? 專業(yè)支持：Gary 喬諾營(yíng)銷產(chǎn)品線資深專家
陳俊波 喬諾營(yíng)銷產(chǎn)品線總裁
? 編輯：Crane
? 關(guān)注喬諾之聲，做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（ID：geonol）今年10月，蘋果新機(jī)發(fā)布后銷量大增，時(shí)隔六年，重回第一寶座。
在華為的手機(jī)份額跌出前五后，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)幾乎被蘋果通吃。數(shù)據(jù)顯示，6000元以上的機(jī)型，蘋果壟斷91％以上的市場(chǎng)份額。
國(guó)內(nèi)很多手機(jī)廠商認(rèn)為，華為打著愛(ài)國(guó)的旗號(hào)收割了國(guó)內(nèi)的高端機(jī)市場(chǎng)。那么，當(dāng)華為“跌倒”了后，吃飽的應(yīng)該是本國(guó)品牌，可是最后承接華為手機(jī)份額的卻是蘋果。“愛(ài)國(guó)”的人去哪了？
我們很難說(shuō)得清“高端化”到底是什么，但往往從細(xì)節(jié)處可見(jiàn)端倪。
所有的終端業(yè)務(wù)都逃不開(kāi)人、貨、場(chǎng)，圍繞這三個(gè)要素，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、零售布局、品牌原點(diǎn)這三個(gè)方面，我們來(lái)展開(kāi)談?wù)劇?div style="height:15px;">
響應(yīng)需求，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的永恒話題
高端的“貨”包含哪些價(jià)值要素？
是優(yōu)秀的品質(zhì)嗎？是甩開(kāi)同品類商品幾條街的昂貴定價(jià)嗎？還是享譽(yù)全球的品牌？科技感？
每個(gè)人對(duì)高端的認(rèn)知都不同，這個(gè)問(wèn)題很難一言以概之，但有一條永遠(yuǎn)不會(huì)變：高端的“貨”帶給消費(fèi)者高端的心理滿足感，核心是對(duì)準(zhǔn)了客戶需求。
任正非認(rèn)為，華為公司的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源于“客戶需求和技術(shù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)”。
從需求方面考量，產(chǎn)品可分為三個(gè)梯度：滿足商業(yè)需求、滿足客戶需求、創(chuàng)造客戶需求。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘋果以一己之力，將電子產(chǎn)品從偏遠(yuǎn)的電腦城拉到了我們身邊，并且讓體驗(yàn)電子產(chǎn)品成為了我們生活中常見(jiàn)的一環(huán)，這就是創(chuàng)造需求。
現(xiàn)今，以客戶為中心的理念已廣為人知，但企業(yè)的產(chǎn)品是否真正圍繞客戶需求來(lái)打造？以此為界限，最后輸出的產(chǎn)品結(jié)果區(qū)別極大。
蘋果體驗(yàn)店一、技術(shù)跨界合作，只為擊中消費(fèi)者需求
提起蘋果手機(jī)，我們很快想到流暢的IOS系統(tǒng)及其安全性；提起華為手機(jī)，我們第一時(shí)間能想到折疊屏、拍攝能力、快充能力；而國(guó)內(nèi)其他廠商卻很難有脫口而出的記憶點(diǎn)。
為什么在消費(fèi)者心中，這些能力識(shí)別度如此之高？
第一，準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者需求。
第二，聚焦一個(gè)點(diǎn)，硬件能力超前突破。
聚焦的前提是準(zhǔn)確。消費(fèi)者需求時(shí)刻處于快速變化中，對(duì)于手機(jī)而言，他們真正關(guān)注的是什么？材質(zhì)超棒的屏幕？超級(jí)攝像頭？超強(qiáng)電池續(xù)航能力？具有設(shè)計(jì)感的外觀？只有調(diào)研清楚了這一層，才能有取舍。
以華為和徠卡的跨界合作為例，當(dāng)初華為為什么選擇了攝像頭作為突破維度？
因?yàn)榕恼帐謾C(jī)的出現(xiàn)，攝影成為了日常生活的一部分。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)拍照有了更高的要求，開(kāi)始在高感、色彩、光圈、快門速度等方面追求極致，并嘗試拍攝更有藝術(shù)感的照片。
1936年西班牙內(nèi)戰(zhàn)期間 羅伯特·卡帕《陣亡的一瞬間》華為認(rèn)為，即便是在數(shù)字時(shí)代，這個(gè)世界的本質(zhì)并沒(méi)有改變。如何讓手機(jī)復(fù)制膠片時(shí)代那些偉大的照片？如何讓手機(jī)拍攝的照片也有“情感”和“思想”？
