如果一汽豐田能處理好皇冠品牌的差異化定位、潛在用戶群體的專屬感、經(jīng)典資產(chǎn)與新生需求的再融合，那么在大眾消費(fèi)群中打造出一個(gè)“平民邁巴赫”，也并非是天方夜譚。
這是《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》此前對(duì)于皇冠以品牌之姿煥新的觀點(diǎn)。當(dāng)一汽豐田在上海為皇冠品牌舉辦品鑒會(huì)，一系列的產(chǎn)品和營(yíng)銷行為證明，一汽豐田正在將皇冠品牌向這條道路上推進(jìn)。
而這其中有三個(gè)重要元素：車、人、格局。車是根本，人是支撐，格局則代表了高度。
如果以品牌發(fā)展歷程來(lái)類比，與皇冠品牌最接近的應(yīng)該是邁巴赫。同樣為母公司旗下的旗艦轎車，同樣因需求下降遭遇停產(chǎn)的命運(yùn)，同樣是由一款轎車變成一個(gè)子品牌，兩個(gè)品牌事實(shí)上有很高的可比性。
此時(shí)，皇冠品牌造什么車，就是這個(gè)品牌最根本的問(wèn)題。
邁巴赫品牌內(nèi)目前只有奔馳的旗艦轎車S級(jí)和旗艦SUV GLS，同樣一汽豐田也選擇了最新的國(guó)產(chǎn)旗艦SUV和進(jìn)口旗艦MPV掛上了皇冠標(biāo)。所以，皇冠陸放和皇冠威爾法由此誕生。
有一個(gè)可能絕大多數(shù)人都不知道的冷知識(shí)：自1955年皇冠誕生以來(lái)，歷經(jīng)15代，每一代的“皇冠標(biāo)”都不一樣。而到了皇冠陸放和皇冠威爾法這里，它們不僅懸掛了與15代皇冠同樣的標(biāo)志，而且因?yàn)殡p擎系統(tǒng)的使用，還加入了代表電氣化的藍(lán)色。
顯然，一汽豐田意在借助皇冠這個(gè)從上世紀(jì)八九十年代就印入國(guó)人心中的IP，推動(dòng)全新車型的市場(chǎng)認(rèn)知與銷售。
未來(lái)皇冠品牌會(huì)不會(huì)有更多車型，我們尚不得而知。但有一點(diǎn)可以肯定，一汽豐田對(duì)于皇冠品牌的態(tài)度，從目前來(lái)看是只做旗艦車，利用皇冠品牌的旗艦屬性，在營(yíng)銷與傳播上營(yíng)造出更加高級(jí)的輿論氛圍，從而在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起更高的溢價(jià)能力。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)皇冠最早的印象，來(lái)自于上世紀(jì)70年代一批引入“廣州交易會(huì)”接待用車的第四代皇冠。而最早批量進(jìn)入私人消費(fèi)市場(chǎng)的印象，則來(lái)自于80年代初的第七代皇冠。此后的30年里，皇冠一直是作為日系豪華車代名詞一般的存在。
而相比于BBA等豪華品牌，源自豐田的皇冠又天生擁有低調(diào)、沉穩(wěn)、品味獨(dú)到的“尊而不貴”之感。
這種特質(zhì)，讓過(guò)去二三十年的皇冠車主多為醫(yī)生、律師、公務(wù)員、企業(yè)家等人群。這一群人，經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、文化水平較高、有內(nèi)涵、有修養(yǎng)，代表了皇冠過(guò)去典型的用戶畫(huà)像，但也是皇冠從一款車型變成一個(gè)品牌之后，最重要的品牌資產(chǎn)基盤(pán)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一汽豐田就請(qǐng)來(lái)了三位典型車主。一位是自己創(chuàng)業(yè)的70后企業(yè)家，也是12代、13代、14代三代皇冠車主，并且在皇冠陸放開(kāi)啟預(yù)售后立刻下了訂單；第二位則是80后藝術(shù)工作者，并且也是一名慈善家、社會(huì)活動(dòng)家，他是從第12代皇冠置換到第14代皇冠的車主；第三位是90后的皇冠威爾法車主，這部車是他日常帶著妻子和兩個(gè)孩子出行的主要伙伴。
