2022年已經(jīng)步入尾聲，在過(guò)去的12個(gè)月中，行業(yè)中有新的機(jī)遇出現(xiàn)，也有過(guò)時(shí)的模式被淘汰；有平臺(tái)絕處逢生，也有企業(yè)告別舞臺(tái)；有人走向幕后，也有人站到臺(tái)前......
非要給這一年畫上一個(gè)句話，那么“不確定”，應(yīng)該就是2022年電商行業(yè)的代名詞，為此我們盤點(diǎn)了電商行業(yè)2022年的十大熱點(diǎn)事件，一起回顧一下魔幻的2022。
阿里戰(zhàn)略調(diào)整，淘寶天貓大融合
2022年開(kāi)年第六天，行業(yè)龍頭阿里就迎來(lái)重大調(diào)整。剛剛上任的阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，公布了一系列組織與人事調(diào)整。
其中，最關(guān)鍵的是淘寶、天貓?jiān)陔p品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行打通與融合，圍繞用戶、商業(yè)和平臺(tái)，分別成立用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心。
“此次合并，堪稱淘系發(fā)展史上最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整之一。”
背后代表著在電商競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈之際，阿里迫切需要的不再是化整為零，內(nèi)部賽馬，而是整合資源，合力出擊。
與此同時(shí)，戴珊叫停了過(guò)往以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，并提出“從交易到消費(fèi)”為淘寶、天貓的核心戰(zhàn)略。并將“內(nèi)容化戰(zhàn)略”，提升到更高層級(jí)。
電商平臺(tái)的增長(zhǎng)新刺激已經(jīng)從新用戶的攝取轉(zhuǎn)而到老用戶消費(fèi)潛力的進(jìn)一步挖掘，過(guò)往的流量戰(zhàn)，開(kāi)始過(guò)渡到“留量戰(zhàn)”。
開(kāi)年的大調(diào)整，似乎為整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，埋下了伏筆。
劉強(qiáng)東卸任CEO，又回歸一線
除了阿里，京東今年的變化也絕對(duì)不小。
今年4月7日，京東集團(tuán)在港交所公告，京東集團(tuán)總裁徐雷將接替劉強(qiáng)東，擔(dān)任京東集團(tuán)首席執(zhí)行官。
同時(shí)，徐雷將以執(zhí)行董事的身份加入京東集團(tuán)董事會(huì)。所有任命立即生效。劉強(qiáng)東將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席，致力于公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，重大戰(zhàn)略決策部署，年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
此舉意味著劉強(qiáng)東大幅放權(quán)，京東的日常事物和大部分管理權(quán)，被交到徐雷手上。
但是到了年底，卸任CEO不到1年的劉強(qiáng)東又開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在公眾視野和業(yè)務(wù)一線中。11月22日，劉強(qiáng)東發(fā)布京東內(nèi)部信稱，自2023年1月1日起，京東集團(tuán)副總監(jiān)以上以及相對(duì)應(yīng)的PT序列以上全部高級(jí)管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等。與此同時(shí)，劉強(qiáng)東還宣布了一系列提高基層員工福利待遇的舉措。
除此之外，近日行業(yè)內(nèi)還披露出劉強(qiáng)東“痛批高管拿PPT騙人”的重磅消息，言語(yǔ)里離不開(kāi)對(duì)PPT大神虛假作風(fēng)的批判，和對(duì)京東核心戰(zhàn)略方向的指正。
在一年的時(shí)間里，劉強(qiáng)東先是退后，又風(fēng)風(fēng)火火的回歸，都清楚的表明行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力之大，同時(shí)也看到了劉強(qiáng)東對(duì)京東戰(zhàn)略回歸零售本質(zhì)的決心。
拼多多加速出海，登頂排行榜
相較于阿里京東的內(nèi)部動(dòng)蕩，拼多多的2022年，更多體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張。
今年9月1日，拼多多上線跨境電商平臺(tái)Temu，正式以低價(jià)電商模式進(jìn)攻海外市場(chǎng)。在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)通貨膨脹、需求疲軟的背景下，便宜于海外用戶而言確實(shí)具有吸引力。
