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汽車之家借數(shù)字化轉(zhuǎn)型打開增長點文|美股研究社北京時間6月1日，恰逢成立15年的汽車之家對外發(fā)布新一季度的財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)來看，其在營收與凈利潤均面臨同比下滑，但營收依然超過市場預(yù)期。在絕大多數(shù)中概股發(fā)布的一季度財報中，不少中概股甚至轉(zhuǎn)盈為虧，汽車之家維持住盈利也是頗不容易。一季度全球因受疫情影響，汽車行業(yè)被迫按下暫停鍵。根據(jù)汽車數(shù)據(jù)分析商JATO Dynamics統(tǒng)計顯示，2020年第一季度，全球新車銷量同比下降了26%，減少了600萬輛以上。在全球車市遭遇"倒春寒"的大環(huán)境下，為何汽車之家能"疫"下突圍？雖說這次疫情給國內(nèi)車市帶來極大考驗，但也推動了中國汽車業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。在這輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，汽車之家又充當了什么樣的角色？營收表現(xiàn)好于市場預(yù)期在線市場業(yè)務(wù)同比增長32.1%財報顯示，汽車之家的凈收入為15.466億元（2.184億美元）；歸屬于公司的凈利潤為5.872億元(約合8292.5萬美元)。在疫情影響下，汽車之家業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)略微下滑，但營收表現(xiàn)高于彭博一致預(yù)期（15.34億元），符合此前公司給予的業(yè)績指引（15.3至15.8億元）。在業(yè)務(wù)營收上，汽車之家在媒體服務(wù)收入為5.663億元人民幣（8,000萬美元）；線索收入為6.705億元人民幣（9,470萬美元）；在線市場和其他收入為3.099億元人民幣（4,380萬美元），同比增長32.1%。在線業(yè)務(wù)占總體收入比重持續(xù)提升，由2019年同期的15%增長至20%。對于下個季度財報指引，汽車之家預(yù)計2020財年第二季度的凈營收將在22.2億元至23.2億元(約合3.135億至3.276億美元)之間。在疫情影響下國內(nèi)乘用車銷量大幅下降，這也讓汽車之家一季度業(yè)績承壓。在汽車行業(yè)普遍遭遇嚴重影響的情況下，汽車之家一季度財報雖說略有下滑，但仍然保持了良好的盈利狀況，疫情之下，汽車之家的抗風險能力可見一斑。車市遭遇最長"倒春寒"核心業(yè)務(wù)適應(yīng)力和新業(yè)務(wù)實力助汽車之家避險新冠肺炎疫情的全球蔓延，將使世界經(jīng)濟陷入比2008-2009年全球金融危機更加嚴重的衰退，在今年剩余時間里，中國汽車市場將繼續(xù)面臨壓力。毫不夸張的說，今年車市面臨最長"倒春寒"，車企同行們的生存壓力都不小。根據(jù)汽車之家披露的財報來看，盡管有一些業(yè)務(wù)有受疫情影響，但仍然看出核心業(yè)務(wù)增長較穩(wěn)健，其中在線市場業(yè)務(wù)逆勢增長成為一大看點。在營收表現(xiàn)好于預(yù)期背后，汽車之家是如何躲過嚴峻考驗？一、核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)抗壓能力較穩(wěn)，多元化營收結(jié)構(gòu)降低疫情風險根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，一季度國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商零售319萬輛，同比下滑42%，與去年同期相比減少227萬輛。全國汽車銷量在2月下滑79%、3月下滑43%。汽車企業(yè)遭受銷售終端和供應(yīng)商復(fù)工難等影響，一季度同比減利100個億。汽車之家營收好于市場預(yù)期其實有點意料之外。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，汽車之家營收好于預(yù)期，或許跟其營收結(jié)構(gòu)相關(guān)。