未來(lái)快時(shí)尚賽道將是本土品牌的天下。
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 田艷紅
以GAP、ZARA和優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚們，正在逐漸失去年輕人市場(chǎng)。
隨著疫情在全球市場(chǎng)持續(xù)蔓延，快時(shí)尚品牌們的處境也愈發(fā)難過(guò)——線下布局全面萎縮，誰(shuí)也無(wú)法在這場(chǎng)意外中獨(dú)善其身。
反觀國(guó)內(nèi)，不少?gòu)S家卻因出口受阻和海外市場(chǎng)波動(dòng)，短期內(nèi)都將目光聚焦于中國(guó)本土市場(chǎng)?！巴赓Q(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”風(fēng)頭又起，有人已經(jīng)開(kāi)始重新搭建銷(xiāo)售渠道，在黑暗中尋找下一束光亮。
4月24日，美國(guó)服裝巨頭GAP因疫情暫時(shí)關(guān)閉了北美及全球范圍內(nèi)大多數(shù)門(mén)店，重新開(kāi)店時(shí)間未定。而在此之前，GAP在全球擁有近4000家門(mén)店，70%以上位于北美，貢獻(xiàn)了近八成收入。
雖然還有20%的線上收入，但在疫情時(shí)期，多數(shù)消費(fèi)者大多提不起對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)欲望。GAP為此也推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，其官網(wǎng)顯示，所有在售商品都在促銷(xiāo)，折扣最高為2.5折。
大范圍關(guān)店再加上線上銷(xiāo)售遇阻，這對(duì)GAP來(lái)說(shuō)幾乎意味著收入停滯。
更嚴(yán)重的是，門(mén)店正在迅速消耗現(xiàn)金。集團(tuán)自今年2月份以來(lái)已消耗10億美元，預(yù)計(jì)到下周其銀行賬戶(hù)里將只剩下7.5億-8.5億美元。
為了緩解現(xiàn)金流危機(jī)，GAP推出了11項(xiàng)自救措施，包括高管降薪、員工無(wú)薪休假、暫停股票回購(gòu)及暫停發(fā)放股息等。且從2020年4月開(kāi)始，GAP暫停北美地區(qū)因疫情而關(guān)閉的商店每月1.15億美元的租金支付。
而GAP的糟糕境遇僅僅是快時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)縮影。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2020財(cái)年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫(kù)2020上半財(cái)年在日本本土營(yíng)收為4635億日元，同比下降5.7%，而包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收也下滑了6.7%至5412億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大跌39.8%至532億日元。
中國(guó)內(nèi)陸是優(yōu)衣庫(kù)的第二大市場(chǎng)，截至2019年12月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)擁有750家門(mén)店，僅次于日本。大面積關(guān)店，也減慢了優(yōu)衣庫(kù)從疫情中逐漸回血的速度。
快時(shí)尚品牌H&M、Zara的境況也同樣不樂(lè)觀。
因疫情影響，今年H&M3月銷(xiāo)售額下降46%，并預(yù)計(jì)第二季度依然虧損。截至3月底，H&M關(guān)閉了5065家門(mén)店中的3778家，涵蓋德國(guó)、美國(guó)、意大利、法國(guó)和西班牙等54個(gè)市場(chǎng)。其中，H&M還將永久關(guān)閉8家在意大利的門(mén)店。
為了縮減成本，H&M也不得不考慮裁員，同時(shí)高層管理人員暫時(shí)減薪20%。
Zara母公司Inditex發(fā)布的2019年度報(bào)告也顯示，該集團(tuán)全球50%的店暫時(shí)關(guān)閉，即全球的7469家門(mén)店中有3785家門(mén)店已暫時(shí)停業(yè)，集團(tuán)僅3月份上半個(gè)月的銷(xiāo)售額跌幅就達(dá)24%。
除了關(guān)閉門(mén)店外，Inditex還計(jì)劃將部分面料生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)醫(yī)療面料生產(chǎn)線，并考慮暫時(shí)裁掉西班牙約2.5萬(wàn)名門(mén)店員工。
面對(duì)快時(shí)尚服裝行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)泰君安紡織服裝行業(yè)首席分析師郝帥向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，目前快時(shí)尚行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)包括三方面：
一是庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。受疫情影響，一季度快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)?nèi)矫嫦禄瑢?dǎo)致品牌庫(kù)存積壓。例如一季度H&M中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額約為14.1億元，同比減少24.19%。受此影響，服裝庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}顯著，尤其是對(duì)于存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)較高的快時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)影響更甚。
二是線下客流量恢復(fù)情況未知。例如二月高峰時(shí)期H&M有高達(dá)65%門(mén)店被迫關(guān)閉，隨著國(guó)內(nèi)疫情的逐步穩(wěn)定，門(mén)店均正常營(yíng)業(yè)，線下客流量進(jìn)一步恢復(fù)，但是否完全恢復(fù)至疫情前水平仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。
