“這竟然是部網(wǎng)大？”硬糖君最近頻頻聽到類似的感嘆。自身的發(fā)展規(guī)律再加上疫情對電影行業(yè)的影響，今年以來，網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域出現(xiàn)了不少“院線感”作品。且不同于去年，這一次，它們沒有院轉(zhuǎn)網(wǎng)的“高貴血統(tǒng)”，而是土生土長的網(wǎng)大。
比如有著“網(wǎng)大版《我和我的祖國》”之稱的主旋律片《我們的新生活》，還有豆瓣開分高達(dá)8.3的動作片《硬漢槍神》。我們熟悉的電影演員如王寶強(qiáng)、劉燁、柳巖、郭碧婷……竟然都演起了網(wǎng)大。
從2019年開始，網(wǎng)大行業(yè)（同時為自己更名為“網(wǎng)絡(luò)電影”）已經(jīng)喊了兩年“提質(zhì)減量”的口號，現(xiàn)在更是大有一種向著“院線電影”進(jìn)化的趨勢。
自身提質(zhì)減量了，吆喝自然也得跟上。做網(wǎng)大營銷的電影宣傳公司越來越多，比如黑馬做了《硬漢槍神》的營銷、小桌電影做了《冒牌大保鏢》的營銷。如今網(wǎng)大的宣傳越來越“院線化”，依葫蘆畫瓢的辦起了線下首映、做口碑觀影團(tuán)、買線下硬廣以及短視頻營銷等等。
野生野長的網(wǎng)大制作公司在同行競爭、優(yōu)勝劣汰時，也迎來了一批新玩家——傳統(tǒng)電影、電視劇公司的“正規(guī)軍”。前不久，騰訊視頻宣布將與周星馳的星輝公司合作自制電影，周星馳進(jìn)軍網(wǎng)大的消息一時間炸開了鍋。緊接著相隔不到一周，寧浩在壞猴子影業(yè)十周年發(fā)布會上也宣布將和愛奇藝合作進(jìn)軍網(wǎng)大。
尤其近來受疫情反復(fù)的影響，下沉做網(wǎng)大似乎也成了院線電影公司“求生”的必然選擇。硬糖君認(rèn)識的編劇小余，劇本入圍了某知名電影公司的選拔，現(xiàn)在正在被片方商量做成網(wǎng)大。
看來，電影公司在當(dāng)前又被關(guān)停全國三成影院的“厄運(yùn)”面前，已經(jīng)不滿足于單單進(jìn)軍網(wǎng)劇領(lǐng)域，下沉至網(wǎng)大領(lǐng)域似乎更“輕車熟路”。
可網(wǎng)大的“院線化”真的可行嗎？“精品化”了好幾年，網(wǎng)大的用戶群真正擴(kuò)大了嗎？網(wǎng)大的受眾，這個群體的“信息孤島”現(xiàn)象是如此突出而長久，在很多產(chǎn)業(yè)分析中其實(shí)都是一個被想象的群體。而說起網(wǎng)大爆款，普遍連二流網(wǎng)劇的知名度都難達(dá)到。
雖然付費(fèi)機(jī)制不同，但如果擴(kuò)圈始終是個問題，那在一畝三分地上“內(nèi)卷”的網(wǎng)大，豈不就和我們這些必須很努力才能過上和以前一樣生活的社畜一樣，擁有同一個“光明”的未來。
“院線化”的網(wǎng)大不賺錢
網(wǎng)大想要院線化，提升制作成本、花錢營銷以向院線電影看齊?？涩F(xiàn)實(shí)情況是，票房卻實(shí)現(xiàn)不了同樣的“大躍進(jìn)”。有知情人士向硬糖君透露，現(xiàn)在最“院線質(zhì)感”的兩部網(wǎng)大《硬漢槍神》《我們的新生活》，其實(shí)都沒賺什么錢。
刷新網(wǎng)大豆瓣評分紀(jì)錄的《硬漢槍神》主控方為華文映像，2020年以前一直是做院線電影的公司。主出品過《赤狐書生》《吹哨人》等電影，正在上映的《怒火·重案》也有它的參與份額。
去年華文映像下場做網(wǎng)大后，第一個項(xiàng)目《機(jī)械畫皮》號稱“科幻聊齋”，結(jié)合了科幻和驚悚元素，找來了當(dāng)時剛結(jié)婚、有熱度的郭碧婷主演，還有段博文、劉儀偉等大眾熟悉的演員參演，最終分賬票房近千萬。結(jié)合演員咖位片酬預(yù)估，很難說賺錢了。
據(jù)知情人士透露，今年這部《硬漢槍神》制作成本更是大大超出一千萬，加上宣發(fā)的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《機(jī)械畫皮》，合計(jì)成本應(yīng)該是超過兩千萬。但當(dāng)前燈塔上的分賬票房不過才2346萬，同樣很難說賺了多少錢。就算加上平臺補(bǔ)貼，充其量只賺了點(diǎn)小錢。
