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海底撈，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。

文 | 張瀟楊

編 | 石燦

演唱會(huì)門(mén)口開(kāi)大巴車(chē)接客、推出洗發(fā)服務(wù)、在夜市做起擺攤生意、把火鍋搬到了戶外露營(yíng)區(qū)......這個(gè)夏天的“顯眼包”，非海底撈莫屬。

上一次海底撈頻上熱搜，還是因?yàn)樗摹皳搁T(mén)”，以及隨之而來(lái)的質(zhì)疑：你為什么不再愛(ài)吃海底撈了？而在這個(gè)暑期，海底撈憑借各類(lèi)奇招、花式“整活兒”，正在努力挽回消費(fèi)者的心。

8月29日晚，海底撈發(fā)布2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，交上了一份亮眼的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，海底撈在2023年上半年?duì)I收188.86億元，同比增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)達(dá)到22.58億元，同比增長(zhǎng)945.19%，創(chuàng)造了歷年中報(bào)的最佳業(yè)績(jī)，甚至接近2019年全年的凈利潤(rùn)。而在去年此時(shí)，海底撈還處在凈虧損2.66億元的泥潭之中。

將時(shí)間的指針倒轉(zhuǎn)回2021年，由于決策失誤大量開(kāi)店而虧損40億，海底撈艱難求生；從“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃到“硬骨頭”計(jì)劃，2022年的海底撈扭虧為盈，進(jìn)入調(diào)整期。如今來(lái)到了餐飲行業(yè)積極復(fù)蘇的2023年，拼命搞錢(qián)的海底撈再次揚(yáng)眉吐氣。

大浪三年，海底撈用自己的親身經(jīng)歷，寫(xiě)下了一段自我救贖的故事。從裁員3萬(wàn)人省出37億人工費(fèi)，到半年撈出22億利潤(rùn)，逆風(fēng)翻盤(pán)的海底撈到底做對(duì)了什么？

“卷王”海底撈，春天又重來(lái)

8月25日~27日，張杰在鳥(niǎo)巢連唱三天，而演唱會(huì)后粉絲們齊聚海底撈的獨(dú)特文化，也讓北京海底撈迎來(lái)一波客流高峰。

從鳥(niǎo)巢步行15分鐘，即可到達(dá)海底撈新辰里店，這是距離鳥(niǎo)巢最近的一家海底撈。張杰首日演唱當(dāng)天，該家海底撈晚上十點(diǎn)后接客200桌，約是平常周末的4倍，翻臺(tái)率也達(dá)到了2次，而這其中絕大多數(shù)顧客是來(lái)聽(tīng)演唱會(huì)的人。普通員工阿君告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在8月25日張杰演唱會(huì)的第一天，他從早上8點(diǎn)工作到凌晨2點(diǎn)，能拿到將近千元的日薪。

走進(jìn)餐廳，撈面師攜帶的音響里，正在播放張杰版的想見(jiàn)你；熱情的粉絲還將應(yīng)援圖案，印在了海底撈員工的手臂上；海底撈版全場(chǎng)大合唱，將氣氛推向高潮。抓住人心的海底撈，為追星人打造了一場(chǎng)演唱會(huì)的afterparty。不僅如此，部分門(mén)店還為顧客提供短暫的休息調(diào)整空間，在海底撈過(guò)夜再去天安門(mén)看升旗，甚至成為了一條打卡路線。

張杰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)后的海底撈（新辰里店）圖源受訪者

海底撈的餐廳經(jīng)營(yíng)在上半年占總收入的94.4%，累計(jì)接待1.7億人次。客流量顯著增加，井噴的演唱會(huì)功不可沒(méi)，這也釋放出總體消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步走向恢復(fù)的信號(hào)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)餐飲收入達(dá)24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，餐飲市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇。與海底撈位于同一賽道的呷脯集團(tuán)與九毛九集團(tuán)，也在年中財(cái)報(bào)里披露了盈利的消息。

