“政策這次要落到實處的，監(jiān)管部門都是從最容易取證、最不容易被反駁的點進行處罰，加快整治的力度和速度?！币晃唤逃邔＜腋嬖V刺猬公社（ID：ciweigongshe）。
6月1日，兒童節(jié)當天，市場監(jiān)管部門對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學而思等15家校外培訓機構(gòu)予以頂格罰款，罰金合計3650萬元。
這是4月份以來，在線教育機構(gòu)受到的第三次頂格罰款，主要原因是虛假宣傳和價格欺詐。
比如在典型案例中，學而思公開宣傳“本地化老師，師資8成以上畢業(yè)于985、211高?！?，市場監(jiān)督部門取證時發(fā)現(xiàn)，該公司全職教師人數(shù)為77名，其中畢業(yè)于985、211院校的人數(shù)為56名，占比為72.73%，屬于虛假商業(yè)行為，違反了《反不正當競爭法》第八條第一款規(guī)定。
此外，學而思在銷售“學而思培優(yōu)初中數(shù)學暑期培訓班”課程時，標示“￥3600 ￥4800”。經(jīng)查實，該公司標示的劃線價未標明準確含義，標示的劃線價格未實際銷售過，也無法提供真實依據(jù)。以上行為構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為，違反《價格法》第十四條第（四）項的規(guī)定。
信息來源：市場監(jiān)管總局
上述專家認為，政策大力治理的重要原因是資本的介入。資本在其他行業(yè)跑馬圈地，引起的影響沒有這么大，但在教育行業(yè)，資本的介入動了很多根基。
資本的介入究竟動了什么根基？在這種背景下，教育公司又將如何轉(zhuǎn)型求生？
教培機構(gòu)斷臂求生
“頭部幾家教育機構(gòu)裁員10萬是保守估計，”一位從業(yè)人員告訴刺猬公社。
高途是最早對外公開戰(zhàn)略調(diào)整的。5月27日，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東在小早啟蒙全體會議上講話，宣布了兩件事，第一，“3—6歲的業(yè)務(wù)我們不做了”，第二，啟蒙團隊超過1000人需要轉(zhuǎn)崗或離職。
陳向東說道，“為了未成年人的健康發(fā)展，不再對3—6歲的孩子去營銷、售賣或者交付我們的語文產(chǎn)品、數(shù)學產(chǎn)品和英語產(chǎn)品?！边@一決策的政策背景是，從2021年6月1日起實施的《中華人民共和國未成年人保護法》中規(guī)定，“幼兒園、校外培訓機構(gòu)不得對學齡前未成年人進行小學課程教育?！?/span>
業(yè)內(nèi)人士對此有不同的看法?！罢贸眠@個機會砍掉不成熟的業(yè)務(wù)，”一位接近高途的人士告訴刺猬公社，高途小早啟蒙的市場份額遠遠落后于猿輔導(dǎo)的斑馬、字節(jié)的瓜瓜龍和作業(yè)幫的鴨鴨。
就在當日，高途集團創(chuàng)始人、CEO陳向東在最新一季度財報會議中提到，公司從3月份開始逐漸減少信息流投入，目前已全面停止信息流投放獲客，并積極開拓其他渠道。
“高途的獲客方式85%左右來自于信息流投放，轉(zhuǎn)為其他渠道，很難短期內(nèi)拿下市場?！鄙鲜鰪臉I(yè)人士認為。
6月1日，微博、脈脈等社交平臺開始發(fā)酵“猿輔導(dǎo)單方面撕毀與應(yīng)屆畢業(yè)生的三方協(xié)議”等話題。刺猬公社了解到，猿輔導(dǎo)對錄取通知的毀約是通過電話進行的，在電話中只有兩個選擇，“入職推遲到九月”或者“放棄工作?！?/span>
憤怒的員工建立了“猿輔導(dǎo)受害群”想要公司賠償損失，“我進群后沒多久就退群了，還是找工作要緊，”一位西安猿輔導(dǎo)擬入職員工表示，群里的人進進退退，但一直都是500人滿員。