數(shù)據(jù)顯示，從9月1日上線，到10月17日，拼多多已經(jīng)成為北美App Store購(gòu)物類應(yīng)用里的第一名——一舉超越了包括亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪在內(nèi)的一眾先輩。行業(yè)消息顯示，Temu上線一個(gè)多月，日均GMV突破了150萬(wàn)美元，入駐的商家數(shù)量近3萬(wàn)個(gè)。
根據(jù)拼多多的財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，拼多多花在營(yíng)銷上的錢超過(guò)了140億元，比2021年同期上漲了40%，業(yè)內(nèi)人士分析，主要是因?yàn)榇黉N和廣告活動(dòng)大幅度增加。值得注意的是，拼多多賬上還有800多億人民幣的現(xiàn)金。
在2022年冬季這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，拼多多的低價(jià)策略、供應(yīng)鏈策略以及迅速跑量策略，都是有效的，同時(shí)我們也清楚，未來(lái)的情況并不明確。
但至少，跳出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的拼多多，已經(jīng)給行業(yè)看到了第二增長(zhǎng)曲線的可能性。
電商巨頭，集體降本增效
回首2022的電商圈，絕對(duì)離不開(kāi)阿里京東拼多多這三巨頭，除了三巨頭各自的調(diào)整與擴(kuò)張之外，他們身上還集體展現(xiàn)出一種共性趨勢(shì)：降本增效。
阿里巴巴三季度營(yíng)收2071.76億元，同比增長(zhǎng)3%, 京東集團(tuán)第三季度營(yíng)收2435.4億元，同比增長(zhǎng)11.4%，而拼多多營(yíng)收增速仍然高位，三季度增長(zhǎng)65%。
阿里、京東增長(zhǎng)呈現(xiàn)“低增速”態(tài)勢(shì)，而不可否認(rèn)的是國(guó)內(nèi)數(shù)字零售電商市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)期，告別“卷”增長(zhǎng)率的時(shí)代，于是在三巨頭身上，我們都能看到“降本增效”的策略。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
今年三季度，阿里的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用縮減到223.59億元，去年同期為288.57億元，同比下滑22.5%。截至9月30日，阿里巴巴員工總數(shù)為243903人，較上季度減少1797人，比年初減少15413人。而京東的總支出費(fèi)用275.35億，同比下跌3%，環(huán)比則下降了14.3%。
2021年前三個(gè)季度，拼多多就開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行控制，連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下降。而四季度營(yíng)銷費(fèi)用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。二季度營(yíng)銷費(fèi)用為113.4億元，占收入的比例從去年同期的45%降到36%。
可以說(shuō)，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“降本增效”是電商行業(yè)2022年最普遍的策略，各家更加關(guān)注整體業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
比如在降本的同時(shí)，在京東物流方面，京東沒(méi)有減輕投入，在阿里云技術(shù)研發(fā)上，阿里更是每月掏出50多億加大力度，在拼多多看重的海外市場(chǎng)中，營(yíng)銷費(fèi)用更是大增40%。
降本增效，是巨頭集體選擇的策略，但這并不意味著勒緊褲腰帶，而是要把資金用到關(guān)鍵之處，好鋼用在刀刃上。
直播機(jī)構(gòu)多平臺(tái)、多矩陣發(fā)展
在電商大盤增速放緩之外，直播電商的高增速成了2022年少有的優(yōu)質(zhì)賽道。2022年，行業(yè)內(nèi)的主播、機(jī)構(gòu)們，開(kāi)始集體進(jìn)行多平臺(tái)、多矩陣式的布局。
先來(lái)說(shuō)頭部主播，繼上個(gè)月推出的“所有女生”直播間后，在雙12期間，李佳琦又推出了新的直播間“所有女生的衣櫥”。在李佳琦的加持下，新賬號(hào)的首場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到了760萬(wàn)，粉絲數(shù)也一夜突破了20萬(wàn)。
除了李佳琦在雙12新開(kāi)“小號(hào)”之外，繼羅永浩“入淘”之后，交個(gè)朋友在又開(kāi)設(shè)了新的直播間“來(lái)個(gè)彩誕”，旗下的簽約藝人脫口秀演員李誕正式入駐淘寶帶貨。首場(chǎng)直播場(chǎng)觀就突破了1000萬(wàn)，最終帶貨金額為3200萬(wàn)，邁入了頭部主播行列。
