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邦哥推薦：完美日記，一名優(yōu)秀的流量型選手。作為新國貨美妝黑馬，三年估值40億美元，背后逸仙電商也迅速登陸美股。上一個快速上市、受資本熱捧，且營銷打法、燒錢模式差不多的消費(fèi)品牌，是瑞幸咖啡。新國貨美妝內(nèi)卷，完美日記還能完美多久？

來源丨豹變（ID：baobiannews）

作者丨李卓

編輯丨邢昀

2016年，南國廣州，中山大學(xué)畢業(yè)的黃錦峰、陳宇文和呂建華以母校命名了自己的初創(chuàng)企業(yè)。

三位男生選擇了一條彩妝賽道。剛創(chuàng)業(yè)的兩三年，他們每天都要親自帶妝，在手臂上試色，涂掉再上，再涂掉，再上。

他們創(chuàng)立的公司，叫廣州逸仙電子商務(wù)有限公司。中山大學(xué)的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen是“孫逸仙”粵語發(fā)音的英文拼法。

2017年，逸仙電商的第一個彩妝品牌“完美日記”誕生。完美日記成為新國貨彩妝的黑馬，三年后估值40億美元，逸仙電商也迅速登陸美股。

上一個快速上市的是咖啡品牌瑞幸，從品牌創(chuàng)立到上市只用了18個月。而完美日記成立后即受資本熱捧，營銷打法、燒錢模式與瑞幸如出一轍，也有業(yè)內(nèi)人士將完美日記與瑞幸類比。

完美日記究竟如何快速成長，又面臨什么困境，招股書里給出一些答案。

不過，“完美日記”只是逸仙電商旗下三個品牌之一，文中統(tǒng)一以傳播度更廣的主品牌名完美日記來替代逸仙電商。

超大號“微商”

完美日記僅僅用了3年時間就創(chuàng)造了超30億人民幣的年銷售額。

完美日記的天貓店2017年開始營業(yè)，起初銷量并不好，直到在小紅書開啟種草之路。招股書里，完美日記把自己描述成“中國在線零售價值最高的彩妝品牌”。

2018年至2019年期間，完美日記銷售額同比大幅增長373.4%，2020年前三季度凈收入為32.7億元人民幣，較去年同期增長73.2%。

完美日記完成如此高的GMV，競爭力主要在性價比。大部分商品在49元-129元之間，如果考慮到各種折扣優(yōu)惠的話，單品幾乎都在100元內(nèi)。

即使被視為“價格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

背后的殺手锏就是去渠道化，“沒有中間商賺差價”，把DTC模式用到了極致。

所謂DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商銷售產(chǎn)品不通過分銷商，直接銷售給終端消費(fèi)者。

在2019年和截至2020年9月30日的9個月，完美日記分別有87.4%和85.6%的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和體驗店等DTC渠道。

DTC≠電商。完美日記剩下的非DTC渠道也是來自于唯品會和京東等電商平臺，但這兩家電商在法律意義上承擔(dān)了經(jīng)銷商的角色。

DTC模式在電商崛起前并不是一個主流方式，完美日記的創(chuàng)始團(tuán)隊曾長期在寶潔供職。寶潔就是典型的通過大量總代、分銷商來把產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者的品牌。

當(dāng)電商購物成為一定規(guī)模消費(fèi)者首選的購物方式后，DTC的優(yōu)勢就顯示出來了。

原本傳統(tǒng)的分銷商還承擔(dān)了營銷執(zhí)行的落地。在DTC模式中，這種營銷執(zhí)行和品牌傳播的重任交給了KOL。

Z世代消費(fèi)者們買東西，會受到微信、抖音、快手、B站和小紅書等內(nèi)容平臺的KOL影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的博主成千上萬，粉絲數(shù)量雖然比不上明星，但粘性很高，非常適合帶貨。上萬個博主疊加，這本身就是一個巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的媒介更為有效和直接。

完美日記“完美地”抓住了這種媒介變遷的紅利。

彩妝品牌創(chuàng)業(yè)者李昂告訴豹變，完美日記早期起家靠的是公眾號和小紅書，在2017年粉絲粘性稍微高一點(diǎn)的公號幾乎都接到了完美日記的高頻投放。2018年抖音開始日活上億，完美日記又及時抓住了這個平臺的紅利，投放給抖音的KOL。短視頻要比圖文更為直接，彩妝天然又重視覺效果，要比其他品類更容易轉(zhuǎn)化。

