糖酒食品行業(yè)市場(chǎng)多元分化，如何把握用戶(hù)價(jià)值開(kāi)拓新增量？
“公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅局限于線下渠道，更多會(huì)在C端的直連以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。”
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編者按：
隨著新冠疫情的影響，線下商業(yè)態(tài)勢(shì)受到?jīng)_擊，品牌與消費(fèi)者失聯(lián)，線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，裁員倒閉，消費(fèi)需求低迷等一系列艱難問(wèn)題下，各行各業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈較為傳統(tǒng)、市場(chǎng)多元分化的糖酒食品行業(yè)，在疫情之后將會(huì)迎來(lái)怎樣的變革？
回顧整個(gè)商業(yè)史，無(wú)論商業(yè)環(huán)境經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害亦或是政治動(dòng)蕩的打擊，企業(yè)謀求增長(zhǎng)的初心和源動(dòng)力始終不變，那就是不斷貼近消費(fèi)者。
如今，處于后疫情時(shí)代的起點(diǎn)，面對(duì)不斷迭代的消費(fèi)市場(chǎng)，糖酒食品行業(yè)如何系統(tǒng)化的思考接下來(lái)的增長(zhǎng)對(duì)策？如何洞悉市場(chǎng)變化，精準(zhǔn)把握用戶(hù)價(jià)值，提高存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，開(kāi)拓新增量市場(chǎng)，順利的進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？進(jìn)而更好的活下去，并且活的更好。本報(bào)告將從以下幾點(diǎn)展開(kāi)討論：
??疫情之下，市場(chǎng)、用戶(hù)、消費(fèi)場(chǎng)景有哪些新變化？
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?? 糖酒食品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三重奏
疫情之下，市場(chǎng)、用戶(hù)、消費(fèi)場(chǎng)景有哪些新變化？
不論什么行業(yè)，什么品牌，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考怎么獲客？如何增長(zhǎng)？這一讓人頭禿的問(wèn)題。其實(shí)核心的關(guān)鍵在于你能否發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在哪里？你能否與用戶(hù)順暢的溝通聯(lián)絡(luò)？能否在用戶(hù)有需求的時(shí)候即時(shí)出現(xiàn)？
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渠道市場(chǎng)、新增流量呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)
無(wú)論是從新增流量來(lái)源，還是品牌開(kāi)拓新市場(chǎng)的變現(xiàn)，都呈現(xiàn)下沉市場(chǎng)趨勢(shì)。
1）1700萬(wàn)新增流量，下沉市場(chǎng)成新增量掘金點(diǎn)
疫情推動(dòng)多種場(chǎng)景重塑，娛樂(lè)、教育、辦公、醫(yī)療等快速線上化，這直接改變了大多數(shù)人的生活、工作方式，就連以前不上網(wǎng)的爸爸媽媽、爺爺奶奶輩都開(kāi)始在網(wǎng)上拼團(tuán)、秒殺，購(gòu)物買(mǎi)菜。
由此帶動(dòng)了一大波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示在2020年3月，移動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)從11.38億增長(zhǎng)到11.56億。月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，從2019年的5.6小時(shí)增加至7.2小時(shí)，增幅28.6%。
新用戶(hù)的不斷加入促進(jìn)流量結(jié)構(gòu)性變化,那這批新增流量來(lái)自哪里呢？據(jù)Quest Mobile GROWTH用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，從用戶(hù)的城際分布來(lái)看，主要來(lái)自于下沉區(qū)域，下沉區(qū)域用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增幅也高于高線用戶(hù)。
2）白酒行業(yè)渠道下沉，但要學(xué)會(huì)“入鄉(xiāng)隨俗”
一、二線城市素來(lái)是糖酒行業(yè)兵家必爭(zhēng)之地，但隨著大眾消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體的更迭，三四五線及以下的用戶(hù)對(duì)糖酒行業(yè)的需求也在逐漸攀升。
一線品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的阻力和難度在于跟區(qū)域性品牌相比，缺乏對(duì)用戶(hù)的了解和情感連接，地域性品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷，因此除了以渠道、產(chǎn)品為中心之外，更要以用戶(hù)為中心，通過(guò)數(shù)字化手段洞察消費(fèi)者，迎合用戶(hù)需求布局下沉市場(chǎng)。
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新興消費(fèi)群體崛起，品牌要貼近、理解消費(fèi)者
