燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
燃財(cái)經(jīng)出品
作者 | 張 琳
編輯 | 曹 楊
曾經(jīng)備受年輕人追捧的國貨彩妝不“吃香”了。
還有一個(gè)月就馬上22歲的艾麗告訴燃財(cái)經(jīng)，自己是個(gè)絕對(duì)的顏控，顏控的程度不僅包括喜歡看“美的人”，自己也必須做到“妝容精致”以及“搭配得體”才能出門。
大概從2020年底開始，艾麗迷上了國貨彩妝，因?yàn)閮r(jià)格便宜、顏值高，艾麗一度瘋狂“買買買”。艾麗對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己會(huì)特意去小紅書、淘寶、抖音等平臺(tái)搜一搜近期比較出圈的國貨彩妝，購買的理由有時(shí)候簡(jiǎn)單到只是因?yàn)椤鞍b好看”。
“我對(duì)化妝品的需求特別大，從底妝到彩妝，包括但不限于口紅、眼影、腮紅、眉筆等，色號(hào)都是幾個(gè)或者十幾個(gè)的囤?！卑惐硎?，身邊關(guān)系好的朋友都知道她的這一愛好，過生日的時(shí)候被問得最多的問題都是，“生日禮物想要什么化妝品？”
看著滿滿一抽屜怎么也用不完的口紅、眉筆和眼影等，艾麗開始考慮今年的生日禮物要不要換個(gè)方向?！爱吘刮抑挥幸粡埬?，打開率比較低的，我會(huì)轉(zhuǎn)手在閑魚上賣掉。”艾麗對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)自己發(fā)現(xiàn)閑魚上出貨的速度趕不上自己的購買速度時(shí)，她開始逐漸恢復(fù)理智。
“國貨美妝品牌出新速度特別快，但當(dāng)我意識(shí)到除了包裝設(shè)計(jì)不同，產(chǎn)品本身卻大同小異，甚至一些產(chǎn)品在打出'升級(jí)’后反而更難用時(shí)，我便徹底'醒悟’，即使再便宜，也不能再?zèng)_動(dòng)購買了?！?/span>
汐媛也和艾麗一樣，曾有過一段為國貨彩妝瘋狂的時(shí)期?！拔业牡谝粋€(gè)國貨彩妝應(yīng)該是'花西子極細(xì)三角眉筆’，在李佳琦直播間買的。很好用價(jià)格也很便宜，花了64元，還送了兩個(gè)替換芯，可以說是超值！”喜歡蹲直播間的她從那之后就經(jīng)常被國貨美妝“種草”。
汐媛告訴燃財(cái)經(jīng)，從迷上國貨彩妝到現(xiàn)在，買過的品牌包括花西子、完美日記、花知曉、逐本、橘朵、潤百顏、卡婷等，產(chǎn)品包括但不限于口紅、卸妝、散粉、眉筆、眼影等。
“有一次李佳琦在直播間賣'花知曉’的口紅，我看到產(chǎn)品的第一秒就決定必須下單?！毕路Q，拿到產(chǎn)品的時(shí)候其實(shí)覺得是平平無奇的，用起來說不上好但也不差，色號(hào)和滋潤度也算配得上價(jià)格，“可能就是贏在了外觀。最開始的時(shí)候有些國貨美妝確實(shí)很好用，不過現(xiàn)在有些產(chǎn)品就是'風(fēng)’大于'實(shí)用’了。”
除了蹲直播間，汐媛還喜歡逛線下美妝集合店，在體驗(yàn)購買了幾次大牌小樣后，汐媛逐漸倒戈，開始選擇品質(zhì)更好的大牌美妝。
消費(fèi)者購買行為的變化，一方面反應(yīng)了國產(chǎn)彩妝的問題，另一方面也成為了新銳國產(chǎn)品牌們的“憂慮”。國君化妝品相關(guān)報(bào)告指出，對(duì)比護(hù)膚品類，彩妝復(fù)購周期相對(duì)較長，因此在滲透紅利趨緩后，彩妝的增長有賴于產(chǎn)品推新。而當(dāng)前消費(fèi)者經(jīng)過多年市場(chǎng)教育后，對(duì)細(xì)分品類、配色、質(zhì)地的認(rèn)知較為成熟，新品爆發(fā)難度加大。
于是，在愈發(fā)理性的消費(fèi)者面前，一度靠營銷出圈的國產(chǎn)美妝品牌遭遇增長瓶頸。逸仙電商（YSG.US）近日發(fā)布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營收58.4億元，同比增長11.6%，增長幅度較去年有明顯放緩。第四季度營收15.3億元，同比下降 22.1%。這也是自其2020年年底于紐交所上市后，首次出現(xiàn)季度增速下滑。
逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰對(duì)此的解釋是，消費(fèi)者需求疲軟，彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。
