保觀 | 聚焦保險創(chuàng)新
日前，外媒援引知情人士消息稱，全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站——汽車之家(ATHM.US)開始籌劃回港二次上市，擬募資約10億美元，最快將于2021年初進行這一計劃。
資料顯示，汽車之家于2005年成立，創(chuàng)立之初以汽車垂直媒體平臺為定位，在用戶規(guī)模積累到一定量后，公司開始拓展交易、電商、金融等變現(xiàn)業(yè)務，目前逐漸形成了以AI、大數(shù)據(jù)賦能汽車消費者和商家的閉環(huán)生態(tài)。同時，自汽車之家2013年在紐交所上市起，頗受投資者認可，股價至今累漲已逾4倍。
近年來，中概股赴港二次上市早已不是什么熱聞，從早期“打頭陣”的阿里、京東，再到近期新鮮出爐的百勝、華住，作為汽車領域的頭部互聯(lián)網(wǎng)垂類平臺，汽車之家此次謀求二次上市并沒有讓市場意外。自從平安入主汽車之家以來，其旗下的業(yè)務重點也發(fā)生了一些變化，從一家汽車媒體變?yōu)閿?shù)據(jù)公司，今天我們就來聊聊汽車之家。
平安入主，吹響轉(zhuǎn)型號角
時針撥回三年前，2016年6月25日，在以16億美元從澳大利亞電信手中收購汽車之家47.4%的股權后，中國平安正式成為汽車之家最大股東，一時甚囂塵上的股權之爭也隨之告一段落。隨著平安的入主，汽車之家的業(yè)務也發(fā)生了巨大的變化。
當時在電商風口的刺激之下，包括汽車之家在內(nèi)一眾垂直網(wǎng)站的共識是切入自營電商，像在線賣手機一樣賣車。事與愿違的是，汽車之家、易車等大幅投入汽車電商和二手車的2015-2016年，公司營收暴漲的同時，盈利能力急速惡化。平安入主之后，當年10月，汽車之家提出“4+1”新發(fā)展戰(zhàn)略：打造“車內(nèi)容、車交易、車金融、車生活”為一體的汽車生態(tài)圈，汽車之家從“基于內(nèi)容的垂直領域公司”轉(zhuǎn)型升級為“基于數(shù)據(jù)技術的汽車公司”。
此外，汽車之家和平安銀行綁定了深度的金融業(yè)務關系。2017 年，汽車之家開始涉及金融業(yè)務，現(xiàn)如今其金融版圖遠超大多數(shù)汽車垂直類網(wǎng)站。
目前，汽車之家的許多金融服務都是通過旗下品牌——家家金融展開，包括現(xiàn)金貸款、保險、汽車金融等。
在主營金融業(yè)務中，汽車之家主要都是和平安銀行合作，例如新車貸款、融資租賃、車主貸等等。同時，汽車之家旗下的全資控股子公司——上海天合保險經(jīng)紀有限公司取得了保險中介許可證，通過汽車之家 APP 銷售平安車險。
信貸服務方面，平安銀行還和汽車之家發(fā)布了聯(lián)名車主信用卡，其中包含尊享版和優(yōu)享版，開通即可能夠獲贈多項權益，并且在汽車之家 APP 上就能辦理各項信用卡業(yè)務。
總體來看，汽車之家不再從汽車媒體轉(zhuǎn)型為汽車電商，而是轉(zhuǎn)型為汽車數(shù)據(jù)公司，電商業(yè)務則由自營轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_。在快速砍掉新車電商和二手車自營后，汽車之家跳出線下，跳出重資產(chǎn)，回歸核心優(yōu)勢——以平臺模式為用戶客戶提供品牌、線索、金融、數(shù)據(jù)等賦能。汽車之家在平安的帶領下，以數(shù)據(jù)科技為驅(qū)動，堅定的駛上了轉(zhuǎn)型航道。
今年上半年疫情倒逼各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)垂類平臺憑借專業(yè)、精細化等屬性，于趨勢之中充分瓜分線上渠道紅利。尤其是，率先建立起行業(yè)壁壘的頭部平臺，吸引了越來越多的行業(yè)資源入駐，業(yè)內(nèi)馬太效應凸顯。
汽車之家作為汽車領域的頭部互聯(lián)網(wǎng)垂類平臺，自然也不例外。上半年，汽車之家憑借線上虛擬店鋪，助益經(jīng)銷商在線營銷的同時，保障了公司整體業(yè)績趨于穩(wěn)健，資源規(guī)模持續(xù)擴大。財報顯示汽車之家上半年營收、凈利潤分別為38.60億元、14.12億元，接近去年同期水平，在疫情之下取得這樣的成績實屬不易。
汽車之家的喜與憂
汽車之家的的營收主要由三部分構(gòu)成：媒體廣告、線索銷售和線上銷售。
目前媒體業(yè)務、銷售線索業(yè)務是汽車之家的核心業(yè)務，而新業(yè)務——線上銷售也正在逐漸發(fā)力，成為今年Q2業(yè)績增長的主力。
具體而言，今年第二季度，該公司的媒體服務營收為9.321億元，較上年同期10.283億元略微下降，同時銷售線索營收為8.410億元，也較上年同期為8.888億元下降不少。媒體服務營收下降主要是因為汽車制造商廣告整體客戶收入下降所致，而線索業(yè)務收入下降則是經(jīng)銷商數(shù)量減少所致。