糖酒食品行業(yè)是年齡段覆蓋最全面、人群最為廣泛的行業(yè)。不同年齡段、不同圈層的用戶(hù)擁有不同的特征，疫情在相當(dāng)程度上改了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，行為模式，洞察、理解每一個(gè)群體行為、偏好變化，了解用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)、語(yǔ)言和符號(hào)，有利于促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)造更多有利于轉(zhuǎn)化的消費(fèi)場(chǎng)景。
1）銀發(fā)一族開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物，食品成為第二選擇
50歲及以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民被稱(chēng)為銀發(fā)一族，受疫情影響加深了銀發(fā)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億，超4成的銀發(fā)人群通過(guò)淘寶、支付寶、小程序進(jìn)行購(gòu)物，從購(gòu)物品類(lèi)上來(lái)看，食品成為第二購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)。
2）消費(fèi)群體向90、00后轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)年輕化
隨著90、 00后的成長(zhǎng)，越來(lái)越多年輕群體成為糖酒食品行業(yè)的中堅(jiān)消費(fèi)力量。以白酒為例，根據(jù)2019年巨量引擎糖酒行業(yè)用戶(hù)洞察顯示，30歲以上白酒用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)占比達(dá)78%，但增速僅為69%，30歲以下用戶(hù)整體增速達(dá)到133%。
酒行業(yè)呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，新興消費(fèi)群體不斷崛起壯大，但根據(jù)益普索白酒消費(fèi)者研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著人口年齡結(jié)構(gòu)的變遷，白酒核心消費(fèi)群體的規(guī)模將會(huì)縮小。這意味著存量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要性。
眾所周知，90后的年輕人崇尚娛樂(lè)至上，盛興圈層文化，個(gè)性特征鮮明，抓住新興消費(fèi)群體，懂得他們的圈層文化，成為糖酒行業(yè)的又一挑戰(zhàn)難點(diǎn)。
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渠道呈現(xiàn)多元化、社交化，布局全渠道推動(dòng)互動(dòng)和增長(zhǎng)
疫情期間消費(fèi)者除了在電商品購(gòu)物外，還喜歡通過(guò)垂直類(lèi)電商平臺(tái)、社群、小程序、個(gè)號(hào)、直播間等下單，減少線下渠道的使用。
1）消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)全渠道趨勢(shì)，需求待全方位滿(mǎn)足
由于疫情期間居家宅的影響，據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情后，用戶(hù)依然喜歡在線上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮水果和食品飲料，用戶(hù)數(shù)分別增長(zhǎng)了27.6%與17.3%，這是由疫情期間眾多線下場(chǎng)所關(guān)閉帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
除了天貓、京東線上商城，微信社群、直播間外。其中小程序也受到用戶(hù)青睞，目前微信小程序月覆蓋用戶(hù)達(dá)到8.5億，用戶(hù)使用小程序購(gòu)物的習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，因此像必勝客、可口可樂(lè)等大品牌主利用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)。
2）多渠道獲取新鮮食品，注重健康性
疫情讓人們體會(huì)到了健康的重要性，如消費(fèi)者對(duì)乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出 25%~50%。除了生鮮食品，熱銷(xiāo)品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食，大多數(shù)用戶(hù)為了保證食品的新鮮、健康性，會(huì)選擇在附近商場(chǎng)、便利店建的社群或朋友圈下單，能夠保證在短時(shí)間內(nèi)收到貨。
食品類(lèi)的線上需求有所增長(zhǎng)，但酒類(lèi)因減少聚會(huì)、社交等影響，銷(xiāo)量下滑，需求減少。根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，71%的消費(fèi)者表示比過(guò)去更注重健康，無(wú)論是酒類(lèi)還是飲料，都更傾向于低度、0負(fù)擔(dān)、無(wú)糖，這也是元?dú)馍质艿接脩?hù)喜愛(ài)的原因之一了。
同時(shí)，這一趨勢(shì)從2019年益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，年輕人對(duì)白酒需求跟中老年消費(fèi)者相比更注重白酒的流行性、低度不傷身、創(chuàng)意喝法和包裝。
在新趨勢(shì)之下，企業(yè)面臨的危與機(jī)
受疫情、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)群體更迭等影響，糖酒食品行業(yè)在市場(chǎng)端、用戶(hù)端都發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，用戶(hù)的消費(fèi)行為也在不斷打破糖酒食品行業(yè)固有的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和市場(chǎng)認(rèn)知，再依靠傳統(tǒng)的打法已不能滿(mǎn)足品牌增長(zhǎng)擴(kuò)張的訴求。糖酒食品行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。