業(yè)績表現(xiàn)不佳的情況下，逸仙電商的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)也堪憂。截至北京時(shí)間4月9日美股收盤，逸仙電商股價(jià)已跌至0.75美元/股，市值僅剩4.75億美元，蒸發(fā)達(dá)95%以上。值得注意的是，這是逸仙電商自3月10日跌破1美元/股之后，連續(xù)21個(gè)交易日保持在1美元之下，而根據(jù)美國證監(jiān)會(huì)的法規(guī)，如果逸仙電商的股價(jià)連續(xù)30日保持在1美元以下，將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
然而，就在短短一年前的2021年2月，逸仙電商的市值曾一度達(dá)到160.97億美元，是國內(nèi)首個(gè)市值破千億的美妝公司。
但這還不是最糟糕的，從去年開始，新銳國貨彩妝品牌甚至出現(xiàn)了一批關(guān)店潮。包括CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等在內(nèi)的紛紛品牌關(guān)店或者尋求轉(zhuǎn)型。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，一方面是美妝行業(yè)的大環(huán)境所致。當(dāng)下全球美妝市場(chǎng)處于較弱的發(fā)展周期，國內(nèi)由于流量紅利見頂，以及核心消費(fèi)人群普及率近乎飽和，使得彩妝消費(fèi)增長放緩。另一方面，在新銳國貨品牌如同雨后春筍般破土而出時(shí)，國貨品牌卻始終只能在中低端市場(chǎng)廝殺，利潤率較低。
為了尋找破局之道，國產(chǎn)美妝品牌紛紛發(fā)力高端化，并嘗試出海，然而研發(fā)和品牌建設(shè)非朝夕之功，國貨美妝發(fā)展之路道阻且長。
國貨很“香”，大牌也愛
夢(mèng)琪是一名coser，因?yàn)閻酆?，?5歲就開始化妝，對(duì)國貨更是尤為鐘愛?！胺鄣滓哼€是大牌用的多，但其他彩妝基本上都是國貨。買一個(gè)國外大牌的價(jià)格可以買多個(gè)色號(hào)的國產(chǎn)品牌。而且很多國產(chǎn)品牌的膚感也還不錯(cuò)，可以說便宜又好用?！?/span>
夢(mèng)琪對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，她更傾向于購買國產(chǎn)品牌，不僅是因?yàn)槠絻r(jià)好用，還有好看的設(shè)計(jì)。“大部分國產(chǎn)彩妝品牌的外觀都做得太好看了，我從未想過買彩妝還能買出民族自豪感，但看到故宮和蘇繡那樣的國風(fēng)圖案時(shí)，就忍不住想要買買買?！?/span>
圖/艾麗購買的部分國貨彩妝
來源/艾麗供圖
汐媛也曾經(jīng)是國貨美妝的狂熱愛好者。她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己在高中的時(shí)候零用錢比較少，但又處在喜歡沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)期，所以經(jīng)常會(huì)購買國產(chǎn)品牌和大牌的小樣，降低試錯(cuò)成本，減少經(jīng)濟(jì)壓力?！澳菚r(shí)候僅腮紅我就有十多個(gè)，腮紫是提亮用的，腮黃用來打造獨(dú)特妝容，穿古裝的時(shí)候就會(huì)選擇日落紅和微醺紅等顏色。”
雖然感受到國貨的高性價(jià)比，但體驗(yàn)過大牌小樣后，汐媛還是覺得大牌化妝品更好用?！昂芏鄧a(chǎn)化妝品的單品會(huì)打出大牌'平替’的噱頭，但只要是替代品就會(huì)有顏色和膚感上的差異，我也沒少為此'踩雷’?！?/span>
如今，汐媛已經(jīng)開始進(jìn)入公司實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)工資的大半也都用來購置服裝和化妝品，紀(jì)梵希、Dior、香奈兒、阿瑪尼和MAC成了她化妝包里的?？??！按笈破焚|(zhì)好，不踩雷，在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，我還是會(huì)選擇這類品牌?！?/span>
與汐媛不同，00后女生易倩的化妝臺(tái)上擺著海淘和代購來的各色小眾品牌，如MANHATTAN的口紅、chacott的散粉……她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己非常喜歡這種“尋寶”的感覺，并樂于跟朋友安利它們。
