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火鍋這個(gè)賽道從不缺新玩法、新流量，真正缺乏的是能在更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)產(chǎn)生持續(xù)影響力的重慶品牌。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希。

今年中秋佳節(jié)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)活力，多地餐飲消費(fèi)也有回暖之勢(shì)。9月10日下午3點(diǎn)多，北京三里屯不少餐飲店外還有不少拿號(hào)等位的食客。

特意嘗鮮餐飲新店的市民絡(luò)繹不絕。珮姐老火鍋、添好運(yùn)港式餐廳等幾家連鎖餐館，于中秋節(jié)前不久剛剛在北京開(kāi)出首店，現(xiàn)在遇上小長(zhǎng)假，顧客排號(hào)等位的現(xiàn)場(chǎng)異?；鸨?。

開(kāi)業(yè)即火爆，有些人說(shuō)，這些連鎖餐廳踩上了假日消費(fèi)的風(fēng)口。對(duì)！但也不全對(duì)！在當(dāng)下疫情仍舊多點(diǎn)頻發(fā)的復(fù)雜環(huán)境下，在三里屯等熱門(mén)商圈開(kāi)店對(duì)于絕大部分餐飲企業(yè)而言，挑戰(zhàn)不小。

以珮姐老火鍋等為代表的連鎖品牌卻能夠在北京、廣州、深圳和杭州四地密集開(kāi)出5家店，持續(xù)向著熱門(mén)商圈挺進(jìn)，這一擴(kuò)張策略的背后，有著怎樣的考量？火鍋連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)策略是否發(fā)生了變革？值得探究！

翻臺(tái)率達(dá)8.32

這個(gè)火鍋品牌自帶流量體質(zhì)

8月27日，珮姐廣州潮流天地店、深圳龍華店正式開(kāi)業(yè)；9月9日，珮姐三里屯店和合生匯店雙店正式落戶北京。據(jù)悉，珮姐北京合生匯店試營(yíng)業(yè)第一天，在沒(méi)做任何推廣的情況下，店門(mén)口便排起了長(zhǎng)隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)人約100人左右。

而在正式營(yíng)業(yè)后的第一個(gè)中秋節(jié)假期，據(jù)珮姐老火鍋創(chuàng)始人顏冬生透露，三里屯和合生匯新店翻臺(tái)率高達(dá)6.7和7.76，門(mén)店最高峰時(shí)段等位已經(jīng)排到了四五百號(hào)。

但這都還只是珮姐火爆的冰山一角。紅餐網(wǎng)注意到，此前珮姐在重慶、上海、杭州等多地的新店開(kāi)業(yè)，都引發(fā)了消費(fèi)者排隊(duì)的熱潮。像2019年珮姐老火鍋進(jìn)軍上海，從試營(yíng)業(yè)當(dāng)天就開(kāi)始排隊(duì)，現(xiàn)在在上海已擁有四家門(mén)店，排隊(duì)依然是常態(tài)；2020年，其來(lái)到深圳，更是創(chuàng)下了半年連開(kāi)3家，家家火爆的佳績(jī)。

珮姐杭州店亦不例外，今年5月，其杭州新店開(kāi)業(yè)。該店在試營(yíng)業(yè)期間就已大排長(zhǎng)龍，正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天更收獲了排隊(duì)2000桌的佳績(jī)，門(mén)店翻臺(tái)率達(dá)到8.32。

在抖音、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，不乏有一系列關(guān)于珮姐的探店攻略、消費(fèi)者的視頻和筆記等，單視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到36萬(wàn)。魚(yú)子醬般的紅油鍋底、屠場(chǎng)鮮毛肚和秘制麻辣牛肉等一張張產(chǎn)品實(shí)拍圖，在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走。在日前發(fā)布的《2022中國(guó)餐飲品類(lèi)十大品牌》中，珮姐老火鍋也登上了全國(guó)十大火鍋品牌。

業(yè)界一直有這樣的一個(gè)說(shuō)法：不好的用餐服務(wù)感受會(huì)讓1個(gè)客戶轉(zhuǎn)述給身邊的其他人，在經(jīng)由身邊的人傳下去，最終可能會(huì)影響到10個(gè)人對(duì)該品牌的印象。

而顧客真正愿意自發(fā)評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)好的用餐體驗(yàn)背后實(shí)則是產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特或極致體驗(yàn)。珮姐多地的店面都自帶流量，且引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播，則印證著這一鐵律。

堅(jiān)持“重慶的辣”

珮姐憑何能討得消費(fèi)者歡心？

今年以來(lái)，火鍋新老品牌的混戰(zhàn)愈演愈烈。與其他品類(lèi)相比，火鍋品類(lèi)受眾廣泛，且成癮性強(qiáng)，有著諸多優(yōu)勢(shì)，也吸引著無(wú)數(shù)餐飲品牌的入局和鏖戰(zhàn)。

賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重，成為火鍋品類(lèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是隨著品類(lèi)發(fā)展，后端產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，火鍋行業(yè)入局門(mén)檻進(jìn)一步降低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加嚴(yán)重。在仍舊復(fù)雜、不確定的環(huán)境下，火鍋品牌間的相互競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

如何擺脫同質(zhì)化的桎梏？有品牌選擇擴(kuò)展產(chǎn)品線，增加甜品、茶飲等品類(lèi)；有品牌在不斷推新菜；還有的則在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，在各種營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)上投重金。珮姐卻走了一條特立獨(dú)行的道路：堅(jiān)持做專(zhuān)注品質(zhì)與地道的重慶火鍋直營(yíng)品牌。

