從產品到人性，喜茶創(chuàng)始人聶云宸的「野望」| 艾問人物
2012年5月12日，廣東省江門市九中街上的一家小奶茶鋪正式開門營業(yè)了。開業(yè)當天，店主激勵大家：“這是一個品牌誕生的地方！”
誰都沒想到的是，八年之后，這位店主真的創(chuàng)造了一杯估值超160億元的奶茶，攪動了千億規(guī)模的茶飲市場，并尋求2021年在港股上市，現(xiàn)已揚帆出海、拉開中國茶飲大航海時代的序幕。只是這一次，嘲笑的聲音聽不見了，人們能夠看見的，是喜茶品牌和它的創(chuàng)始人——聶云宸。在近日最新出爐的“2020深圳創(chuàng)富百人榜”上，聶云宸以29歲的“低齡”名列第81位，總身家超40億。1991年，聶云宸在江西出生，后跟隨父母來到廣東江門，在廣東科學技術職業(yè)學院讀完了?？?。聶云宸畢業(yè)之時，喬布斯剛剛把蘋果引進中國，智能手機發(fā)展?jié)u趨火熱。畢業(yè)后的聶云宸憑借賣手機配件，挖到了人生第一桶金。好景不長，2011年以阿里為代表的電子商務崛起，在網購的“降維打擊”下，實體店紛紛倒閉，聶云宸的手機店也同樣未能幸免。窮則思變。路邊攤上的奶茶給了聶云宸新的思路：因為當時的奶茶并不講求真材實料，全部是粉末沖兌——水果用果粉、奶蓋用奶蓋粉……得其味而無其物，被稱為奶茶的“粉末時代”。
“雖然添加粉末是合法的，但我不想用。為什么大家要把粉末吃進肚子里？”聶云宸直言，不用粉末是創(chuàng)辦喜茶的出發(fā)點。如果隨便沖兌的奶茶都能顧客盈門，自己為什么不做質量更好的？抱著這樣的想法，聶云宸揣著此前開手機店攢下的20萬塊錢，敲開了奶茶行業(yè)的大門。實際上，茶飲行業(yè)的一大特點就是切口小、門檻低，經營一個奶茶店的成本并不高，這就給了聶云宸二次出發(fā)的機會。成本雖能承受，但就奶茶來說，聶云宸畢竟還是個門外漢。從了解奶茶結構、到一天之內六次修改配方。在創(chuàng)業(yè)的起步階段，聶云宸每日喝掉的奶茶數量，都是二十杯起步。很少有人會覺得“偏執(zhí)”是個好詞兒，但在產品質量這件事上，聶云宸硬是把這個詞發(fā)揮到了極致。喜茶的二號員工小何，曾因為先加奶和先加鹽的順序問題，和聶云宸發(fā)生過激烈爭吵。在小何看來，反正兩者最終都要混合在一起，先加后加的順序無所謂；但在聶云宸看來，兩種做法的口味呈現(xiàn)就是有著云泥之別。不勾兌、不摻粉末僅僅是聶云宸做茶飲的底線，那上線又在哪里？當時，臺灣的奶茶品牌貢茶已經打開了中國的奶蓋茶市場，但茶飲產品同質化現(xiàn)象嚴重，各品牌都希望別出心裁、走出一條差異化道路，行業(yè)內流行的一句話叫“得奶蓋者得天下”。聶云宸在瀏覽微博時發(fā)現(xiàn)，飲品中最受年輕人歡迎的口味是芒果和芝士。然而，多次試驗品嘗后發(fā)現(xiàn)，芒果和奶蓋搭配，過于甜膩；但略帶咸味的芝士和奶蓋搭配在一起，口感絕佳。這就是聶云宸首創(chuàng)、同時也是喜茶主打的“芝士奶蓋茶”。使用新鮮芝士塊和鮮奶打制，喝茶之前先抿上一嘴濃醇的奶霜……聶云宸的創(chuàng)新之舉，擊中了不少奶茶愛好者，也點燃了年輕消費群體對中國傳統(tǒng)茶飲的熱情。