在瘋狂大促面前，是選擇躺平，還是選擇做一個(gè)勤勤懇懇尾款人？
618首日六一過(guò)去，每個(gè)人給出了自己的答案。由于消費(fèi)者對(duì)電商大促略顯審美疲勞，簡(jiǎn)化玩法，加大優(yōu)惠補(bǔ)貼力度，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，預(yù)售提前，以提振總成交額，成為“618”和“雙十一”的共同選擇。天貓?jiān)缜靶?月24日晚8點(diǎn)正式開搶預(yù)售，6月1日開始付尾款，折扣持續(xù)20天。京東618從5月24日持續(xù)至6月20日。不熬夜的618背后，是平臺(tái)對(duì)用戶“佛系養(yǎng)生”心態(tài)的迎合。
平臺(tái)也紛紛交出戰(zhàn)報(bào)。2021年6月1日開售第1小時(shí)，天貓88VIP用戶的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)達(dá)到221%，25萬(wàn)品牌攜1300萬(wàn)商品參與，為史上最多。開場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交就超過(guò)去年全天。品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。期間還有600多位總裁、明星上陣淘寶直播帶貨，淘寶直播將共計(jì)發(fā)放7億紅包。京東超市整體成交額同比增長(zhǎng)超7倍。
后疫情時(shí)代，年中電商大促擔(dān)負(fù)著刺激消費(fèi)信心，彌補(bǔ)上半年業(yè)績(jī)的重任。最高潮還未到來(lái)，而各路平臺(tái)早已秣馬厲兵，做好萬(wàn)全之準(zhǔn)備，抖音、快手、拼多多等新生力量深入戰(zhàn)局，和娛樂營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)也日益強(qiáng)化。號(hào)角已經(jīng)吹響，618邁入第18個(gè)年頭，誰(shuí)能決勝這片紅海戰(zhàn)場(chǎng)？
抖音京東兩百億組隊(duì)：
沒有永遠(yuǎn)的朋友
以往每一年的618、雙十一前夕都被蓋樓、組隊(duì)、疊貓貓所支配，當(dāng)“躺平”成為當(dāng)代年輕人的關(guān)鍵詞，今年的618促銷玩法也日益趨于簡(jiǎn)化、“少走套路”以迎合用戶心理。例如5月30日，天貓發(fā)言人發(fā)布微博，宣布今年天貓 618 將取消 PK 玩法。拼多多直接以“百億補(bǔ)貼”兩周年為主要號(hào)召力。
“新品”正在成為各大平臺(tái)在618關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)不斷強(qiáng)調(diào)，吸引新客群的法寶之一，它迎合了自我意識(shí)強(qiáng)烈的Z世代喜愛嘗新的消費(fèi)心理，因此平臺(tái)樂于給予流量?jī)A斜，與此同時(shí)，主動(dòng)參與直播也成為新品彎道超車的主要方式。如內(nèi)衣品牌Ubras和國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌玉澤首次進(jìn)入天貓TOP10。
戰(zhàn)線拉長(zhǎng)使得整個(gè)周期覆蓋兒童節(jié)、端午節(jié)等多個(gè)節(jié)日，從而也能根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略和特色玩法。搶在618節(jié)點(diǎn)前升級(jí)改版成為不少電商平臺(tái)共同的選擇。例如以下沉市場(chǎng)為主要目標(biāo)的淘寶特價(jià)版宣布品牌升級(jí)，正式更名為淘特，砸下 10 億補(bǔ)貼；京喜電商正式上線京喜官方直營(yíng)，并官宣著名樂隊(duì)五條人為“京喜好物推薦官”，兩者均瞄準(zhǔn)了拼多多。
