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寶馬在中國(guó)正在數(shù)字化的道路上快步邁進(jìn)。

對(duì)于一家在中國(guó)市場(chǎng)擁有百萬(wàn)量級(jí)客戶保有量、千萬(wàn)量級(jí)互動(dòng)粉絲的豪華品牌，如何進(jìn)行數(shù)字化變革？寶馬用他們的行動(dòng)給出了答案。

堅(jiān)持“以客戶為中心”、“用數(shù)據(jù)賦能”和“打造適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程的組織”，這是寶馬在中國(guó)推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略的三大方向。其目標(biāo)是創(chuàng)造車內(nèi)車外一體化、線上線下一體化、端對(duì)端的高檔品牌體驗(yàn)。

其實(shí)，“數(shù)字化早已滲透到寶馬的研發(fā)、制造、車機(jī)端數(shù)字化體驗(yàn)以及包含無(wú)數(shù)接觸點(diǎn)的客戶旅程之中，其核心是利用數(shù)字化技術(shù)和創(chuàng)新成果為客戶創(chuàng)造價(jià)值?！睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂表示，“寶馬的數(shù)字化不僅關(guān)乎技術(shù)，更關(guān)乎運(yùn)營(yíng)管理和企業(yè)思維的改變?！?/span>

對(duì)于如今數(shù)字化一代的用戶群體，他們對(duì)于車輛的要求，可能不止是駕控樂趣，讓汽車像智能手機(jī)一樣不斷升級(jí)，保持新鮮，可能才是他們的更大的樂趣。

寶馬在這方面走在了前頭。

得益于系統(tǒng)的遠(yuǎn)程軟件升級(jí)功能。2020年，寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)對(duì)50萬(wàn)輛配備第七代BMW iDrive智能人機(jī)交互系統(tǒng)的BMW汽車進(jìn)行遠(yuǎn)程軟件升級(jí)，這是目前歐洲汽車制造商中最大規(guī)模的遠(yuǎn)程軟件升級(jí)，而值得關(guān)注的是，其中中國(guó)市場(chǎng)為20多萬(wàn)輛，包括全新BMW 8系和BMW 3系在內(nèi)的多個(gè)車型系列。 

BMW遠(yuǎn)程軟件升級(jí)是整車升級(jí)OTA（OTA：Over-The-Air），升級(jí)內(nèi)容涉及數(shù)字化服務(wù)、駕駛輔助、電氣、底盤和動(dòng)力系統(tǒng)等模塊，更具技術(shù)先進(jìn)性。大范圍、全方位的遠(yuǎn)程軟件升級(jí)，證明了寶馬在數(shù)字互聯(lián)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)。

客戶可以像使用智能手機(jī)一樣，通過BMW遠(yuǎn)程軟件升級(jí)將適配車輛軟件遠(yuǎn)程更新到最新版本，從而實(shí)現(xiàn)常規(guī)售后技術(shù)升級(jí)、車輛已有功能優(yōu)化以及新功能上線。當(dāng)新的軟件版本推出的時(shí)候，客戶可以在BMW車內(nèi)或者手機(jī)APP收到有可用更新的通知。隨后，可以通過手機(jī)或者車輛4G網(wǎng)絡(luò)下載升級(jí)包，接下來，無(wú)論是在家中還是其他任何地點(diǎn)，客戶只需在停車時(shí)選擇升級(jí)，車輛就會(huì)自行完成升級(jí)安裝。

高樂同時(shí)表示，這僅僅是個(gè)開始，未來寶馬集團(tuán)還將繼續(xù)通過OTA升級(jí)來保持功能的新鮮，例如在一些類似于中秋節(jié)的特殊假期中，在中控屏幕上體現(xiàn)其主要元素，來提升節(jié)日的氛圍，增加更多的人文關(guān)懷。

除此之外，寶馬2020年還推出了包括BMW智能個(gè)人助理、全新一代BMW數(shù)字鑰匙、車載短視頻及騰訊小場(chǎng)景等功能在內(nèi)的一系列車機(jī)端的數(shù)字化科技。自2020年9月起，BMW互聯(lián)音樂已標(biāo)配到搭載第七代BMW iDrive 7.0人機(jī)交互系統(tǒng)寶馬車型上，百度CarLife及Apple CarPlay數(shù)字投屏功能也已經(jīng)在大部分寶馬車型上實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。

在寶馬數(shù)字化戰(zhàn)略的背后，是品牌與用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

“以前我們只知道每輛車是怎樣的，但我們現(xiàn)在需要了解每輛車背后的人?！备邩愤@樣說到。

2019年，寶馬集團(tuán)就在中國(guó)成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，致力于從客戶視角審視業(yè)務(wù)流程，在客戶觸點(diǎn)層面打通垂直并行的業(yè)務(wù)板塊，搭建線上線下無(wú)縫順暢的客戶體驗(yàn)。這是高檔汽車生產(chǎn)商中第一個(gè)專門從事數(shù)字化服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

2020年，領(lǐng)悅上線了客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，在合規(guī)前提下建立整合的客戶數(shù)據(jù)管理體系，賦予每位客戶一個(gè)由10位數(shù)字和字母組成的“身份證”代碼，從而實(shí)現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面上的“人車合一”。

