第14屆雙11，沒有中年危機，戰(zhàn)場仍舊擁擠。2019年的雙11，是電商打工人張逸凡入職某平臺之后的第一屆雙11，回想起三年前，他清楚地說出了一串?dāng)?shù)字：“2019年11月11日，雙11剛過96秒，淘寶銷售額破百億；1小時3分59秒，天貓成交額破千億；京東金融白條交易額10秒破億；雙11早上9點，京東累計下單金額超去年總成交額。”
張逸凡在電商平臺工作了三年，從營銷到運營，他都干過。那時電商平臺實時播報雙11戰(zhàn)績，可謂“分秒必爭”。但在2022年，沒有雙11晚會，沒有滾動增長的大屏幕，也沒有平臺公布具體的GMV數(shù)字?！案鎰e”GMV后，電商平臺迎來了首次低調(diào)的雙11，再也不掐著表，用“僅n分鐘，GMV破百億”的說法來發(fā)布戰(zhàn)報了。阿里巴巴在11月12日零點發(fā)布：“今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平?！蹦醯氖?，京東也沒有公布今年雙11的交易額，宣稱“京東超越了行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄”......從各個平臺發(fā)布的榜單中，也能看出關(guān)注的風(fēng)向變了，GMV不再是衡量雙11的唯一標準：量化的標準可以是中小主播有了多大的成長，中小商家獲得了哪些幫扶，甚至可以是幫助了多少個產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、幫助多少鄉(xiāng)村借助特色農(nóng)產(chǎn)品走向振興......一句話，這屆雙十一的金錢味道似乎不那么濃了。而從平臺之間的關(guān)系來看，互聯(lián)互通、“拆墻打洞”才是今年雙11的主流。
主播流動，商家松綁
今年雙11前夕最大的看點，莫過于互聯(lián)網(wǎng)大廠集體“拆墻”，具體表現(xiàn)在兩個方面，一是頭部主播的自由流動，二是各個平臺積極開放外鏈。10月31日晚8點，天貓“雙11”第一波售賣正式開啟。除了“淘寶一哥”李佳琦，淘寶直播間里還多了幾張“抖音頂流”的面孔：交個朋友羅永浩、新東方俞敏洪，以及劉畊宏的妻子王婉霏ViVi。當(dāng)晚，羅永浩直播間場觀看量超1000萬，粉絲累計達到609萬；王婉霏ViVi直播間帶貨自己的品牌，半小時內(nèi)觀看量突破百萬人次；俞敏洪現(xiàn)身的“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨只談大學(xué)生的理想規(guī)劃，就吸引了150萬人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。至此，六大頭部MCN機構(gòu)也在淘寶直播完成集結(jié)，分別是美腕科技、遙望科技、交個朋友、東方甄選以及謙尋文化，再加上劉畊宏簽約的無憂傳媒。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪回應(yīng)稱：“雙11所展現(xiàn)出的只不過是冰山一角，據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓雙11臨近前，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶。而在過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，包括其他平臺的達人、網(wǎng)紅等?！?/span>吹雪認為：“這是一個開放的市場，我們認為主播多平臺經(jīng)營未來肯定是一個常態(tài)，且是一個客觀且一定會存在的事情?！?/span>關(guān)于“抖音主播入淘寶”的問題，一位接近抖音的業(yè)內(nèi)人士透露：“這種情況無非是兩方面的原因，一是這種大環(huán)境下，理解大家要為自己謀劃，誰也拴不住誰；二是平攤風(fēng)險，辛巴在前，抖音可能也不希望與大主播綁得太死?！?/span>大主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態(tài)。網(wǎng)經(jīng)社電商分析師莫岱青表示，“在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺流動直播，實際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展?！?/span>除了主播的跨平臺經(jīng)營，電商平臺也在有意給商家松綁。當(dāng)刺猬公社（ID：ciweigongshe）嘗試在抖音打開快手視頻的鏈接，在快手觀看抖音時，發(fā)現(xiàn)在外鏈訪問方面，抖快平臺的包容度都比較到位。并且讓人意外的是，用戶不僅能在站內(nèi)直接觀看對方平臺的短視頻、訪問對方的商品鏈接，還支持一鍵跳轉(zhuǎn)至對方平臺。在互聯(lián)互通的道路上，淘系的表現(xiàn)也很顯著。天貓于10月24日在抖音開啟直播首秀，不帶貨只講解天貓雙11的攻略。淘寶也發(fā)布通告稱，自2022年10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈。與此同時，京東與快手也恢復(fù)了外部商品及服務(wù)鏈接合作。與往年劍拔弩張，搶占商家與用戶的雙11氛圍截然相反，各個平臺呈現(xiàn)出一團和氣、攜手共進的風(fēng)向。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，互聯(lián)互通本來就是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，不同電商平臺逐漸恢復(fù)外鏈，其實就是回歸了常識。
雙11的盤子，變大了
