?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品
作者 | 董武英
編輯 | 武亞玲
這是一份半年報(bào)引發(fā)的慘案。
8月18日發(fā)布半年報(bào)之后，千禾味業(yè)一字跌停，三個(gè)交易日暴跌25%。如果從2月初最高點(diǎn)42.67元算起，曾被視為醬油行業(yè)希望之星的千禾味業(yè)，其股價(jià)在半年時(shí)間里已然腰斬。
細(xì)看這份引發(fā)暴跌的財(cái)報(bào)，上半年公司營(yíng)收8.86億元，同比增長(zhǎng)10.82%；凈利潤(rùn)6581.28萬(wàn)元，同比下降58.09%。表面看凈利潤(rùn)大幅下滑，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，千禾味業(yè)利潤(rùn)下滑早已是“明牌”。真正引發(fā)暴跌的原因，不在于利潤(rùn)的驟降，而是其增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了變化。
過(guò)去兩年，千禾味業(yè)股價(jià)一路暴漲，支撐其高估值的核心邏輯在于高增速。但單看今年二季度，千禾味業(yè)營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。高增長(zhǎng)“驟停”，才是引發(fā)這場(chǎng)慘案的元兇。
至于原因，一方面在于去年的高基數(shù)，另一方面則在于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊。但實(shí)際上，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模盤子越來(lái)越大，千禾本身已經(jīng)面臨“高基數(shù)”問(wèn)題，而“零添加”、“高端”差異化戰(zhàn)略逐漸失靈，也使得千禾味業(yè)不得不與眾多巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的渠道變革，以及高端醬油細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，均意味著醬油行業(yè)進(jìn)入了新一輪整合期。這個(gè)階段，千禾味業(yè)的邏輯，也要變了。
/ 01 /
高速狂奔的千禾，
心臟“驟停”
千禾味業(yè)的成績(jī)單并不好。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.86億元，同比增長(zhǎng)10.82%；凈利潤(rùn)6581.28萬(wàn)元，同比下降58.09%；毛利率也由去年同期的49.73%下滑至42.2%。
但對(duì)市場(chǎng)和投資者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是毛利率下滑還是凈利潤(rùn)暴跌，其實(shí)都是“明牌”。毛利率方面，醬油產(chǎn)品大豆等原材料價(jià)格上漲已是不爭(zhēng)事實(shí)，新收入準(zhǔn)則的影響也并不小。新準(zhǔn)則下，將與合同履約直接相關(guān)的運(yùn)雜費(fèi)和包裝費(fèi)用計(jì)入營(yíng)業(yè)成本，若剝離這兩項(xiàng)費(fèi)用，千禾味業(yè)上半年毛利率為48.49%，下降幅度并不大。
至于凈利潤(rùn)的大幅下滑，最主要原因是銷售費(fèi)用的增加。千禾味業(yè)大手筆冠名贊助了江蘇衛(wèi)視《新相親大會(huì)》第五季和第六季，有消息稱冠名費(fèi)就在一個(gè)億左右。雖然花費(fèi)不菲，但對(duì)其開拓東部區(qū)域這一薄弱市場(chǎng)有一定幫助。
細(xì)究下來(lái)，導(dǎo)致千禾味業(yè)股價(jià)暴跌的核心原因，其實(shí)是以往高增長(zhǎng)的“驟?！薄?/p>
與巨頭海天味業(yè)相比，千禾的獨(dú)特之處首先在于開創(chuàng)了“無(wú)添加”這一概念，其次是高端產(chǎn)品帶來(lái)的更高毛利率，最后是連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)。最近5年，除2018年外，千禾營(yíng)收增速始終超過(guò)23%。至少在增速方面上，千禾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出海天。
上市五年，千禾迅速膨脹成一個(gè)百倍PE的小巨人，而撐起這個(gè)巨人的“心臟”就是高增速，高毛利率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)還在其次。也正因?yàn)楦咴鏊?，其被視為醬油行業(yè)的“明日之星”，是新一代零添加成長(zhǎng)型“醬茅”。
