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作者｜聶一堯

來(lái)源｜汽車大觀

去年4月被一汽豐田宣布停產(chǎn)的皇冠，日前官宣復(fù)出。

目前來(lái)看，此次復(fù)出的皇冠與停產(chǎn)前有三點(diǎn)區(qū)別。一是身份變了?；使谑秦S田汽車的經(jīng)典高端車型，當(dāng)年一汽豐田將其引進(jìn)國(guó)產(chǎn)，直至停產(chǎn)一直都是高端車型的定位。但此次國(guó)產(chǎn)復(fù)出，皇冠搖身一變不再作為一款車型，而是以一汽豐田的高端旗艦品牌亮相。

二是產(chǎn)品變了?；使谧鳛槿龓I車，至今傳承十五代，其三廂轎車的經(jīng)典形象早已刻入消費(fèi)者記憶中。

但此次國(guó)產(chǎn)復(fù)出，皇冠一改其65年的三廂轎車形象，轉(zhuǎn)而以MPV車型皇冠威爾法、SUV車型皇冠陸放投向市場(chǎng)。

三是時(shí)機(jī)不同。一汽豐田引進(jìn)皇冠國(guó)產(chǎn)前，無(wú)論是皇冠的口碑和銷量，都處在上升期。2005年一汽豐田正式將第十二代皇冠引進(jìn)國(guó)產(chǎn)，由于當(dāng)時(shí)正值皇冠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的巔峰時(shí)期，因此一炮而紅。

但此次國(guó)產(chǎn)復(fù)出，是皇冠因口碑沒(méi)落、銷量大幅退坡而停產(chǎn)的一年后。怎么看，都有些像過(guò)氣明星重回娛樂(lè)圈的感覺(jué)。

歸納起來(lái)，一汽豐田此次復(fù)出皇冠，有幾個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：車型升級(jí)為品牌，強(qiáng)抬位份；產(chǎn)品除了logo無(wú)一如老皇冠，猶如套牌；今日皇冠之名相比往日已經(jīng)過(guò)氣，只剩情懷。

但一汽豐田堅(jiān)持以這種方式，在這個(gè)時(shí)候復(fù)出皇冠，消費(fèi)者就難免會(huì)產(chǎn)生一些疑問(wèn)。外界比較多的幾點(diǎn)猜測(cè)是：一汽豐田這么做是為了加價(jià)賣車嗎？即使要搞雙車戰(zhàn)略，也不用非要單立一個(gè)品牌；皇冠的情懷還值多少錢，會(huì)有多少人為情懷買單？皇冠和雷克薩斯是互補(bǔ)還是抗衡？皇冠能躋身二線豪華品牌嗎？

總而言之，就是一汽豐田能利用皇冠這塊招牌，獲得更多市場(chǎng)嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，就需要先看皇冠還有多少利用價(jià)值，同時(shí)總結(jié)皇冠衰落停產(chǎn)的原因，前事不忘，后事之師。

皇冠為何衰落？

去年4月，一汽豐田停產(chǎn)了第十四代國(guó)產(chǎn)皇冠。之后，豐田對(duì)日本本土的第十五代皇冠車型進(jìn)行了小改款，但很快也宣告停產(chǎn)。

關(guān)于停產(chǎn)的直接原因，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是日本本土，都有一個(gè)指向：銷量下滑。

2019年，一汽豐田國(guó)產(chǎn)皇冠全年售出10378輛新車，月均不足1000輛。同樣的窘境也發(fā)生在日本本土，即使豐田在對(duì)第十五代皇冠的小改款中，換裝了全新的中控多媒體顯示屏與車機(jī)系統(tǒng)，銷量仍然沒(méi)有起色。

曾經(jīng)叫好又叫座的王牌車型，本就已步履蹣跚，步入65歲高齡后，愈發(fā)垂垂老矣，被市場(chǎng)遺棄。迫于無(wú)奈，豐田只得卸下這一包袱。

曾經(jīng)叫好又叫座的王牌車型，為什么在市場(chǎng)發(fā)展中就落了后？這還要從皇冠發(fā)展歷程的時(shí)代背景說(shuō)起。

皇冠1955年誕生即是豐田汽車的寵兒，作為高端轎車面向市場(chǎng)。上世紀(jì)70年代，日本的家用電器和汽車開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并以高品質(zhì)著稱，受到中國(guó)用戶的喜歡。皇冠正是那個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始打下優(yōu)秀的口碑基礎(chǔ)。