與《硬漢槍神》不同，《我們的新生活》是買斷片。它背后操盤的楓海影業(yè)，同樣是一家做院線電影的公司。這家在新三板上市的公司曾因投資梁朝偉、主演的《歐洲攻略》賠得血本無歸。
楓海影業(yè)如今進(jìn)軍網(wǎng)大領(lǐng)域第一個玩法是吃政策紅利。之所以三家主要視頻平臺愿意同時為《我們的新生活》買單，是因?yàn)樵擁?xiàng)目有拿到國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)司和上海廣播電視局的支持。也正是因?yàn)榍捌谀玫秸咧С?，該片才敲下了群星陣容的參演，有楊子珊、楊超越、白敬亭、蔡明等演員加盟，以及院線電影正受寵的新導(dǎo)演申奧、姚婷婷、包貝爾等參與執(zhí)導(dǎo)。
雖然跟院線電影《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》系列類似，但某業(yè)內(nèi)人士表示，該類模式在網(wǎng)大領(lǐng)域不具有參考性，因?yàn)槿绻蛔呦裨壕€電影一樣的分賬，它只能是一部單純吃政策紅利的片子，賺的都是小錢，并非是一條網(wǎng)大可持續(xù)操作的類型模式。
目前視頻平臺更急于推出的是能夠突破五千萬分賬票房天花板的網(wǎng)大。所以對頭部網(wǎng)大公司來說，如果再按照以往的模式制作，就會失去平臺banner位推薦等優(yōu)勢宣發(fā)資源的加持，也就很難像以前一樣心無旁騖地賺錢了，甚至可能會賠錢。
于是加大投資、朝著“院線電影”的方向努力，成了頭部網(wǎng)大公司不得已的目標(biāo)。硬糖君聽說，現(xiàn)在網(wǎng)大業(yè)內(nèi)投資標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升至近三千萬，淘夢主控的《排爆手》由劉燁、余男主演，請來了《葉問》系列電影的副導(dǎo)演闞家偉執(zhí)導(dǎo)，完全像是一個網(wǎng)大版的《拆彈專家》，看來是準(zhǔn)備復(fù)刻博納復(fù)活港片的路子了。
院網(wǎng)觀眾仍割裂
雖然平臺逼著網(wǎng)大朝“院線電影”的方向努力，同時也吸納了越來越多的“正規(guī)軍”入局，但從內(nèi)層創(chuàng)作層面來講，他們都將遇到院轉(zhuǎn)網(wǎng)“水土不服”的問題。因?yàn)榫W(wǎng)大與院線電影之間橫亙著一個天然的鴻溝——受眾有著天壤之別。
網(wǎng)大受眾與虎撲直男、頁游老哥通常被視為同一群體，網(wǎng)大領(lǐng)域的審美一直被三四線城市直男受眾牢牢掌舵。雖然從2017年開始，網(wǎng)大的男性受眾降至70%以下，維持在60%以上。但從騰訊視頻最新的一組數(shù)據(jù)看，2020年的網(wǎng)大受眾中男性比例仍居高不下，高達(dá)69%。
從2014年開始，網(wǎng)大的直男受眾“操控”網(wǎng)大審美已達(dá)七年之久，從最初軟色情的青春愛情片，到獵奇重口味的動作奇幻片，期間無論流行哪種類型，大胸長腿美女從未缺席，小鎮(zhèn)直男審美暴露無遺。
但院線電影、網(wǎng)劇市場都是以女性受眾為主，跟網(wǎng)大的觀影人群是割裂的。加之小鎮(zhèn)男青年觀影不愛分享、發(fā)表意見的“弱社交”習(xí)慣，導(dǎo)致他們成為互聯(lián)網(wǎng)傳播局面中“沉默的大多數(shù)”。而大投資大制作的院線電影、電視劇更渴望在互聯(lián)網(wǎng)傳播中“出圈”，所以女性觀眾順理成章成為影視圈越來越迎合的對象。
“網(wǎng)大”在大眾傳播領(lǐng)域一直處于一種失語狀態(tài)。既是因?yàn)槠涫鼙娨韵鄬Τ聊哪行杂^眾為主，另一方面，不管是社交網(wǎng)絡(luò)分享還是日常生活安利，一個人推薦的作品總是包含著一種“自我標(biāo)簽”的意味。更像是填飽肚子而非燭光晚餐的網(wǎng)大，有什么拿出來和別人說的必要呢？
就說極具傳播性、現(xiàn)在院線流行起來的“哭片”，放在網(wǎng)大領(lǐng)域也未必吃香。喜歡看項(xiàng)氏兄弟《奇門遁甲》《水怪》的觀眾審美，一定和喜歡看《我的姐姐》《送你一朵小紅花》的觀眾審美不同。就像今年院線電影主打母女情的《你好，李煥英》大爆，但主打父子情《銀河補(bǔ)習(xí)班》《了不起的老爸》票房卻均不及預(yù)期。