用徠卡相機(jī)拍出的照片，圖像銳利，色彩飽和，大氣沉穩(wěn)，被攝主體和背景有可分離的立體感，因?yàn)殓R頭的解析力高，圖像的過(guò)渡層次豐富，有一種特殊的油潤(rùn)感。
喬·羅森塔爾《國(guó)旗插在硫磺島上》2014年的夏天，華為第一次拜訪徠卡總部，由此逐漸開(kāi)啟了一段長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
2018年，華為發(fā)布P20系列手機(jī)，上市2.5個(gè)月，出貨量已經(jīng)突破了600萬(wàn)。這兩款P20手機(jī)，一經(jīng)發(fā)布就刷新了權(quán)威測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)DXO的手機(jī)相機(jī)榜，DxOMark給P20 Pro的綜合評(píng)分高達(dá)109分，其中拍照114分，視頻98分，兩項(xiàng)得分雙雙登頂。
這一次大動(dòng)靜，成功在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。
相比之下，很多款消失在茫茫歷史中的手機(jī)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：雖然很難說(shuō)出哪里特別不好，但是也說(shuō)不出來(lái)哪里特別好。
這是因?yàn)?，很多?guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商代理制，從組織上就阻隔了消費(fèi)者聲音的傳達(dá)，總部和消費(fèi)者之間的距離像隔了層紗，更是隔了座山。而一旦缺乏深度理解用戶需求的能力，他們就只能采取跟隨著戰(zhàn)略，蘋果、華為做什么，他就做什么。
因此，研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)入了選擇困難階段，也就無(wú)法聚焦到一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行突破，所有的硬件能力只做到了平均的好，但消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別什么最厲害，難以形成區(qū)分度。
二、軟件的競(jìng)爭(zhēng)力，在于快速優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)
在過(guò)去，很多手機(jī)常常出現(xiàn)黑屏、死機(jī)等問(wèn)題。
軟件在手機(jī)日常使用中直接與消費(fèi)者的體驗(yàn)掛鉤，而一個(gè)黑屏的問(wèn)題，極大可能就成為NPS的絆腳石，成為消費(fèi)者勸阻朋友購(gòu)買的理由。
但是每一次軟件迭代的背后，都是無(wú)數(shù)程序員的無(wú)數(shù)個(gè)深夜，等到最后，新的版本出來(lái)了，但更新的消費(fèi)者需求也出現(xiàn)了。
為了能快速迭代軟件，響應(yīng)消費(fèi)者需求，華為花了整整兩年時(shí)間，拆解了整個(gè)谷歌系統(tǒng)，最終產(chǎn)出了飛馬架構(gòu)，將系統(tǒng)模塊化重構(gòu)。可以說(shuō)，在這一番折騰后，華為比谷歌的人更懂谷歌系統(tǒng)，在這一方面，市面上其他廠家根本無(wú)法比擬。
最終的結(jié)果是，華為手機(jī)軟件的迭代速度、應(yīng)用性、流暢性上，都做到了極大提升，明顯提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
這個(gè)過(guò)程極其痛苦，耗時(shí)、耗力巨大。但是華為為什么選擇了這一條更難的路？
這其中涉及到一個(gè)產(chǎn)品理念：堅(jiān)持做一件正確的事，雖然痛苦，但是有效。
同時(shí)，華為和蘋果獨(dú)立研發(fā)的芯片也可以作為這個(gè)理念的佐證。
長(zhǎng)期能力的構(gòu)建需要時(shí)間積累，其中勢(shì)必有一段痛苦的過(guò)程，但長(zhǎng)期的回報(bào)是巨大的。
所以面對(duì)手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，華為思考的是：我應(yīng)該去長(zhǎng)期構(gòu)建的能力是什么？
答案就是，芯片、軟件。
只有把芯片、軟件、生態(tài)三位一體建立起來(lái)，才能在未來(lái)建立起難以跨越的鴻溝。
門店是賣場(chǎng)，還是體驗(yàn)場(chǎng)？
在《史蒂夫·喬布斯傳》中提到過(guò)一種獨(dú)特而迷人的石頭：
“在佛羅倫薩，喬布斯沉浸在當(dāng)?shù)氐慕ㄖ徒ㄖ牧系馁|(zhì)地中。尤為難忘的是鋪路石，它們都來(lái)自托斯卡納小鎮(zhèn)附近費(fèi)倫佐拉的一家采石場(chǎng) Il Casone。這些石頭有著沉靜的藍(lán)灰色，顏色飽滿悅目。20 年后，他決定，大部分大型蘋果店的地面就要用來(lái)自 Il Casone 采石場(chǎng)的砂巖鋪設(shè)?！?div style="height:15px;">