不過(guò)，不同于在上半年新開(kāi)140家餐廳的呷哺集團(tuán)，和新開(kāi)67家餐廳的九毛九集團(tuán)，同期的海底撈則保持少而精的開(kāi)店節(jié)奏：新開(kāi)5家餐廳，24家前期關(guān)停餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)，關(guān)閉18家經(jīng)營(yíng)不善的餐廳。

過(guò)去三年，由于決策失誤帶來(lái)的門(mén)店擴(kuò)張，讓海底撈陷入困境。此后，海底撈在2021年實(shí)行“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，關(guān)閉大量門(mén)店以回血。2022年，海底撈啟動(dòng)“硬骨頭”計(jì)劃，重開(kāi)了過(guò)往關(guān)停的部分餐廳?？梢?jiàn)，海底撈一直到現(xiàn)在，對(duì)開(kāi)店都持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。

開(kāi)店已經(jīng)不再是海底撈營(yíng)收增長(zhǎng)的唯一手段，海底撈選擇在經(jīng)營(yíng)效率上發(fā)力，在設(shè)施與人員一定的情況下，提升翻臺(tái)率。2023年上半年，海底撈的整體翻臺(tái)率為3.3次/天，雖然同比有所增加，但遠(yuǎn)不及其在2017-2018年翻臺(tái)率5.0次/天的輝煌。

翻臺(tái)率上升帶來(lái)人效的提高，海底撈持續(xù)精進(jìn)成本，以達(dá)到增強(qiáng)門(mén)店盈利能力的目的。2023年上半年，海底撈的員工成本增加8.6%至57.69億元，就所占收入比例從2022年中期的35.0%降至30.5%；原材料及易消耗品成本增加18.7%至76.85億元，從2022年中期的42.7%降至40.7%。

總之，在2023年上半年，海底撈繼續(xù)聚焦集團(tuán)的核心管理理念——連住利益，鎖住管理，實(shí)現(xiàn)了上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30倍的盈利狂飆。從財(cái)報(bào)來(lái)看，抓住餐飲業(yè)復(fù)蘇機(jī)遇的海底撈，在提升效率和降低成本兩方面下足了功夫。

但是除了這些基本操作，作為中式餐飲行業(yè)的標(biāo)桿，海底撈究竟還有哪些“賺錢(qián)密碼”？

用“極致服務(wù)”繼續(xù)整活兒

“服務(wù)至上”一直是海底撈成功出圈的關(guān)鍵，這半年，海底撈也繼續(xù)在“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的道路上高歌而行。

“跟所有的煩惱說(shuō)拜拜，跟所有的快樂(lè)說(shuō)嗨嗨......”每當(dāng)這首歌的旋律響起，意味著又有顧客在接受海底撈“無(wú)微不至”的生日祝福。海底撈先前所推出的生日服務(wù)、美甲服務(wù)等等，還只是揭開(kāi)了海底撈“卷”服務(wù)的序章。

2023年8月15日，海底撈無(wú)錫茂業(yè)店開(kāi)始推行洗頭服務(wù)，是全國(guó)首家擁有洗吹服務(wù)的門(mén)店。200撈幣可以兌換一次的海底撈洗頭服務(wù)，讓火鍋店和美發(fā)店都沉默了。網(wǎng)友還表示，期待海底撈推出相親、按摩、足療等服務(wù)項(xiàng)目。

小迪算是最早一批體驗(yàn)過(guò)海底撈洗發(fā)服務(wù)的人，當(dāng)時(shí)店里的預(yù)約系統(tǒng)尚未完善，預(yù)約排隊(duì)的等待也比較漫長(zhǎng)。但是，電動(dòng)按摩椅、戴森吹風(fēng)機(jī)、多種可供挑選的洗發(fā)水、受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員，這樣的全套配置讓小迪十分滿意。

小迪告訴刺猬公社，店員向他透露，洗一次頭的人工成本就要8塊錢(qián)。在小迪看來(lái)，海底撈推出洗發(fā)服務(wù)，更像是在“賠錢(qián)賺吆喝”。