猿輔導(dǎo)官方微博下，對于毀約的留言，現(xiàn)已開啟“留言精選”。
作業(yè)幫也面臨著相同的境遇。陸續(xù)有作業(yè)幫員工向刺猬公社透露，“作業(yè)幫的體驗課被砍了，'0元課轉(zhuǎn)正’團隊內(nèi)部，端外流量組（投放組）、大班課師資培訓兩個團被一鍋端。”
一位從好未來跳槽至作業(yè)幫的員工告訴刺猬公社，公司裁員很嚴重，尤其是輔導(dǎo)老師團體，大多以業(yè)績不達標為由被裁撤。
頭部機構(gòu)收縮動作明顯，在線教育正在經(jīng)歷寒冬。
監(jiān)管思路日益明朗
從3月份“兩會”期間，“徹底取締校外培訓機構(gòu)”的聲音就出現(xiàn)了。
緊接著3月18日，推出系列文章，四問校外培訓：
第一問：廣告滿天、低價營銷、爆雷跑路，校外培訓行業(yè)亂象頻發(fā)——這是做教育，還是做生意？
第二問：學習重刷題、評價重考試，校外培訓質(zhì)量參差不齊——這是教知識，還是教套路？
第三問：亂象屢禁不止，整頓難見長效，校外培訓監(jiān)管難題待解——要深挖病根，更要對癥下藥。
第四問：唯分數(shù)論助長培訓熱，學校教育供給待提升——校內(nèi)減負、校外增負，怪圈怎么破？
“3月份監(jiān)管機構(gòu)對我們線上機構(gòu)有一個約談，約談的方向也是希望大家更專注內(nèi)容?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說，在線教育在平衡城市之間教育資源不平衡、與公立學校合作跟科技接軌等等方面作用非常大，所以政策對在線行業(yè)是支持的，監(jiān)管的目的是規(guī)范教育培訓行業(yè)，而不是限制這個行業(yè)的發(fā)展。
“此次監(jiān)管的核心思路是去銷售化，”上述從業(yè)者告訴刺猬公社，虛假宣傳和價格欺詐是政策嚴打的對象。
銷售的坑，在線教育行業(yè)已經(jīng)踩了不少。2021年年初，曾有網(wǎng)友曝出猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家機構(gòu)廣告中的所謂“名師”為同一位演員出演，“假名師”現(xiàn)象引發(fā)大量指責。
“之前說禁廣告是無法無據(jù)，但目前已經(jīng)基本解決了?！?021年5月19日北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布《教育培訓行業(yè)廣告發(fā)布重點內(nèi)容提示書》，名師廣告被叫停，進校宣傳被禁止，甚至用語、文案都有詳細的要求。
只要有違規(guī)，政策就嚴打，“《提示書》基本把教培行業(yè)廣告的玩法點了個遍。”從業(yè)者認為，政策監(jiān)管思路日益明朗，有利于教培機構(gòu)對其標準后重新出發(fā)。
“這兩年在線教育廣告打得的太兇，不光上春晚，連冬奧會都贊助了?！睌?shù)位從業(yè)人士認為，此次政策是為了給行業(yè)降降溫。
“此次新規(guī)雖然看著嚴格，但是部分內(nèi)容其實早在2018年前就已經(jīng)有了，只是沒有執(zhí)行到位?！鄙鲜鼋逃邔＜艺J為，對于教培行業(yè)而言，風暴式整頓并非無跡可尋。
早在2018年，教育部、民政部等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構(gòu)專項治理行動的通知》，嚴禁超綱教超前學等“應(yīng)試”的培訓行為，民間有名的“四大杯賽”被叫停；