“我的第一個(gè)彩妝單品是一支TF口紅，是表姐送我的14歲生日禮物，我也是從那個(gè)時(shí)候開始化妝的。成分干凈的植物型彩妝、德系和日系的小眾化妝品牌或者平價(jià)且膚感還不錯(cuò)的產(chǎn)品，都可以成為我的選擇?！?/span>
做了五年代購的小溪對(duì)年輕人的偏好有清醒的認(rèn)知，她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，越來越多的年輕人在選擇彩妝或者護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，開始更關(guān)注功效成分，而非品牌和廣告效應(yīng)。
“只要功效和成分符合自己的要求，無論這個(gè)品牌是中國的、俄羅斯的還是泰國的，他們都愿意去嘗試。只要效果好，就會(huì)復(fù)購?！?/span>
國貨彩妝降溫
如小溪所說，因?yàn)椤靶Ч鴱?fù)購”而非“廣告而購買”，是當(dāng)代年輕人購買彩妝的態(tài)度。
在此之前，當(dāng)Z世代正逐漸成為主力消費(fèi)人群時(shí)，一方面，他們追逐新鮮、熱衷分享與嘗試的生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，給了不少新國貨品牌快速崛起的市場(chǎng)。
2016年，“花知曉”率先在社交平臺(tái)布局?；ㄎ髯?、完美日記、橘朵等新興互聯(lián)網(wǎng)品牌也都在2017年出現(xiàn)在了消費(fèi)者的視野中。2019年，colorkey憑借唇釉吸走了不少年輕粉絲。之后，這些品牌紛紛通過多元化的營銷如KOL直播帶貨、小紅書種草、IP聯(lián)名等、多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高性價(jià)比、在線下開體驗(yàn)店等方式搶奪年輕消費(fèi)者的心智，突出競(jìng)爭(zhēng)重圍。
熱鬧的國貨美妝市場(chǎng)讓年輕人有了更多的選擇的同時(shí)，也給了曾在中國市場(chǎng)風(fēng)光無兩的韓妝品牌當(dāng)頭一棒。數(shù)據(jù)顯示，2020年，完美日記和花西子在國內(nèi)彩妝市場(chǎng)中的份額分別達(dá)到6.4%和5.1%，超越多個(gè)外資品牌。
2014年，現(xiàn)象級(jí)韓劇《來自星星的你》熱播，女主角全智賢在劇中用過口紅色號(hào)，在電視劇播出后立刻賣至斷貨。時(shí)至今日，90后女生佳妮還能回憶起“星你色”一支難求的情形。“我除了種草了口紅，還跟風(fēng)買了千頌伊補(bǔ)妝的Hera氣墊。真的很懷念當(dāng)時(shí)和同學(xué)一起看韓劇買同款的日子?！?/span>
但對(duì)于00后來說，這樣的情景卻十分陌生。易倩對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，論性價(jià)比，韓妝品牌沒有日妝和國產(chǎn)品牌高，論科技感又比不過歐美品牌?！拔矣∠笾许n妝品牌沒有什么能打的牌子或單品，這就顯得比較雞肋了?！?/span>
《00后研究報(bào)告》指出，他們認(rèn)為國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，在全球化的時(shí)代，“進(jìn)口產(chǎn)品”已不再是稀罕物，他們傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，隨著國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提升，他們將目光更多地鎖定在了國產(chǎn)品牌。
于是，幾乎是在國產(chǎn)品牌崛起的同時(shí)，平價(jià)韓妝開始在國內(nèi)衰落。包括菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、HERA赫妍等品牌相繼宣布撤出中國線或弱化中國市場(chǎng)運(yùn)營。
李應(yīng)濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，從小的成長環(huán)境和學(xué)習(xí)歷程，Z世代更加自信和愛國，不再一味追求國際品牌。“尤其是00后還多處于學(xué)生階段，沒有形成國際美妝大牌的深刻烙印，且對(duì)國際大牌的消費(fèi)訴求還不突出。因其消費(fèi)能力相對(duì)有限，國產(chǎn)品牌價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。”