顧客體驗(yàn)海底撈洗頭服務(wù) 圖源受訪者

海底撈在上半年“吆喝”出的生意的確不少，看似有些荒唐的營(yíng)銷(xiāo)背后，是海底撈對(duì)“服務(wù)至上”這條準(zhǔn)則矢志不渝的堅(jiān)持。吃火鍋會(huì)或多或少地染上味道，于是海底撈推出洗發(fā)服務(wù)；演唱會(huì)后人群擁擠、打車(chē)?yán)щy，于是海底撈派出大巴車(chē)免費(fèi)接人，還在車(chē)上和大家一起唱歌；暑期旺季酒店的預(yù)訂難度增加，于是海底撈為顧客提供暫時(shí)落腳的地方。

所謂“海底撈精神”，大抵就是站在顧客的角度換位思考，主動(dòng)發(fā)掘消費(fèi)者的需求與喜好，然后以極致的服務(wù)努力做到“最好”，讓顧客體驗(yàn)被尊重的待遇。

這與海底撈集團(tuán)的企業(yè)文化有關(guān)，海底撈員工身上大多帶有激情、敬業(yè)、友善等品質(zhì)。企業(yè)也要求餐廳員工在相互碰面時(shí)，要對(duì)彼此講“辛苦啦”“加油”這樣的話語(yǔ)，這也構(gòu)成了海底撈高效運(yùn)轉(zhuǎn)的人力體系的表面形象，大量“可復(fù)制”的員工被激發(fā)后，服務(wù)也是打心底做出的選擇。

但上半年不增反降的客單價(jià)給了海底撈另一個(gè)警示：消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)再輕易為服務(wù)買(mǎi)單，受大環(huán)境影響，他們也變得愈加謹(jǐn)慎。我們可以從財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)看到，海底撈的顧客人均消費(fèi)從2022年中期的105.0元，降至102.9元。

外部評(píng)價(jià)也在影響著海底撈客群的決策。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上“吐槽”，海底撈菜品的口味及價(jià)格，主要集中在“分量少”“吃不飽”“性價(jià)比低”等等幾方面。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)極致服務(wù)成為了海底撈最大的標(biāo)簽后，但凡稍有懈怠，也會(huì)被人放大后加以點(diǎn)評(píng)。

洗發(fā)服務(wù)的熱度終究會(huì)散去，演唱會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)手段也不能成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但海底撈倘若想要持續(xù)高速發(fā)展，還需要新的對(duì)策面對(duì)新的變化。

權(quán)力下放，主動(dòng)求變

“好吃、安全與實(shí)惠始終是一家餐廳吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵”，海底撈在年中報(bào)告里指出。也正如其所言，海底撈在繼續(xù)致力于菜品的創(chuàng)新升級(jí)，打造更強(qiáng)的產(chǎn)品力。

2023年上半年，海底撈在全國(guó)范圍內(nèi)上架9款春夏新品，其中全國(guó)上架的“嶺南黃豬肚雞鍋底”單日銷(xiāo)售份數(shù)最高達(dá)到15萬(wàn)份，口味清爽、顏值在線的“夏日抹茶生椰”甚至成為了社交平臺(tái)上的熱門(mén)爆品。財(cái)報(bào)稱，每一款新品都經(jīng)歷了市場(chǎng)及口味調(diào)查、嚴(yán)格的產(chǎn)地與供應(yīng)鏈審核、擺盤(pán)及產(chǎn)品產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研討論、顧客口味實(shí)測(cè)等環(huán)節(jié)，最終，它們才呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。

海底撈在管理模式上不斷自我革新。有資料顯示，按照地域劃小管理半徑，由19位區(qū)域教練分別負(fù)責(zé)。決策權(quán)的下放，帶給員工更高的積極性和發(fā)展空間，推動(dòng)了海底撈在區(qū)域菜品上的創(chuàng)新。

區(qū)域教練結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖?，提?bào)并上架區(qū)域特色產(chǎn)品，上半年總計(jì)區(qū)域上架143款特色新品。比如北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人、蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯、廣東地區(qū)的火鍋生蠔等產(chǎn)品均受到了當(dāng)?shù)仡櫩偷南矏?ài)。

海底撈的主動(dòng)求變，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新上努力，還體現(xiàn)在其對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)、推廣品牌上做出的運(yùn)營(yíng)新嘗試。

近日，位于青島市李滄區(qū)樂(lè)客城的海底撈，從商場(chǎng)四樓搬到了樓下的夜市一條街，加入了“擺攤”大戰(zhàn)。海底撈支起“擺攤”小車(chē)，上方兩個(gè)四宮格的火鍋，三到四位工作人員，海底撈就這樣賣(mài)起了16元的現(xiàn)炸酥肉、18元的冒腦花、8元的茴香小油條......