不過，不同于媒體業(yè)務、銷售線索業(yè)務受疫情影響營收下降，在線市場和其他業(yè)務營收，在汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢下快速增長，讓汽車之家看到希望——據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)，該公司在線市場和其他營收為5.402億元，同比增長37.8%。
但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，汽車之家的基本面也發(fā)生了變化。在平安正式入主前，汽車之家是汽車愛好者聚集討論地，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同時又吸引了大量的車友，起到了良性的循環(huán)，但由于在轉(zhuǎn)型汽車電商上的失敗，加上新主入場，汽車之家選擇了新的道路，從汽車垂直媒體轉(zhuǎn)型成基于數(shù)據(jù)技術的互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺。這樣的轉(zhuǎn)變讓汽車之家在內(nèi)容方面投入的精力大大減少，甚至還被冠上了“車托之家”的稱號。
內(nèi)容質(zhì)量的下降帶來的直接影響便是用戶規(guī)模的萎縮，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的1、2、3月，汽車之家App DAU同比分別下跌17.64%、31.71%、31.40%。進入二季度，汽車之家用戶規(guī)模負增長的勢頭依然未能剎住，4、5月份，汽車之家App DAU同比分別下跌20.21%、22.89%。
而汽車之家的用戶規(guī)模下跌的趨勢開始于2019年。2019年11、12月，汽車之家App DAU分別同比下跌2.49%、10.26%。這意味著，截至2020年5月，該數(shù)據(jù)已連續(xù)7個月同比下跌。
另一方面，汽車資訊行業(yè)本身的競爭態(tài)勢也在發(fā)生變化。懂車帝憑借母公司今日頭條、抖音等產(chǎn)品的流量支持，以短視頻等有趣的內(nèi)容和玩法吸引用戶，快速崛起。雖說從量級上懂車帝與汽車之家還相距甚遠，但從發(fā)展趨勢看，背靠字節(jié)跳動的懂車帝對汽車之家來說已經(jīng)構(gòu)成威脅。對原本C端用戶規(guī)模占優(yōu)的汽車之家來說，這意味著不小的壓力。
流量的衰退意味著汽車之家營收盈利增速的下降，即使排除2020年一季度疫情的干擾，該趨勢也已經(jīng)持續(xù)了數(shù)個報告期。
平衡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告，挖掘新的利潤增長點
今年的疫情促使人們的消費習慣從線下迅速向線上轉(zhuǎn)移，此前完全不能想象的線上賣車、線上售樓，已經(jīng)在此期間全部得以實現(xiàn)，并且發(fā)展迅速。拼多多等平臺更是推出了凱迪拉克五五折、拼團購買特斯拉一系列措施。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍網(wǎng)上賣車后，也就意味著買賣雙方的信息鴻溝將會被迅速填平，使賣車市場越來越透明、越來越規(guī)范，同時也使線索越來越不值錢，而線索收入一直是汽車之家重要的收入組成部分之一。
在此背景下，汽車之家急需尋找新的支撐其收入增長的領域。對此陸敏在電話會議中稱，二手車是擴展業(yè)務的好機會，并且汽車之家已經(jīng)在這個領域進行了大量投入。此外，汽車之家還啟動了共享汽車平臺。
但是二手車市場經(jīng)歷了多年的廝殺，競爭對手成熟，很難出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。所以接下來汽車之家最重要的首先要守住自己的基本盤——專業(yè)優(yōu)勢和用戶粘性優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)揮自己在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，維護好忠實粉絲，同時吸引大批新的購車用戶進入生態(tài)圈，之后再積極與車企進行合作，做好汽車銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)掘出適合自己的收入支撐。
其次，汽車之家背靠平安這顆大樹，也可以通過積極的加入平安的金融生態(tài)圈，完成購車-車險的一體化服務，并建立更大的車主服務生態(tài)圈，以尋求更大的利潤增長點。
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