最開(kāi)始是200輛第四代皇冠，成為廣交會(huì)接待用車。之后，第六代到第八代皇冠一直是北京、廣州等地企事業(yè)單位和出租車公司的采購(gòu)車型。尤其是第八代皇冠，被大量采購(gòu)為政府公務(wù)用車。

既搶占了市場(chǎng)先機(jī)，又有政府為其口碑背書，皇冠因而名聲大噪。有這樣的良好基礎(chǔ)作為支撐，豐田對(duì)于皇冠之后在中國(guó)市場(chǎng)的收割計(jì)劃志在必得。

具體而言，盡管有中國(guó)對(duì)私人購(gòu)買汽車政策全面放開(kāi)，越來(lái)越多汽車品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)合資生產(chǎn)，奔馳、寶馬、奧迪逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定一線豪華品牌地位，奧迪也取代皇冠成為政府公務(wù)用車。但豐田依然篤信皇冠的強(qiáng)大號(hào)召力，能對(duì)標(biāo)奧迪A6，賣出32萬(wàn)元-90萬(wàn)元的高價(jià)。

皇冠也確實(shí)短暫實(shí)現(xiàn)過(guò)這一目標(biāo)。2005年，第十二代皇冠在一汽豐田首次國(guó)產(chǎn)，一戰(zhàn)成名，銷量一度超越奧迪A6L。

可惜這樣的輝煌沒(méi)有一直持續(xù)。2008年，皇冠頹勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，月均銷量降到3780輛。到2014年，皇冠月均銷量?jī)H有1000多輛。2019年全年才售出10378輛，月均800多輛。

我們看個(gè)體事物的興衰，一定不能脫離時(shí)代背景割裂地去看?；使趶?008年到2020年走下坡路的這十多年，中國(guó)車市經(jīng)歷了高速發(fā)展、野蠻生長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇日趨多元、消費(fèi)偏好發(fā)生改變。

這一時(shí)期，一線豪華品牌和二線豪華陣營(yíng)逐漸鞏固，皇冠作為豐田汽車旗下的一個(gè)高端車型，非常尷尬地被排除在一二線豪華品牌陣營(yíng)之外。

SUV車型悄然走俏，自主品牌憑借SUV車型迅速崛起，并牢牢占據(jù)自己的市場(chǎng)份額。相比之下，轎車車型雖然是市場(chǎng)的主要車型，但份額逐年下降，各轎車品牌和車型之間的競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)加劇了皇冠的壓力。

另外在豐田內(nèi)部，皇冠也是一個(gè)尷尬的存在。上有雷克薩斯ES收割80后，下有亞洲龍、凱美瑞收割90后。只有皇冠，也許還有一些60、70后還能偶爾記起皇冠當(dāng)年的榮耀，可當(dāng)這些人買車的時(shí)候，卻將票投給了BBA。

定位尷尬、車型老舊、產(chǎn)品力頹弱，歷史悠久反而成了發(fā)展的掣肘，這些問(wèn)題是皇冠衰落不可回避的內(nèi)在原因。

皇冠為何復(fù)出？

根據(jù)之前豐田官方借媒體之口透露的說(shuō)法，豐田似乎有意回避皇冠停產(chǎn)的自身問(wèn)題，而是將問(wèn)題焦點(diǎn)引向消費(fèi)者偏好的變化——在目前全球汽車市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)SUV車型的需求上升，致使轎車車型銷量下滑。

似乎如果不是SUV擠兌，皇冠不至于如此慘淡。

當(dāng)時(shí)不明白豐田如此做的目的何在，如今再看才知其妙處。

在日本本土宣布停產(chǎn)皇冠時(shí)，豐田對(duì)外埋了一些伏筆，表示“為了迎合更加有潛力的SUV市場(chǎng)需求，計(jì)劃將有15代車型歷史的皇冠轎車徹底停產(chǎn)，并在2022年之后推出類似SUV的新車型，有可能命名為'Crown Cross’”。

