，直播帶貨的路很漫長，羅永浩只得靠自己。
抖音的推薦機(jī)制同時(shí)重視算法+社交，第一場直播抖音面向4億DAU全量推薦，最終拉來了近5000萬觀眾，后續(xù)直播羅永浩靠自己在粉絲中的號(hào)召力，羅永浩一共有1222萬粉絲，但粉絲不可能場場直播都守候，大家有許多事情要關(guān)注，即便打開抖音也有各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)分散注意力，老羅每一次直播有100萬到200萬的觀眾，算是這一粉絲量下的正常水平。
對(duì)于抖音直播來說，羅永浩能否與李佳琦、薇婭們PK不重要，重要的是能否做成一個(gè)繁榮的“美好”直播生態(tài)：讓不同品類的直播齊頭并進(jìn)，而不只是帶貨直播，畢竟抖音就不是賣貨起家的；讓不同級(jí)別的主播百花齊放，而不是少數(shù)超級(jí)主播一枝獨(dú)秀。
沒有一個(gè)超級(jí)主播對(duì)于抖音直播來說不見得是壞事。淘寶、快手如今都面臨著過度依賴頭部主播的問題。在WeMedia、Bianews與新婉兒聯(lián)合制作的6月直播帶貨GMV月榜上，薇婭、辛巴與李佳琦分別做到27億、19億與14億的銷售額，第四名一下銳減到4億，反映出當(dāng)前直播帶貨市場，頭部主播壟斷大部分流量與交易額的事實(shí)，這有兩個(gè)問題：
一個(gè)是主播壟斷流量就會(huì)掌握定價(jià)權(quán)，流量越來越貴，直播帶貨效率優(yōu)勢不復(fù)存在，品牌商家越來越難愉快地參與到這場游戲；另一個(gè)是主播狹粉絲令平臺(tái)，辛巴與快手的博弈就體現(xiàn)出這一弊端。
對(duì)于抖音來說，直播是第二戰(zhàn)線，直播電商也只是抖音直播的局部戰(zhàn)場。有人因?yàn)槎兑糁辈ж洓]有起來類似于薇婭、李佳琦、辛巴這樣的超級(jí)網(wǎng)紅，就說抖音直播掉隊(duì)了，在“貓快抖”三國殺游戲中出局，顯然是揣著明白裝糊涂。
03
老羅欠觀眾一場相聲
看了羅永浩多場直播，能夠感受到每一場羅永浩以及他的團(tuán)隊(duì)都在進(jìn)步，在從生手變?yōu)槭焓值穆飞弦宦房癖?。在選品上，老羅團(tuán)隊(duì)十分用心，甚至上線了用戶能夠提交“想帶貨”商品建議的網(wǎng)站，我跟著買了幾次，F(xiàn)it8代餐棒、枝江米酒……都復(fù)購了。在應(yīng)對(duì)“花點(diǎn)時(shí)間”等翻車事件的危機(jī)公關(guān)上，羅永浩比李佳琦們在應(yīng)對(duì)平底鍋等危機(jī)時(shí)更有誠意。且對(duì)于一加等品牌來說，老羅團(tuán)隊(duì)配套提供專訪等相關(guān)的傳播服務(wù)，而不只是簡單的低價(jià)賣貨?？偠灾狭_還是很努力的，為什么干不過李佳琦、薇婭與辛巴呢？我認(rèn)為有如下幾個(gè)原因：
1、決定直播交易額的不只是觀眾數(shù)量，場景同樣重要。
用戶去淘寶就是購物的，淘寶直播用戶打開淘寶直播，錢包已經(jīng)準(zhǔn)備好了，如此強(qiáng)烈（可能需求暫不明確）的購物欲，意味著李佳琦們獲取的流量都是距離交易特別近的流量，是流量漏斗底部的流量，轉(zhuǎn)化率會(huì)很高，這也是為什么淘寶直播長尾網(wǎng)紅，即便只有幾十個(gè)上百個(gè)人觀看直播，也會(huì)有可觀的銷量，因此最終可以把直播帶貨常態(tài)化做下去。
然而，人們打開抖音首先不是想著要買買買，而是要消費(fèi)內(nèi)容，獲得快樂，如果有信任的主播推薦合適的內(nèi)容，自然可能會(huì)買，但整個(gè)邏輯跟淘寶直播是截然不同的，說到底，抖音直播流量距離交易遠(yuǎn)一點(diǎn)，這意味著同樣數(shù)量的真實(shí)觀眾，轉(zhuǎn)化率會(huì)低一些。在這一點(diǎn)上，李佳琦、薇婭們顯然是占了便宜。
2、羅永浩的原生粉絲男性居多，李佳琦薇婭相反，辛巴則是農(nóng)民的兒子。