在營收上，汽車之家營收主要來自于媒體服務(wù)營收、銷售線索服務(wù)營收、在線市場和其他營收這三個方面。雖說疫情給汽車之家的業(yè)務(wù)帶來不小的考驗，但它迅速做出應(yīng)對措施，業(yè)務(wù)板塊都有相應(yīng)作出調(diào)整。一方面為了滿足消費者線上看車需求，汽車之家推出3D、VR，以及新車的虛擬上市等服務(wù)。在非接觸銷售方面，汽車之家與車企強強聯(lián)手推出直播也是一大看點。其中推出的"在家GO"是為車企擺脫困境所量身定制的電商鎖單整合解決方案，不僅激活消費者壓抑已久的購車需求，也為當下車市營銷困境提供了有效的模式借鑒，為廣大經(jīng)銷商甚至整個汽車行業(yè)提振信心，迎接復(fù)工到來的車市小高潮。另一方面汽車之家也在積極開展新的業(yè)務(wù)線，進一步在多元化業(yè)務(wù)上探索可能性，其中在二手車跟汽車后市場上有不少動作。在財報電話會議中，汽車之家董事長兼CEO陸敏表示：二手車部分是我們擴展業(yè)務(wù)的好機會，我們實際上進行了大量投資，兩年前我們開始在該業(yè)務(wù)部門方面獲利，并希望在未來幾年內(nèi)我們可以擴展業(yè)務(wù)到更大規(guī)模。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年4月全國二手車市場交易量111.34萬輛，交易量環(huán)比增長17.23%。交易金額為708.76億元。隨著國家降低對二手車經(jīng)銷企業(yè)的稅收，以促進汽車消費政策的刺激下，各地二手車交易持續(xù)回暖。在利好趨勢下，汽車之家發(fā)力二車手業(yè)務(wù)還是可期。對于汽車服務(wù)平臺來說，只有積極主動尋求更多自救的機會，才有可能在車市寒潮中靠實力生存下來。二、行業(yè)營銷預(yù)算逐漸往線上轉(zhuǎn)移，在線服務(wù)扛住壓力需求激增這次公共衛(wèi)生事件之下，有一個很明顯的趨勢，即從線上傳播到非接觸銷售再到購買的循環(huán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上，并且這將成為消費者購買新車的新模式。在財報業(yè)績中，汽車之家的在線市場和其他營收較同比有32.1%的增長，同時也是連續(xù)幾個季度保持較好的同比增長。陸敏在財報電話會議中解釋了這一點：今年主機廠的營銷預(yù)算中，全年的線上投放占比將超過50%，對汽車之家而言是一個很大的機會。為了滿足幾方需求，汽車之家面向主機廠、經(jīng)銷商、消費者推出數(shù)字化線上服務(wù)。例如與主機廠合作了虛擬上市、電商、直播等業(yè)務(wù)，通過實踐發(fā)現(xiàn)線上的效率和效果很好，同時成本也較線下低一些，這也為汽車之家吸引到不少新的合作伙伴。在在線服務(wù)業(yè)務(wù)上，汽車之家布局多年，正是由于平臺的沉淀和積累，讓它在應(yīng)對考驗時反應(yīng)迅速。在國內(nèi)車市整體持續(xù)走低的狀況下，主機廠、經(jīng)銷商未來會考慮選擇線上服務(wù)賣車。據(jù)悉一季度，超過17家主機廠購買了汽車之家的智能系產(chǎn)品，去年同期為8家。有超過17000家經(jīng)銷商在使用汽車之家的智慧系產(chǎn)品，去年同期為14000家。今年預(yù)計全年新車銷量仍將處于負增長狀態(tài)。如果車企銷量下降，公司的銷售預(yù)算也會相應(yīng)減少，但線下預(yù)算向線上的遷移目前看來已是一個不可逆的趨勢。汽車之家在在線服務(wù)上已經(jīng)積累了不少優(yōu)勢跟經(jīng)驗，該業(yè)務(wù)的增長還是未來可期。此前，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，汽車銷量結(jié)束了連續(xù)21個月的下降，中國車市復(fù)蘇已然到來。疫情雖說帶來短期嚴峻考驗，但也帶來了一些機會和風口，其中車企行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型被寄予厚望，作為全國最大智能化汽車平臺的汽車之家，又在其中充當了什么樣的角色？汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨汽車之家或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)變革引領(lǐng)者疫情加速了車企在營銷由線下向線上遷移的速度，線上營銷突破了時間與空間限制，打通了消費者與車企的壁壘，汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在加速。隨著汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化能力的提升，數(shù)據(jù)量的增長速度超出想象。在這種大趨勢下，為何說汽車之家會獲得更大發(fā)展空間？在競爭層面，汽車之家擁有最大最全的車主真實的數(shù)據(jù)，這是推動汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要要素。當下互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛看上汽車數(shù)字營銷市場紅利，如抖音和快手入局動作尤為迅速。盡管競爭加劇，但汽車之家相對抖音和快手來說更專業(yè)，尤其是數(shù)據(jù)更吸引車企。汽車之家擁有的是海量汽車用戶數(shù)據(jù)，而抖音、快手擁有的是海量讓人眼花繚亂的內(nèi)容數(shù)據(jù)。真實的車主數(shù)據(jù)是吸引車企線上營銷的重要因素，它有望轉(zhuǎn)化潛在用戶產(chǎn)生購車消費行為。在技術(shù)層面，汽車之家率先在行業(yè)打造以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的智能汽車生態(tài)圈。背靠平安集團，其云計算生態(tài)圈架構(gòu)為汽車之家提供了強大的支撐，有利于其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上獲得主動權(quán)。在2020中國春季云車展上，汽車之家嘗試了虛擬發(fā)布，利用AR增強現(xiàn)實技術(shù)與綠幕合成技術(shù)，復(fù)原線下真實新車上市活動，為用戶提供沉浸式體驗。多年來潛心踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，汽車之家如今也逐步展現(xiàn)出了冰山一角，如潛龍在淵，沉浮可見。在信任層面，疫情期間汽車之家發(fā)揮大企業(yè)優(yōu)勢，舉辦的一系列線上活動獲不少車企的認可，這種認可也會讓車企更信賴汽車之家。其中汽車之家承辦的2020中國春季云車展收獲諸多好評，據(jù)悉累計參展人數(shù)突破9000萬，預(yù)估累計促成交易金額19.85億元，64家汽車品牌、千余家經(jīng)銷商、千余家二手車商參展，全網(wǎng)總曝光超過11億。這場云車展讓參展車企獲益良多，上汽集團乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民評價說："汽車之家的這個云車展來得很及時，我們可以借助這個平臺打造與用戶溝通的新觸點，更好地了解用戶需求。另一參展方榮威也在疫情中實現(xiàn)了最早銷量復(fù)蘇、4月銷量實現(xiàn)同比增長的品牌之一：2.6萬輛，同比增長3.3%。隨著中國春季云車展的首戰(zhàn)告捷，也讓更多行業(yè)人意識到，汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。大獲成功的云車展，正是汽車產(chǎn)業(yè)在后疫情時代困局中摸索出的有效解法。在云車展成功基礎(chǔ)之上，汽車之家還將于8月舉辦 "818全球超級車展"，這一大型的線上線下聯(lián)動活動將會繼續(xù)為車市助力。此外，在提振汽車市場消費信心的同時，汽車之家還深入布局海外市場，正在進一步擴大中國汽車業(yè)在全球的影響力。結(jié)語在發(fā)布這份財報之前，在四季度末，Insider Monkey跟蹤的對沖基金中，共有13家看漲汽車之家，包括Autobis Investment Management、Falcon Edge Capital等。同時據(jù)彭博跟蹤的16位分析師中，8位給予汽車之家"買入"評級，7位給予"持有"評級，1位給予"賣出"評級，平均目標價為85.04美元。基金機構(gòu)的看好，也說明他們看重汽車之家在未來的發(fā)展?jié)摿Α?div style="height:15px;">