2015年，阿里巴巴聯(lián)手湖南衛(wèi)視推出“2015天貓雙11狂歡夜”，并由馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演。在此后的幾年里，京東、拼多多、快手等也都參與到雙十一晚會的舉辦或冠名中，也使得電商平臺舉辦或贊助“剁手版春晚”成為了這一節(jié)點(diǎn)的固定節(jié)目。
2020年，雙十一晚會儼然達(dá)到了巔峰，不僅五大衛(wèi)視、諸多電商平臺、四大視頻網(wǎng)站悉數(shù)參與，甚至晚會的節(jié)點(diǎn)也分為了兩輪，其中天貓就分別在10月31日和11月10日，分別舉辦了“雙11開幕直播盛典”與“雙11狂歡夜”。而雙十一晚會也在消費(fèi)者“買買買”之余，成為了一年一度各路明星齊聚的營銷盛宴。
然而從2021年開始，雙十一晚會的數(shù)量便開始大打折扣，直到今年，其“鼻祖”天貓、京東、拼多多，以及蘇寧易購都不再舉辦相關(guān)活動，僅剩下快手、抖音兩家短視頻平臺依舊在堅持。但與過去幾年精彩絕倫、“頂流打架”的場面相比，今年的這類晚會無論是從明星陣容、還是到氛圍幾乎都降到了“冰點(diǎn)”。
并且同樣的感覺也貫穿了整個雙十一大促期間，甚至有用戶在社交平臺就指出，“今年雙十一過去地悄無聲息?！?/span>
雙十一的第十四年，電商平臺都不再提GMV了
除了偃旗息鼓的雙十一晚會，自10月20日京東率先啟動預(yù)售期以來，京東、淘寶天貓所發(fā)布的“戰(zhàn)報”里，也已不再出現(xiàn)商品交易總額（GMV）的具體數(shù)字，也沒有了一小時一次的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。取而代之的，則是各大電商平臺對自身優(yōu)勢的強(qiáng)調(diào)。
其中，淘寶天貓的首份戰(zhàn)報，強(qiáng)調(diào)的就是國貨品牌、腰部主播；而京東自然則是傳統(tǒng)的3C數(shù)碼相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。但從總體上來看，這兩家都在淡化交易總額同時，轉(zhuǎn)向了對商家扶持、新興品類、用戶體驗(yàn)、數(shù)實(shí)融合等方面的關(guān)注。
而個中原因也早已不是什么秘密，與其說是阿里、京東變得低調(diào)，不如說是進(jìn)入存量階段后、電商平臺一味強(qiáng)調(diào)用戶增長和銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)意義不大。就像阿里方面對今年雙11的總結(jié)一樣，“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。顯然，“穩(wěn)健”正在成為現(xiàn)階段頭部電商平臺的關(guān)鍵詞。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2021年雙十一期間（10.31-11.11）綜合電商GMV達(dá)到了9523億元、同比增長13.4%，而今年綜合電商GMV則為9340億元。與此同時，2021年直播電商銷售額為737.6億元，今年則逆勢大漲146%、至1814億元。從這一數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，此前喧囂的雙十一已經(jīng)過去，GMV趨于穩(wěn)定的背后更是趨于理性的消費(fèi)者。
直播帶貨逆勢增長？但并非可以替代主流渠道
正如前文所述，盡管阿里、京東紛紛“偃旗息鼓”，但短視頻平臺今年卻儼然“支棱”了起來。并且值得一提的是，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)公布的相關(guān)信息顯示，抖音電商的銷售額或領(lǐng)先點(diǎn)淘成為第一。這說明在傳統(tǒng)電商平臺用戶增長趨緩的情況下，直播電商用戶相對可能還有著更大的上升空間。
因此也不難理解，在今年雙十一期間，淘寶直播邀請了羅永浩、劉畊宏等，此前在抖音平臺的頭部主播，并與遙望科技等頭部MCN機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，而他們的加入無疑也為淘寶直播注入了新的活力。
從過去李佳琦等頭部主播占據(jù)淘寶直播銷售額近九成，到如今其對中腰部主播及店播的扶持，也反映了淘寶直播的變化，即從專注成交額，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Τ山活~、內(nèi)容豐富度的看重。同時，以李佳琦為首頭部直播間的低價優(yōu)勢也似乎在逐步縮小，“全網(wǎng)最低價”儼然已不是頭部主播的“叫賣關(guān)鍵”。
