今年雙 11 晚會(huì)宛如 ' 君不見(jiàn)往年多臺(tái)大制作晚會(huì) ' 神仙打架 ' 的盛景，今年蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商豪強(qiáng)都從晚會(huì)戰(zhàn)場(chǎng)全面撤離，就連辦了七年之久的 ' 雙 11 始祖 ' 貓晚（即天貓雙 11 狂歡夜）也于今年按下了暫停鍵。 沒(méi)了貓晚 ' 老大哥 '，這屆雙 11 晚會(huì)冷到冰點(diǎn)。上周京東在北京衛(wèi)視辦了場(chǎng)《晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》，東方衛(wèi)視上線(xiàn)了《我們的歌 · 光陰歌會(huì)》，熱度都可以用悄無(wú)聲息來(lái)形容。 雙 11 前夕，江蘇衛(wèi)視《2026 元音之境》與河南衛(wèi)視《國(guó)潮盛典 · 實(shí)在驚喜夜》在 9 號(hào)同夜對(duì)打，抖音《熠熠生輝閃耀之夜》與央視網(wǎng)品牌定制晚會(huì)《捷途汽車(chē) · 雙 11 盛典》在 10 號(hào)同天開(kāi)跑，可幾臺(tái)晚會(huì)略顯窮酸的卡司陣容實(shí)難撐起場(chǎng)面。（見(jiàn)下表） 往年是恨不得十月份就擺出明星陣斗法，今年是粉絲們眼巴巴盯著也沒(méi)等來(lái)哥哥的晚會(huì)舞臺(tái)，曾幾何時(shí) ' 群英薈萃 ' 的雙 11 晚會(huì)徹底淪落為了 ' 蘿卜開(kāi)會(huì) '。 晚會(huì)向來(lái)是電商業(yè)發(fā)展的晴雨表，貓晚最風(fēng)光時(shí)每年變著法子請(qǐng)歐美巨星，如今越發(fā)冷清的晚會(huì)折射出的是淘寶、京東等平臺(tái)面對(duì)雙 11 節(jié)點(diǎn)的力不從心，問(wèn)題出在哪？ 晚會(huì)規(guī)格 ' 全面降級(jí) ' 今年當(dāng)真是勒緊褲腰帶辦晚會(huì)。 去年上演的還是天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜 ' 列王紛爭(zhēng) ' 的戲碼，今年雙 11 是部分巨頭都開(kāi)始跑路，仍在堅(jiān)持的晚會(huì)則個(gè)個(gè)都在節(jié)衣縮食。 數(shù)量上看，今年雙 11 晚會(huì)銳減到只剩七臺(tái)，其中擬定于 25 日開(kāi)跑的《小芒種花夜》嚴(yán)格來(lái)說(shuō)已不在雙 11 節(jié)點(diǎn)，且能否達(dá)成擬邀陣容也是存疑。換言之，往年在雙 11 狂刷存在感的芒果雙平臺(tái)幾乎 ' 缺席 ' 了本屆雙 11。 電商巨頭少了天貓、拼多多、蘇寧，五大衛(wèi)視少了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，冷到冰點(diǎn)的這屆雙十一可以說(shuō)也是看點(diǎn)最乏善可陳的一屆。 質(zhì)量上看，無(wú)論是舞臺(tái)搭建的精美度還是出席卡司的含金量，今年的晚會(huì)規(guī)格都在 ' 全面降級(jí) '。多臺(tái)晚會(huì)與其說(shuō)是晚會(huì)，更像是幾個(gè)歌手拼盤(pán)的小型線(xiàn)上歌友會(huì)。 在這其中，《京東晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》還算保留了些傳統(tǒng)電商晚會(huì)的屬性，京東 11.11 各品類(lèi)活動(dòng)信息被植入進(jìn)多個(gè)過(guò)場(chǎng)環(huán)節(jié)、寶石老舅等歌手的 rap 表演里，且京東還攜手純甄酸奶、茅臺(tái) 1935 等七大品牌做了營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)。 