欲撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽邁向高端對標(biāo)歐萊雅,
逸仙電商還差在哪?
文│美股研究社
去年11月,逸仙電商成功登陸紐交所,成為國內(nèi)第一家上市的美妝品牌公司,發(fā)行價為10.5美元/股,當(dāng)天收盤市值124億美金。公司旗下的完美日記、小奧汀等美妝品牌,因上市顯得“國際范”了不少,品牌地位也有所提升。
北京時間3月11日,逸仙電商發(fā)布了上市之后的首份財(cái)報,財(cái)報顯示Q4實(shí)現(xiàn)營收19.62億元,同比增長71.63%,凈虧損15.3億,同比擴(kuò)大,毛利潤13億。財(cái)報發(fā)布后,或受虧損影響,逸仙電商股價下跌0.24%。
頂著“中國美妝第一股”的頭銜,逸仙電商自上市后也收獲一些分析師的評級。3月12日,在富途牛牛上,只有5位分析師做出了評級,其中一位分析師建議強(qiáng)力推薦,一位分析師建議買入,其他三位分析師建議持有。
近幾年,國產(chǎn)化妝品牌崛起迅速。作為國貨美妝的領(lǐng)頭羊,子品牌完美日記在國內(nèi)美妝界的影響力不小,。自上市后,逸仙電商收購動作也開始頻繁,這到底打得什么算盤?透過分析它上市后的首份財(cái)報,或許我們也可以看下逸仙電商的基本面是否有所好轉(zhuǎn)。
營收實(shí)現(xiàn)高速增長
國民美妝崛起后GMV增長壓力不小
逸仙電商公司旗下有完美日記、小奧汀、完子心選三個美妝子品牌和其他品牌,靠DTC商業(yè)模式和平臺經(jīng)銷商銷售美妝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收。從財(cái)報來看,第四季度逸仙電商實(shí)現(xiàn)營收19.62億元,同比增長71.73%,從前幾個季度來看,營收一直保持著一定增長。
一直以來DTC銷售渠道貢獻(xiàn)了公司大部分的收入,從2018年開始截至2020年9月,DTC渠道分別貢獻(xiàn)收入的91.1%、88.1%和86.7%。DTC是直接面向消費(fèi)者銷售的營銷模式,具有高獲客能力,客戶數(shù)量直接影響銷量。據(jù)財(cái)報顯示,本季度公司DTC消費(fèi)者規(guī)模達(dá)1440萬人,客戶同比增長30.9%,消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大帶動了銷量。
另一方面,在第四季度,受國內(nèi)雙十一消費(fèi)節(jié)日影響,消費(fèi)者情緒高漲,美妝類產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞,直接影響逸仙電商的銷售額。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在雙十一期間完美日記蟬聯(lián)彩妝銷冠、小奧汀成交額為去年同期30倍,完子心選首次參加天貓雙十一銷售額超3000萬。
完美日記是公司最受歡迎的美妝品牌,也是營收的主力軍。從財(cái)報數(shù)據(jù)來看,2018到2020年九月,逸仙電商的營收不斷上漲,完美日記占逸仙電商總收入的比例分別為99.2%,97.7%和79.8%,占比在不斷下滑。一方面可以看出逸仙電商對完美日記的依賴很高,另一方面也可以看出完美日記的營收正在下降。
隨著國內(nèi)美妝市場的快速發(fā)展,在電商和直播帶貨的銷售模式趨勢下,國產(chǎn)美妝品牌都在以網(wǎng)紅身份迅速占領(lǐng)市場。以花西子為代表的國產(chǎn)品牌正在崛起,對完美日記產(chǎn)生不小的沖擊。
據(jù)資料顯示,在2019年花西子天貓旗艦店的年銷售額達(dá)到近20億,完成了完美日記三年銷售額的三分之二。財(cái)經(jīng)涂鴉援引的淘數(shù)據(jù)顯示,在2020年5-7月,花西子的線上GMV高于完美日記,在同比增速上,花西子也以接近三位數(shù)的增速,領(lǐng)先于完美日記。
除了花西子,橘朵和完美日記一樣也是走的平價路線。從產(chǎn)品角度來看,橘朵和完美日記的產(chǎn)品都涉及各個美妝細(xì)分品類,在產(chǎn)品的性能上基本無差,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也大同小異,都注重打造少女感和結(jié)合中國風(fēng)。
盡管國貨美妝品牌都在通過大力度的營銷快速占領(lǐng)市場,國外品牌仍然占據(jù)我國美妝市場主導(dǎo)地位。去年雙十一期間,在美妝品牌銷售前十的榜單上,絕大部分都是國外美妝品牌上榜。
可以看出,消費(fèi)者對國際品牌購買意愿高于國貨品牌。對于消費(fèi)者來說,大牌終究還是大牌,除去產(chǎn)品本身,消費(fèi)者對國際大牌美妝的認(rèn)知度更高,完美日記等走平價路線的美妝品牌始終無法超越。
在我國的美妝市場,國貨品牌基本徘徊于中低端市場,產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重,在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時候,品牌個性逐漸被同質(zhì)化的產(chǎn)品中淹沒,加上國際品牌在我國美妝市場地位的難以撼動,嚴(yán)重依賴完美日記的逸仙電商在未來營收上仍然承壓。
營銷費(fèi)用過高致凈虧損同比擴(kuò)大
網(wǎng)紅品牌難走出燒錢坑
從財(cái)報數(shù)據(jù)來看,逸仙電商在第四季度凈虧損15.31億,同比環(huán)比均擴(kuò)大,從前幾個季度的數(shù)據(jù)來看,已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑。從上面的分析我們得知,逸仙電商的營收增長還是不錯的,可是卻越虧越多,這些錢都花到哪去了呢?