今年雙11的入局者，除了抖快之外，圍繞在淘寶、京東、拼多多身邊的，還有視頻號、B站與小紅書等雙十一新玩家。雙11前夕，艾瑞咨詢發(fā)布了《中國商戶私域布局洞察研究報告》，報告稱，具備流量價值、消費價值及經(jīng)營價值的“公私域聯(lián)動”已成為行業(yè)大趨勢，對商家而言，必要且重要。視頻號的背后是“公眾號+小程序+企業(yè)微信”的微信大生態(tài)，而視頻號本身作為商家與品牌的增量場，也當(dāng)仁不讓加入雙11戰(zhàn)場中來。10月31日，視頻號開啟“11.11狂歡節(jié)”活動，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號推出帶貨直播專場。為了吸引商家入駐，視頻號還推出了一系列的流量激勵計劃。從2021年底開始，視頻號大舉進軍直播帶貨的動作頻發(fā)，加速迭代進程。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍，其整體復(fù)購率超過60%，客單價超過200元。目前，在視頻號直播中，服飾箱包、美妝護膚、珠寶飾品等類目均取得了良好的經(jīng)營成效，而食品生鮮、圖書等類目則增長強勁。與視頻號專注于“公私域聯(lián)動”的核心策略相比，B站與小紅書可以算是內(nèi)外循環(huán)兩手抓。自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發(fā)布直播電商相關(guān)規(guī)則和信息。同時全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內(nèi)會員購的商品池打通，指導(dǎo)UP主選品和掛車。從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個“購物”專區(qū)，并向UP主開放了直播帶貨的權(quán)限，正式為直播電商開放公域入口。與此同時，為了配合直播帶貨功能全面開放，B站上線了“直播電商UP主招募激勵計劃”活動，活動包括“直播帶貨獎勵”和“稿件獎勵”，并聯(lián)合淘寶聯(lián)盟上線了相關(guān)激勵活動，最高獎勵達到10萬元。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，有UP主的試水成績不俗：10月14日即站內(nèi)雙十一活動開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場直播GMV就突破了1.3億。再看小紅書的電商業(yè)務(wù)：今年10月，小紅書發(fā)布時尚主播成長計劃，并宣布要針對雙11期間的直播進行扶持。在10月24日晚8點，站內(nèi)的“雙11小紅書買買節(jié)”也正式開啟，簡單質(zhì)樸，不做預(yù)售，直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠。小紅書站內(nèi)商城除了自營店鋪和不少品牌入駐，平臺也在主推直播帶貨。10月27日晚，姜思達29歲生日剛過，就在小紅書開啟了他的帶貨首秀，也為雙11正式直播試水。11月10日晚6點，姜思達準時來到小紅書直播間，開播6小時成為當(dāng)日站內(nèi)熱榜第一名，共賣出8045件尖貨，客單價達到877元之高。小紅書用戶安妮全程看完了姜思達直播，她告訴刺猬公社，姜思達竟然拿到了戴森吹風(fēng)機的全網(wǎng)最低價2298，一想到自己剛?cè)胧值?690，頓時覺得自己是冤大頭。一位接近小紅書的人士透露：“平臺混戰(zhàn)加劇，小紅書瘋狂謀求破局，22年底的小紅書，有可能成為20年的抖音。”在雙11前夕的一場直播活動中，小紅書營銷中心雙11策略及項目負責(zé)人小野與尤彌透露，小紅書將和天貓深度合作，確定了“雙11應(yīng)該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，并通過 KFS（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內(nèi)容營銷組合策略，幫助天貓打通營銷閉環(huán)。如此看來，小紅書不僅大力扶植直播帶貨，結(jié)合自身平臺優(yōu)勢，打造獨立交易場，還“拆墻”打通天貓，擔(dān)任引流角色。
墻拆了，但也沒完全拆
但在刺猬公社看來，電商平臺在雙十一的“拆墻”，還有很多事情可以做。互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴刺猬公社：“目前這種互聯(lián)互通的行為尚且是局部的、針對性的、有目標的。平臺只是有意向?qū)τ诳珊献鞯摹⒖梢曰パa的伙伴開放，而不是那種可能會互相傷害的伙伴。”他還提到：“所謂互聯(lián)互通，其實就是大家都有的基本態(tài)度，但是你給多少露出，彼此心里面都有一些衡量，也不愿意友商在自己的地盤上面太活躍。”舉個例子，2022年10月11日，有認證為阿里巴巴集團的員工在脈脈上爆料稱，淘寶88VIP將在雙11周期內(nèi)收錄騰訊視頻會員權(quán)益；10月17日，支付寶向部分用戶開放了“轉(zhuǎn)賬給微信好友”的功能測試，但實現(xiàn)路徑較為曲折，錢存入的賬戶還是支付寶，只是在轉(zhuǎn)賬對象上擴充了微信好友這一選擇。而在10月底，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序正式上線。盡管與天貓超市同屬“同城零售”業(yè)務(wù)的餓了么、飛豬、淘菜菜（盒馬集市）、大麥等，都已先后入駐微信小程序渠道。但天貓、淘寶等阿里核心業(yè)務(wù)，在小程序渠道至今仍是一片空白。不過，天貓超市小程序也尚處于空白的階段，主頁并無商品鏈接，只有天貓超市卡與換購的規(guī)則介紹，就連客服也是等待召喚。因此，天貓超市小程序的運營是否能成為阿里和騰訊彼此開放的一次暗示，仍有待驗證。相對來說，微信對京東、拼多多商品，快手的“擁抱”則更深。目前，京東商品可借助小程序在微信場域內(nèi)實現(xiàn)多數(shù)常規(guī)需求，如領(lǐng)券、咨詢客服、加購、購買、分享等。拼多多商品在微信平臺上進行購買時，微信會彈窗詢問，是否使用基于微信信用體系的“先用后付”服務(wù)。
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