今年一季度，公司也實(shí)現(xiàn)了4.77億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)32.91%，仍保持超高增速。但如果與半年報(bào)業(yè)績(jī)對(duì)比計(jì)算，公司二季度營(yíng)收僅4.09億元，較去年二季度4.4億元營(yíng)收下滑了7個(gè)點(diǎn)。對(duì)千禾來(lái)說(shuō)，這是從未出現(xiàn)過(guò)的情況。
這意味著，這個(gè)狂奔的小巨人出現(xiàn)了“心臟驟?！保蓛r(jià)在三天之內(nèi)狂泄24.98%。
如果只是一個(gè)季度的驟停，即千禾下半年仍能恢復(fù)高速增長(zhǎng)，那么暴跌下去的股價(jià)自然還可以漲回來(lái)。但不容忽視的是，千禾的發(fā)展邏輯似乎也發(fā)生了一些變化。
/ 02 /
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的降維打擊
在諸多券商的分析中，將千禾味業(yè)的增長(zhǎng)“驟?！?，歸因于去年同期的高基數(shù)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響在上半年體現(xiàn)的淋漓盡致。
去年的新冠疫情，給調(diào)味品行業(yè)帶來(lái)了一些新變化，一是餐飲行業(yè)遭受重大打擊，至今仍未恢復(fù)，甚至疫情影響才逐漸正式顯現(xiàn)；二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，攪亂了調(diào)味品行業(yè)的渠道體系。
轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)，余波激烈。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為零售的一種新業(yè)態(tài)，帶來(lái)的直接結(jié)果就是商超渠道的流量下滑，重金投入商超渠道推廣的品牌損失慘重。
此前，鹽津鋪?zhàn)颖阍跇I(yè)績(jī)預(yù)告中，將凈利潤(rùn)大幅下滑的主要原因歸結(jié)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超的沖擊、新渠道拓展不力。
與零食相比，醬油等調(diào)味品在零售端更加依賴商超渠道。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)中，醬油等調(diào)味品也是各大平臺(tái)必須力推的產(chǎn)品，醬油等調(diào)味品天生適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)主攻的生鮮賽道。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主打的燒錢補(bǔ)貼模式，也俘獲了大批的調(diào)味品目標(biāo)消費(fèi)人群。
雖然低價(jià)就意味著流量，但在醬油這類必需調(diào)味品上，低價(jià)不僅沖擊的是高端產(chǎn)品，更是整個(gè)渠道體系。
當(dāng)調(diào)味品和蔬菜肉食均能通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買時(shí)，線下商超渠道自然面臨流量下滑的局面，這就是降維打擊。同屬醬油賽道的加加食品，在半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上平臺(tái)沖擊較大，傳統(tǒng)渠道銷售收入減少。千禾雖未披露營(yíng)收增速下滑原因，但必然與社區(qū)團(tuán)購(gòu)關(guān)系很大。
中泰證券測(cè)算預(yù)計(jì)2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望占醬油零售額的6.7%，而國(guó)泰君安則測(cè)算社區(qū)團(tuán)購(gòu)將分流12.63%的醬油銷售額。數(shù)值大小且不論，不可否認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為醬油C端銷售的重要渠道，商超渠道受到嚴(yán)重威脅。
一直以來(lái)，商超渠道都是醬油企業(yè)零售端的戰(zhàn)略渠道，商超流量下滑，必然帶來(lái)渠道庫(kù)存累積，這項(xiàng)渠道收入增長(zhǎng)必然出現(xiàn)放緩。事實(shí)上也是如此，國(guó)盛證券于5月對(duì)合肥5家大型商超調(diào)味品進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，醬油產(chǎn)品平均貨齡較去年5月拉長(zhǎng)1-2個(gè)月，醬油企業(yè)促銷力度較去年5月也略有加大。