今年618備受矚目的一點(diǎn)是，抖音選擇了聯(lián)手京東，而去年此時(shí)，京東聯(lián)手的對(duì)象還是快手，抖音與蘇寧易購(gòu)合作。根據(jù)雙方協(xié)議，京東將開設(shè)官方抖音藍(lán)V店，未來(lái)全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺(tái)小店，根據(jù)雙方年框協(xié)議，京東今年需在抖音以“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)200億元GMV的目標(biāo)。
今年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，將抖音電商形態(tài)定義為“興趣電商”。據(jù)報(bào)道，抖音今年GMV目標(biāo)是5000億。但相比成熟電商平臺(tái)，抖音目前的供應(yīng)鏈依舊薄弱，因此選擇了引入外援。
全民直播時(shí)代重塑著“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，較早入局的淘寶在直播領(lǐng)域、電商領(lǐng)域均建立起了較為深厚的壁壘。手握龐大流量的短視頻平臺(tái)急于變現(xiàn)，快手業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其他服務(wù)（包括電商）收入在總營(yíng)收占比僅有7.1%?！锻睃c(diǎn)Latepost》報(bào)道顯示，抖音2020年 5000 多億交易總額中，只有 1000 多億元是自有電商平臺(tái)抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。抖音目前更多是一個(gè)電商廣告投放渠道，而非一個(gè)電商平臺(tái)。
基于抖音的龐大流量，GMV翻倍不難，真正的難題在于如何建立起自身供應(yīng)鏈和電商體系。618與京東聯(lián)手，或許是抖音繼去年切斷外鏈后，持續(xù)“去淘寶化”的措施。于京東而言，需要不斷嘗試與內(nèi)容平臺(tái)合作，補(bǔ)齊自身在流量、直播領(lǐng)域的短板，抖音上高復(fù)購(gòu)率的年輕女性用戶群體也是京東希望攻占的市場(chǎng)。
此次“抖狗”組隊(duì)，指向了品牌店自播的想象。這既是抖音強(qiáng)公域流量的生態(tài)，京東在3C數(shù)碼品牌方面的優(yōu)勢(shì)決定的，也是未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)所決定的。新的超級(jí)主播難以孵化，而《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，2020年，僅淘寶直播平臺(tái)便已誕生近1000個(gè)過(guò)億直播間，其中商家直播間（自播）的占比超過(guò)55%，略高于專業(yè)達(dá)人的直播間占比。自播能夠節(jié)省達(dá)人坑位費(fèi)，帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，形成品牌認(rèn)知。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)如蘇寧易購(gòu)、京東、天貓與快手、抖音等短視頻直播平臺(tái)的“排列組合”式攜手，成為每年618看點(diǎn)之一。此前快手與淘寶，抖音與淘寶均有長(zhǎng)期合作關(guān)系，而快手去年引入京東、抖音引入蘇寧易購(gòu)，以及今年抖音引入老對(duì)手京東，均為分散風(fēng)險(xiǎn)的措施。城頭變幻大王旗，城下盟友已換了幾番。驗(yàn)證了那一句“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”。
貓狗快對(duì)壘，
618晚會(huì)“神仙打架”
在電商平臺(tái)越來(lái)越激烈的618競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，618晚會(huì)也變得越來(lái)越“內(nèi)卷”，前后覆蓋時(shí)間段拉長(zhǎng)，新玩家入場(chǎng)，幾乎囊括了當(dāng)紅流量藝人。2020年為618晚會(huì)元年，當(dāng)年度共有天貓攜手江蘇衛(wèi)視的“618超級(jí)晚”、拼多多攜手湖南衛(wèi)視的“618超拼夜”定制晚會(huì)、蘇寧易購(gòu)聯(lián)手東方衛(wèi)視的“618超級(jí)秀”，也有騰訊視頻與京東打造的“一起熱愛趴”直播晚會(huì)，“貓狗拼獅”四大平臺(tái)形成對(duì)打之勢(shì)，今年，蘇寧易購(gòu)“618 超級(jí)秀 ”、拼多多“618 超拼夜”暫別舞臺(tái)，短視頻新貴快手老鐵入場(chǎng)。
