2019年，抖音電商做了600億，直播電商400億到500億，二類(lèi)電商100億。這是什么水平呢？相當(dāng)于2017年的拼多多，當(dāng)時(shí)拼多多已做了三年電商；相當(dāng)于2012年的京東，而京東創(chuàng)立于2004年；相當(dāng)于2007年的淘寶，當(dāng)時(shí)的淘寶已運(yùn)作了四年。
這不是想說(shuō)抖音電商有多牛，而是說(shuō)，別看抖音電商才做一兩年，但第一波紅利已經(jīng)過(guò)去了，目前二類(lèi)電商的客單價(jià)已經(jīng)從原來(lái)的200元降到現(xiàn)在的69元。當(dāng)初買(mǎi)流量和做落地頁(yè)，只要流量質(zhì)量高，落地頁(yè)轉(zhuǎn)化好，就能一夜暴富的日子一去不復(fù)返。如今二類(lèi)電商拼的都是綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而供應(yīng)鏈就是最核心的一環(huán)，游兵散勇根本毫無(wú)招架之力。
但好在紅利總是一波一波的來(lái)，那么如今抖音電商的紅利是什么？
? 抖音電商的下個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)
進(jìn)入2020年后，抖音就在不斷進(jìn)軍電商界，簽約各大頂級(jí)流量。4月羅永浩首秀1.1億，5月陳赫8000萬(wàn)，央視Boys集體直播帶貨5個(gè)億。
除了積極簽約和挖主播外，抖音也在加快電商直播生態(tài)的打造，力推抖音小店。在抖音官方空前激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略下，不少快手主播都開(kāi)始進(jìn)軍抖音電商。
筆者跟一位快手頭部賣(mài)貨主播交流，他告訴我他要去抖音做直播電商了。這位朋友在快手的美妝賣(mài)貨排行榜上TOP 50名，其選擇的背后一定有充分理由。而最大的原因，就是抖音直播電商如今正處紅利期。據(jù)我觀(guān)察，目前抖音直播電商享有雙浪疊加的紅利：
第一浪，新媒介時(shí)代帶來(lái)的紅利。直播借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)站上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的浪潮之巔，而疫情之下直播人數(shù)的重大突破，使直播營(yíng)銷(xiāo)的潛在力量被釋放出來(lái)，真正開(kāi)啟了以直播為核心的新媒介時(shí)代。在運(yùn)營(yíng)層面上，直播電商的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻比圖文低，上手門(mén)檻低，只要打開(kāi)手機(jī)就能做直播賣(mài)貨，而且直播的表現(xiàn)力非常強(qiáng)。但值得注意，直播賣(mài)貨是易學(xué)難精。
第二浪，抖音能上下齊心發(fā)力直播。據(jù)筆者了解，在抖音內(nèi)部最重要的推動(dòng)力還是因?yàn)楦邔又匾?。抖音中?guó)區(qū)新董事長(zhǎng)，也是創(chuàng)始人之一，對(duì)直播電商非常重視，甚至認(rèn)為直播電商將來(lái)可以作為抖音的第二大營(yíng)收陣地。
有了高層的重視，平臺(tái)上下力推電商，投入人力物力進(jìn)行宣傳，一瞬間涌進(jìn)了大量的消費(fèi)者，這就出現(xiàn)流量紅利。而抖音為了推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展，也會(huì)對(duì)新晉商家進(jìn)行流量扶持。