看到?jīng)]，舊皇冠停產(chǎn)實(shí)際是為了新皇冠改頭換面、重新復(fù)出做準(zhǔn)備。日本人不甘心把皇冠扔進(jìn)故紙堆，畢竟65年的歷史，難道不應(yīng)該像酒一樣越老越香醇嗎？

甚至都不想等到2022年之后，中國(guó)市場(chǎng)太香了，機(jī)會(huì)不可蹉跎。匆忙也好，著急也罷，先在一汽豐田試一把。

一汽豐田正好求之不得。一汽豐田曾經(jīng)手握大把高端車型，是豐田對(duì)華戰(zhàn)略中，完全無(wú)需把廣汽豐田放在眼里的“大哥”。但隨著普銳斯、蘭德酷路澤、銳志、皇冠、普拉多等高端車型悉數(shù)停產(chǎn)，一汽豐田高端車型盡失，身板“瘦弱”不少。

沒(méi)有高端車型支撐，一汽豐田憑借亞洲龍、卡羅拉、RAV4榮放等車型，與廣汽豐田凱美瑞、雷凌、漢蘭達(dá)等車型的過(guò)招中，眼看就要招架不住?！靶〉堋睆V汽豐田近幾年不斷上攻，銷量和聲浪已蓋過(guò)“大哥”一汽豐田。

根據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，廣汽豐田銷量為425787輛，同比增長(zhǎng)31.6%；一汽豐田銷量為399345輛，同比增長(zhǎng)23.2%(官方數(shù)據(jù)為42.5萬(wàn)輛)。兩相對(duì)比，一汽豐田已經(jīng)式微于廣汽豐田了。

一汽豐田能不急嗎？由此來(lái)看，皇冠復(fù)出得多是時(shí)候，如果運(yùn)氣好，下半年憑借皇冠還能拉升銷量和名氣。

至于車型，搶手的漢蘭達(dá)、加價(jià)的威爾法，現(xiàn)有的車型先拿過(guò)來(lái)，把皇冠標(biāo)套上就好。

至于操作，業(yè)界認(rèn)為皇冠原來(lái)定位尷尬，那就給它獨(dú)立成品牌，續(xù)上之前那65年的歷史接著用，不僅不浪費(fèi)，還升了腔調(diào)。拉過(guò)來(lái)漢蘭達(dá)和威爾法，也才“師出有名”。

說(shuō)是SUV搞掉了它，那就給它變成SUV——皇冠陸放像漢蘭達(dá)嗎？不，它比漢蘭達(dá)更高級(jí)。

用戶不是喜歡豐田的MPV嗎？帶“皇冠”的威爾法駕到，有排面的三孩家庭，更適合加價(jià)。

此外，不要以為白給一個(gè)“皇冠”。拋開(kāi)車本身，這個(gè)標(biāo)代表的是65年的歷史和情懷，難道不值2萬(wàn)元嗎？

如今，一汽豐田皇冠陸放已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格為28萬(wàn)元-37萬(wàn)元，比廣汽豐田漢蘭達(dá)貴出3萬(wàn)元左右。而皇冠威爾法比豐田威爾法，至少高出2萬(wàn)元。至于車本身有多大差別，眾多業(yè)內(nèi)分析人士表示：“并沒(méi)有?！?/span>

既然如此，一個(gè)早已過(guò)氣的招牌，憑什么收割韭菜呢？

皇冠會(huì)翻紅嗎？

車型也好，品牌也罷，復(fù)出這種事在汽車圈屢見(jiàn)不鮮，如同娛樂(lè)圈復(fù)出一樣頻繁，隨手就可以舉幾例。

比方說(shuō)，作為車型復(fù)出的就有：上汽通用別克凱越，2016年停產(chǎn)，2018年復(fù)出。東風(fēng)雪鐵龍C6，2012年停產(chǎn)，2016年復(fù)出。雪佛蘭開(kāi)拓者，2016年海外停產(chǎn)，2018年復(fù)出。林肯大陸，2002年停產(chǎn)，2016年復(fù)出，2020年10月再次停產(chǎn)。

