從數(shù)字化戰(zhàn)略開始，寶馬在中國已經(jīng)開始了“逆本地化”進(jìn)程。 文/宋雙輝
“軟件定義汽車”、“數(shù)字化”是這兩年汽車行業(yè)的熱詞，不過在我們的固有印象中，這個領(lǐng)域似乎是特斯拉那些新勢力的強(qiáng)項，傳統(tǒng)車企在這方面是落后的，一些大品牌的新車上市不久就因為軟件問題被迫召回的新聞也見諸報端。
不過大象轉(zhuǎn)身的過程并非都很艱難，10月12日，寶馬中國舉行了關(guān)于數(shù)字化體驗的媒體溝通會，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂帶隊的高管團(tuán)隊就寶馬在中國市場的數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)解讀。 “什么是豪華品牌？之前我們只是通過內(nèi)外飾、動力這些指標(biāo)去定義它，現(xiàn)在來看，數(shù)字化程度的高低很大程度上會影響消費(fèi)者是否愿意選購一款汽車，而且未來的豪華會越來越注重個性化、定制化服務(wù)方案的提供。”
在高樂看來，數(shù)字化對于重構(gòu)豪華品牌體驗至關(guān)重要，尤其是對于在中國已經(jīng)擁有百萬量級客戶保有量和千萬量級粉絲的寶馬來說。 那么寶馬中國的數(shù)字化戰(zhàn)略具體如何實施呢？ 在高樂看來，“數(shù)字化不僅是技術(shù)的變革，歸根到底是整個組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化的改變。”目前寶馬在中國的1100多名研發(fā)人員中，軟件開發(fā)團(tuán)隊超過了400人，還專門設(shè)立了用戶界面與用戶體驗設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊，讓寶馬推出的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正適合中國用戶。
2019年，寶馬在中國成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，這是豪華品牌中第一個專門從事數(shù)字化服務(wù)的機(jī)構(gòu)，成立一年多來已經(jīng)組建了100多人的團(tuán)隊，帶隊的就是領(lǐng)悅的總裁兼首席執(zhí)行官梅曉群。 “領(lǐng)悅要做的，就是從客戶視角審視業(yè)務(wù)流程，在客戶觸點(diǎn)層面打通垂直并行的業(yè)務(wù)板塊，搭建線上線下無縫順暢的客戶體驗?！泵窌匀和嘎?，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，今年領(lǐng)悅上線了以客戶ID為基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)平臺，這也豪華品牌中的第一家。
在合規(guī)的前提下，每位寶馬車主都會擁有一個由10位數(shù)字和字母組成的“身份證”代碼，實現(xiàn)了在數(shù)據(jù)層面上的“人車合一”，這樣寶馬可以通過興趣人群的準(zhǔn)確圈選來精準(zhǔn)推送用戶需要的信息，在機(jī)油更換這樣的常規(guī)服務(wù)節(jié)點(diǎn)能夠收到提醒并進(jìn)行服務(wù)預(yù)約。 對用戶獨(dú)特需求的預(yù)測和滿足能夠更好地體現(xiàn)豪華品牌的價值，也能幫寶馬拓展更多的用戶群體。當(dāng)然，數(shù)據(jù)庫的搭建成本非常高，需要企業(yè)下很大的決心，不過對寶馬來說，這筆錢絕對不能省。 高樂告訴我們，“寶馬此前宣布到2025年之前要在數(shù)字化和電氣化上投資300億，這筆錢不是簡單的投到新車上，主要就是用在數(shù)據(jù)庫、軟件、客戶數(shù)據(jù)平臺這些方面?！?/span> 實際上數(shù)字化對于寶馬來說并不是一個新戰(zhàn)略，在寶馬中國電子電氣及自動駕駛高級副總裁申科遠(yuǎn)博士看來，寶馬在數(shù)字化方面已經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷超過20年，“我們的BMW iDrive智能人機(jī)交互系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展到了第七代，現(xiàn)在有1400萬臺高度互聯(lián)的BMW汽車在路上行駛，所以說數(shù)字化是流淌在BMW血液中的DNA?！?/span>
根據(jù)研發(fā)和產(chǎn)品部門持續(xù)進(jìn)行的數(shù)據(jù)研究和產(chǎn)品優(yōu)化，并得益于系統(tǒng)的遠(yuǎn)程軟件升級功能，今年寶馬集團(tuán)正在全球范圍對50萬輛配備第七代BMW iDrive智能人機(jī)交互系統(tǒng)的BMW汽車進(jìn)行遠(yuǎn)程軟件升級，是迄今為止歐洲汽車制造商中規(guī)模最大的遠(yuǎn)程軟件升級，其中在中國市場涉及20多萬輛，包括全新BMW 8系和BMW 3系在內(nèi)的多個車型系列。 BMW的遠(yuǎn)程升級（OTA）包括軟件升級、新功能上線和已有功能的優(yōu)化，升級內(nèi)容涉及數(shù)字化服務(wù)、駕駛輔助、電氣、底盤和動力系統(tǒng)等模塊，比如這次升級后，車型就能支持百度CarLife功能，泊車輔助系統(tǒng)也增加了平行于車道或是垂直于車道的停車動作。而且整個OTA效率很高，只需20分鐘。 舉辦豐富的線下活動、與車主和粉絲們玩在一起一直是寶馬品牌擅長的，而如今，寶馬正在將這一互動優(yōu)勢拓展到線上領(lǐng)域。 最近寶馬在中國市場上線了全新應(yīng)用程序My BMW App，這款應(yīng)用程序不僅面向車主也面向粉絲，為所有喜愛寶馬品牌的人提供一個集在線選車、在線服務(wù)和社交溝通的全天候掌上數(shù)字體驗。
而且中國是唯一對此軟件進(jìn)行本土化開發(fā)的市場，社區(qū)、會員和電商這三大功能都是中國版專屬功能，由寶馬中國軟件開發(fā)人員和領(lǐng)悅團(tuán)隊專為中國用戶的需求而共同研發(fā)。 將線上與線下相結(jié)合的不光是與用戶的互動方式，還有寶馬對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理模式。從去年開始，寶馬在全國推廣“BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項目”，對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟件和硬件的全面創(chuàng)新升級。今年10月底，領(lǐng)悅開發(fā)的“SPARK”全新經(jīng)銷商運(yùn)營平臺也將上線并啟動落地試點(diǎn)。 這個平臺將集成客戶在各個業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的信息，賦能經(jīng)銷商通過線上方式完成越來越多的常規(guī)業(yè)務(wù)，并產(chǎn)生可視化業(yè)務(wù)報告，幫助經(jīng)銷商根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營，還能進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商線上營銷能力，打造與客戶的線上“見面”和即時溝通，給客戶帶來一對一的專享服務(wù)體驗。
對寶馬來說，在中國進(jìn)行數(shù)字化實踐獲得經(jīng)驗也能夠分享到寶馬全球其他市場?！耙郧拔覀兌际窃谄渌袌霭l(fā)布新車再引入中國，現(xiàn)在已經(jīng)反過來了，數(shù)字化方面也是同樣的趨勢，越來越多產(chǎn)品功能會在中國開發(fā)出來，再應(yīng)用到寶馬其他市場。” 在高樂看來，過去寶馬強(qiáng)調(diào)的本地化，今后將變成逆本地化。當(dāng)然這種趨勢也將影響全球汽車行業(yè)。
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