必須承認(rèn)男女審美有別，更何況網(wǎng)大和院線觀眾的區(qū)別，還是小鎮(zhèn)直男和都市女白領(lǐng)的差距。不過，去年東方飛云推出了三部女性向網(wǎng)大《海大魚》《人龍目》《人魚縛》均獲得了千萬級分賬票房，向市場證明了網(wǎng)大開拓女性市場的增量也是有可能的。但眼下扛著突破五千萬分賬天花板任務(wù)的網(wǎng)大玩家，如果真要逆流制作女性向網(wǎng)大，還是非常冒險(xiǎn)的。
無風(fēng)向標(biāo)，群魔亂舞
很遺憾，網(wǎng)大行業(yè)發(fā)展近十年，始終沒有形成一個衡量作品價值的參考標(biāo)準(zhǔn)。
從票房數(shù)據(jù)角度來講，網(wǎng)大沒有一個公正的第三方平臺。任何一個視頻平臺都很難客觀做到公布自己的真實(shí)數(shù)據(jù)，院線電影的票房數(shù)據(jù)有國家電影專資辦核對，貓眼、淘票票數(shù)據(jù)也曾一度被質(zhì)疑，都逐步被監(jiān)管之手扶上了正軌。
從評分角度來講，對院線電影起作用的豆瓣、貓眼、淘票票評分，對網(wǎng)大沒有任何可參考性?，F(xiàn)在新入局網(wǎng)大的院線電影玩家開始講豆瓣評分的口碑故事，比如《硬漢槍神》就將豆瓣評分8.3分作為高口碑營銷的方向。
可實(shí)際上，豆瓣評分在網(wǎng)大領(lǐng)域毫無參考性可言。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，分賬票房前24名的網(wǎng)大沒有一部豆瓣評分過6分，第25名《硬漢槍神》獨(dú)樹一幟地過了7分。票房冠軍《鬼吹燈之湘西密藏》只有4.0分，亞軍《奇門遁甲》5.3分，季軍《倩女幽魂：人間情》4.8分。
不僅如此，被豆瓣封為神片的網(wǎng)大可能不賺錢、甚至賠錢更多?！稑渖嫌袀€好地方》的豆瓣評分高達(dá)7.9分，該片還獲得了第32屆金雞獎的最佳兒童片提名，但最終它的分賬票房只有400萬，即使賺錢可能也賺得不多。
除了沒有商業(yè)、口碑上真實(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)大領(lǐng)域更沒有可引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)獎項(xiàng)。視頻平臺及各家自媒體舉辦的網(wǎng)大獎，很難不參雜水分，因?yàn)槠脚_很難對其他平臺的作品公正，各大自媒體又要靠獎項(xiàng)的頒布進(jìn)行盈利，類似金雞一樣的“國字號”網(wǎng)大獎項(xiàng)還沒誕生。
在沒有行業(yè)參照標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)大領(lǐng)域，即使“正規(guī)軍”進(jìn)入，似乎也很難按照院線的那套玩法去操作。某種程度上來說，新入局的玩家與之前被平臺扶持的頭部網(wǎng)大公司，并不是站在同一起跑線上。因?yàn)榕c平臺的親疏關(guān)系遠(yuǎn)近，很可能直接影響你作品的票房。畢竟你拿不到內(nèi)部的真實(shí)數(shù)據(jù)，等于對著空氣打拳，毫無章法。
網(wǎng)大領(lǐng)域目前出現(xiàn)的明星化現(xiàn)象，是正規(guī)軍熟悉的模式。最初香港明星陳浩民下場演網(wǎng)大，在網(wǎng)大領(lǐng)域形成了明星效應(yīng)，但很快風(fēng)頭便過去了。從電影圈鎩羽而歸的趙文卓，倒是穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)入了網(wǎng)大圈，變成了網(wǎng)大領(lǐng)域的“戰(zhàn)狼”吳京，自導(dǎo)自演了戰(zhàn)爭動作片《反擊》，獲得了1773萬的分賬票房。
或許，隨著正規(guī)軍的加入，網(wǎng)大領(lǐng)域會逐步建立起一套客觀的行業(yè)參照標(biāo)準(zhǔn)，終將結(jié)束雜亂無章的狀態(tài)。但復(fù)刻院線電影的模式，必然是不可能的。
贈書福利
▼
閱讀往期熱文
▼
「娛樂硬糖」 現(xiàn)已入駐
今日頭條 | 百度百家 | 一點(diǎn)資訊
貓眼電影丨騰訊新聞丨網(wǎng)易新聞
人民號 | 微博 |觸電新聞|商業(yè)新知
虎嗅 | 鈦媒體 | 知乎 | 界面 | 趣頭條
21 CN 看薦 | U C頭條 | 搜狐公眾平臺
聯(lián)系客服