有數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)具有擁有超過470萬(wàn)汽車保有量，通過數(shù)據(jù)分析，寶馬各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門將能夠更加理解客戶需求，比如，通過興趣人群的準(zhǔn)確圈選，精準(zhǔn)推送客戶需要的信息；在常規(guī)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，比如機(jī)油更換等，提供提醒、預(yù)約服務(wù)；在緊急救援等特殊情況下與客戶保持及時(shí)溝通，實(shí)時(shí)顯示救援車進(jìn)展等。 

由此，讓寶馬的服務(wù)更加個(gè)性化和智能化，在高樂看來，這才正是豪華體驗(yàn)的重要組成部分。未來，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化增值服務(wù)將具有無(wú)限可能。

基于目前寶馬集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀，近日寶馬推出了全新的My BMW App應(yīng)用程序。My BMW App應(yīng)用程序新增了社區(qū)、會(huì)員和電商三大板塊，用戶注冊(cè)后可接入BMW數(shù)字化體系，用戶群體不局限于寶馬車主。

在高樂看來，這是一個(gè)以人為本的新應(yīng)用，“此前BMW云端互聯(lián)主要聚焦于用車方面，而新的My BMW實(shí)現(xiàn)了高度的個(gè)性化和智能化，它是一個(gè)完整生態(tài)系統(tǒng)的集成。我們希望My BMW成為未來寶馬數(shù)字化體驗(yàn)的主要入口，打造新的生態(tài)空間?！?/span>

據(jù)了解，中國(guó)是唯一對(duì)此軟件進(jìn)行本土化開發(fā)的市場(chǎng)，APP中社區(qū)、會(huì)員和電商都是中國(guó)版專屬功能，由寶馬中國(guó)軟件開發(fā)人員和領(lǐng)悅團(tuán)隊(duì)專為中國(guó)用戶的需求而共同研發(fā)。

在寶馬方面看來，全國(guó)600多家銷售和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是連接線上線下體驗(yàn)的核心紐帶，因此他們認(rèn)為，不斷推動(dòng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)軟硬件升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅可以為經(jīng)銷商降本增效，更重要的是優(yōu)化客戶的品牌體驗(yàn)。

為此，寶馬集團(tuán)在2018年啟動(dòng)了“BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項(xiàng)目”，并在2019年開始在中國(guó)市場(chǎng)全面推廣，對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟件和硬件的全面創(chuàng)新升級(jí)。由領(lǐng)悅開發(fā)的“SPARK”全新經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)計(jì)劃將在今年10月底上線，并啟動(dòng)經(jīng)銷商端的落地試點(diǎn)。

這個(gè)平臺(tái)將集成客戶在各個(gè)業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的信息，賦能經(jīng)銷商通過線上方式完成越來越多的常規(guī)業(yè)務(wù)，還可以產(chǎn)生可視化業(yè)務(wù)報(bào)告，幫助經(jīng)銷商根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。尤其值得一提的是，這個(gè)平臺(tái)能夠進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商線上營(yíng)銷能力，打造與客戶的線上“見面”和即時(shí)溝通，給客戶帶來一對(duì)一的專享尊貴服務(wù)體驗(yàn)。

高樂表示領(lǐng)悅是寶馬集團(tuán)整個(gè)全局?jǐn)?shù)字化研發(fā)部劇的一部分，其研發(fā)的成果以后還將運(yùn)用到寶馬集團(tuán)全球市場(chǎng)中，“以前都是海外優(yōu)先，然后再把產(chǎn)品介紹到中國(guó)來，現(xiàn)在這個(gè)情況已經(jīng)發(fā)生了扭轉(zhuǎn)?！?/span>

根據(jù)高樂介紹，目前有越來越多的產(chǎn)品功能正在被像領(lǐng)悅這樣的中國(guó)研發(fā)中心或數(shù)字團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來，他表示“從前我們的本土化是指把外國(guó)功能在中國(guó)進(jìn)行本土化，而以后我們要‘逆本土化’，要把中國(guó)開發(fā)的一系列新的數(shù)字化功能輸出到寶馬集團(tuán)其他市場(chǎng)并進(jìn)行當(dāng)?shù)乇就粱@將是極具開拓性的工作?！?/span>

目前，寶馬的首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)、為中國(guó)”，但是由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，在數(shù)字化的工具研發(fā)上，寶馬同樣還要實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)、為中國(guó)、為世界”。

目前，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)大力推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程的成果已經(jīng)在銷量上初見端倪。有數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度寶馬（包含MINI品牌）在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)到約23.06萬(wàn)，同比增長(zhǎng)31.1%，1～9月，寶馬（包含MINI品牌）在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量約55.97萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)6.4%。

對(duì)此，高樂表示：“全年來看，寶馬將與經(jīng)銷商一起在中國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的增長(zhǎng)。寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾將不會(huì)改變。我們將繼續(xù)在中國(guó)這一全球最大單一市場(chǎng)加大投資力度，為中國(guó)客戶設(shè)計(jì)和提供最具感召力和吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/span>

對(duì)于寶馬集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程高樂表示：“數(shù)字化不僅是技術(shù)的變革，歸根到底是整個(gè)組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化的改變。這個(gè)旅程任重道遠(yuǎn)，而我們正在這一征程中全力以赴?！?/span>

作為全球頂級(jí)的高檔車品牌，寶馬在數(shù)字化的道路上快步前進(jìn)，而中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，將給寶馬在全球的轉(zhuǎn)型帶來非常重要的經(jīng)驗(yàn)。

由數(shù)字化定義的全新豪華體驗(yàn)，將成為寶馬品牌的新標(biāo)簽。