作為品牌復(fù)出的也不少。寶沃，上世紀(jì)六十年代初在歐洲宣布破產(chǎn)，消失了半個(gè)世紀(jì)后，被福田帶回國(guó)內(nèi)復(fù)出。羅孚，2005年破產(chǎn)，隨后被上汽和當(dāng)時(shí)的南汽各自買下部分資產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)以榮威和名爵復(fù)出。薩博，2010年被北汽收購(gòu)，在國(guó)內(nèi)以紳寶復(fù)出。邁巴赫，1940年停產(chǎn)，1997年被戴姆勒-克萊斯勒復(fù)出，2013年又停產(chǎn)，2014年被梅賽德斯-奔馳以全新子品牌梅賽德斯-邁巴赫復(fù)出。

像皇冠一樣，將車型獨(dú)立為品牌的則有：捷達(dá)、歐尚、坦克等等。但與皇冠不同的是，這些獨(dú)立出來(lái)的品牌并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)停產(chǎn)再?gòu)?fù)出，像坦克則是因?yàn)橘u得好而獨(dú)立。

再看以上這些停產(chǎn)再?gòu)?fù)出的車型或品牌，多數(shù)都沒(méi)有逃出再次停產(chǎn)或紅不起來(lái)的宿命。凱越、雪鐵龍C6沒(méi)落，銷量拿不出手。榮威和名爵難擔(dān)高端之托，競(jìng)爭(zhēng)力不斷被稀釋。紳寶徹底消亡，捷達(dá)也未如一汽-大眾期待，銷量比品牌獨(dú)立前下降太多。

除了邁巴赫。畢竟邁巴赫的情況太不一樣，中國(guó)超強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力人群中，對(duì)于奔馳是普遍認(rèn)可的，邁巴赫又是奔馳S級(jí)的頂級(jí)豪車，其光環(huán)和地位牢不可破。而且邁巴赫又趕上了中國(guó)豪車消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭，在華銷量想不大增都不行。所謂時(shí)勢(shì)造英雄，大概就是如此。

皇冠想成為誰(shuí)？明眼人一眼就能看出。有關(guān)皇冠品牌獨(dú)立的宣傳中，有意無(wú)意cue到了邁巴赫。邁巴赫之于奔馳，皇冠之于豐田——確實(shí)能引發(fā)一波遐想。

不過(guò)，這是不是有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)？汽車圈的復(fù)出案例，目前來(lái)看還沒(méi)有兩個(gè)結(jié)果相似的版本。畢竟謀事在人成事在天，成與不成，既要看事物本身，還要看其所處的大環(huán)境。

環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、變化的，人不能兩次踏入同一條河流，所以既不能刻舟求劍，更不能緣木求魚(yú)。

客觀地說(shuō)，65年的歷史中，皇冠輝煌過(guò)，最后衰落了，有其自身原因，也有時(shí)代的選擇。

如今皇冠再度出山，好似過(guò)氣明星重新復(fù)出，難度不小，沒(méi)有過(guò)硬的作品和持續(xù)的資金投入，恐怕難以翻紅。

而且頂著過(guò)去的輝煌和失敗再次復(fù)出，本身就是一招險(xiǎn)棋。走對(duì)了，是條捷徑，繼承過(guò)去的光環(huán)發(fā)揚(yáng)光大、品牌煥新。走錯(cuò)了，就是錯(cuò)上加錯(cuò)，失敗又失敗，再無(wú)翻身機(jī)會(huì)了。

一汽豐田想要使皇冠翻紅，不可避免地要拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)水準(zhǔn)，重新錘煉和打造皇冠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

老實(shí)說(shuō)，舊皇冠除了所剩不多的情懷，其他可以利用的略等于無(wú)。跟現(xiàn)實(shí)比起來(lái)，又有幾個(gè)人會(huì)為情懷買單？打情懷的主意無(wú)異于自欺欺人，歸根結(jié)底，還是要踏踏實(shí)實(shí)地做品牌。

要想使過(guò)氣的皇冠有翻紅的可能，一汽豐田可得加油。畢竟，欲戴皇冠，必承其重。

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