報告摘要
時勢造英雄，微博、公眾號、小紅書、抖音、快手等社交平臺的出現(xiàn)，催化了一批新消費(fèi)。以完美日記為代表的新銳品牌借助新興流量陣地快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在美妝賽道，國外品牌主導(dǎo)國內(nèi)美妝市場的格局被逐漸蠶食，目前國貨美妝在細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)有了差異化競爭優(yōu)勢。
我國Z世代、千禧一代人口數(shù)量龐大，且對化妝品消費(fèi)的偏好較高，這類消費(fèi)者占總?cè)丝诘谋壤坏?0%，卻貢獻(xiàn)了2019年化妝品消費(fèi)額的58.5%。由于美妝賽道呈現(xiàn)出年輕化趨勢，年輕消費(fèi)群體在線上獲取內(nèi)容的主動性更強(qiáng)，使得新銳品牌越來越看重數(shù)字化運(yùn)營能力。
觀察近幾年大熱的完美日記、小奧汀、花西子等國貨美妝品牌，發(fā)現(xiàn)“數(shù)字化運(yùn)營+DTC模式”幾乎成為了本土新銳美妝品牌的出圈的標(biāo)配。隨著社交電商的興起，讓極具種草屬性的美妝賽道迅速在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了影響力，通過種草、測評、試色、教程等多種內(nèi)容呈現(xiàn)形式快速占領(lǐng)流量高地。本土美妝品牌憑借貼近本土消費(fèi)者的優(yōu)勢，用DTC模式洞察消費(fèi)者需求，在推陳出新上做到了快準(zhǔn)狠，同時精準(zhǔn)利用各大渠道展開數(shù)字化營銷，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
原報告由國信證券出品，從領(lǐng)跑本土美妝的完美日記出發(fā)，洞察整個美妝行業(yè)的數(shù)字化革命。報告包含了對完美日記快速走紅因素的解讀，從完美日記窺見行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和關(guān)鍵成功要素，并對美妝行業(yè)的未來發(fā)展做出展望。
本文將從社交電商、國潮品牌覺醒和DTC模式關(guān)鍵成功要素三個視角對新銳美妝品牌如何利用數(shù)字化革命實現(xiàn)快速增長進(jìn)行解讀。
關(guān)鍵洞察一：乘數(shù)字化之風(fēng)，享受線上紅利
新銳美妝品牌中，彩妝品類的成長勢頭最勁。其規(guī)模在整個美妝市場雖次于護(hù)膚品，但增速水平最高，主要得益于：一方面本身規(guī)?；鶖?shù)相對較低，隨著行業(yè)年輕化進(jìn)程的加快，消費(fèi)意識的崛起，行業(yè)的爆發(fā)力極強(qiáng)；另一方面，彩妝一定程度上是最為適合當(dāng)前社交電商紅利的品類，也是目前電商帶貨的最主要化妝品品類。
電商零售發(fā)展勢頭迅猛，社交電商平臺快速崛起讓美妝品類站在了風(fēng)口。我國作為全球最大、增長最快的電商市場，擁有數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶和網(wǎng)購消費(fèi)者，彩妝又是美妝中相對而言
最為適合現(xiàn)階段社交電商新媒體營銷的細(xì)分品類，彩妝和潮流熱點(diǎn)、妝容表現(xiàn)、搭配技巧的結(jié)合，使得其能夠通過試色、教程等內(nèi)容營銷手段實現(xiàn)銷售效果的最大化。
關(guān)鍵洞察二：本土審美意識覺醒，國貨新銳美妝迎來機(jī)遇
當(dāng)前國貨美妝的盛行，印證了我國本土審美意識的覺醒。一方面，越來越多的人比起一味的追求國際大牌，更愿意去嘗試高性價比和個性化的新銳國貨，這背后隱含了Z世代的消費(fèi)觀。Z世代是極具個性的一代人，不愿意被隨意定義，敢于嘗試，追求個性化表達(dá)，有著更強(qiáng)大的文化自信。天貓平臺數(shù)據(jù)分析顯示，70后、80后仍較多的選擇國際化的品牌作為主要消費(fèi)目標(biāo)，但是95后、00 后對于對國貨的認(rèn)可超過了進(jìn)口品牌。據(jù)QuestMobile 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美妝人群對國貨關(guān)注度超過歐美、日韓品牌，TOP100品牌中國貨以 37%占比排第一?？傮w上這些都為具備一定品牌力的國產(chǎn)龍頭，在當(dāng)前消費(fèi)主力的年輕群體中提升影響力帶來了有利環(huán)境。
另一方面，本土品牌能夠及時的應(yīng)對不斷變化的市場需求，對國內(nèi)市場動向做出正確的判斷，通過數(shù)字營銷進(jìn)一步提升年輕群體對國貨的好感度。如花西子突出東方印象以浮雕工藝打造百鳥朝鳳彩妝盤，完美日記攜手中國國家地理推出十六色眼影盤，均受到消費(fèi)者大力追捧成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
關(guān)鍵洞察三：DTC模式是新銳品牌的成功要素