在鍋底上，珮姐老火鍋恪守重慶火鍋本味，堅(jiān)持百年家傳工藝，用純天然零添加原料、240小時(shí)自然發(fā)酵、9小時(shí)燜煨的技藝，保證了重慶老火鍋口感。該鍋底獲得了權(quán)威機(jī)構(gòu)沙利文認(rèn)證的“魚(yú)子醬般紅油鍋底首創(chuàng)者”，它的調(diào)料傳統(tǒng)技藝也成為渝中區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。珮姐強(qiáng)調(diào)，即使走出重慶，也堅(jiān)持不減一分辣度。

事實(shí)上，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，雖然知道重慶火鍋好，但深挖下去卻并不知重慶火鍋到底好在哪里；雖明白重慶火鍋辣，卻不能描述這一層層辣味妙在何處。而品牌方為了讓消費(fèi)者真切感受重慶火鍋的獨(dú)特，也做出一番努力。

在菜品上，珮姐老火鍋歸納出其專(zhuān)有的“三絕、五寶、九鮮”的菜品體系。如消費(fèi)者之間口口相傳的屠場(chǎng)鮮毛肚正是三絕之一，該毛肚的選材上選用每日鮮送的新鮮毛肚，與紅油浸潤(rùn)，是顧客吃得到的脆嫩化渣。從重慶到外地，它憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系保證食材供應(yīng)的新鮮和特色。

另外，珮姐老火鍋每開(kāi)新店，都會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍程厣瞥鎏厣珕纹?。為了服?wù)于北方消費(fèi)群體，其推出多款羊肉單品；在上海市場(chǎng)，則會(huì)重點(diǎn)推牛蛙這類(lèi)菜品。

在用戶消費(fèi)場(chǎng)景上，門(mén)店同樣做了相應(yīng)升級(jí)，使品牌形象帶有著濃厚的重慶風(fēng)味。店內(nèi)的裝飾運(yùn)用色調(diào)天然的大地色系貫穿餐廳空間，其中天然深色石材桌面、橡木實(shí)木坐椅，呼應(yīng)了食材新鮮、自然發(fā)酵的品牌理念和“重慶的辣”特色。

紅餐網(wǎng)實(shí)地調(diào)查后還發(fā)現(xiàn)，不只局限于菜品、鍋底、店內(nèi)裝飾，在門(mén)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，珮姐無(wú)處不踐行著“重慶的辣”經(jīng)營(yíng)理念。例如在門(mén)店標(biāo)識(shí)上，“珮姐老火鍋”店招與品牌理念“重慶的辣”豎立于玻璃幕墻之外，書(shū)寫(xiě)著品牌的重慶傳承。

而珮姐得這一系列做法也頗有成效。無(wú)論是在本地生活平臺(tái)還是社交軟件上，從用戶們的評(píng)論和留言里不難看出，不少顧客對(duì)于其“地道重慶火鍋”的印象根深蒂固。大量忠實(shí)消費(fèi)者以及許多食客都對(duì)珮姐老火鍋的“辣”留有深刻印象。

從重慶走向全國(guó)

重慶火鍋品牌能否產(chǎn)生更多可能性？

過(guò)去，一些區(qū)域火鍋品牌為了拔高品牌勢(shì)能，積極進(jìn)軍一線、新一線城市。但疫情后，很多品牌明顯變得謹(jǐn)慎了。畢竟疫情形勢(shì)不穩(wěn)定的2022年上半年，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低位，人們的消費(fèi)方式和水平都產(chǎn)生了相應(yīng)的改變，餐飲行業(yè)受到影響，企業(yè)普遍承壓。

但在此背景下，顏冬生仍然堅(jiān)定珮姐發(fā)展的方向及節(jié)奏。珮姐的定位是專(zhuān)注品質(zhì)和地道的重慶火鍋直營(yíng)品牌，其直面消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，并基于消費(fèi)需求出發(fā)，把真正的“重慶的辣”帶出去，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

據(jù)悉，今年年初，珮姐在獲得億元A輪融資后就表示，該輪融資將用于珮姐老火鍋線下門(mén)店的拓展、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與人才團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充。據(jù)品牌官方信息顯示，未來(lái)品牌仍將繼續(xù)堅(jiān)守全國(guó)直營(yíng)戰(zhàn)略。

其創(chuàng)始人顏冬生曾對(duì)外透露，珮姐老火鍋的策略就是“堅(jiān)守重慶的辣，創(chuàng)新重慶的辣，分享重慶的辣”。圍繞“重慶的辣”這一今年升級(jí)的品牌策略，珮姐在產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)等諸多方面也不斷賦能創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)有性格、趣味又專(zhuān)業(yè)的重慶火鍋體驗(yàn)。

從重慶走向全國(guó)，就珮姐目前已取得市場(chǎng)成績(jī)及擴(kuò)張影響來(lái)看，未來(lái)重慶火鍋品牌或許能夠釋放出更多潛力，創(chuàng)造更大可能性。亦如顏冬生所說(shuō)，“火鍋這個(gè)賽道從不缺新玩法、新流量，真正缺乏的是能在更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)產(chǎn)生持續(xù)影響力的重慶品牌。”

注：本文配圖由珮姐老火鍋提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。

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