例如，新開(kāi)抖音小店的商家達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)就能獲得官方扶持。據(jù)筆者了解，只要零粉絲就能開(kāi)通直播購(gòu)物車(chē)、申請(qǐng)冷啟動(dòng)流量及DOU+資源包，官方還推出了商家直播賣(mài)貨的專(zhuān)屬培訓(xùn)課程。當(dāng)然，要獲得流量扶持還是有條件的，需完成每周至少4場(chǎng)直播，每場(chǎng)不低于3小時(shí)，且每周完成銷(xiāo)量額5000元以上。（培訓(xùn)-直播實(shí)操按2周計(jì)算，即總計(jì)8場(chǎng)，24小時(shí)，1萬(wàn)+銷(xiāo)售額）。
另外，抖音在線(xiàn)下推出了花城萬(wàn)店開(kāi)播計(jì)劃，活動(dòng)期間，抖音提供了商家開(kāi)播資源包（14天冷啟動(dòng)禮包，包括dou+資源、流量扶持等）、達(dá)人連線(xiàn)福利（撮合高粉達(dá)人與榜單top3商家連麥帶貨）等支持。這些就是抖音推小店時(shí)帶來(lái)的紅利。
而這后面其實(shí)還有第三浪，這一浪紅利并沒(méi)有完全釋放完。
? 抖音的第三浪紅利
我們先從抖音電商的生態(tài)來(lái)看，實(shí)際是非常不健康的。據(jù)筆者了解，2019年抖音電商GMV中60%都是跳轉(zhuǎn)到淘寶成交的，魯班電商僅占了30%。
我們拿快手來(lái)對(duì)比，快手 2019年交易中淘寶占了37%，有贊18%，魔筷16%，拼多多16%，京東11%，快手自營(yíng)工具5%。盡管淘寶才占了37%，但在一個(gè)存量市場(chǎng)里，不是彼增就是我減?？焓之?dāng)然認(rèn)為這是個(gè)不健康的比例，所以趕緊找了京東來(lái)賦能自己的標(biāo)品能力。
而抖音也肯定知道這個(gè)生態(tài)比例是不正常的，所以抖音才會(huì)用力推抖音小店。這也就意味著，抖音要恢復(fù)和掌控自己的電商生態(tài)是遲早的事。
這也難怪，時(shí)不時(shí)就會(huì)有傳言說(shuō)抖音要封殺淘寶。一會(huì)傳出抖音要借助“618大促”正式與阿里對(duì)決，一會(huì)傳出抖音要在6月31號(hào)以后封殺淘寶所有鏈接。
特別是在阿里跟抖音去年簽的70億元年框就要在6月到期，更是推動(dòng)了這些言論的傳播。
然而，這一切都是假消息。抖音有權(quán)限下架購(gòu)物車(chē)的只有風(fēng)控和電商兩個(gè)部門(mén)。一位抖音內(nèi)部工作人員表示“下架的情況應(yīng)該是被風(fēng)控系統(tǒng)命中，相關(guān)商品受到平臺(tái)管控導(dǎo)致?！睋?jù)了解，由于去年出現(xiàn)了“抖音買(mǎi)蝦坑哭世界500強(qiáng)食品專(zhuān)家”事件，抖音對(duì)商品的管控已經(jīng)非常嚴(yán)格，最近就不讓上架汽車(chē)修復(fù)膜、莫桑鉆和生鮮品類(lèi)商品。抖音電商的新政策可謂是實(shí)時(shí)更新，所以突然整個(gè)類(lèi)目被下架，引起的猜測(cè)也是正常的。另外抖音近日也回應(yīng)“即將封禁淘寶外鏈”，關(guān)于商品分享限制的消息為不實(shí)。
抖音并沒(méi)有像外界期盼的那樣封殺掉淘寶。從目前來(lái)看，盡管抖音推小店推得特別猛，據(jù)消息說(shuō)這幾個(gè)月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，目前已接近百萬(wàn)級(jí)別。但抖音電商也僅僅是在宣傳層面的發(fā)力，在更高的層面行動(dòng)是沒(méi)有的，比如直接切斷淘寶鏈接。為什么？有三個(gè)原因：