對于快消品而言，品牌定位是運(yùn)營的基礎(chǔ)，一切產(chǎn)品戰(zhàn)略都需要圍繞定位展開。比如完美日記的核心定位就是“大牌平替”，在這一定位下，完美日記的用戶畫像如圖所示：
這一
用戶畫像的群體特征在于對新品牌新產(chǎn)品的接受度較高，消費(fèi)習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，消費(fèi)能力有待提升，追求時尚潮流兼具性價比的產(chǎn)品。
DTC（Direct-to-Customer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式運(yùn)營，與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系并形成緊密互動關(guān)系，保障了時刻有效洞察消費(fèi)者需求，在快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的同時也通過深度互動了解定位用戶的需求變化以及消費(fèi)偏好，從而指導(dǎo)研發(fā)端實現(xiàn)產(chǎn)品的有效迭代，并指導(dǎo)營銷投放精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，從而有效建立消費(fèi)者心智。
DTC模式下從研發(fā)開始就以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，充分融合市場趨勢和消費(fèi)者偏好。完美日記在新品研發(fā)時會進(jìn)行大量市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，以“小細(xì)跟”口紅研發(fā)過程為例，選色時結(jié)合市場數(shù)據(jù)分析并與大量KOL、消費(fèi)者深度溝通，還與超頭部KOL李佳琦進(jìn)行共創(chuàng)，有力保障新品流行度和消費(fèi)者喜愛度。
除了線上的閉環(huán)營銷，在線下完美日記也開始了門店布局，2020年9月28日達(dá)成200家線下體驗店目標(biāo)，10 月 30 日覆蓋全國100個城市。從門店分布來看，一半以上為三至五線城市，從而有效延伸用戶接觸點(diǎn)，提高下沉市場對品牌的認(rèn)知度。通過致力于打造線上線下全渠道消費(fèi)者觸達(dá)，公司從服務(wù)、體驗、產(chǎn)品各層面更加深入地了解消費(fèi)者，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)收集能力。
（3）社媒營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智：
數(shù)據(jù)驅(qū)動：完美日記充分利用自己的DTC優(yōu)勢，獲取一手消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，搭建數(shù)據(jù)中臺精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，在多平臺上實現(xiàn)定制化內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，不論是KOL的選取還是聯(lián)名品牌的合作，都是基于大數(shù)據(jù)分析，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷效果最大化，最大限度的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
飽和式投放：完美日記早期聚焦小紅書進(jìn)行垂類投放，其后在微博、B 站、抖音、快手等年輕人聚集地開設(shè)官方賬號與用戶深度互動，同時開啟淘寶直播帶貨模式，結(jié)合站內(nèi)效果投放工具完成流量變現(xiàn)。通過新媒體平臺與年輕消費(fèi)者深度溝通共創(chuàng)，全渠道覆蓋目標(biāo)群體活躍空間，借助飽和式營銷提高目標(biāo)群體觸達(dá)率，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
在KOL的投放上，完美日記采用了著名的金字塔投放布局，有層次有計劃的“洗腦”消費(fèi)者：
跨界聯(lián)名：在
新銳美妝品牌出圈的過程中，不可忽視的就是爆品SKU的打造，而爆品的話題性多來自于巧妙的聯(lián)名。針對追求個性化的目標(biāo)消費(fèi)者，完美日記先后與大英博物館、DISCOVERY 頻道、中國國家地理、大都會博物館等聯(lián)名推出眼影及口紅。產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)購買熱潮，疊加社媒推廣和自發(fā)討論產(chǎn)品熱度進(jìn)一步提升，在公司營銷策略加成下不斷打造出
爆品。
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