三是疫情后期，年輕人作為主力消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心的恢復(fù)也將遭遇挑戰(zhàn)。
很顯然，國(guó)際快時(shí)尚巨頭已然是危機(jī)四伏。
中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是每個(gè)快時(shí)尚品牌的必爭(zhēng)之地。
2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)了第一家門(mén)店，4年后，各國(guó)快時(shí)尚品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，H&M、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……過(guò)去十幾年里，他們?nèi)缬旰蟠汗S般紛紛進(jìn)軍中國(guó)，占據(jù)了一、二線城市各大購(gòu)物中心。
快時(shí)尚品牌的涌現(xiàn)，引發(fā)了一種“快速迭代”“輕時(shí)尚”的潮流趨勢(shì)，很多平價(jià)又時(shí)尚的品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。
尤其是款式和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，往往對(duì)80、90后群體有著巨大殺傷力。因此，從2006到2012年，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷了一波迅速增長(zhǎng)，總體增速超過(guò)20%。但在2015年后，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的整體增速則日趨平緩。
隨著入局者越來(lái)越多，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)所?？臻g也越來(lái)越小，行業(yè)飽和期逐漸來(lái)臨。
因此近幾年來(lái)，快時(shí)尚們又?jǐn)[出另外一副“姿態(tài)”——面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)走低的窘境，要么頻繁關(guān)店，要么逃離中國(guó)。
今年3月，GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy因業(yè)績(jī)不佳已退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉了在中國(guó)所有的銷(xiāo)售渠道。Forever21去年已撤出中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)間更早一些，Newlook和Topshop也已相繼“撤離”。
曾幾何時(shí)，快時(shí)尚品牌們一路高歌猛進(jìn)、瘋狂跑馬圈地，誰(shuí)知中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)水深如海，閉店或退出中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌止損的重要方式。
在郝帥看來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)的主要原因是，電商沖擊、國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及快時(shí)尚品牌不服中國(guó)水土。
快時(shí)尚品牌選址多為核心商圈，租金和人力成本很高。伴隨近年來(lái)電商渠道的沖擊，其銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)更加明顯。即便國(guó)外快時(shí)尚品牌把部分業(yè)務(wù)放到線上，也并不一定能?chē)L到甜頭——線上銷(xiāo)售多打價(jià)格戰(zhàn)，這也使得國(guó)際快時(shí)尚品牌面臨線上線下的雙重壓力。
與國(guó)際快時(shí)尚境遇截然不同的是，本土快時(shí)尚品牌正在加速搶占市場(chǎng)份額。在國(guó)潮崛起背景下，李寧、安踏和江南布衣等品牌開(kāi)始重新獲得國(guó)人青睞，線上線下的快速擴(kuò)張，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
國(guó)外快時(shí)尚巨頭面臨的另一壁壘是，品牌在中國(guó)市場(chǎng)通常會(huì)遭遇“水土不服”。
中國(guó)人與歐美人身材外形差異顯著，且審美也有所不同，加之國(guó)人時(shí)尚品味進(jìn)一步提高，缺乏“中國(guó)化”的品牌長(zhǎng)期看來(lái)難以在本土市場(chǎng)立足。
例如曾輝煌一時(shí)的Forever21，因?yàn)闆](méi)能跟上消費(fèi)者觀念和審美的迭代，很早便顯露出銷(xiāo)售頹勢(shì)，從2016年就開(kāi)始大量關(guān)閉全球店鋪，最終默默退出中國(guó)市場(chǎng)。
“國(guó)外快時(shí)尚品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)秀的本土快時(shí)尚品牌則有望拿下剩余的市場(chǎng)份額。不過(guò)弱肉強(qiáng)食的邏輯在這里也同樣適用——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌眾多，跟不上市場(chǎng)節(jié)奏的注定會(huì)被消費(fèi)者拋棄?！焙聨浾f(shuō)道。
如果說(shuō)過(guò)去10年是海外快時(shí)尚巨頭的“黃金年代”，那么可以預(yù)見(jiàn)的是，現(xiàn)如今本土國(guó)潮品牌也正在迎來(lái)最好的日子。
當(dāng)初追捧過(guò)國(guó)外快時(shí)尚品牌的80后、90后基本步入而立之年，而新生代消費(fèi)主力軍“Z世代”對(duì)時(shí)尚的定義也發(fā)生了變化——他們有自己的個(gè)人品位，喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的新潮服飾，這也讓快時(shí)尚品牌不甚講求設(shè)計(jì)、“唯快不破”的打法接連失效。