不難看出，過(guò)去皇冠轎車的用戶群年齡盡管整體偏大，但他們往往飽含時(shí)代進(jìn)取精神，其中不乏一些人內(nèi)心仍然年輕、仍然火熱。而這群人對(duì)他們的后輩，也就是90后乃至00后所產(chǎn)生的的影響，正是皇冠品牌如今最需要的。
皇冠品牌并非從零起步，而是有著龐大的、優(yōu)質(zhì)的皇冠轎車用戶基盤(pán)。一方面，他們將是皇冠品牌口碑的原始積累，甚至是第一批潛在增換購(gòu)用戶；另一方面，皇冠轎車在這一圈層之中出色的品質(zhì)與保值率口碑，也將會(huì)潛移默化地影響皇冠品牌的潛在新生代消費(fèi)群。
從目前的產(chǎn)品層面來(lái)看，不論是皇冠陸放還是皇冠威爾法，一汽豐田還沒(méi)有得到豐田總部在設(shè)計(jì)、工程等方面更多的差異化支持。官方也只是表示，會(huì)在品控管理方面采用豐田1級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)工藝方面采用先進(jìn)的生產(chǎn)線，在用料材質(zhì)方面采用大量高級(jí)材料。
所以，營(yíng)銷尤其是品牌營(yíng)銷，在皇冠品牌發(fā)布初期，就顯得格外重要。
事實(shí)上，皇冠品牌也是這么做的。在一汽豐田內(nèi)部，皇冠品牌是“品牌向上”的重要戰(zhàn)略支撐，這其中就包含在實(shí)現(xiàn)品牌自身發(fā)展的同時(shí)，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在一汽豐田已有的“小手拉大手”、“大學(xué)生筑夢(mèng)行動(dòng)”、“綠嶺行動(dòng)”等一系列公益活動(dòng)的基礎(chǔ)上，皇冠品牌未來(lái)也會(huì)繼續(xù)加大在安全、育人、環(huán)保、醫(yī)護(hù)關(guān)愛(ài)等領(lǐng)域的投入，塑造“最負(fù)責(zé)任的皇冠品牌”形象。
這些與社會(huì)責(zé)任相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可能不會(huì)立刻帶來(lái)銷量上的轉(zhuǎn)化，但對(duì)于目前并不需要迫切依靠皇冠承擔(dān)最重要走量任務(wù)的一汽豐田，皇冠目前的發(fā)展思路一定是以品牌為先，樹(shù)立一汽豐田品牌形象的新高度。
此時(shí)，一系列有助于提升品牌調(diào)性、樹(shù)立圈層效應(yīng)、彰顯社會(huì)責(zé)任的品牌營(yíng)銷舉措，就顯得十分必要。而這也將是皇冠成為品牌之后，將過(guò)去的品牌資產(chǎn)與新的圈層拓展融合的關(guān)鍵一步。
皇冠是一個(gè)有歷史、有情懷、有人文精神的品牌，而當(dāng)皇冠從一款車變成一個(gè)品牌后，一汽豐田最需要的就是將歷史、情懷、人文精神，在新時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。這不僅是讓那些曾經(jīng)的皇冠老車主感受到進(jìn)取，甚至因此產(chǎn)生增換購(gòu)的消費(fèi)行為，更是要讓經(jīng)典與潮流相融，吸引即將成為購(gòu)車主力軍的新生代年輕人群。
而除了營(yíng)銷，在終端執(zhí)行層面，皇冠品牌作為一汽豐田的高端子品牌，產(chǎn)品、定制化、服務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)，每一樣都將會(huì)在后續(xù)品牌的可持續(xù)發(fā)展中，起到至關(guān)重要的作用?；使谄放剖欠裾婺艹蔀橐黄S田的邁巴赫，絕不僅僅只是靠營(yíng)銷。
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