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過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)下沉步伐受阻
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)來(lái)源來(lái)看，再一次印證了下沉市場(chǎng)不可估量的消費(fèi)活力。但一線品牌做下沉市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)太多，從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以及各種區(qū)代理、縣級(jí)代理等，層層溝通困難，協(xié)調(diào)難度大，特別是白酒行業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)性更重，又由于經(jīng)銷(xiāo)商處于自身利益考慮，不掃ERP系統(tǒng)，直接對(duì)接倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，企業(yè)收集不到真實(shí)完整的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，因此無(wú)法及時(shí)知曉市場(chǎng)情況、消費(fèi)動(dòng)向，所以也不能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，這會(huì)大大增加品牌的投入的成本。除了內(nèi)部存在阻撓外，區(qū)域性品牌扎實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)筑成的護(hù)城河也難以在短時(shí)間內(nèi)攻破。
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不懂后浪語(yǔ)言和圈層文化，難以抓住新興消費(fèi)群體的胃口
糖酒行業(yè)在內(nèi)容塑造上習(xí)慣以產(chǎn)品和優(yōu)惠為主，難以找到90、00后感興趣的話(huà)題點(diǎn)，在信息碎片化時(shí)代，也不能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
尤以白酒為例，重視渠道，忽略與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，總以“端著、太正經(jīng)” 的形象出現(xiàn)在年輕人視野，共情號(hào)召力弱。據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察調(diào)查顯示，28%和27%的90后通過(guò)對(duì)“熱門(mén)話(huà)題/IP聯(lián)合推廣”、“有趣的線下活動(dòng)”能夠加深對(duì)白酒品牌的印象，10%的用戶(hù)通過(guò)“個(gè)性化定制服務(wù)”愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
隨著直播、短視頻的興盛，消費(fèi)者更喜歡有趣有料好玩的內(nèi)容和形式，特別是在移動(dòng)社交為代表的數(shù)字化時(shí)代，已不僅僅局限于渠道的競(jìng)爭(zhēng)上，拉近與C端用戶(hù)的距離，精準(zhǔn)洞察，直接溝通變得尤為重要。
3）用戶(hù)忠誠(chéng)度低，渠道分散引流難
糖酒食品行業(yè)具有品牌多、系列多、信息繁雜的特征，為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌有較深印記，經(jīng)?；ù箢A(yù)算進(jìn)行廣告投放，達(dá)到品牌大曝光的效果。
但據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察據(jù)顯示，雖然曝光大，但品牌印記少，停廣告后消費(fèi)者迅速流失，這種注重單一渠道的曝光，讓品牌在信息碎片化、爆炸化的態(tài)勢(shì)下，很難引流，容易流失用戶(hù)。
從McKinsey&Company《疫情之下，中國(guó)消費(fèi)者四大趨勢(shì)性變化》中，我們可以看到疫情高峰過(guò)后，約 14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購(gòu)的品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度低。
從調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們能夠明顯感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)單一渠道的依賴(lài)性弱，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，布局全渠道是圈住用戶(hù)的重要戰(zhàn)略。
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數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于觀望與探索階段 ，缺乏完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系
在過(guò)去，較傳統(tǒng)的糖酒食品行業(yè)認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)見(jiàn)性也低，不如多開(kāi)展一些線下渠道，多花錢(qián)投一些廣告來(lái)的實(shí)際。
但疫情的到來(lái)，最先沖擊的就是線下渠道，早從2018年開(kāi)始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，投再多的廣告也留不住一波實(shí)實(shí)在在握在手里的用戶(hù)。也如某中高端白酒企業(yè)的專(zhuān)家說(shuō)到：“過(guò)去我們更多的側(cè)重于硬廣，錢(qián)投下去，效果也好評(píng)估，廣告一旦停下來(lái)，消費(fèi)者就左右徘徊，觸碰不到他們的痛點(diǎn)，用戶(hù)忠誠(chéng)度低。”