除了尋找原創(chuàng)口感，他還不停在微博評論中尋找著差評，對產品進行“反向定制”：顧客抱怨果肉太少？改！增加果肉含量，一杯果茶可能果肉就占了杯身的三分之二；顧客說蓋子難開？改！設計旋轉式杯蓋，可以自己控制奶蓋和茶底的比例……就這樣，聶云宸看了半年的差評，也修改了半年的配方，直到喜茶的味道和設計能夠留住回頭客。于是，第一個叫板植脂末、并且成功的奶茶品牌——喜茶，就這么成了。聶云宸對茶飲口味的嚴格把關，讓喜茶積累了一小批忠實的顧客群，也讓他萌生了開分店的想法，聶云宸把喜茶的第二家店開在了中山市。現(xiàn)實很快給他兜頭潑了一瓢冷水，喜茶不僅在中山市遇冷，甚至一天營業(yè)額不足百元，店鋪難以為繼。聶云宸意識到，喜茶之所以能在江門火爆，主要靠人與人之間的口碑傳播。而開在中山市的新店，完全無法發(fā)揮出口碑傳播的效果。隨后，聶云宸調整戰(zhàn)略，在離原先店鋪僅有1小時車程的地方小欖鎮(zhèn)開了一家喜茶。要知道，小欖鎮(zhèn)毗鄰江門，在小欖鎮(zhèn)店鋪開業(yè)之前，已有一小部分顧客喝過喜茶，這部分顧客會不斷向自己的親朋好友推薦、宣傳。于是，作為市場中最強大的控制力——口碑傳播開始發(fā)揮作用，很多人慕名而來，喜茶迅速在小欖鎮(zhèn)打出名氣。之后，在佛山、廣州、深圳開店都以此為思路。“就近遷移”的開店策略讓喜茶的星星之火，漸成燎原之勢。在占領珠三角的市場之后，喜茶開始以廣東省為起點，走向全國各地。當人們聽說喝杯奶茶需要排隊兩個小時甚至更長時間，腦子里可能同時蹦出兩個問題：為一杯奶茶至于嗎？其次就是：這是什么茶？喜茶就這樣火了。2017年2月，喜茶在上海人民廣場開了第一家店，開業(yè)后的一個月里，創(chuàng)下了排隊七小時的記錄。上百人排隊，3個排隊區(qū)，現(xiàn)場黃?；蚨凳叟抨?、或加價轉賣現(xiàn)貨，一杯30元的奶茶能賣到100元。如果說做好產品是創(chuàng)業(yè)者的本分，那么拿捏人性可能要靠創(chuàng)業(yè)者的天分。作為1991年出生的標準“九零后”，聶云宸深諳同齡人心理：年輕消費者們追求的是潮流和新奇，“一杯難求”的喜茶，無疑能擊中年輕人的好奇心，引發(fā)從眾心理。消費者買單的原因已經不僅僅是因為“好喝”，更因為這是“喜茶”。當人們經過數小時的等待后，把“終于喝到喜茶/終于嘗到了傳說中的喜茶”分享到社交平臺的那一刻，心理上的滿足感才是人們花費大量的時間成本真正想換來的東西。伴隨贊譽而來的還有質疑，當喜茶成為現(xiàn)象級產品的同時，“雇傭人排隊”、“網紅品牌長久不了”等質疑之聲四起。對于是否雇傭人來排隊，聶云宸給大家算了一筆賬，作為回應：“這不合理。你想一下，雇人排隊得給他錢，他買的東西也要你花錢，做東西的原材料也要你花錢。想要有人排長隊很簡單，還不如直接全場免費?！?/span>雖然“排長隊”現(xiàn)象保證了喜茶的流水以及品牌在社交網絡上的熱度，但聶云宸卻始終認為排長隊是個“危險的信號”，甚至直言“網紅店就是一個貶義詞”。廣州稱得上是喜茶的“根據地”，開店數量較多。但最令聶云宸感到欣喜的，就是發(fā)現(xiàn)開在寫字樓里的喜茶店上班日的營業(yè)額超過周末，下午的營業(yè)額超過晚上。