海底撈青島樂(lè)客城店，本身就處于夜市經(jīng)濟(jì)繁榮的地段，該家門(mén)店開(kāi)始“擺攤”，正是迎合了“天時(shí)地利”?，F(xiàn)場(chǎng)的工作人員表示：海底撈推出的夜市小吃是為了滿足快節(jié)奏人群的需求，更接地氣，價(jià)格也更便宜；但是營(yíng)收只能算是中等偏上的水平，“還不算太好”。

海底撈在夜市擺攤圖源受訪者

海底撈“走花路”的步伐從未停下，當(dāng)人們還沒(méi)從海底撈夜市擺攤的熱鬧中走出來(lái)時(shí)，海底撈又悄悄進(jìn)軍了露營(yíng)區(qū)。在這個(gè)秋風(fēng)漸起、天氣微涼的時(shí)節(jié)，海底撈上海新浜荷園店將火鍋搬到戶外，為顧客提供了精致露營(yíng)和火鍋的雙重體驗(yàn)。此外，還準(zhǔn)備了垂釣、戶外K歌的露營(yíng)活動(dòng)。

夏天擺攤，秋天露營(yíng)，在并不是火鍋旺季的季節(jié)，海底撈也玩出了更多花樣。

海底撈還在2023年上半年，配合了一些重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主題活動(dòng)，以提高顧客感知海底撈的頻次，且以直播、短視頻等方式進(jìn)行推廣，盡可能地打造品牌影響力。

在今年3月的海底撈“320生日月”，海底撈辦了一場(chǎng)生日直播，把何廣智請(qǐng)到直播間講脫口秀，又邀請(qǐng)大量中腰部主播做專(zhuān)場(chǎng)帶貨，優(yōu)惠的套餐組合和大額的優(yōu)惠券，使得線上線下充分聯(lián)動(dòng)。最終，海底撈連續(xù)3天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨第一名，成為抖音首個(gè)正餐官方直播GMV破億的品牌。

策劃一場(chǎng)盛大的直播，同時(shí)推動(dòng)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，啟動(dòng)全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的海底撈，真正做到了求變自救。這與2022年7月，海底撈成立的社區(qū)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部有關(guān)，該部門(mén)將“外賣(mài)+社群+直播+線上商城”作為業(yè)務(wù)核心，加入抖音直播帶貨的行列。

海底撈350生日嘉年華抖音直播圖源網(wǎng)絡(luò)

以短視頻和直播為載體的內(nèi)容消費(fèi)，越來(lái)越成為餐飲行業(yè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，餐飲企業(yè)紛紛入局作戰(zhàn)，各類(lèi)優(yōu)惠券也層出不窮?！拔蚁热ザ兑羯蠄F(tuán)個(gè)券”這類(lèi)話語(yǔ)，似乎更經(jīng)常出現(xiàn)在人們?nèi)ズ５讚凭筒椭啊?/span>

“高質(zhì)價(jià)比+新產(chǎn)品+新玩法”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，被視為海底撈下放權(quán)力后的重要探索結(jié)果。而回過(guò)頭來(lái)看，海底撈走出三年顛簸期，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，在“以人為本”價(jià)值理念支撐下，一條自救之路清晰可見(jiàn)。

（文中阿君、小迪均為化名）

參考資料：

1. 巴倫周刊：最難卷的翻臺(tái)率，才是海底撈的股價(jià)基石

2. 運(yùn)營(yíng)研究社：開(kāi)播就破億，海底撈憑什么成抖音帶貨“頂流”？

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