第一是受廣告收入影響。阿里對(duì)公業(yè)務(wù)上在抖音的日投放流量費(fèi)用是2000萬(wàn)人民幣水平，去年阿里就跟抖音簽了70億年框，相當(dāng)于抖音十分之一的廣告收入。今年這個(gè)價(jià)只會(huì)更高，小孩才做選擇，抖音全部都要，在利益的驅(qū)使下，抖音還沒(méi)有找到撒幣的理由。而且，抖音力推小店，封殺一些不合規(guī)的淘寶鏈接，還可以給阿里點(diǎn)colour to 視視，從而提高談判的聲勢(shì)，多一點(diǎn)談判籌碼。
第二，大量品牌商還未入局。抖音直播電商還處于初步階段，絕大部分品牌仍未入局。因?yàn)槠放七€是把天貓作為主陣地，從抖音引流到天貓完成交易，沖銷(xiāo)量獲取站內(nèi)自然流量，從而卡住天貓行業(yè)的生態(tài)位。
而商家對(duì)抖音小店則是采取觀(guān)望或者測(cè)試ROI的做法。按理說(shuō)，抖音小店已經(jīng)形成閉環(huán)，不用跳轉(zhuǎn)到淘系就能完成轉(zhuǎn)化，這也意味著流失率低，轉(zhuǎn)化肯定是更高的。但實(shí)際情況是否如此？消費(fèi)者能否適應(yīng)小店購(gòu)買(mǎi)？還需要試水。字節(jié)跳動(dòng)官方人員就曾建議KA商家同時(shí)對(duì)天貓和小店兩個(gè)渠道進(jìn)行ROI測(cè)試。在這種品牌商還未大量進(jìn)場(chǎng)的境況下就急忙封殺淘寶，無(wú)異于引起商家的逆反心理。如果小店真的好，商家自然會(huì)蜂擁而上，所以目前抖音并不會(huì)采取這種手段。
第三，基礎(chǔ)設(shè)施仍在完善。抖音的一整套電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍需要一定時(shí)間，包括信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，售后機(jī)制、處罰機(jī)制。
跟傳統(tǒng)電商相比，消費(fèi)者看不到其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量，也不清楚小店的信譽(yù)，購(gòu)買(mǎi)商品之后一旦把購(gòu)物助手刪除，就很難找到訂單。雖然我們看到抖音的評(píng)價(jià)系統(tǒng)已經(jīng)在逐步搭建，但確實(shí)仍需要時(shí)間。
另外，商家被差評(píng)能不能與消費(fèi)者溝通刪除或修改，還有商家違規(guī)的處罰落地等等系統(tǒng)都需要點(diǎn)時(shí)間來(lái)搭建。
以上三個(gè)問(wèn)題就造成了抖音不可能在近期封殺淘寶。而未來(lái)如果一旦抖音封殺淘寶，就意味著什么？
就意味著抖音掃干凈屋子準(zhǔn)備請(qǐng)客了，就意味著品牌商想要獲取抖音流量，就必須開(kāi)抖音小店，在抖音直播做投放。到那時(shí)候流量成本水漲船高。而且，抖音在短時(shí)間內(nèi)擠進(jìn)大量的商家，抖音小店的門(mén)檻也會(huì)隨之上漲。到時(shí)候還有紅利可言嗎？競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得相當(dāng)激烈。
對(duì)比目前，抖音直播的流量費(fèi)非常便宜，抖音短視頻是按千人展現(xiàn)收費(fèi)，而直播間按照的是一個(gè)進(jìn)入流量來(lái)收費(fèi)，只要ROI可以，就可以不斷推廣、轉(zhuǎn)化。所以綜合來(lái)看，抖音小店現(xiàn)階段的獲客成本是非常低的。
所以抖音的第三浪紅利，實(shí)際是基于抖音還沒(méi)有將電商基礎(chǔ)設(shè)施建起來(lái)，還沒(méi)有大量的品牌商涌入，造成的供給與需求不平衡產(chǎn)生的紅利。
