核 心 要 點 ：
? 電影是最早在網(wǎng)絡(luò)上以付費形式觀看的內(nèi)容形態(tài)，并持續(xù)發(fā)揮著拉新、留存作用。目前視頻平臺上的電影分為院線新片、網(wǎng)絡(luò)電影、片庫三大類型，共同構(gòu)成會員消費內(nèi)容。
? 網(wǎng)絡(luò)電影是專門為平臺用戶需求創(chuàng)作的一種內(nèi)容形態(tài)，能夠快速釋放產(chǎn)能，補給差異化內(nèi)容。
? 院線新片持續(xù)表現(xiàn)出強勁的會員吸引力，視頻平臺積極進(jìn)入院線電影生產(chǎn)上游，為電影產(chǎn)業(yè)做增量。
?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
一直以來，電影都是吸引觀眾消費的重要陣地，對院線如此，對視頻平臺亦然。
目前，國內(nèi)視頻平臺通常把電影內(nèi)容分為三個模塊：院線新片、網(wǎng)絡(luò)電影和片庫電影。2019年，院線新片領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域都發(fā)生了巨大變化，從中顯現(xiàn)的趨勢在2020年將更為凸顯。
2019年，院線電影以642.66億票房創(chuàng)下新紀(jì)錄，較2018年同比增長5.4%，票房超過20億的影片多達(dá)6部，與北美票房差距進(jìn)一步縮小。與此同時，網(wǎng)絡(luò)電影用戶消費同樣實現(xiàn)了歷史性突破，共計34部影片，分賬票房破千萬，全年累計正片播放量達(dá)到48.2億。
宏觀數(shù)據(jù)背后，各類電影在2019年呈現(xiàn)出哪些新趨勢？電影與視頻平臺會員如何相互影響？內(nèi)容制作的上游又有哪些微妙變化？為了深入探討這些問題，「深響」重點梳理了過去一年的視頻平臺網(wǎng)絡(luò)電影和院線新片的情況，并采訪到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的重要人物，試圖更為全面地勾勒未來發(fā)展圖景。
由于不受線性排播限制，網(wǎng)絡(luò)電影能夠迅速釋放電影產(chǎn)能，吸納的創(chuàng)作者數(shù)量龐大、類型廣泛；內(nèi)容上百花齊放，從創(chuàng)作初期就緊密貼合平臺用戶和網(wǎng)絡(luò)觀影環(huán)境。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)報告》，今年網(wǎng)絡(luò)視頻會員內(nèi)容正片播放實現(xiàn)了81%的同比增長，未來依然有巨大增長空間。
剛過去的2019年，是網(wǎng)絡(luò)電影品質(zhì)飛躍的一年，也是挑戰(zhàn)與機遇并存的一年。
從大環(huán)境來看，截至2019年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。另外愛奇藝、騰訊視頻在2019年內(nèi)先后宣布會員破億，視頻平臺正式進(jìn)入了億級會員的新階段。網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大、視頻平臺會員增長這兩大因素，均為網(wǎng)絡(luò)電影帶來利好。
但同時，由于政策收緊，網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作者們面臨挑戰(zhàn)。2019年2月，廣電總局對 “網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)” 進(jìn)行升級，自此網(wǎng)絡(luò)電影先后需經(jīng)過兩次審核、兩次備案和兩次公示，才能在視頻平臺上線。在這一過程中，內(nèi)容、題材不合規(guī)的網(wǎng)絡(luò)電影被過濾，合規(guī)網(wǎng)絡(luò)電影的生產(chǎn)周期也會被拉長，曾經(jīng)快速上線分賬的情況不復(fù)存在。
在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)電影的變化極為明顯。
第一，是網(wǎng)絡(luò)電影總量減少。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2019年，網(wǎng)絡(luò)電影的上線量為789部，同比下降49%。而2017年、2018年上線總量分別為1892、1537部，可以看到，2019年網(wǎng)絡(luò)電影整體上線量驟降。
第二，除了審核機制嚴(yán)格，視頻平臺對于網(wǎng)絡(luò)電影的門檻也明顯提升。
據(jù)愛奇藝發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年愛奇藝收到合作方提交影片共1710部，上線1004部，拒絕上線率為24%。但在2019年，截至11月愛奇藝收到合作方提交影片共877部，上線378部，拒絕上線率為56.90%。