同時，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見（國辦發(fā)80號）》，對教培行業(yè)提出新要求，比如授課老師必須持有教師資格證；統(tǒng)一培訓時段內(nèi)，生均面積不低于3平方米，培訓結(jié)束時間不得晚于晚上八點三十分等等。
更重要的是，引發(fā)行業(yè)震蕩的一條規(guī)則為“一次只能收取不超過三個月學費”，這項政策直接影響到公司現(xiàn)金流。政府開始向教培行業(yè)的商業(yè)模式動刀，這波監(jiān)管后，大批中小型機構(gòu)被淘汰，上述專家告訴刺猬公社。
“這次政策是要落到實處的，政府希望教育機構(gòu)可以做一些長線的、扎實的工作，就像521會議（2021年5月21日中央全面深化改革委員會第十九次會議）提到的，做一個良心的行業(yè)，不是一個逐利的產(chǎn)業(yè)。因此今天的很多政策是對于資本入侵這個行業(yè)的阻擊?！鄙鲜鰧＜艺f道。
教培機構(gòu)謀求轉(zhuǎn)型
5月26日，高途發(fā)布2021年一季報，營收19.4億元，同比增長49.5%，其中，銷售和營銷費用暴漲202.3%，高達22.89億元。
在財報電話會議上，陳向東表示，高途從3月開始逐漸減少信息流投入，目前已全面停止信息流投放獲客，并積極開拓其他渠道，比如線上“炸群”投放和線下地推。
“炸群”投放是指在別的機構(gòu)招生群里，偽裝成群里的家長去發(fā)引流鏈接和廣告，被業(yè)內(nèi)人稱為“截流”和“偷人”。
與此同時，高途內(nèi)部有計劃要招到1萬名地推，新東方在線和51talk設(shè)立了100多家線下體驗店，網(wǎng)易有道也在杭州和寧波設(shè)立線下體驗中心，作業(yè)幫也開始收購地面體驗中心。
一位家長告訴刺猬公社，周末去兒童樂園，至少有10家機構(gòu)讓填資料?！皢柫说赝迫藛T，他們每要到一個手機號，收入8元。一個展臺月費好幾萬，多推幾家，攤薄成本。”
“地推是不得已的選擇，”上述從業(yè)者告訴刺猬公社，線下投放雖然成本低，但是效率也低，幾十萬的流量可能需要一萬名員工，但是線上只需要幾十個人的后端轉(zhuǎn)化團隊。
線下獲客是否可以走通，還是未知數(shù)。“關(guān)鍵還是內(nèi)容要站得住，本地化最大的難點是教研啊。這個不可能短時間做起來，至少得看到某個地區(qū)過去三年的卷子吧?！币晃欢嗄杲萄薪?jīng)驗的老師告訴刺猬公社。
“教育之所以內(nèi)卷，無外乎為了高考名額、名校名額，以確保將來可以找到一個好工作?！?/span>
一位在線教育機構(gòu)創(chuàng)始人認為，通過職業(yè)院校的技能培訓，讓焦慮的家長看到，孩子未來不必依靠名校做背書，“搭出更多的路，大家有序過河，然后就都是文明人了?！?/span>
“今年的民促法（《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》）多次提到了要促進職業(yè)教育的發(fā)展，中央財政給專門職業(yè)教育的公司撥了一筆經(jīng)費，此前是從來沒有這方面的經(jīng)費的?！鄙鲜鼋逃邔＜冶硎?。
素質(zhì)教育的概念很難界定，存在政策的灰色地帶，而職業(yè)教育符合國家政策，且K12市場多年來已經(jīng)磨練出行之有效的教育交付能力，當其賽道收縮后，可以為職業(yè)教育提供相對成熟的人才和多余的資金。
跟誰學改名為高途后，宣布自己發(fā)力成人教育，也是在謀求轉(zhuǎn)型。
高途的股價從1月27日的最高142.7美元到6月3日的14.95美元，短短4個多月里，股價就下跌了89.5%。
雪球創(chuàng)始人方三文在6月4日對此評價說：“從高點整整跌掉90%了，但你也很難說它就便宜了?！?/span>
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