百度長直播的場景化帶貨打破了原有的瓶頸，讓帶貨成為直播延伸服務(wù)的一種，找到了截然不同的帶貨思路，這才是問題的關(guān)鍵。
撰文 / Alter
編輯 / 胖爺
湖北成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和大戶們暗自較量的“新戰(zhàn)場”。
淘寶、快手、抖音先后進(jìn)行了湖北專場的直播帶貨，卡司不可謂不強(qiáng)大：李佳琦和朱廣權(quán)在淘寶直播間里組成了“小朱配琦”組合，歐陽夏丹與王祖藍(lán)在快手同框帶貨，抖音“御用主播”羅永浩在直播中賣起了湖北橙子……
直播布局逐漸清晰的百度，也將湖北作為“寶藏中國”系列直播的首站，打造了長達(dá)12個小時的“寶藏湖北”直播，襄陽高香茶、洪湖蓮藕、荊州魚糕、隨州香菇、宜昌蜜桔等有湖北地域特色的美食，出現(xiàn)在了帶貨的名單中。
盡管這些活動都帶有公益的成分，可圍繞同一目的的不同帶貨策略，無疑為外界提供了窺探巨頭們直播布局的新窗口。
01
直播帶貨也能“慢行”
從邏輯上看，淘寶、快手、抖音的直播帶貨不無相似之處：利用知名主持人、網(wǎng)紅或者明星的話題效應(yīng)制造流量，再在直播間中將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
百度的“寶藏湖北”似乎走了一條慢直播之路：12個小時的直播中，有相當(dāng)長的篇幅用來介紹湖北的民風(fēng)民俗和荊楚文化，帶貨被放置于直播中的秒殺環(huán)節(jié)。
不同的帶貨邏輯，折射出了不同的直播方法論，進(jìn)一步延伸的話，或許還有對直播現(xiàn)狀的不同理解。
過去很長一段時間內(nèi)，直播帶貨被視為“口紅效應(yīng)”的一種，滿足的是消費(fèi)者花錢的快感。以至于有人總結(jié)出了直播帶貨的“69元法則”，即產(chǎn)品價格只要超過69元，銷量就會銳減，逐步讓低客單價和高折扣率成了直播帶貨的標(biāo)配。
淘寶和快手們的直播順應(yīng)了這種趨勢，“小朱配琦”幫湖北創(chuàng)造了4000萬的銷售額，歐陽夏丹與王祖藍(lán)將數(shù)字刷新到了6000萬元。只是這種策略屢試不爽的同時，也讓外界看到了直播帶貨的天花板：
在李佳琦、辛巴等“超級導(dǎo)購”的示范下，直播帶貨的火越燒越烈，大批的KOL、素人、明星和企業(yè)家涌進(jìn)了直播間，結(jié)果卻不是預(yù)想中的全民紅利，恰恰出現(xiàn)了少數(shù)“超級導(dǎo)購”吸納大部分流量的黑洞效應(yīng)，李佳琦們照舊在直播間中創(chuàng)造了動輒數(shù)千萬乃至上億的銷售額，新入局者的銷售額又慘的可憐。
如果沿著這樣的軌跡走下去，直播帶貨最后可能只是一小撮人的狂歡，商業(yè)前景和想象空間都要大打折扣。
同樣為湖北直播帶貨的羅永浩，曾經(jīng)被視為直播帶貨的破局者，試圖以中年網(wǎng)紅的身份成為直播帶貨領(lǐng)域的野蠻人?，F(xiàn)實又有些殘酷：從4月1號的首場直播到5月15號的第七場，累計觀看人數(shù)從4892萬下滑到了691萬，銷售額也從1.68億直接跳水到2540萬，并屢屢上演了直播“翻車”的事故。
羅永浩未能給李佳琦們制造足夠的壓力，也未能改變直播帶貨的現(xiàn)狀，優(yōu)秀的主播仍然是一種不可復(fù)制的稀缺資源。
倘若跳過主播與主播的較量，改變直播帶貨的內(nèi)在邏輯，是否可以找到一條新的路徑？這大抵就是百度“寶藏湖北”向外界傳遞出的信號。即便沒有自帶流量的明星和“超級導(dǎo)購”，帶貨商品一上架也能被搶購一空，并有累計超過400萬人次觀看。
02
百度直播的撒手锏
百度的撒手锏在于場景化。
“寶藏湖北”的切入點非常巧妙，相當(dāng)長的時間在講述湖北當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、人文景觀以及美食特產(chǎn)，沒有像李佳琦那樣飛快的語速和感染力，而是就特產(chǎn)背后的故事娓娓道來，通過慢直播的方式，營造了一種以知識和文化為底蘊(yùn)的場景，最后以“秒殺”的形式完成帶貨。
也就是說，百度直播將帶貨的引擎從主播切換成了場景。為何這樣的思路能夠跑通？可以找到兩點例證。
其一，場景化的導(dǎo)購并不是什么新概念，李子柒就是其中的現(xiàn)象級案例。
可能在一些人的印象中，李子柒的標(biāo)簽是田園牧歌式的生活，鏡頭被聚焦于中國西南的田園生活。雖然沒有一字一句的說教式導(dǎo)購，卻不應(yīng)該低估李子柒的帶貨能力。有人統(tǒng)計過李子柒網(wǎng)店中的月銷量，35個SKU的商品帶來了超過4000萬的月銷售額，并且創(chuàng)造了高單價高銷量的奇跡，比如李子柒視頻中的辣椒醬可以賣到39.9元，淘寶上的同類商品的定價大多在9.9元左右。
個中道理也不難解釋，李佳琦在直播間中的高折扣和搶購氛圍，目的無外乎縮短觀眾們的決策鏈條；李子柒在視頻中喚醒了人們對田園生活的向往，同樣抓住了人們購買同款商品的自我滿足心理。
