作者：潘妍

出品：洞察IPO

近期，“達(dá)美樂比薩”在中國大陸、中國香港和中國澳門的獨(dú)家總特許經(jīng)營商——達(dá)勢股份有限公司（簡稱：達(dá)勢股份）向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市。

中國第一？道阻且長！

“達(dá)美樂比薩”品牌于1960年誕生在美國密歇根州。經(jīng)過62年的發(fā)展，達(dá)美樂在全球90多個(gè)市場擁有超過1.88萬家門店。按2020年全球零售銷售額計(jì)算，“達(dá)美樂比薩”是全球最大的比薩公司。

而本次赴港上市的是“達(dá)美樂比薩”品牌中國總特許經(jīng)營商——達(dá)勢股份。

實(shí)際上，達(dá)勢股份的架構(gòu)與隸屬于美國快餐巨頭百勝餐飲（YUM.US）的中國特許經(jīng)營商百勝中國（9987.HK）極為相似。

比薩巨頭必勝客正是百勝旗下的比薩品牌，是“達(dá)美樂比薩”最不可忽視的強(qiáng)敵之一。

達(dá)勢股份在招股書中直言不諱的表達(dá)了自己的野心：“我們的目標(biāo)是成為中國第一的比薩公司，就像其他特許經(jīng)營商于亞洲、歐洲和北美已取得的成就?！?/span>

圖片來源：達(dá)勢股份招股書

對(duì)于達(dá)勢股份的豪言，我們只能說理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干。

首先在規(guī)模上，1997年就進(jìn)入中國市場的達(dá)勢股份實(shí)屬“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。招股書顯示，截至2021年12月31日，達(dá)勢股份擁有門店468家。

雖然達(dá)勢股份在本次募資用途中，擬拿出一部分資金用于門店擴(kuò)張，在需要時(shí)裝修現(xiàn)有門店并提高中央廚房的利用率。并表示，計(jì)劃在2023年底總門店數(shù)量增至768家。

不過相較于同行業(yè)來看，達(dá)勢股份的擴(kuò)張之勢稍顯“低調(diào)”。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，中國有超2500家必勝客餐廳。再比如，達(dá)勢股份的另一對(duì)家——中國本土披薩品牌尊寶披薩，目前其中國門店數(shù)量也超2000家。

這一差距映射到營收規(guī)模上則更為明顯。

2019年-2021年，達(dá)勢股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為6.37億元、11.04億元和16.11億元，雖然呈現(xiàn)上升態(tài)勢，但是相較于行業(yè)老大必勝客就顯得不足輕重。

據(jù)百勝中國財(cái)報(bào)顯示，2021年必勝客實(shí)現(xiàn)總收入21.09億美元,其中僅餐廳收入達(dá)20.92億美元（約133.13億元人民幣）。

圖片來源：百勝中國財(cái)報(bào)

至今尚未盈利，IPO前夕融資補(bǔ)血

本次達(dá)勢股份遞表港交所，另一值得關(guān)注的一點(diǎn)就是其至今未盈利的業(yè)績情況。

2019年-2021年，達(dá)勢股份凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.72億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為1.68億元、2.00億元和1.43億元。

對(duì)此，達(dá)勢股份給出的解釋為，主要是由于疫情影響，同時(shí)新增了大量門店、中央廚房，增加一定運(yùn)營成本。

招股書顯示，2021年達(dá)勢股份食材成本占總收益比重26.4%，人力成本占比為43.7%，使用權(quán)資產(chǎn)攤銷占比為10.1%，廚房設(shè)備折舊成本占比為6.1%，水電開支占比為4.4%。

據(jù)達(dá)美樂公布的數(shù)據(jù)顯示，新開一家門店的周期在4至6個(gè)月，單店投入成本為150萬元，門店的平均面積為124平米，平均座位數(shù)為28個(gè)。

大部分的新開門店首次收支平衡期為1-3個(gè)月，門店的一般現(xiàn)金投資回報(bào)期為3-4年。北京和上海的門店首次收支平衡期為1-2個(gè)月，現(xiàn)金投資回報(bào)期為2-3年。

自成立以來，達(dá)勢股份共累計(jì)完成10輪融資。其中，2020年起的近3次融資活動(dòng)總計(jì)1.3億美元，顯然是為拓展中國市場準(zhǔn)備了充足的彈藥。

圖片來源：達(dá)勢股份招股書

其于整個(gè)往績記錄期間產(chǎn)生了強(qiáng)勁的現(xiàn)金流量。2019年-2021年，該公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入分別為1.24億元、1.04億元和3.32億元。也就是說，現(xiàn)今其需要依靠募得資金完成擴(kuò)張計(jì)劃。