現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代感受到潛移默化的教育、持續(xù)孵化比生硬的教育要好。”面對(duì)大環(huán)境的沖擊，大多數(shù)企業(yè)選擇了將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為解決方案。但根據(jù)騰訊廣告、騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，糖酒食品行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)面臨：營(yíng)銷(xiāo)效果不明確，缺乏完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路變現(xiàn)不穩(wěn)定、缺乏整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，只有點(diǎn)不成面、缺乏數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才等諸多痛點(diǎn)。
糖酒食品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三重奏
趨勢(shì)不停變化，挑戰(zhàn)無(wú)時(shí)不在。企業(yè)只有認(rèn)清市場(chǎng)的發(fā)展局勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在行業(yè)洗牌和變革中屹立不倒。雖說(shuō)疫情這只黑天鵝影響之大，但一些有先見(jiàn)之明的品牌已經(jīng)走在了大多數(shù)企業(yè)的前面，玩轉(zhuǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，在逆境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
通過(guò)這些案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌離不開(kāi)搭建私域流量池、直接賦能小b端，與C端用戶(hù)直連，社群營(yíng)銷(xiāo)裂變、小程序直播、KOL種草等數(shù)字化的手段。
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私域用戶(hù)精準(zhǔn)洞察，滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)需求
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，40%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為可定制化買(mǎi)單。個(gè)性化定制在糖酒食品行業(yè)的應(yīng)用將極大滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。以Kolibri Drinks為例，它的smart cap（附帶刻度）設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者可以自由控制甜度。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
還有就是最近處于風(fēng)口浪尖的瑞幸咖啡，至從納斯達(dá)克停牌之后，大家以為瑞幸要從此淡出大眾視野。可誰(shuí)也沒(méi)想到，不僅沒(méi)有關(guān)門(mén)倒閉，社群運(yùn)營(yíng)還玩的如火如荼。
據(jù)了解，瑞幸咖啡借助企業(yè)微信在3個(gè)月的時(shí)間里，聚集了180多萬(wàn)私域用戶(hù)，每天訂單量3.5w+,其中60%以上都是活躍用戶(hù)。這180萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)、員工、會(huì)員粉絲引流，通過(guò)福利引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)群，再通過(guò)小程序發(fā)送優(yōu)惠券，基于LBS推薦離用戶(hù)最近的門(mén)店，流程簡(jiǎn)單，套路得人心的同時(shí)，也讓瑞幸收獲了新增長(zhǎng)。
無(wú)論是個(gè)性化定制，還是社群私域運(yùn)營(yíng)，都是根據(jù)不同場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，究其根源這離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察。你只有了解用戶(hù)的喜好、行為，才能針對(duì)性的做產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在數(shù)字時(shí)代，精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求的實(shí)現(xiàn)是基于私域流量池的搭建。搭建私域流量池，將分散的用戶(hù)聚集到公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信社群、個(gè)號(hào)等自有渠道，能夠沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析總結(jié)用戶(hù)行為，你才能真的懂90后 。
那如何正確搭建企業(yè)的私域流量池？全渠道引流是基礎(chǔ)，“蓄、養(yǎng)、收”三步原則是關(guān)鍵。
第一步通過(guò)SCRM技術(shù)，搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，蓄流量。全渠道打通線上線下用戶(hù)觸點(diǎn)，如天貓、京東、有贊、門(mén)店、微信等，通過(guò)全域會(huì)員通、一物一碼、營(yíng)銷(xiāo)工具包將用戶(hù)引流到私域流量池，形成品牌主自有的私域資產(chǎn)，能夠免費(fèi)、隨時(shí)、多次觸達(dá)。
其中一物一碼在食品飲料行業(yè)的應(yīng)用最為廣泛，在酒類(lèi)行業(yè)可以產(chǎn)品溯源，消費(fèi)者可以查驗(yàn)真?zhèn)?，安心消費(fèi)，在酸奶、茶飲的行業(yè)中，消費(fèi)者通過(guò)掃碼可以關(guān)注公眾號(hào)與品牌方互動(dòng)，參與各種小游戲，增加用戶(hù)的黏性。