而東方甄選在6月爆火后，也從7月開(kāi)始陸續(xù)建立了多個(gè)垂類賬號(hào)，包括自營(yíng)產(chǎn)品、將進(jìn)酒、看世界、美麗生活和圖書。其中主打美妝的東方甄選美麗生活號(hào)已經(jīng)積累了250萬(wàn)粉絲，單活帶貨GMV基本穩(wěn)定在2億元左右。
薇婭背后的謙尋文化也開(kāi)設(shè)了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂(lè)社”和“蜜蜂心愿社”三個(gè)直播間，主播團(tuán)隊(duì)都是之前薇婭直播間的助播，目前“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)穩(wěn)居淘寶頭部直播間行列。
無(wú)獨(dú)有偶，“直播大廠”遙望科技同樣采取了多矩陣發(fā)展的方向，在大部分機(jī)構(gòu)還在單個(gè)平臺(tái)建設(shè)矩陣的時(shí)候，遙望科技已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)完成抖快淘三平臺(tái)全域布局的平臺(tái)型企業(yè)。
目前，遙望科技已經(jīng)在抖音、淘寶和快手三家平臺(tái)，分別成立了“遙望未來(lái)站”、“遙望夢(mèng)想站”、“遙望幸福站”品牌IP直播間。
可以肯定的是，矩陣化直播已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，無(wú)論是頭部主播還是直播機(jī)構(gòu)，都在追求穩(wěn)定性的路上，加速布局。
即時(shí)零售，風(fēng)口興起
有人落寞，自然也有人欣喜，即時(shí)零售，就成為2022年攪動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的新風(fēng)口迅速崛起。
9月份，中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)和美團(tuán)配送發(fā)布了《2021-2022中國(guó)即時(shí)物流行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2021年即時(shí)物流行業(yè)訂單量為294億單，同比增速為38%，用戶規(guī)模達(dá)6.33億人。
到了12月，國(guó)家發(fā)改委在新聞發(fā)布會(huì)上指出，在餐飲外賣特別是疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下，即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。據(jù)有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)反映，2022年我國(guó)即時(shí)配送訂單預(yù)計(jì)超過(guò)400億單，同比增長(zhǎng)30%左右，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約2000億元。
作為對(duì)比，2021年中國(guó)快遞市場(chǎng)訂單量為1083.0億件，同比增長(zhǎng)29.9%，預(yù)計(jì)超過(guò)400億單的即時(shí)配送，業(yè)務(wù)量已經(jīng)接近快遞市場(chǎng)的40%。
物流總是和商流相依存的，在即時(shí)配送大發(fā)展的同時(shí)，即時(shí)零售市場(chǎng)在2022年迎來(lái)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有美團(tuán)、餓了么這類早就具備即時(shí)物流運(yùn)力的外賣平臺(tái)，以及京東、達(dá)達(dá)這類商流物流協(xié)同的平臺(tái)，更少不了抖音這位新選手，借助第三方配送平臺(tái)的合作模式，抖音迅速上線了團(tuán)購(gòu)配送、外賣配送業(yè)務(wù)，還在持續(xù)試點(diǎn)一小時(shí)超市到家業(yè)務(wù)。
隨著即時(shí)零售的大爆發(fā)，中國(guó)的物流行業(yè)，跑步進(jìn)入分鐘級(jí)時(shí)代，更重要的是即時(shí)零售背后的百萬(wàn)本地實(shí)體商家，找到了新的發(fā)展可能性。
天貓?jiān)谖⑿刨u貨，電商平臺(tái)互聯(lián)互通
相較于前幾年的“大而全”的無(wú)限擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)，2022年的電商平臺(tái)，集體走向了互聯(lián)互通、合作共贏的路線。
今年10月份，淘寶天貓?jiān)谖⑿派暇€了一款“天貓超市小鐺家“小程序，賬戶頭像使用了天貓超市l(wèi)ogo。小程序的經(jīng)營(yíng)主體為杭州昊超電子商務(wù)有限公司，該公司由浙江天貓技術(shù)有限公司全資持股。
此舉被視為騰訊和阿里互聯(lián)互通的一次重大突破，在這兩大平臺(tái)打破壁壘之后，平臺(tái)之間的合作趨勢(shì)愈演愈烈。