本質(zhì)上說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展并沒有影響終端需求，但對(duì)醬油企業(yè)的渠道體系和定價(jià)體系產(chǎn)生了一定沖擊。
更重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，意味著一種新興渠道的變遷，最終會(huì)在一定程度上帶來(lái)醬油行業(yè)的洗牌。千禾面臨的挑戰(zhàn)，不止是增速放緩這么簡(jiǎn)單。
/ 03 /
行業(yè)進(jìn)入整合期，
千禾的邏輯要變
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響，僅在于渠道的變化?，F(xiàn)在我們需要探討一下，千禾去年的高基數(shù)問(wèn)題了。
前文提到，千禾一直保持高速增長(zhǎng)。在2020年，千禾每一季度營(yíng)收增速分別為23.65%、44.95%、26.01%和10.74%。去年二季度的高增長(zhǎng)相當(dāng)明顯，稱為高基數(shù)自不為過(guò)。
醬油本身不是一個(gè)高增長(zhǎng)的市場(chǎng)，過(guò)往千禾的高速增長(zhǎng)，一方面來(lái)源于低基數(shù)，另一方面則是“無(wú)添加”差異化戰(zhàn)略，幫助其實(shí)現(xiàn)了一定的市場(chǎng)突破。
但是，隨著近年來(lái)高速增長(zhǎng)，千禾整體業(yè)績(jī)也面臨著“高基數(shù)”影響。2019年千禾醬油收入從6.09億增長(zhǎng)至8.35億元，同比大增37.2%；2020年調(diào)味品大市，千禾醬油收入增長(zhǎng)至10.54億元，同比增速為26.2%。
隨著收入規(guī)模提升，增速逐漸下滑，難以避免。更重要的是，千禾以往的差異化戰(zhàn)略開始失效，“無(wú)添加”“健康”也逐漸成為整個(gè)醬油行業(yè)的共識(shí)。這也意味著，喪失高增速的千禾，逐漸開始泯然眾人。
成立以來(lái)，千禾一直主打“零添加”高端醬油，避開與海天的核心勢(shì)力圈。不過(guò)，這一概念雖為千禾首創(chuàng)，但目前并未在消費(fèi)者群體中形成顯著品牌優(yōu)勢(shì)。千禾＝零添加，這是對(duì)千禾大單品的印象，但零添加≠千禾。
事實(shí)上，海天、李錦記、廚邦、金龍魚等品牌均推出了“無(wú)添加”、“有機(jī)”、“低鹽”等符合健康趨勢(shì)及高端化的產(chǎn)品。隨著眾多龍頭入局高端醬油，細(xì)分賽道已經(jīng)從成長(zhǎng)初期進(jìn)入整合階段。在產(chǎn)品方面，千禾優(yōu)勢(shì)并不大。
產(chǎn)品趨同，拼的就是渠道和營(yíng)銷。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起、線下商超渠道的衰落，對(duì)千禾的健康故事和品牌建設(shè)相當(dāng)不利。過(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，線上電商渠道很難對(duì)品牌建設(shè)有太大幫助，最終拼的就是推廣，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這類主打低價(jià)的平臺(tái)尤其如此。
與此同時(shí)，試圖開拓市場(chǎng)的千禾將面臨愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。千禾的優(yōu)勢(shì)區(qū)域在西部，這屬于海天和廚邦相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)。而此次千禾大手筆冠名《新相親大會(huì)》，也是想擴(kuò)大銷售范圍，進(jìn)軍全國(guó)，打開以往規(guī)模較小的東部區(qū)域和南部區(qū)域。但這就意味著與海天等品牌的短兵相接，激烈的醬油市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
整體來(lái)看，隨著盤子變大，加之“無(wú)添加”戰(zhàn)略開始失靈，千禾以往的高增長(zhǎng)很難持續(xù)。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的影響還有待觀察，但千禾與海天、廚邦等品牌的白刃戰(zhàn)已然無(wú)可避免，醬油行業(yè)將進(jìn)入新一輪整合期。
千禾味業(yè)這個(gè)小巨人的邏輯，也得變了。
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