由中國酒業(yè)協(xié)會指導，騰訊廣告主辦，以“掘金數(shù)字時代”為主題的中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇在上海舉辦。會上，騰訊廣告發(fā)布《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》，并推出騰訊白酒行業(yè)數(shù)字化營銷解決方案，從趨勢分析到數(shù)字化能力，全方位助力酒企生意新增長。
白酒行業(yè)市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費者為核心”，而隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，白酒消費市場發(fā)生著深刻的變化。一方面，白酒的消費人群在擴充，新消費人群進入市場，80、90后成為市場消費的主力；另一方面，白酒的消費場景在擴充，由原來的社交和商務(wù)聚會為主，發(fā)展為5大白酒人群的典型飲用場景，包括家庭/朋友聚會、商務(wù)應(yīng)酬、日常玩樂聚會、對象約會、一人獨飲。在消費市場迭代的過程中，洞悉市場的變化，精準把握新人群的消費習慣，對于白酒企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。
越來越多的用戶“主動”使用線上渠道，白酒消費者的信息觸達方式也正在往線上發(fā)展，各年齡層的消費者逐步養(yǎng)成線上了解信息和線上購買的習慣。根據(jù)“報告”發(fā)現(xiàn)，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達到54%、64%和74%。線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大，尤其是微信渠道依靠其社交屬性的天然優(yōu)勢，通過公眾號、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成購買的各環(huán)節(jié)中起到了引領(lǐng)作用，成為了不可忽視的重要媒介。
從用戶認知了解到購買轉(zhuǎn)化再到反饋分享的每一個環(huán)節(jié)，白酒線上影響力都在不斷擴大?！皥蟾妗敝赋觯?1%的用戶都從線上獲取酒類信息，緊追傳統(tǒng)渠道，但除了產(chǎn)品信息、口碑、促銷已有信息外，他們更渴望新穎的內(nèi)容和有趣的互動，例如，54%的用戶對熟人朋友的白酒推薦或評論印象深刻，而熟人之間的溝通方式大多通過手機在線交流，這正是社交擁有強裂變基因帶來的。為此，白酒品牌需要搭建從注重曝光到全鏈貫穿的新通路，如通過硬廣曝光提高認知度，內(nèi)容營銷、賽事冠名、大事件等方式加深品牌美譽度，同時結(jié)合社交裂變的方式提升用戶忠誠度。
消費者白酒飲用的場景，以正式正規(guī)場合為主，而這類聚會場景剛需拉動了白酒飲用的需求。根據(jù)“報告”顯示，在白酒消費者中，有59%會在餐廳/酒店飲用，有45%會在宿舍/家中飲用，有24%會在娛樂場所飲用。與啤酒、洋酒相比，白酒常見于正式場合，缺乏娛樂輕松的調(diào)性，所以也給不少人留下了“不夠活躍，存在感低”的印象。因此，白酒品牌可考慮挖掘家庭類、娛樂類等更多使用場景帶動消費增量。
隨著消費群體的更迭，越來越多的人開始為了“娛樂”“品味”而飲酒。在白酒飲用動機中，社交屬性占比高達85%，情感屬性則占73%，緊隨其后。整體酒類在社交屬性上仍是保持強勢，但在消費升級及消費群體的更迭下，飲用場景在不斷拓寬，喝酒動機從功能屬性/社交屬性逐漸拓展到“娛樂性”、“品質(zhì)品味追求”。白酒品牌要想吸引今天的多元消費者，需要基于受眾心理調(diào)整營銷策略，從娛樂輕松的調(diào)性上拉動市場增長。
基于以上洞察，騰訊廣告針對性地推出了白酒行業(yè)數(shù)字化營銷解決方案，釋放渠道、數(shù)據(jù)、社交、內(nèi)容四大引擎，助推白酒行業(yè)以線下渠道的流量帶動線上渠道的增量，以全場景的國民級用戶覆蓋助推品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和價值提升，以創(chuàng)新性的社交玩法組合拳吸引消費者互動，以內(nèi)容為支點通過娛樂、資訊、社交等多場景推動互動和增長。未來，騰訊將繼續(xù)深耕白酒行業(yè)，與白酒品牌共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級之路，不斷為白酒行業(yè)的發(fā)展注入新動能。
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