30分鐘承諾頻頻超時(shí)，免費(fèi)請(qǐng)客吃比薩？

其實(shí)在近幾年的中國比薩市場中，隨著尊寶比薩、比格比薩、樂凱撒等本土品牌的逐漸成熟。反觀國際品牌，無論是銷量還是消費(fèi)者口碑，都較早幾年有了極大地跌落，甚至有些時(shí)候不再是消費(fèi)者的首選。

但無論是本土品牌還是舶來品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說，比薩這類快餐食品味道都大差不差，具有極高的可替代性。

那么對(duì)于品牌來說如何打造品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶粘性，構(gòu)建品牌“護(hù)城河”便成為亟待解決的問題之一。

招股書顯示，2021年達(dá)勢股份超73%的收入來自外送訂單。

“達(dá)美樂比薩”創(chuàng)始人湯姆·莫納根認(rèn)為，由于外賣門檻太低，“只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)”。通過“外賣快速”構(gòu)建品牌“護(hù)城河”，做出“30分鐘必達(dá)，超時(shí)送券”的承諾。

招股書顯示，2021年達(dá)勢股份超91%的外賣訂單是30分鐘內(nèi)完成的，平均送達(dá)時(shí)間為23分鐘。是中國所有銷售渠道中唯一一家提供30分鐘必達(dá)的承諾的比薩公司，堪稱中國比薩市場中的配送“王者”。

圖片來源：App Store

23分鐘？如何做到的？

招股書顯示，食品多為中央廚房提供的半加工食材更快速準(zhǔn)備食品，可有效縮短制作時(shí)間。目前，達(dá)勢股份在中國共有3個(gè)中央廚房。其在評(píng)估新店的選址時(shí)，靠近中央廚房是一項(xiàng)重要的考慮因素。

此外，依靠專職騎手來完成外送訂單，包括自有的線上渠道及第三方渠道下達(dá)的訂單。并部署了智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，可自動(dòng)匹配訂單與騎手，及確定最佳的配送路線。確保實(shí)現(xiàn)30分鐘必達(dá)承諾。

聽起來還不錯(cuò)，但實(shí)操起來效果如何呢？

《洞察IPO》在瀏覽多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，達(dá)勢股份所謂的“30分鐘必達(dá)”水分極大。

黑貓投訴平臺(tái)中，有不少消費(fèi)者表示，達(dá)美樂披薩存在提前點(diǎn)擊已送達(dá)的現(xiàn)象，且超時(shí)嚴(yán)重，有作假嫌疑。

圖片來源：黑貓投訴

而達(dá)美樂所承諾的超時(shí)送“免費(fèi)比薩券”則更為離奇。

有消費(fèi)者稱：“上次點(diǎn)餐就因配送超時(shí)，而獲得了一張達(dá)美樂賠償?shù)拿赓M(fèi)比薩券。今天用免費(fèi)券點(diǎn)了一份比薩，結(jié)果又超時(shí)了，于是又獲得了一張免費(fèi)券。簡直是陷入了一個(gè)免費(fèi)吃披薩的循環(huán)?！?/span>

達(dá)美樂被網(wǎng)友戲稱是在“做慈善”。甚有不少網(wǎng)友表示“希望自己點(diǎn)餐時(shí)，也能超時(shí)，這樣就可以免費(fèi)吃比薩了?！?/span>

圖片來源：豆瓣小組

那么問題來了，“達(dá)美樂比薩”做出30分鐘必達(dá)承諾，卻頻頻出現(xiàn)超時(shí)，品牌信譽(yù)何存？再者，通過贈(zèng)送免費(fèi)券對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，如此循環(huán)往復(fù)，未來公司利潤如何保障？

除此之外，食品安全是每一個(gè)餐飲品牌都逃不開的話題。

《洞察IPO》在黑貓投訴平臺(tái)中同樣看到，多位消費(fèi)者因食用其食物而就醫(yī)，食品安全難以保證。

圖片來源：黑貓投訴

綜上可見，“達(dá)美樂比薩”雖在全球范圍打出了響亮的名號(hào)，但是對(duì)于達(dá)勢股份來說，無論是如何成為行業(yè)第一，還是目前亟待解決的高成本，未盈利問題。甚是達(dá)勢股份如何增強(qiáng)品牌用戶粘性，鞏固“30分鐘必達(dá)”承諾所建立的品牌護(hù)城河，食品安全的規(guī)范等等，都是有一段很長的路要走。