而京東聯(lián)合北京衛(wèi)視在5月31日推出的“沸騰之夜”，在官宣肖戰(zhàn)加盟后，其相關(guān)話題閱讀量截至今日已破11億，頂流的加入使得沸騰之夜關(guān)注度持續(xù)升溫。從酷云實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，北京衛(wèi)視沸騰之夜晚會(huì)一播出收視數(shù)據(jù)就表現(xiàn)搶眼，直播關(guān)注度很快突破0.5%，晚9點(diǎn)30分之后之后收視率接近1.0%，此后數(shù)據(jù)也保持在0.85%左右，獲得同時(shí)段衛(wèi)視收視冠軍。
接下來(lái)將登場(chǎng)的還有6月15日，快手電商將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視帶來(lái)的首屆直播電商晚會(huì)——“快手616真心夜”，有消息稱《山河令》CP 龔俊、***有望在這一晚會(huì)上“再合體”。天貓則延續(xù)了和湖南衛(wèi)視的合作，將在618當(dāng)天帶來(lái)“2021天貓超級(jí)晚”，據(jù)網(wǎng)絡(luò)爆料，今年到場(chǎng)的嘉賓有李佳琦、薇婭、王一博、吳亦凡、利路修、李宇春、“浪姐”周筆暢等等。
從上述晚會(huì)中不難總結(jié)出以下幾大特征。一是偶像選秀產(chǎn)業(yè)與晚會(huì)的交集。《乘風(fēng)破浪的姐姐》向多臺(tái)晚會(huì)輸送了多名嘉賓，時(shí)代峰峻旗下的時(shí)代少年團(tuán)，今年《創(chuàng)造營(yíng)4》的流量擔(dān)當(dāng)利路修，101系男團(tuán)INTO1等紛紛現(xiàn)身于表演名單中。他們是話題制造者與收視保障，直擊當(dāng)代年輕人共情點(diǎn)。
二是其邀請(qǐng)嘉賓名單呈現(xiàn)“主播明星化，明星主播化”特征。例如李佳琦、薇婭等全網(wǎng)擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的超級(jí)主播現(xiàn)身大型晚會(huì)表演才藝，為用戶帶來(lái)了新鮮感。又或是李靜、林依輪等已經(jīng)簽約謙尋的明星，轉(zhuǎn)型成為主播重返直播間。主播與明星的跨界帶來(lái)的是雙方粉絲的融合與遷移，從而創(chuàng)造更大的增量市場(chǎng)。
三是注重“CP營(yíng)業(yè)”的話題效應(yīng)。除了《山河令》CP 龔俊、***合體之外，沸騰之夜選擇的主持人是來(lái)自時(shí)代少年團(tuán)的嚴(yán)浩翔、賀峻霖，兩人因關(guān)系密切而擁有不少的CP粉。
總體而言，不同于跨年晚會(huì)對(duì)各年齡層觀眾口味的平衡，考慮到電商平臺(tái)用戶主要偏向年輕群體，衛(wèi)視晚會(huì)陣容基本上全面年輕化，流量化，娛樂化，因而呈現(xiàn)出大小屏聯(lián)動(dòng)傳播，社交媒體刷屏的效果。
除此之外，雖然沒有直接打造晚會(huì)，系列明星直播可能形成“小型晚會(huì)”，制造事實(shí)上的娛樂內(nèi)容營(yíng)銷效果。以明星直播為一大特色的抖音直播便選擇了這一方式。官方信息顯示，戚薇、張?zhí)鞇邸⒗畛?、胡海泉、杜海濤等多位明星將?18開播，羅永浩、毛毛姐、唄唄兔等達(dá)人也將陸續(xù)開播。
這是一場(chǎng)無(wú)人能夠缺席的盛宴，在后疫情時(shí)代壓抑已久，渴望以消費(fèi)作為釋放途徑的普遍情緒下，不難想象，今年雙十一又將刷新過(guò)往的交易額紀(jì)錄?！疤焯?18，日日雙十一”無(wú)疑是每個(gè)平臺(tái)的夢(mèng)想，需要思考的是，如何真正提升每個(gè)消費(fèi)者在直播間、直播晚會(huì)的體驗(yàn)，而不僅僅是贏在營(yíng)銷。
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