90后女生于麗麗（化名）向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，她目前基本上都是在網(wǎng)紅店鋪購(gòu)買(mǎi)衣服，很少去線上實(shí)體店，自己本身也駕馭不了ZARA、H&M店里偏歐美風(fēng)格的衣服?！拔夜羌芷。砀?58cm，體重不到100斤，所以就算是他們店里最小的尺碼，我穿上也撐不起來(lái)，完全沒(méi)有氣場(chǎng)。”
消費(fèi)趨勢(shì)變化背后，也是中國(guó)本土服裝品牌的底氣。
十幾年前，中國(guó)傳統(tǒng)服裝行業(yè)在國(guó)際快時(shí)尚品牌的大力沖擊下，幾乎沒(méi)有還手之力。如今隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，本土品牌的市場(chǎng)影響力正逐步釋放，加上成熟且龐大的本土供應(yīng)鏈，這兩年本土服裝品牌和網(wǎng)紅品牌也紛紛借助網(wǎng)絡(luò)渠道崛起。
尤其是在疫情沖擊下，重點(diǎn)布局線下門(mén)店的眾多快時(shí)尚品牌遭遇巨大損失，而依賴(lài)電商渠道的網(wǎng)紅品牌卻能降低市場(chǎng)不確定性帶來(lái)的損失。
擁有“淘寶第一網(wǎng)紅店”之稱(chēng)的“錢(qián)夫人家 雪梨定制”，其母公司杭州宸帆電子商務(wù)有限公司CEO雪梨向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，公司現(xiàn)已孵化了30余個(gè)自主品牌，涵蓋了服裝、美妝、生活家居和母嬰等品類(lèi)。
“疫情期間為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求，我們迅速做出了策略調(diào)整。一方面增加了直播頻次，另一方面每次上新減少自有品牌的SKU，不但緩解了上游供應(yīng)鏈的壓力，自有品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也幾乎沒(méi)有受到影響，外部品牌服務(wù)還額外實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)?！毖├鎸?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。
據(jù)了解，僅3月份宸帆旗下品牌總GMV達(dá)2.5億元，品牌“CHIN”的GMV突破1.5億元，“林珊珊Sunny33小超人”GMV突破7000萬(wàn)元，這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)無(wú)疑令眾多傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌甚至一些電商同行都望塵莫及。
“電商品牌相較于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌有明顯優(yōu)勢(shì)?！焙聨浾f(shuō)。
首先是電商女裝成本較低。傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌門(mén)店眾多，且多為市中心商業(yè)區(qū)，租金昂貴，比如快時(shí)尚巨頭Zara母公司2018財(cái)年門(mén)店租金占到銷(xiāo)售額的9.15%。電商品牌女裝依靠電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，省去了大量的實(shí)體店投入。
二是在營(yíng)銷(xiāo)層面駕輕就熟。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模龐大，線上消費(fèi)已逐漸形成習(xí)慣，電商品牌扎根互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段推廣產(chǎn)品，獲客成本低且效果更好。
三是具有客群優(yōu)勢(shì)。很多電商網(wǎng)紅品牌深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，比如衣品天成，通過(guò)邀請(qǐng)Angelababy、吳磊等5位明星代言，吸引了大批年輕人的目光。
雪梨也表示，公司的優(yōu)勢(shì)在于全渠道把控和低庫(kù)存控制。傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌雖然掌握了銷(xiāo)售及產(chǎn)品渠道，但傳播渠道并非自有，而宸帆從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品種草、用戶(hù)收割能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道把控。
另一方面，紅人電商獨(dú)有的預(yù)售模式也能有效降低庫(kù)存，通過(guò)不斷對(duì)上游500多家合作供應(yīng)廠商進(jìn)行篩選、改造，形成符合公司的柔性供應(yīng)鏈，使得供應(yīng)商從單純的生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈的協(xié)同服務(wù)生產(chǎn)，通過(guò)多次、小批量的下單方式解決服裝品類(lèi)高庫(kù)存的痛點(diǎn)。
在疫情之下，本土網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢(shì)也更加凸顯。
網(wǎng)紅品牌在渠道端更注重布局線上零售，尤其是疫情發(fā)生后，線上零售有力地對(duì)沖了疫情對(duì)線下收入的影響。
隨著電商直播、C2M和MCN概念的興起，作為快時(shí)尚消費(fèi)主力軍的年輕群體也更樂(lè)于接受新事物，如淘寶、抖音上的直播帶貨等，而本土快時(shí)尚類(lèi)企業(yè)在線上的率先布局也將推進(jìn)行業(yè)銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化。
不管營(yíng)銷(xiāo)手段如何更新迭代、各品牌間競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，毫無(wú)疑問(wèn)的是，未來(lái)快時(shí)尚賽道將是本土品牌的天下。
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