從成本方面來看,逸仙電商Q4成本6.61億,同比增長55%,創(chuàng)了新高。不光成本擴(kuò)大,費(fèi)用方面支出變化也不小。從財(cái)報數(shù)據(jù)來看,Q4營銷費(fèi)用支出13.8億元,同比擴(kuò)大209%,較去年翻了兩倍多,可見營銷力度之大。
由于逸仙電商的主要銷售還是依賴于線上交易,線上營銷的投入占比巨大。營銷方面主要依賴于流量效應(yīng),逸仙電商斥重金砸向流量營銷。
以逸仙電商最主要的品牌完美日記為例,小紅書是完美日記進(jìn)行營銷引流主戰(zhàn)場。完美日記與小紅書上的作者合作,請明星和素人進(jìn)行產(chǎn)品試用、軟廣植入等手段進(jìn)行品牌推廣。截止目前完美日記在小紅書擁有195.1萬粉絲,獲贊和收藏?cái)?shù)超過了349.4萬,總曝光量上億。
除了小紅書,完美日記還在B站、微博、抖音、微信等各大社交軟件平臺進(jìn)行了大量的廣告投放。
從國內(nèi)美妝市場的做法來看,美妝品牌在營銷方面的支出都不小?;ㄎ髯优c網(wǎng)紅主播李佳琦深度合作,借助李佳琦直播間開啟了流量之路。御泥坊旗下的御家匯也搭乘了流量快車,也與李佳琪、薇婭等主播進(jìn)行了合作,擴(kuò)大自己的影響力。
根據(jù)御家匯的財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,御家匯2019年銷售費(fèi)用支出為10.41億元,同比增長23%,其中平臺推廣費(fèi)增長38.2%到4.16億元。根據(jù)豆瓣提供的分析數(shù)據(jù),各大美妝品牌的營銷支出高達(dá)十幾億上百億不止。
盡管流量營銷一方面帶來了更多的營收,另一方面也以犧牲盈利為代價。在第四季度,逸仙電商凈虧損同比擴(kuò)大了343%,凈虧損日積月累也會影響投資者對公司的信心,逸仙電商需要思考如何更好的平衡營銷和利潤這兩方面。
欲撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽邁向高端對標(biāo)歐萊雅,
逸仙電商還差在哪?
在化妝品行業(yè)中,歐萊雅在美股市值520億,是不少化妝品牌學(xué)習(xí)和效仿的對象。一直以來,完美日記、小奧汀等品牌走的都是國民平價路線,近年來,逸仙電商也顯示出要從平價品牌形象轉(zhuǎn)向高端的決心。
在2020年雙11前夕,完美日記突然官宣全球代言人周迅,周迅則是香奈兒的前代言人,在此之前完美日記的代言人也一直都是流量型藝人。繼周迅之后,在同年10月,又公布了國際知名創(chuàng)作歌手戳爺為品牌大使。
通過這些動作不難看出,逸仙電商正在試圖撕掉自己的平價標(biāo)簽,向著國際化的方向邁進(jìn)。在2020年,逸仙電商也進(jìn)行了幾次收購,分別為法國高檔護(hù)膚品牌Galénic和國際高端護(hù)膚品牌EveLom,逸仙電商的野心暴露無疑。
有很多人都說,逸仙電商是想做中國的“歐萊雅”,中國的“資生堂”。從收購和簽約知名代言人的做法來看,逸仙電商是想通過擁有更全面的產(chǎn)品矩陣,提高知名度的做法來擴(kuò)大市場份額。
根據(jù)歐萊雅的成功經(jīng)驗(yàn)來看,歐萊雅的優(yōu)勢在于產(chǎn)品矩陣大,產(chǎn)品研發(fā)投入大,歐萊雅的科研中心能不斷開發(fā)出包含最新科研成果的產(chǎn)品。
根據(jù)財(cái)報的截圖數(shù)據(jù),歐萊雅2020年上半年的研發(fā)費(fèi)用同比擴(kuò)大了7.1%,達(dá)到了37.83億元,占整體銷售額的3.5%。而逸仙電商2020年上半年的研發(fā)費(fèi)用僅占營收的1.32%,在Q4的研發(fā)費(fèi)用占營收也僅占1.23%,這還是在研發(fā)費(fèi)用有所提高的情況下。
與營銷方面的支出相比,逸仙電商在研發(fā)上的投入簡直不值一提。財(cái)報顯示,Q4研發(fā)費(fèi)用2560萬元,同比增長91%。以完美日記為例,主要采用的是代工廠模式生產(chǎn)產(chǎn)品,自身研發(fā)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這就會導(dǎo)致一些品控問題,產(chǎn)品缺乏核心競爭力。
說到底還是營銷費(fèi)用占比過大,剩下的錢捉襟見肘,擴(kuò)大營銷投入也顯得力不從心。和上面列舉的其他公司相比,逸仙電商的研發(fā)投入是最小的。
從企業(yè)長久的發(fā)展來看,產(chǎn)品比流量更為重要,逸仙電商需要適當(dāng)控制營銷支出,加大產(chǎn)品投入研發(fā),學(xué)習(xí)歐萊雅通過產(chǎn)品抓住消費(fèi)者,才是企業(yè)發(fā)展的根本所在。
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