羅永浩自己的粉絲不論羅粉還是錘粉，不排除有少量女生，但大部分都是男性，且年齡層普遍較大——80后都是中年人了，這波用戶跟當(dāng)年追隨錘子手機(jī)一樣，只看不買或者“下次一定買”的不少，就算因?yàn)榍閼咽裁吹闹С掷狭_一次，也不大可能每次都支持。而且這部分用戶買東西本身就挑剔，他們是很多長決策的商品的目標(biāo)用戶，比如幾千元的筆記本電腦、游戲機(jī)，辦公椅，都很難在直播間賣得好。簡單地說，羅永浩直播帶貨，做的是直播帶貨最難啃的一個(gè)用戶群，能夠取得如今的成績，著實(shí)不易。
反觀李佳琦、薇婭都是主打淘寶女性用戶，這些用戶很多都是沖動(dòng)型購物的選手，美妝、食品、日用、服裝等等直播賣得最好的品類，全部都是女性向的，且都是低客單價(jià)商品。再看辛巴，雖然沒有明確的女性向，但是他的定位是“農(nóng)民的兒子”，面向的快手用戶，跟拼多多用戶重疊，很多人都沒有淘寶購物的經(jīng)驗(yàn)，讓他們在直播間買買買，更容易一些——羅永浩在抖音直播面臨的觀眾大都是淘寶/京東用戶，他們習(xí)慣了平臺(tái)的各種流程、服務(wù)、權(quán)益，甚至買了會(huì)員什么的，忽然要讓大家接受到新平臺(tái)購物，會(huì)難一點(diǎn)。
或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，羅永浩在積極破圈，一方面在選品、話題等維度上刻意照顧女性，參加脫口秀這樣的節(jié)目無非也是這一目的；另一方面，在深知自己的邊界時(shí)，羅永浩積極推動(dòng)團(tuán)隊(duì)MCN化，制造一堆朱蕭木們，去圈不同用戶群，包括女性用戶，最近“交個(gè)朋友”公司在淘寶開設(shè)了“朱蕭木 & 林哆啦”直播間，朱蕭木與林哆啦走的是夫妻CP路線，表明羅永浩直播帶貨開啟全網(wǎng)路線。
3、羅永浩不是一個(gè)優(yōu)秀的推銷員，卻是一個(gè)好的相聲演員。
直播帶貨本質(zhì)就是推銷，基于直播間面向全國海量觀眾的在線推銷，這一點(diǎn)，華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說得很明白：
直播帶貨，是個(gè)專業(yè)推銷工作，所謂明星帶貨，是代言帶貨，不是推銷賣貨，語境不對(duì)。比如李佳琦，人家就是一個(gè)推銷天才，可以說是“國民推銷員”。如果放一百年前在前門大街，也能圍個(gè)里三層外三層，有了互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)是人的延伸，就能有幾百上千萬人圍觀。又比如李子柒，人家下多大功夫！認(rèn)為請明星來就能直播賣貨，本身就是不尊重推銷員的專業(yè)。明星只能掙代言的錢，掙不了推銷的錢，這不是很公平嗎？這世上很多事，都是自己誤會(huì)。
李佳琦做淘寶直播前是做化妝品柜員的，薇婭做直播最初就是要給淘寶店導(dǎo)流，他們是天生的推銷員，在直播間摸爬滾打多年，一步一個(gè)腳印地成長，每天開播，比常人更勤奮，慢慢積累粉絲，不斷進(jìn)步成長。羅永浩走的是相反的路，基于多年來積累的光環(huán)得到平臺(tái)的支持，起點(diǎn)很高，但卻沒有李佳琦、薇婭的時(shí)間沉淀，這意味著羅永浩有很多課要補(bǔ)。
李佳琦與薇婭在淘寶直播做直播，只要賣好貨就可以。羅永浩在抖音直播，如果只賣貨，內(nèi)容屬性只會(huì)越來越弱，與抖音平臺(tái)屬性將完全背離——快手、抖音上帶貨表現(xiàn)好的主播都是先做內(nèi)容積累流量，再賣貨，賣貨的同時(shí)會(huì)交叉做一些內(nèi)容，而不是純賣貨，純賣貨直播只適合淘寶、拼多多與京東等電商平臺(tái)。
因此，只是參演別人的節(jié)目是不夠的，現(xiàn)在老羅更需要的是在抖音上做一臺(tái)好的節(jié)目，如果在抖音上不重視內(nèi)容建設(shè)，而是場場賣貨，不只是很難逆轉(zhuǎn)當(dāng)前下滑的頹勢，恐怕很快就會(huì)出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。
在直播間做什么節(jié)目？答案當(dāng)然是相聲（脫口秀），畢竟當(dāng)年很多人看錘子發(fā)布會(huì)都是奔著聽老羅相聲而去的，老羅是當(dāng)代最優(yōu)秀的相聲演員之一，這一點(diǎn)很少有人會(huì)否認(rèn)。
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