這種石頭每平米造價(jià)接近六位數(shù)人民幣，而它們被用在蘋果旗艦店的地板上。
上海陸家嘴蘋果旗艦店喬布斯認(rèn)為，我的產(chǎn)品是藝術(shù)品，因此，我的門店也必須是藝術(shù)品；門店不僅僅是為了賣貨，更是讓所有消費(fèi)者都知道、都體驗(yàn)到，蘋果是一個(gè)藝術(shù)品。
打造藝術(shù)品的規(guī)格是怎么樣的？
根據(jù)裝修服務(wù)平臺(tái)Buildzoom提供的數(shù)據(jù)，蘋果為舊金山新旗艦店制定的建筑和裝修預(yù)算為2360萬(wàn)美元，這相當(dāng)于蘋果制造100854部iPhone6s的生產(chǎn)成本。
其玻璃外墻的單塊造價(jià)高達(dá)3萬(wàn)美元，甚至玻璃樓梯上的每一級(jí)臺(tái)階都需要5000美元。
曼哈頓第五大道蘋果旗艦店
華為對(duì)旗艦店的打造思路與蘋果如出一轍。
你見(jiàn)過(guò)有哪一家手機(jī)旗艦店的店員，可以提供近10種語(yǔ)言服務(wù)嗎？
華為上海南京東路旗艦店2020年6月，華為上海南京東路旗艦店正式開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積近5000m2，斥資超3億。
一樓是產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，超500種電子產(chǎn)品；步上二樓，顧客可以在智能家居、移動(dòng)辦公、運(yùn)動(dòng)健康、智慧出行、影音娛樂(lè)等五大場(chǎng)景中體驗(yàn)產(chǎn)品；而三樓多功能區(qū)，包括普通顧客的維修售后服務(wù)區(qū)，和為政企及VIP客戶體提供專門的展覽培訓(xùn)區(qū)。
華為這家旗艦店，從單個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，到產(chǎn)品深入具體化場(chǎng)景，甚至定期舉辦免費(fèi)課程、開(kāi)展沙龍等系列活動(dòng)，一層層拓寬了服務(wù)邊界。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東很好地概括了這一理念：“華為一直非常珍惜與消費(fèi)者的連接和溝通，它不僅僅是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，更是一種朋友的關(guān)系，旗艦店為消費(fèi)者、客戶、開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)連接的場(chǎng)所。”
華為上海南京東路旗艦店面對(duì)這些，我們可能會(huì)情不自禁地提出一個(gè)問(wèn)題，這筆投入值得嗎？或者說(shuō)，能賺回來(lái)嗎？
是的，喬布斯提出這個(gè)想法時(shí)，當(dāng)時(shí)的董事會(huì)也都抱著同樣的心態(tài)反對(duì)；直到蘋果第一家店，成為了全球所有行業(yè)中坪效最高的一個(gè)門店。
這是喬布斯的商業(yè)感性嗎？當(dāng)然不是，這背后是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)計(jì)劃書(shū)，有產(chǎn)品、有品牌、有零售體驗(yàn)、有服務(wù)，N位一體，最終帶來(lái)了奇跡般的溢價(jià)。
另一方面，華為的終端都開(kāi)在哪？數(shù)量有多少？
華為對(duì)門店地點(diǎn)有直接選擇權(quán)，從攻占頂層山頭做起，先從一線城市、核心圈、旗艦店開(kāi)始打，北上廣深600多家，三線城市以上有1000多家，最終形成了高端消費(fèi)人群的全包圍。
華為采取的并不是農(nóng)村包圍城市的方針。農(nóng)村包圍城市的本質(zhì)就是沒(méi)有戰(zhàn)略，因?yàn)槌杀镜?，誰(shuí)都可以做，開(kāi)店好賺錢，大家都愿意干。因此很難高端化。
總結(jié)來(lái)看，從產(chǎn)品到消費(fèi)者體驗(yàn)，從終端數(shù)量到高端人群包圍，這一輪PK，國(guó)內(nèi)其他廠商沒(méi)接住。
找到品牌原點(diǎn)，講好品牌故事
蘋果講了一個(gè)好故事。
拋開(kāi)商業(yè)成功不談，單說(shuō)很大一批人都是蘋果迷，忠實(shí)地跟隨蘋果產(chǎn)品，按系列買，按品類買，一買買一串。還有一批人是偽蘋果迷，電腦里裝兩套操作系統(tǒng)，他們買蘋果電腦裝windows系統(tǒng)的目的，就是想在理念層面跟蘋果產(chǎn)生鏈接。
這背后的原因是，蘋果不靠產(chǎn)品單點(diǎn)營(yíng)銷，而是用故事打動(dòng)消費(fèi)者。