除此之外，小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，也為國產(chǎn)美妝傳播提供了新的場(chǎng)景和消費(fèi)者觸達(dá)渠道。無論是起勢(shì)于小紅書的完美日記，還是花西子、瑪麗黛佳、橘朵等均在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行了投放，在一輪輪營銷中打造品牌口碑。
李應(yīng)濤指出，00后多通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解和購買美妝產(chǎn)品而非線下，而線上正是國產(chǎn)品牌突破國際品牌封鎖的主戰(zhàn)場(chǎng)。
但另一方面，Z時(shí)代生活在信息密集的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在長時(shí)間的市場(chǎng)教育后，他們對(duì)自己的消費(fèi)需求有更清楚的認(rèn)知，嘗試了“盲目的追求”之后，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、安全性及功效的理性消費(fèi)逐漸成為主流。
這使得曾經(jīng)乘著中國互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的成長紅利，和國貨崛起的東風(fēng)走紅的國產(chǎn)化妝品品牌，在短短的三年之后，迅速迎來了降溫。流量紅利的消退和獲客成本的增加，讓線上起家的新銳國貨美妝品牌陷入增長困境。
完美日記母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)似乎剛好對(duì)這一言論進(jìn)行了佐證。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2021財(cái)年?duì)I收58.4億元，不足市場(chǎng)預(yù)期的60億元；全年凈虧損更是達(dá)15.5億元。
除此之外，增速下滑成為更值得市場(chǎng)關(guān)注的問題。2021財(cái)年，逸仙電商營收同比增長11.6%，2020年，這也數(shù)字為73%。如果將時(shí)間拉長至其高速增長的2018年，其年度營收同比增速高達(dá)377.1%。
全年?duì)I收不太“好看”之外，其單季營收也是頹勢(shì)盡顯。2021年第四季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)收入15.3億元，同比下降22.1%。這也是其上市以來首次季度增速同比下滑。
新財(cái)富曾報(bào)道稱，2020年第四季度，完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店。在全國24城5萬平方米以上的購物中心中，2021年完美日記開店15家，關(guān)店18家。即，2021年完美日記的門店處于負(fù)增長狀態(tài)。
面臨困境的不止完美日記一家。2021年，天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置。在細(xì)分彩妝成交榜方面，完美日記連續(xù)兩年的冠軍寶座被YSL（圣羅蘭）取代，完美日記、花西子等國貨品牌跌到彩妝品類第四、第五。
根據(jù)Eueomonitor數(shù)據(jù)，2020年中國高端化妝品品牌市場(chǎng)份額占比中，歐萊雅、雅詩蘭黛各拿下18.4%和14.4%，LVMH、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋等虎視眈眈。雖然國內(nèi)亦有企業(yè)上榜，但份額相加僅5%上下。
國產(chǎn)美妝破局難
如何突破困境，是當(dāng)前國產(chǎn)美妝品牌必須面對(duì)的難題。
實(shí)際上，“重營銷，輕研發(fā)”、“同質(zhì)化嚴(yán)重”一直是國產(chǎn)彩妝的固有標(biāo)簽。
HAYDON創(chuàng)始人Judy曾在演講中公開坦言：“線上美妝的體量已經(jīng)接近天花板，不砸營銷就沒有獲得流量的能力。但只做線上沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更多的是靠打造爆款單品，看似銷量很高，實(shí)際是用所有成本砸出來的，而且成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收益?！?/span>