9月，抖音舉辦“抖音開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)”，從小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達(dá)能力四個(gè)維度來(lái)幫助商家提升經(jīng)營(yíng)能力。此前，抖音和餓了么宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造本地零售新體驗(yàn)。
今年雙11期間，快手也宣布與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟恢復(fù)合作，實(shí)現(xiàn)流量與商品的互聯(lián)互通。
由此可見(jiàn)，面對(duì)風(fēng)云變化的大環(huán)境和電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，像巨頭平臺(tái)一樣，整合資源、合力出擊，才是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效解法。
并且，互聯(lián)互通最大的改革紅利更多的并非是大企業(yè)之間，反而給了初創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)更多的生存機(jī)會(huì)。
雙11不再玩套路，GMV戰(zhàn)報(bào)消失
另一個(gè)不同以往的行業(yè)事件，是GMV數(shù)據(jù)和復(fù)雜電商玩法的消失。
在第14個(gè)雙十一，天貓、京東、拼多多都未公布今年的總成交額數(shù)據(jù)。這是自雙11大促活動(dòng)出現(xiàn)以來(lái)，也是平臺(tái)首次沒(méi)有公布總交易額。
值得注意的是，往常熱衷于戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)的大主播，也開(kāi)始變得低調(diào)起來(lái)。以李佳琦為例，有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11預(yù)售首日,該直播間GMV達(dá)到了驚人的215億元。
但隨后李佳琦所屬公司美腕就出來(lái)辟謠：數(shù)據(jù)不實(shí)，沒(méi)有任何相關(guān)依據(jù)，“我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體”。
不公布GMV數(shù)據(jù)，直接原因是流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)疲軟，而更值得注意的是在GMV數(shù)據(jù)消失的同時(shí)，過(guò)往讓消費(fèi)者身心俱疲的復(fù)雜玩法，也消失不見(jiàn)。
今年雙11，購(gòu)物節(jié)開(kāi)始的時(shí)間被調(diào)整到晚八點(diǎn)，優(yōu)惠的方案也只有簡(jiǎn)單的跨店滿減，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)極佳。
而這種“返璞歸真”的趨勢(shì)還沒(méi)結(jié)束，在最近舉行的年貨節(jié)中，淘寶天貓更是破天荒的取消了“滿減”措施，而是采用更加直接的“立減”優(yōu)惠，購(gòu)物體驗(yàn)更加省心。
從近幾年雙11的演變來(lái)看，不管是速度、售后，還是價(jià)格、價(jià)格制度，雙11都在逐步完善的，目前來(lái)看，電商購(gòu)物節(jié)狂歡越來(lái)越回歸本質(zhì)。
至于未來(lái)雙11究竟還能玩的動(dòng)，很多人心里都期待著答案。
垂直電商平臺(tái)，集體隕落
有風(fēng)口的崛起，自然也少不了陳舊模式的落寞。2022年，垂直電商平臺(tái)就成了隕落的那一個(gè)。
今年8月12日，海淘電商平臺(tái)易趣網(wǎng)正式關(guān)停。公告顯示因公司調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，決定停止易趣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉易趣網(wǎng)站。
8月23日，跨境電商的“十年老玩家”洋碼頭發(fā)文表示，資金出狀況了，整個(gè)平臺(tái)規(guī)?？s減嚴(yán)重，交易額只剩下數(shù)十億元。
9月10日，母嬰電商APP蜜芽停止服務(wù)。更不用提屢次傳出負(fù)面新聞的奢侈品電商寺庫(kù)，被收購(gòu)之后就悄無(wú)聲息的考拉海購(gòu)。一大批垂直電商平臺(tái)倒下，倒在2022年。
據(jù)蜜芽創(chuàng)始人劉楠解釋，最根本的原因是“垂直電商黃金時(shí)代已過(guò)”，而擁有算法推薦能力的綜合電商，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容，這對(duì)于垂直電商的打擊是巨大的。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十余年間，垂直電商平臺(tái)至少燒掉了1300億元。，2021年，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場(chǎng)份額合計(jì)已超過(guò)88%，留給垂直電商的時(shí)間和空間，都不多了。