但從 ' 晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì) ' 這個(gè)定位就能看出，盡管有毛不易、蔡徐坤加持的該晚會(huì)已經(jīng)是七臺(tái)里卡司最壕的一個(gè)，但它也與雙 11 巔峰期群星閃耀的場(chǎng)面不可同日而語(yǔ)，整晚也只有單依純姚貝娜隔空對(duì)唱《心火》的舞臺(tái)稍稍出圈。 今年其實(shí)是抖音首次入局雙 11 晚會(huì)，但平臺(tái)對(duì)《熠熠生輝閃耀之夜》這個(gè)項(xiàng)目的資源投入并不多，節(jié)目單幾乎圍繞 ' 再就業(yè)男團(tuán) ' 進(jìn)行排列組合，要么是陳楚生 ' 獨(dú)唱節(jié)目 '，要么是陸虎和秦霄賢合唱《雪落下的聲音》的 'CP 亂燉 '，晚會(huì)擺明了就是要再榨取一波老快男們快要流失的熱度。 另幾臺(tái)晚會(huì)則幾乎由衛(wèi)視主導(dǎo)，電商平臺(tái)只以播出渠道身份介入。比如東方衛(wèi)視的《我們的歌 · 光陰歌會(huì)》和江蘇衛(wèi)視的《2026 元音之境》，二者本質(zhì)上都是各自衛(wèi)視招牌綜藝的衍生物，請(qǐng)來(lái)節(jié)目當(dāng)紅的三四個(gè)嘉賓就能攢起一臺(tái)所謂的晚會(huì)了。 河南衛(wèi)視的《國(guó)潮盛典 · 實(shí)在驚喜夜》則是電商味最淡的一個(gè)，快手與之合作也只是看中了該晚會(huì) IP 的硬口碑，并未與其開(kāi)展任何聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?！督萃酒?chē) · 雙 11》盛典則純屬是央視網(wǎng)為捷途打造的品牌定制晚會(huì)，吳莫愁、金志文這等咖位實(shí)難有太多號(hào)召力。 元宇宙、07 快男苦撐場(chǎng) 這屆雙 11 晚會(huì)冷到了歷史最低點(diǎn)。 若要觀其外部原因，疫情常態(tài)化的影響是一個(gè)，平臺(tái)和品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的銳減是一個(gè)，但究其根本，其實(shí)是晚會(huì)這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的生命力正逐日衰竭。 自 15 年首屆貓晚至今，雙 11 晚會(huì)在受眾層面早已進(jìn)入審美疲憊期，到今年大伙參與雙 11 剁手的熱情都大不如前，還能余下多少精力去觀摩這一年一度千篇一律的晚會(huì)呢？ 但雙 11 晚會(huì)不是不努力，從今年多臺(tái)晚會(huì)里，我們其實(shí)能窺見(jiàn)到制作方革新晚會(huì)形態(tài)方面所做的大膽嘗試，特別是尋求與時(shí)下最流行的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)進(jìn)行融合。 行至第 14 個(gè)雙 11，其實(shí)今年的淘寶最主打的營(yíng)銷(xiāo)概念就是「元宇宙購(gòu)物」，其手淘 APP 近來(lái)在首頁(yè)嵌入了「未來(lái)城」入口，用戶(hù)可在里面以沉浸式第一視角做任務(wù)、領(lǐng)水晶、抽大獎(jiǎng)、找折扣券，甚至還能在里面換裝試衣、體驗(yàn) 3D 購(gòu)物。 《2026 元音之境》則可看作阿里巴巴在晚會(huì)場(chǎng)域做的元宇宙探索。該晚會(huì)由平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心阿里媽媽牽頭與江蘇衛(wèi)視共創(chuàng)，節(jié)目動(dòng)用元宇宙技術(shù)促成潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕與他們的虛擬形象 ' 潘月半 '、' 張小花 '、' 布魯先生 '、' 調(diào)皮蛋 ' 進(jìn)行跨次元對(duì)唱，Z 世代的競(jìng)唱形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)晚會(huì)進(jìn)行了全方位的顛覆。 事實(shí)上，這臺(tái)晚會(huì)屬于江蘇衛(wèi)視綜藝《2060》' 但阿里媽媽此番嘗試還是過(guò)于超前，元宇宙 + 為雙 11 晚會(huì)增添了很多噱頭，但目前還并不能把元宇宙晚會(huì)帶向出圈。