當(dāng)然，這個(gè)紅利的時(shí)間窗口并不會(huì)太久，抖音電商也不是早期的淘寶，它可以借鑒學(xué)習(xí)的對(duì)象太多了。這也意味著抖音的成長(zhǎng)速度會(huì)更快，而紅利的時(shí)間窗口也只會(huì)更短。事實(shí)上，抖音電商如今已經(jīng)做好流量池設(shè)置，初步建立了流量分發(fā)機(jī)制，以篩選符合抖音用戶(hù)需求的供應(yīng)鏈。
? 抖音電商要扶持和淘汰什么？
我問(wèn)了既做快手，也做抖音的商家朋友，什么產(chǎn)品在抖音上賣(mài)得好？他告訴我，快手的用戶(hù)是三四五線(xiàn)人群，他們的消費(fèi)力很強(qiáng)，但消費(fèi)客單價(jià)不高。而抖音上面的消費(fèi)人群層次會(huì)高一些，消費(fèi)力強(qiáng)一些。但他們會(huì)更喜歡一些新奇特的商品，還有他們會(huì)更認(rèn)品牌一些。
去年抖音電商做的好的人，都是些粉絲幾十萬(wàn)的人弄的團(tuán)隊(duì)，做9.9、12.9、15.9、19.9衣服包郵這種玩法。還有今年的溫嶺鞋也是，抖音都是賣(mài)這種賣(mài)鞋的，5塊錢(qián)一雙，一天發(fā)5000單?？吹絼e人也能發(fā)財(cái)就進(jìn)了一堆貨，但最近這種玩法就突然不行了。之前直播有人氣有人買(mǎi)，現(xiàn)在突然就沒(méi)人看了，賣(mài)不出去，手里一堆庫(kù)存。
很明顯，抖音要淘汰這些低價(jià)供應(yīng)鏈了。這些商品退貨率非常高，基本上賣(mài)個(gè)1000單，要退900單。因?yàn)樵龠@么下去會(huì)傷害抖音的電商生態(tài)，你再便宜能便宜過(guò)拼多多嗎？二類(lèi)電商客單價(jià)下降那么快的根本原因，就是客戶(hù)被拼多多搶走了。這種客戶(hù)基本上是留不住的，買(mǎi)過(guò)一次后消費(fèi)者就會(huì)往拼多多那邊跑。
不想重蹈覆轍的抖音電商最近就通過(guò)流量分發(fā)機(jī)制進(jìn)行供應(yīng)鏈淘汰，最近就有商家在微博和社群反饋，自從開(kāi)了企業(yè)藍(lán)V，流量反而下降了一半，如果通過(guò)付費(fèi)推廣，則沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，直接虧損了。抖音電商通過(guò)這種方式，就能讓兩類(lèi)供應(yīng)鏈自己跑出來(lái)。
一種是新奇特的商品，白牌。這些品類(lèi)利潤(rùn)空間大。例如在抖音賣(mài)得很好的一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌VOA絲綢，這種服裝價(jià)格幾百上千元，依舊有很多人買(mǎi)。還有羅永浩最近賣(mài)的劃船機(jī)，2600元的售價(jià)依舊有近600人購(gòu)買(mǎi)。
另一類(lèi)是具備極強(qiáng)供應(yīng)鏈的商家，品牌。他們能夠覆蓋推廣成本還有盈余，在ROI算得過(guò)來(lái)之后可以大規(guī)模投入推廣。
不過(guò)，抖音電商正如所有的電商平臺(tái)一樣，即使順應(yīng)平臺(tái)趨勢(shì)，也有一種商家沒(méi)弄清楚暗流就急忙下海，最終虧得底褲都不剩，成為電商平臺(tái)發(fā)展的犧牲品。對(duì)于電商平臺(tái)而言，以流量紅利為誘餌，有的要扶持有的要淘汰，這不過(guò)是頂層設(shè)計(jì)的結(jié)果，畢竟小二也要完成KPI的。對(duì)另一類(lèi)清醒的商家而言，或許紅利期是短暫的，供應(yīng)鏈能力才是永恒的。
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