以上兩點變化，對于制作方是挑戰(zhàn)，但對于用戶確是利好。政策、平臺謹(jǐn)慎地甄選，在一定程度上擠壓了能力不足的片方，因此產(chǎn)出的質(zhì)量較差內(nèi)容減少，網(wǎng)絡(luò)電影品質(zhì)將獲得明顯提升。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年部均投資成本在300萬以上的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量占比達(dá)48%，投資成本達(dá)到1000萬的影片有18部。2018年網(wǎng)絡(luò)電影部均投資成本在300萬以上的占比僅為20%。與此同時，網(wǎng)絡(luò)電影在2019年的部均正片播放也在大幅提升，同比增長136%，可見，網(wǎng)絡(luò)電影的投資成本與正片播放同步提升，2019年網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量確實得到一定提升。
來源：云合數(shù)據(jù)
據(jù)統(tǒng)計，2019年共有12部網(wǎng)絡(luò)電影的豆瓣評分在6分以上，特別是新出現(xiàn)的現(xiàn)實主義題材網(wǎng)絡(luò)電影普遍口碑較好，例如《大地震》《毛驢上樹》分別獲得6.1和6.0的豆瓣評分，《我的喜馬拉雅》豆瓣評分則高達(dá)8.0。
行業(yè)整體想要網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行升級的意愿更加明顯，這也在一定程度上帶動2019年更多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)生。
2019年10月，在舉辦的首屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周上，“網(wǎng)絡(luò)大電影”正式更名為“網(wǎng)絡(luò)電影”，看似只去掉了一個字，實則為行業(yè)整體在政策、資本、市場、創(chuàng)作者、播出平臺以及用戶等多方影響下的一次“升級”計劃，使網(wǎng)絡(luò)電影能正式走入主流視野，以此引領(lǐng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，拓展其商業(yè)價值空間。
在監(jiān)管收緊、平臺門檻提升、減量提質(zhì)的大環(huán)境里，經(jīng)歷大浪淘沙后仍存活著的都是更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，他們對于題材內(nèi)容的選擇足夠謹(jǐn)慎，對于內(nèi)容質(zhì)量的要求也足夠高。
基于網(wǎng)絡(luò)電影從誕生第一天起，就以面向會員的分賬為主要商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作者必須要持續(xù)滿足會員對內(nèi)容要求。當(dāng)然，滿足要求的前提得先知道會員的需求是什么。
網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作者，第一要做的是從數(shù)據(jù)看會員。
作為最早一批進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影制作宣發(fā)公司之一，新片場在“網(wǎng)絡(luò)大電影”這一概念出現(xiàn)后不久就開始與愛奇藝合作，其作品《四平青年》《新僵尸先生》《寶塔鎮(zhèn)河妖》等網(wǎng)絡(luò)電影已成為成熟網(wǎng)生IP，在2018年也以6部作品獲得愛奇藝分賬票房冠軍。
對新片場這樣資歷深厚的制作方，注重的是保持頭部優(yōu)勢，進(jìn)一步實現(xiàn)工業(yè)化和可持續(xù)性。因此以數(shù)據(jù)來前瞻受眾變化，對于方向、內(nèi)容的調(diào)整幫助極大。
新片場影業(yè)總裁牟雪在接受「深響」采訪時表示：“針對會員需求，我們會收集作品在平臺播放時的評論反饋，解讀數(shù)據(jù)優(yōu)勢化，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作，針對大數(shù)據(jù)和用戶真實反饋根本性原理，從中取交集，不斷修正內(nèi)容創(chuàng)作方向?！?/p>
專注“青春向”網(wǎng)劇的小糖人，在2019年也入局了網(wǎng)絡(luò)電影。在其于2019年1月上線的網(wǎng)劇作品《獨家記憶》獲得成功后，小糖人通過劇集獲得了來自平臺會員的正向反饋數(shù)據(jù)后，趁勢推出了與劇集強相關(guān)的3部番外系列影片。為將大量劇粉轉(zhuǎn)化為番外影片的觀眾，影片既是原班人馬出演，故事上也是劇集主線劇情的延續(xù)。據(jù)愛奇藝公布的3月票房榜單數(shù)據(jù)，《獨家記憶》系列網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬總額突破千萬。