其二，直播帶貨的底層邏輯是種草與拔草，百度直播找到了新的可能性。
李佳琦等“超級導(dǎo)購”的崛起離不開自身的專業(yè)素養(yǎng)，一款商品從介紹到搶購可能只有幾分鐘的時間，需要主播在極短的時間內(nèi)給觀眾種草，再利用價格和折扣優(yōu)勢迅速拔草，一開始就決定了人帶貨的玩法。
百度直播為種草和拔草提供了新的可能：先通過搜索大數(shù)據(jù)洞察用戶的真實訴求，針對數(shù)據(jù)制定直播的內(nèi)容和商品，最后以直播的方式進(jìn)行“拔草”。比如“寶藏湖北”直播的三個月前，有關(guān)湖北旅游景點、湖北美食、湖北土特產(chǎn)、湖北名人的搜索熱度居高不下，“寶藏湖北”在內(nèi)容設(shè)計時對用戶感興趣的問題進(jìn)行了側(cè)重，將“種草”的環(huán)節(jié)在時間上前移，擺脫了對主播個人的能力依賴。
李佳琦、薇婭、辛巴等“超級導(dǎo)購”的崛起有著明顯的偶然性，只靠主播帶貨的話，直播電商不可能達(dá)到萬億的體量。百度直播的場景化帶貨打破了原有的瓶頸，讓帶貨成為直播延伸服務(wù)的一種，找到了截然不同的帶貨思路，這才是問題的關(guān)鍵。
03
巨頭的共識與分野
理解了這一點，一場場幫扶湖北的直播，恐怕不只是做公益那么簡單。
百度在2019年就低調(diào)上線了“度小店”，允許百家號的內(nèi)容創(chuàng)作在文章中掛在相應(yīng)的商品，迎合了商家們在百度移動生態(tài)各個場景中的賣貨需求。百度直播在定位知識型直播的時候，也在第一時間支持了淘寶、京東和度小店的商品掛載。
同時“寶藏中國”系列在完成了湖北首站直播后，還將陸續(xù)在湖南、四川、安徽、河北、江西、河南、重慶、貴州、江蘇等地舉辦，將場景化的帶貨機(jī)制在更大范圍內(nèi)推廣，并將“寶藏中國”打造為超級IP的意圖不無明顯。
快手也不例外，被淘寶挖角主播后，快手一度封殺了淘寶外鏈，即便后來將淘寶從“小黑屋”里了放出來，交易已經(jīng)在快手小店內(nèi)完成，不再跳轉(zhuǎn)到淘寶；此外快手還與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作，在快手上可以直接購買京東自營的商品。
諸如百度、快手的密集動作，向外界道出了這樣一個事實：隨著物流、倉儲等電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，小程序和商品櫥窗等去中心化電商的流行，用戶逐漸養(yǎng)成了基于場景下單的消費(fèi)習(xí)慣，對電商平臺的忠誠度和依賴感趨弱。
這大概也是百度、快手等非電商玩家切入直播帶貨的底氣所在。至少就目前來看，“內(nèi)容+直播+電商”的三向閉環(huán)被視為最健康的直播帶貨模式，“電商平臺媒體化、媒體平臺電商化”已是互聯(lián)網(wǎng)的共識。
其中阿里、京東占據(jù)了“電商”的長板，需要解決內(nèi)容上的軟肋；作為內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)的快手和抖音，正在努力補(bǔ)齊電商上的短板；而在內(nèi)容和知識領(lǐng)域有著絕對話語權(quán)的百度，挑戰(zhàn)在于形成直播和電商的組合拳。在三類玩家分別占據(jù)了三塊長板的局面下，等待阿里、百度、快手們的注定不會是現(xiàn)階段的各自為戰(zhàn)。
只是在全民皆直播、人人可帶貨的浪潮下，百度并沒有刻意效仿主播帶貨的模式，偏偏選擇了一條相對復(fù)雜的路徑：立足于知識型直播的獨(dú)特定位，聚焦于直播的場景契合度，再逐步打通內(nèi)容、直播和電商之間的閉環(huán)。從品牌培養(yǎng)的角度看，這種“慢直播”的方式對于品牌而言，會更有價值。以“寶藏湖北”為例，其價值并不僅僅是帶貨，而是實現(xiàn)了各個品牌形象能見度的提升，而這種品牌的增值顯然更具長期價值。
根本上還是對“直播”認(rèn)知的分野，正如李彥宏在直播首秀中所講，直播作為一種新的媒體形式，是繼文字、圖片之后的一種新進(jìn)化。阿里和快手們急于彌補(bǔ)短板，但對于在搜索市場一家獨(dú)大、從來不缺少流量入口的百度來說，并不急于將電商作為主攻方向，瞄準(zhǔn)了用戶的信息和知識訴求，重心仍然是打造場景。
04
寫在最后
“寶藏湖北”，一場長達(dá)12小時的慢直播，讓我們看到了直播帶貨的新思路。
可如果跳出“帶貨”的思維局限，還會發(fā)現(xiàn)直播的另一重價值：直播也是一種營銷方式，一種觸達(dá)用戶的最短路徑，所帶來的影響要遠(yuǎn)大于單純的帶貨。也再度詮釋了這樣一個道理：低價賣貨終歸是短期行為，直播的長期價值在于場景化。
還是那句話，直播的短期焦點在于搶奪市場紅利，絕不是直播的最終歸宿，在短暫的紅利期過后，所有玩家們都要做好長期較量的打算。
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