今年除了靠元宇宙撐場(chǎng)，另一個(gè)突出現(xiàn)象是 ' 再就業(yè)男團(tuán) ' 取代流量藝人成為雙 11 晚會(huì)新寵。 據(jù)悉，《京東晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》《國(guó)潮盛典 · 實(shí)在驚喜夜》《熠熠生輝閃耀之夜》《小芒種花夜》這幾臺(tái)晚會(huì)都或多或少邀請(qǐng)了 ' 再就業(yè)男團(tuán) ' 里的藝人擔(dān)綱嘉賓，這也能折射出一些內(nèi)娛怪現(xiàn)狀。 從前些年雙 11 晚會(huì)奉行 ' 流量明星人海戰(zhàn)術(shù) '，到如今各臺(tái)紛紛依賴(lài)十幾年前快男們的流量，這某種意義上標(biāo)志了電商晚會(huì) ' 大流量時(shí)代 ' 的終結(jié)。 這波是抖音贏了淘寶？ 晚會(huì)之變，折射的亦是電商之變。 歸根到底，今年雙 11 內(nèi)娛鬧起晚會(huì)荒的背后，反映出的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用緊縮的大背景下，電商平臺(tái)對(duì)于「晚會(huì)」這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的集體不看好。 我們可以看到，今年雙 11 最高熱的話(huà)題都出產(chǎn)自直播電商領(lǐng)域，羅永浩、俞敏洪出抖入淘的 ' 大新聞 ' 被廣泛熱議，它折射出的是一個(gè)殘酷的事實(shí)——直播間正全面取代晚會(huì)成為雙 11 消費(fèi)者的注意力中心。 當(dāng)短視頻直播間成為 ' 營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率更高 ' 的全民消費(fèi)平臺(tái)，電商平臺(tái)投入巨額成本辦晚會(huì)造勢(shì)的必要性不復(fù)存在。品牌主們亦是如此，追逐頭部直播間的流量安排投放，才是現(xiàn)今最穩(wěn)妥的雙 11 營(yíng)銷(xiāo)路徑。 縱觀今年的七臺(tái)雙 11 晚會(huì)，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音電商以不同姿態(tài)參與了其中《熠熠生輝閃耀之夜》《捷途汽車(chē) · 雙 11 盛典》《我們的歌 · 光陰歌會(huì)》三臺(tái)晚會(huì)，若以參與數(shù)量來(lái)評(píng)判，這一波算是抖音贏了淘寶。（此前 ' 淘寶挖角抖音主播 ' 贏下第一局） 如果細(xì)究這三臺(tái)抖音系晚會(huì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這幾臺(tái)晚會(huì)的形態(tài)更接近于抖音此前最擅長(zhǎng)操盤(pán)的「線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)」產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的電商晚會(huì)形態(tài)已經(jīng)大相徑庭。 換言之，在電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，從電視時(shí)代傳承來(lái)的「晚會(huì)」在短視頻、直播、線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)等產(chǎn)品的反復(fù)沖擊下不再是主流的電商營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，曾經(jīng)眉來(lái)眼去的大型晚會(huì)與電商平臺(tái)，終究沒(méi)熬過(guò)他們的 ' 七年之癢 '。 本文來(lái)自微信公眾號(hào)，作者：方正，編輯：樸芳
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