小糖人網(wǎng)絡(luò)電影負(fù)責(zé)人李冉告訴「深響」，觀眾先看完番外的話大概率會追劇。這種相互聯(lián)動的方式也是一種探索，市場上需要出現(xiàn)更多這樣的聯(lián)動作品去驗證效果。
第二，隨著會員體量增長，其包含人群更廣泛，觀影愛好也更加多元，因此創(chuàng)作者普遍感受到一個信號：網(wǎng)絡(luò)電影的題材也需更加多樣化，內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。
牟雪告訴「深響」，內(nèi)容多樣性是與觀眾多樣性、欣賞水平交替上升的。隨著目前網(wǎng)絡(luò)電影票房的逐漸提升，片方敢于花更多成本去提升內(nèi)容品質(zhì)，而當(dāng)內(nèi)容品質(zhì)提升后受眾群體也肯定會更加廣泛，內(nèi)容也隨之更加多樣。
題材、內(nèi)容方面的創(chuàng)新，在2019年的網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作者們身上體現(xiàn)非常明顯，其敢于創(chuàng)新的意愿強烈。
2019年8月在愛奇藝上線的《暴躁家族》就是一部題材新穎的網(wǎng)絡(luò)電影，其糅合家庭、喜劇、動作三種元素，目前在站內(nèi)評分為7.1，算是新人入局的一次成功創(chuàng)新。
《暴躁家族》的編劇及導(dǎo)演文一行對「深響」說，2019年觀眾對影片質(zhì)量的要求更高，對題材需求也更多樣，因此他也一直在思考如何將市場對題材的需求，與個人擅長的類型與風(fēng)格相結(jié)合。兼顧創(chuàng)作的“獨特性”、資方的“回報率”與觀眾的“認(rèn)可度”，才是對當(dāng)下的自己以及所有網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作者“一直有飯吃的重要利器”。
另外，創(chuàng)作者們還嘗試把鏡頭對準(zhǔn)以前少有的現(xiàn)實主義題材。
作為較早入局網(wǎng)絡(luò)電影的傳統(tǒng)影視公司，慈文傳媒在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域一直都在“創(chuàng)新”，2017年時就已推出小眾但極具創(chuàng)新感的《哀樂女子天團(tuán)》，該片不僅是當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)電影里的口碑之作，而且還拿到了可以在院線上映的“龍標(biāo)”。
2019年，慈文又推出了一部取材于唐山大地震中真實事件的網(wǎng)絡(luò)電影《大地震》。該片也是2019年率先嘗試現(xiàn)實主義題材的典型作品之一。截至2019年年底，《大地震》累積分賬為1663萬，在愛奇藝站內(nèi)獲得了8.2分的較高評價。
《大地震》總制片人羅勁松在接受「深響」采訪時表示，2019年網(wǎng)絡(luò)電影最大的變化就是“現(xiàn)實主義”和“精品化”兩點，同時這也會是未來多年網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)實主義題材的出現(xiàn)，一方面是因為神仙鬼怪此類傳統(tǒng)題材已經(jīng)出現(xiàn)了瓶頸，另一方面也是因為有宏觀政策層面的引導(dǎo)。
與此同時，隨著愛奇藝等平臺向海外擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)電影未來面向的受眾需求會更加多元，因此供創(chuàng)作者發(fā)揮的空間也會更大，更多元化的內(nèi)容，可以在海內(nèi)外市場上找到更多適合的觀眾。
此外，2019年創(chuàng)作者開始嘗試運用科技手段與用戶互動。例如愛奇藝推出了互動劇《他的微笑》，雖被定義為劇集，但該作品只有一集，可視為是介于劇集和電影之間的內(nèi)容形式。對于網(wǎng)絡(luò)電影而言，互動這一形式在未來也可能會被廣泛應(yīng)用。加之網(wǎng)絡(luò)電影擁有大量懸疑、探案等多樣化的題材，非常適合開發(fā)互動模式，沉浸感和代入感會更強，也能更好地與觀眾形成互動。
創(chuàng)作為用戶而生，除了制作方要去體察受眾需求、以創(chuàng)新引領(lǐng)受眾，平臺方同樣在進(jìn)行一系列創(chuàng)新升級。
2019年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷均對網(wǎng)絡(luò)電影扶持模式進(jìn)行了升級：騰訊視頻將“網(wǎng)絡(luò)大電影”升級為“自制電影”；優(yōu)酷上線了“劇場模式”，升級內(nèi)容開放平臺；愛奇藝為片方提供全生命周期扶持，幫助匹配資金主創(chuàng)、演員團(tuán)隊和前置營銷服務(wù)、金融服務(wù)，同時升級營銷合作方式為“營銷分成+聯(lián)合營銷”，將平臺營銷能力賦予合作方。