或許，垂直電商的歷史使命真的到頭了。
生鮮電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)，熄火退潮
除了垂直電商的落寞之外，大火了兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，也在2022年遭遇退潮，與之相同境遇的還有類似的生鮮電商平臺(tái)。
2022年12月5日，每日優(yōu)鮮再次收到來(lái)自納斯達(dá)克股票市場(chǎng)的退市警告，根據(jù)規(guī)則，每日優(yōu)鮮獲得45天時(shí)間，要在2023年1月19日之前重新提交一份符合該要求或其他上市標(biāo)準(zhǔn)之一的計(jì)劃。曾經(jīng)的“生鮮電商第一股”陷入破產(chǎn)傳聞。
首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利的叮咚買菜，也接連迎來(lái)大撤退的消息，今年10月，叮咚買菜撤出廈門。此前，叮咚買菜已經(jīng)撤出天津、安徽、滁州，廣東、珠海等多個(gè)城市，叮咚買菜方對(duì)此回應(yīng)稱原因?yàn)楣緫?zhàn)略調(diào)整。
作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的鼻祖，11月14日，興盛優(yōu)選撤出河南、山東、四川、重慶四省，9月份以來(lái)已連撤9省。更是宣告著社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的徹底熄火。
與之對(duì)應(yīng)的是美團(tuán)優(yōu)選的及時(shí)轉(zhuǎn)型，今年10月，美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)定位“明日達(dá)超市”，不在比拼低價(jià)和規(guī)模，而是進(jìn)入效益比拼的階段。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商的退潮，原因類似，那就是成本太高，燒錢太快燒不動(dòng)了。從“十年一遇”的大機(jī)會(huì)，到“燒光千億”集體退場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這把火，只燒了兩年時(shí)間。
而要認(rèn)真的來(lái)分析的話，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商的市場(chǎng)需求依舊存在，退潮的只是盲目入局的巨頭，對(duì)于更多的社群團(tuán)購(gòu)、團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)鏈商家來(lái)說(shuō)，在賽道退潮之際，才迎來(lái)了真正的發(fā)展機(jī)遇。
尤其是擁有本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的地方勢(shì)力，一直都在涌動(dòng)，比如這大半年走入更多人視野的樸樸超市也還在持續(xù)性攻城略地，部分城市打的美團(tuán)和拼多多無(wú)力招架。
對(duì)于那些植根在社區(qū)的小團(tuán)長(zhǎng)們？其實(shí)在大廠們相繼“消?！焙?，小生意反而可以做的更好，利潤(rùn)可以更高，必定他們才距離用戶更近，操盤也是最靈活的。
拼多多的社群團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)，2021年的總交易額已經(jīng)達(dá)到了600億，而在其中經(jīng)營(yíng)的，都是各類小團(tuán)長(zhǎng)。
綜合來(lái)看，2022年的電商行業(yè)真的是風(fēng)起云涌的一年。一方面是三大巨頭進(jìn)行著內(nèi)部的大調(diào)整，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們不停地積極應(yīng)對(duì)，另一方面則是直播機(jī)構(gòu)、本地實(shí)體商家，逐漸找到最適合自身的發(fā)展路徑，推動(dòng)直播電商、即時(shí)零售迅猛發(fā)展。
悄然倒地的垂直電商完成了自己的歷史使命，退潮的社區(qū)團(tuán)賽道，則是重新回歸理性，給更多小團(tuán)長(zhǎng)、地方團(tuán)乃至夫妻店，看到了發(fā)展的機(jī)遇。
而在互聯(lián)網(wǎng)集體的降本增效、互聯(lián)互通背景下，未來(lái)的電商行業(yè)依舊難以預(yù)測(cè)，2023年的行業(yè)發(fā)展路徑，絕對(duì)比過(guò)去的2022年更加多元化。
無(wú)論是回歸零售本質(zhì)、強(qiáng)化物流建設(shè)，還是押注技術(shù)研發(fā)，我們唯一能做的，就是在不停變化的形勢(shì)之下，努力抓住那一絲絲確定性。
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