第二步就是養(yǎng)用戶(hù)，這也是提升用戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。企業(yè)可以規(guī)劃用戶(hù)路徑，采集用戶(hù)數(shù)據(jù)，完整用戶(hù)畫(huà)像之后，通過(guò)搭建的SCRM平臺(tái)，對(duì)潛客、感興趣、深度用戶(hù)等不同維度的用戶(hù)打標(biāo)簽，根據(jù)互動(dòng)軌跡，洞察用戶(hù)的行為偏好、興趣點(diǎn)，推薦他們感興趣的內(nèi)容、話(huà)題、產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)等，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
這也就是菲利普·科特勒提到的品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”（Wow Moment），即找到對(duì)的人，講對(duì)好故事。
第三步收銷(xiāo)量，解決變現(xiàn)不穩(wěn)定問(wèn)題。通過(guò)第二步的養(yǎng)用戶(hù)，對(duì)消費(fèi)者的生命周期進(jìn)行全面洞察，持續(xù)孵化，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，養(yǎng)好的用戶(hù)流再反哺到電商平臺(tái)、線下門(mén)店、小程序商城等，全場(chǎng)景覆蓋，多鏈路轉(zhuǎn)化。
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智慧零售賦能小b端，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)
智慧零售是品牌開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新的有利武器，也可以幫助糖酒行業(yè)以數(shù)字化的方式跟經(jīng)銷(xiāo)商溝通，減少依賴(lài)性。
其核心是品牌商賦能渠道商、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)、下沉市場(chǎng)夫妻老婆店等小b端客戶(hù)，通過(guò)與小b端的直連，打破層層溝通的環(huán)節(jié)，向消費(fèi)者提供個(gè)性化、有溫度的服務(wù)，致力于推動(dòng)線上線下一體化的解決方案。智慧零售最大的優(yōu)勢(shì)是去中間化、雙向倒流，提升管理效率。
智慧零售針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商、內(nèi)部員工之外，還對(duì)外部的消費(fèi)者、會(huì)員提供分銷(xiāo)能力，讓全員帶貨成為可能。會(huì)員在品牌的電商小程序端可以申請(qǐng)成為分銷(xiāo)員，可以將商品、店鋪在微信群、朋友圈、私信等渠道推廣，賺取傭金。
案例
群脈的客戶(hù)白象食品在疫情期間就快速上線了分銷(xiāo)小程序商城，整合白象食品全國(guó)近百萬(wàn)終端，直接觸達(dá)管家，也根據(jù)區(qū)域招募社區(qū)KOL、便利店分銷(xiāo)員，以數(shù)字化的方式去中心化，通過(guò)智慧管家小程序，形成以管家為核心觸點(diǎn)，小b（零售小店）為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行線上全員分銷(xiāo)活動(dòng)，在多方激勵(lì)下促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化。
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全域數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)匹配KOL，助力白酒行業(yè)破圈營(yíng)銷(xiāo)
白酒作為糖酒食品行業(yè)的重要品類(lèi)，隨著用戶(hù)群體的年輕化、IP化，酒品的營(yíng)銷(xiāo)也慢慢開(kāi)始打破固有的思維，以年輕人喜歡的方式進(jìn)行傳播，以求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破以及圈層突破，帶來(lái)質(zhì)變效果。
最近沱牌作為老牌白酒，上線了“大笑沱牌”通過(guò)不同領(lǐng)域的KOL進(jìn)行多角度的內(nèi)容輸出和曝光，以年輕化的思維來(lái)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的外圍助攻。
沱牌選擇90后漫畫(huà)師郭九二為“大笑沱牌”創(chuàng)作條漫，詮釋年輕人對(duì)于白酒的理解和印象，這一波操作引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。成功改變了白酒情感號(hào)召力弱，難以與90后找到情感共鳴點(diǎn)的形象。
品牌如何找到合適的KOL進(jìn)行傳播？這成為很多品牌主頭疼的問(wèn)題。以往都是根據(jù)KOL的粉絲量進(jìn)行報(bào)價(jià)，根據(jù)一部分用戶(hù)就決定整個(gè)KOL的用戶(hù)畫(huà)像，于是憑經(jīng)驗(yàn)的一場(chǎng)交易就開(kāi)始了，對(duì)于后鏈路的轉(zhuǎn)化追蹤，都無(wú)從溯源，經(jīng)常只有曝光量能夠拿得出手，轉(zhuǎn)化量不堪入目。
但是在數(shù)字世界，這一問(wèn)題將會(huì)被輕松解決。基于群脈全域數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助品牌主精準(zhǔn)識(shí)別出KOL的粉絲畫(huà)像，粉絲對(duì)于內(nèi)容的偏好，根據(jù)品牌主的產(chǎn)品屬性匹配相對(duì)應(yīng)的KOL，也會(huì)將對(duì)KOL的宣傳進(jìn)行全鏈路追蹤，曝光量、轉(zhuǎn)化量都將一目了然。
小結(jié)
數(shù)字化已不再是趨勢(shì)，而是一種必然選擇。在數(shù)字化剛出現(xiàn)的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)都選擇觀望，認(rèn)為抓住了渠道，就等于抓住了銷(xiāo)量，但近幾年新興消費(fèi)品牌的崛起，如鐘薛高、元?dú)馍?，短短時(shí)間內(nèi)就俘獲90后的心，老品牌再去競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)很難搶占用戶(hù)心智。所以數(shù)字化不是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的等待，而是即刻起的行動(dòng)。
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