2019年8月在愛奇藝上線的《暴躁家族》，就是在這一模式下成功上線的案例。據(jù)《暴躁家族》的編劇及導(dǎo)演文一行介紹，愛奇藝為其提供了劇本建議、票房預(yù)測、匹配演員團(tuán)隊、參與后期制作等多環(huán)節(jié)上的服務(wù)?！巴ㄟ^評估服務(wù)，愛奇藝一步一步幫我走到現(xiàn)在，前期掃除了很多風(fēng)險，給了我創(chuàng)作的信心。”文一行說道。
除網(wǎng)絡(luò)電影外，平臺上還有大量院線新片，以及進(jìn)入片庫的版權(quán)電影，雖然它們不是專門為會員生產(chǎn)，但同樣也是會員付費、消費的重要內(nèi)容。
愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳告訴「深響」，從整體來看，目前電影在整個會員內(nèi)容里，無論是留存能力還是拉新能力都很強，全年來看電影的拉新能力基本上和電視劇持平，對于老會員的留存能力也基本一致。另外，如果用戶是因為電影內(nèi)容成為會員，他在平臺的客單價會比用電視劇拉來用戶的客單價更高，其后續(xù)付費意愿也會更強。
現(xiàn)階段，院線播放對于影片的口碑效應(yīng)是非常明顯的，很多觀眾會在院線觀影后在視頻平臺進(jìn)行再次觀看，或只是聽說該電影口碑好，用戶也會選擇在平臺付費觀看。
除了爆款的頭部院線電影以口碑帶動平臺播放量，線上播放也是對院線電影生命周期的延長，兩者之間的觀影也呈現(xiàn)出一定的互補特征。據(jù)貓眼發(fā)布的報告顯示，2019年視頻網(wǎng)站表現(xiàn)更佳的電影TOP10中，周星馳電影《新喜劇之王》排名第一， 《白蛇：緣起》《老師·好》《“大”人物》等非頭部、非爆款的院線影片，在視頻平臺也獲得了極多的評論量。
院線電影在視頻平臺上找到了第二個機遇窗口，再疊加上院線票房，其商業(yè)價值可以被進(jìn)一步放大。因此，現(xiàn)階段視頻平臺也積極參與到了院線電影中來，出現(xiàn)了一批在上映模式上更靈活的電影，例如《三重威脅之跨國大營救》采用院網(wǎng)同步模式，《越獄重生》先網(wǎng)后院播出，在線上采用分賬模式，多環(huán)節(jié)實現(xiàn)成本回收。
《三重威脅之跨國大營救》制片方鳴澗影業(yè)董事長朱輝龍告訴「深響」，2019年網(wǎng)絡(luò)電影從整體來看是加劇優(yōu)勝劣汰、沉淀優(yōu)質(zhì)制作方的一年，因為短視頻和社交媒體的分流，按過去計費標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生爆款的難度會逐漸加大。而鳴澗影業(yè)作為行業(yè)里的新公司，特別想在新模式方面創(chuàng)新?！度赝{》作為強動作元素的警匪片，非常適合院網(wǎng)同步播出。
美國流媒體平臺netflix一直以來都是院網(wǎng)同步的倡導(dǎo)者，甚至為了維護(hù)平臺首播權(quán)與院線和電影節(jié)發(fā)生過多次沖突，但國內(nèi)影業(yè)公司則更多地靠近院線電影生產(chǎn)上游。
阿里影業(yè)在2019年春節(jié)檔參投了包括《流浪地球》在內(nèi)的5部影片，之后還與博納影業(yè)聯(lián)手推出了《烈火英雄》、《決勝時刻》和《中國機長》三部獻(xiàn)禮影片。騰訊影業(yè)同樣也出品或聯(lián)合出品了春節(jié)檔和國慶檔多部影片，例如《流浪地球》《飛馳人生》《我和我的祖國》。相比阿里、騰訊在商業(yè)片上的大投入，愛奇藝則重點關(guān)注文藝片領(lǐng)域，先后推出了《北方一片蒼?！?、《八月》、《氣球》、《回南天》等一些列文藝佳片，雖然不是票房熱片，但也成為各大國際電影節(jié)關(guān)注焦點。
與此同時，愛奇藝等視頻平臺已經(jīng)儲備了過億的會員基礎(chǔ)，更傾向于在不發(fā)生沖突的情況下做大影視產(chǎn)業(yè)的蛋糕，通過更圓融的方式將作品推薦到更多的渠道。
今年5月，愛奇藝宣布了“愛奇藝原創(chuàng)電影”計劃，獨家投資、聯(lián)合制作、院線發(fā)行的合作方式與制片方、院線/影院展開合作。不難理解，愛奇藝的目的是通過為影視產(chǎn)業(yè)做增量的方式做大市場，一方面通過院線為平臺電影實現(xiàn)強營銷，另一方面通過多渠道實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。
可以想見，隨著網(wǎng)絡(luò)電影的品質(zhì)提升，以及網(wǎng)絡(luò)平臺向院線的逐漸延伸，電影作為會員消費內(nèi)容的價值將會愈加凸顯。而平臺通過網(wǎng)播和院線上映吸引到更多用戶付費，也因此獲得了進(jìn)一步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈上游的資金儲備，具備更多資源投入下一輪內(nèi)容生產(chǎn)。
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