此外，“互聯(lián)互通”也成為了各大電商平臺間的常態(tài)。在此次雙十一到來前，優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等知名品牌便走向了抖音，不少品牌的官方直播間更是給予了全網(wǎng)最大的優(yōu)惠幅度。快手方面則選擇在10月31日恢復(fù)與淘寶、京東的外鏈合作，一改此前封閉之態(tài)。而頭部主播的多渠道布局則更加頻繁，例如出抖入淘的羅永浩、從B站到抖音的何同學(xué)、從抖音到視頻號的小楊哥等。
這也就意味著，越來越多的主播和品牌都在積極地進(jìn)行多渠道布局，不再固守單一平臺。而對于品牌商家來說，既有穩(wěn)定的銷售渠道、又有新的曝光平臺，顯然不失為一種提高轉(zhuǎn)化率的方式。
消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)提升，但也有新的“吐槽”出現(xiàn)
對于消費(fèi)者而言，今年雙十一天貓、抖音預(yù)售開始時間延后，整體活動有所縮短，其他平臺除快手外基本也都保持了往年的節(jié)奏。與此前動輒一個月的大促周期相比，電商平臺也都從提前開售時間、縮短周期、簡化活動流程等方面，來提升用戶體驗(yàn)。而更長的價保時間、送貨上門等服務(wù)的完善，也成為了折扣之外用于吸引用戶的關(guān)鍵所在。
當(dāng)然，盡管各平臺的服務(wù)姿態(tài)擺得“端正”，但諸如“先漲價再降價”、“優(yōu)惠券疊加”等價格套路也并沒有完全消失。除此之外，諸如頭部主播直播間的“價格烏龍”、預(yù)售價與活動價差距不大，購物金使用較為復(fù)雜等新問題也開始出現(xiàn)。并且有消費(fèi)者均反映，今年部分商家與品牌的折扣力度其實(shí)并沒有很大。
但在如今的市場環(huán)境下，商家的保守其實(shí)不難預(yù)見。畢竟比起此前“虧本賺吆喝”追逐流量所帶來的巨大銷量，商家與平臺都已經(jīng)意識到提高復(fù)購率、降低退貨率的重要性，并且終究需要回歸生意的本質(zhì)。而“雙十一”之于消費(fèi)者，或許未來也會逐漸回歸普通大促的定位。
“脫虛向?qū)崱保瑪?shù)字與實(shí)體經(jīng)濟(jì)本就密不可分
事實(shí)上，在阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊接手大淘寶（淘寶、天貓）近一年的時間里，阿里方面就已多次強(qiáng)調(diào)，以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式已經(jīng)成過去式，“全面聚焦用戶體驗(yàn)”也成為了其功能調(diào)整、業(yè)務(wù)發(fā)展的主旋律。
11月11日晚間戴珊就曾表示，“今年天貓雙11表現(xiàn)穩(wěn)健，通過今年天貓'雙11’，我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。此外，京東零售CEO辛利軍也在幾乎同時指出，“從京東成立伊始，就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一份子。從實(shí)體中來，到實(shí)體中去?！?/span>
由此不難看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷的深度融合也將成為大勢所趨。而比起盲目的推高GMV、用數(shù)字來給資本市場更多信心，不如將重心放回到消費(fèi)者、商家，以及與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的更好融合上。
以京東即時零售業(yè)務(wù)“京東到家”、“京東小時購”為例，其已連接超市、便利店、數(shù)碼店等各種業(yè)態(tài)超20萬家實(shí)體門店，并在今年11.11，為全國1800多個縣區(qū)市的消費(fèi)者提供了“全品類小時達(dá)”即時零售服務(wù)和體驗(yàn)。
隨著第十四年的雙十一結(jié)束，同樣終結(jié)的或許的還有電商行業(yè)的“野蠻生長”時代，但“冷靜”后的平臺、商家，以及消費(fèi)者，或許也意味著更有韌性的未來發(fā)展之路。
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