但現(xiàn)在這種方式已經(jīng)越來越行不通了。隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也越來越低，一度將“性價(jià)比”作為“殺手锏”的國貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力減弱，產(chǎn)品品質(zhì)成為突圍關(guān)鍵。
對(duì)于新銳國產(chǎn)美妝品牌而言，面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)者，營銷為王的打法已經(jīng)難以為繼，品牌升級(jí)或是破局之路。
即便是國產(chǎn)彩妝的追捧者，艾麗也只是將國產(chǎn)彩妝品牌作為大牌的“平替”，在她看來，國產(chǎn)彩妝勝在“便宜”。
正如艾麗所言，目前來看，盡管國產(chǎn)彩妝品牌已經(jīng)走出了自己的風(fēng)格，但在大多數(shù)消費(fèi)者的觀念里，打在國產(chǎn)彩妝身上的標(biāo)簽更多還是“性價(jià)比”、“平替”、“便宜”等。
“如果不努力撕掉這些標(biāo)簽，國產(chǎn)彩妝品牌很難再出現(xiàn)前兩年那種被追捧的盛況?！币晃粚?duì)彩妝品牌頗有研究的業(yè)內(nèi)人士如是說道。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的國內(nèi)市場(chǎng)，國貨品牌也開始布局高端市場(chǎng)。
自2020年起，逸仙電商先后收購了法國Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galenic和英國高端美妝品牌Eve Lom。國內(nèi)化妝師毛戈平的自創(chuàng)品牌“MGPIN”，定位高端，均價(jià)在300-450元，比肩蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌。
然而，對(duì)于主打“性價(jià)比”的新興國貨美妝品牌來說，品牌高端化一直是最大的難點(diǎn)所在。一方面，高端品牌通常都需要長時(shí)間的品牌文化沉淀和價(jià)值認(rèn)同，而新興品牌難以在短時(shí)間積累品牌勢(shì)能；另一方面，國產(chǎn)品牌“研發(fā)弱”的弊端也一直被詬病。
李應(yīng)濤表示，高端化肯定是未來中國美妝品牌的發(fā)展趨勢(shì)?？v觀國際美妝市場(chǎng)，突出的化妝品巨頭都是高中低端的品牌矩陣，尤其是高端品牌線幾乎是巨頭最為穩(wěn)定與核心的業(yè)務(wù)。因?yàn)楦叨似放频钠放菩?yīng)更強(qiáng)、進(jìn)入壁壘更高、毛利更高、用戶粘性更強(qiáng)等。
但李應(yīng)濤也直言，高端品牌需要時(shí)間積累和長期的品牌運(yùn)營，非一朝一夕可成。國際大牌由于其強(qiáng)力的品牌效應(yīng)、強(qiáng)有力的渠道控制、突出的產(chǎn)品力等優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)很難被國產(chǎn)品牌取代。
出海，變成了國產(chǎn)彩妝品牌尋求業(yè)績?cè)鲩L的另一出路。公開資料顯示，花西子、完美日記、稚優(yōu)泉，滋色、橘朵、珂拉琪等品牌均已相繼謀篇布局海外市場(chǎng)。
其中，完美日記在東南亞最大電商平臺(tái)Shopee上奪得東南亞多個(gè)市場(chǎng)銷售第一；花西子“同心鎖口紅”上線首日，便挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三；出海不到一年時(shí)間，滋色ZEESEA成為日本亞馬遜銷售體量top1的國貨彩妝品牌。
然而，國貨美妝出海也面臨著打造品牌影響力和本土化等諸多困難和挑戰(zhàn)。
李應(yīng)濤表示，對(duì)于中國美妝品牌而言，由于剛在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，貿(mào)然出海，雖然能取得一定的規(guī)模增長，但根基不穩(wěn)，海外市場(chǎng)也很難取得突破。
“因此，市場(chǎng)還是在國內(nèi)，通過在國內(nèi)市場(chǎng)形成一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，通過品牌效應(yīng)或兼并收購等再向海外擴(kuò)張才是現(xiàn)實(shí)可行的。當(dāng)然，如果一些國內(nèi)品牌就是以海外市場(chǎng)為核心，則另當(dāng)別論?！?/span>
參考資料：
《3年暴漲40倍，如今蒸發(fā)1000億……小紅書&高瓴捧出的完美日記，何以走到退市邊緣？》，來源：新財(cái)富；
聯(lián)系客服