高端的品牌一定有故事，就是品牌的本我，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者最深層次地購(gòu)買產(chǎn)品。因?yàn)榻邮芄适碌臅r(shí)候，消費(fèi)者就接受了產(chǎn)品，并且形成了深度鏈接。
蘋果的Think different作為品牌原點(diǎn)，正是一個(gè)絕佳案例。消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，從蘋果的品牌核心到主題形象，到公關(guān)傳播，再到營(yíng)銷活動(dòng)，蘋果的營(yíng)銷活動(dòng)都非常漂亮。品牌宣傳使用到的一些人物，不管是誰(shuí)，都屬于Think different的“瘋子”范疇。
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同時(shí)，蘋果是典型的事件營(yíng)銷的極致演繹者，發(fā)布會(huì)就是最好的例子。 當(dāng)蘋果有了發(fā)布會(huì)信息時(shí)，全世界都在期待，蘋果將發(fā)布什么？所有的媒體都以追蘋果新聞為媒體感知度的自證，自發(fā)宣傳；所有的消費(fèi)者都期待看見(jiàn)，并且出現(xiàn)了很多預(yù)測(cè)和討論。 于是，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一夜之間，全世界皆知。2018年，截止至9月11日，微博的蘋果發(fā)布會(huì)話題總閱讀破20億，發(fā)布會(huì)當(dāng)天檢測(cè)到相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道仍瞬間飆高至10892篇次。 概括地說(shuō)，收斂而飽和攻擊的價(jià)值就在于，用少量的宣傳費(fèi)，讓更多的人知道你。 華為同樣是事件營(yíng)銷的佼佼者。 當(dāng)年，一支《Dream It Possible》，一個(gè)小姑娘的追夢(mèng)故事，關(guān)于親情、關(guān)于音樂(lè)，擊破了無(wú)數(shù)人的堅(jiān)硬盔甲，闖入心底那片關(guān)于夢(mèng)想和的柔軟之地。至今為止，其旋律仍能在我們腦海里回唱。
《Dream It Possible》 若干年后的今天，我們?nèi)匀挥浀萌A為那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，那個(gè)小姑娘的故事。 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者最深層次購(gòu)買欲的，不是廣告，而是好故事。
企業(yè)間最大的、最根本的區(qū)別，不在創(chuàng)新或產(chǎn)品，而在理念。 在一家企業(yè)內(nèi)，幾個(gè)人做到“以客戶為中心”，幾十個(gè)人做到“以客戶為中心”，幾百人、幾千人、乃至幾萬(wàn)人做到“以客戶為中心”之間，這其中的力量，千差萬(wàn)別。 最后，從各方面分析下來(lái)，愛(ài)國(guó)情懷在企業(yè)崛起之路上并非必要因素。 最關(guān)鍵的是，企業(yè)到底有沒(méi)有真正做到以消費(fèi)者為中心？有沒(méi)有真正在管理集成上下功夫？ 華為的份額減少了，最后攤到好處的卻是蘋果，該怪誰(shuí)？ 只能怪我們自己，在管理上的投入太少，對(duì)客戶的理解太少。
現(xiàn)今，很多企業(yè)都陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，一款款新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，大多數(shù)都缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法抵達(dá)商業(yè)成功的彼岸。
都說(shuō)以客戶為中心，但是以客戶為中心到底怎么落實(shí)到產(chǎn)品上？收集、分析并管理客戶需求是關(guān)鍵。
通過(guò)需求管理系統(tǒng)方法論，提高產(chǎn)品命中率，從四處救火到爆品不斷，讓企業(yè)的商業(yè)成功從偶然走向必然。
《爆品的前提：精準(zhǔn)制導(dǎo)，需求管理十八式》在線課程。課程包含需求管理的五大模塊，十八個(gè)課題。
以需求管理三板斧為基礎(chǔ)，從需求收集、分析、分發(fā)決策、到驗(yàn)證形成一個(gè)完整的閉環(huán)。
通過(guò)《爆品的前提》課程學(xué)習(xí)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)到主動(dòng)、從粗放到精細(xì)、從無(wú)序到有序的三個(gè)轉(zhuǎn)身，達(dá)到提升客戶滿意度、提升需求命中率、提升研發(fā)效率的三個(gè)目的。
實(shí)現(xiàn)變挑戰(zhàn)為機(jī)會(huì)、變機(jī)會(huì)為收益的商業(yè)成功。