在他看來，喜茶的身份需要從“網紅”變?yōu)槿藗內粘Ｉ钪械母哳l需求。選擇不斷開店的原因也是希望顧客無需花費漫長時間去等待，而是快捷方便地喝到喜茶。但在聶云宸眼中，比開店數量和速度更重要的，仍是產品本身。打江山容易，守江山難。為了保持頭部品牌的地位，喜茶面臨著極大的創(chuàng)新壓力。據悉，喜茶專門設有30多人的研發(fā)部門，下設茶飲研發(fā)實驗室、烘焙實驗室、茶葉品評室和品控化驗室。聶云宸也曾透露，喜茶每年會研發(fā)超100款產品，但最終面世的不到10款。面對消費者對“無糖”飲品的需求，喜茶也適時推出零卡奶茶。對品牌和產品近乎嚴苛的管理，也讓喜茶只有直營店，沒有加盟店。時至今日，我們仍能在喜茶的公眾號上看到明顯標注：“我們不接受任何形式的加盟或代理”。
一方面，加盟的確能使產品標準化、生產效率提高，但另一方面也會放大供應商的話語權，但聶云宸更傾向把主動權握在自己手中。2020年，我國新式茶飲的潛在規(guī)模市場近500億元，初步預判未來五年我國現(xiàn)制茶飲的市場仍會保持20%左右的增長水平，隨著國民收入水平提高，新消費已然成為投資熱點，新式茶飲更成為資本布局的首選。2016年8月，在喜茶獲得IDG、何伯權超1億的A輪融資后，聶云宸著手建立自己的茶園、供應鏈和培訓學校。喜茶不僅深入到供應鏈上游進行茶園直采,還根據市場需求特意定制專屬茶葉。2018年，喜茶完成4億元的B輪融資，資方為美團點評旗下產業(yè)基金龍珠資本，龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華代表美團出任喜茶董事。對于聶云宸來說，不僅可以拿著美團的錢做自己想做的事，更重要的是能與美團達成戰(zhàn)略協(xié)同，背靠大樹，破解“火一把就死”的魔咒。聶云宸也用這筆錢做了兩件大事：一是自主研發(fā)點單小程序“Heytea go”，實現(xiàn)消費者的自助點單，縮短等候時間。二是進軍海外市場。由于具有華人社會的語言和文化優(yōu)勢，同時兼具國際化與多元化，新加坡成為喜茶的海外首站，打開喜茶的國際口碑。如今，喜茶門店單店日均出杯數為1500杯，單店單日最高營業(yè)額為17萬元，單店單月平均營業(yè)額超100萬元，是星巴克單店月均營業(yè)額的整整兩倍以上。《經濟學人》也曾將喜茶比喻為中國的星巴克，一貫謙虛低調的聶云宸表示，喜茶從來沒有要成為中國的星巴克。 《艾問人物》認為，聶云宸的野心不言而喻。其實雄心也好，壯志也罷，在時間面前都很容易被吞噬。傳統(tǒng)奶茶品牌的挑戰(zhàn)、奈雪の茶步步緊跟、直營店成本過高……都將成為喜茶成長路上的考驗。不過，聶云宸似乎還是像八年前一樣的信心滿滿：“時間終會站在我這邊?！?/span>2020年，「最具影響力創(chuàng)始人」年度人物榜單評選正式啟動，將誕生「最具全球影響力創(chuàng)始人（30人）」和「最具行業(yè)影響力創(chuàng)始人（300人）」兩大榜單。
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