在招股書中，完美日記公布了合作的KOL數(shù)量高達(dá)15000人。

除了這些外部KOL以外，完美日記也在自制內(nèi)容。

招股書中，完美日記宣稱截至2020年3月30日，在各種社交平臺上擁有超過4800萬粉絲。

豹變查閱了完美日記官方微博粉絲數(shù)量是57萬，天貓粉絲數(shù)量是1549萬，京東粉絲數(shù)量是256.3萬，唯品會粉絲是89.5萬，快手粉絲數(shù)是564萬，抖音是347萬，小紅書是195萬，B站只有7萬，加總起來大概是3000萬。那這少的1800萬在哪里呢？

答案可能是完美日記的微信公號矩陣。

豹變檢索了“完美日記”，發(fā)現(xiàn)完美日記官方運(yùn)營的公號近70個（大部分均有微信官方標(biāo)注的“商標(biāo)保護(hù)”），完美日記顏究所、完美日記實驗室等等，這些公號都有微商城的功能，關(guān)注即可在微信里完成交易。這種策略也是“大力出奇跡”思想的踐行，密集無死角，全方位曝光曝光曝光。

完美日記同時也是微信關(guān)系鏈紅利的受益者。只要購買過完美日記產(chǎn)品的消費(fèi)者都會被拉到微信群里，幾百個微信群里都會有昵稱為“小完子”的官方個人號發(fā)產(chǎn)品鏈接來拉攏用戶進(jìn)行復(fù)購。

某種意義上，完美日記是一個超大號的“微商”。

一些消費(fèi)者告訴豹變，這些群并不活躍，可以說是一種僵尸群，沒有互動。

完美日記很懂營銷顯然是公認(rèn)事實。在招股書中，完美日記披露了自己的人員結(jié)構(gòu)，其中市場人員有249人，線下美妝顧問有1196人，線上銷售和客服有1056人，這些都可以被算作營銷人員，共占總?cè)藬?shù)的75%。

而與之相對應(yīng)的是研發(fā)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，加起來才113人，占比只有3.4%。而豹變對比，A股珀萊雅、上海家化2019年研發(fā)人員分別為172人、234人，研發(fā)人員占比6.05%，6.89%，對應(yīng)營業(yè)收入31億、76億。

2019年，完美日記研發(fā)費(fèi)用投入2318萬人民幣，在營收中占比0.8%，雅詩蘭黛2020年財年研發(fā)費(fèi)用投入2.3億美元，在營收中占比1.6%左右。

完美日記確實是把大部分心思都花在營銷上。

燒錢能燒出個品牌來嗎？

規(guī)模之下，亦有隱憂。

完美日記在2020年前三季度調(diào)整后的凈虧損為5億元，運(yùn)營支出快速攀升，幾乎與凈收入持平。

燒錢能否燒出個品牌，燒錢能否燒出未來？

在原有的流量紅利時代，完美日記的獲客方法堪稱完美，先圖文后短視頻，先公號后小紅書、B站、抖音多管齊下，再佐以私域流量進(jìn)行復(fù)購引導(dǎo)，可以說是最懂互聯(lián)網(wǎng)流量的消費(fèi)品了。

但是目前線上流量價格高企，已至瓶頸。完美日記顯然也意識到線上流量的見頂，于是在線下大規(guī)模鋪設(shè)門店，而門店的增設(shè)費(fèi)用也在營銷費(fèi)用之列。2019年年底，完美日記只有36家門店，到2020年9月已經(jīng)擁有了200家門店。

招股書顯示，2019年的營銷費(fèi)用是12.5億元，營銷占比是41%；2020年前9個月的營銷費(fèi)用是20.3億元，營銷占比提高至了62%。營銷費(fèi)用增加了不少，但效果很一般，DTC覆蓋客群僅從2019年的2340萬人，增長至2020年的2350萬人。

靜態(tài)來看，營銷費(fèi)用增加了近8億元，卻只新增了10萬的新客。

從復(fù)購率來看，實際上隱憂不小。

2017年第三季度首次購買完美日記用戶在2018年第二季度前的復(fù)購率是8.1%，2019年和2020年這個數(shù)據(jù)提高到了38.9%和41.5%。

復(fù)購率的提高和完美日記快速出新有關(guān)。招股書中顯示完美日記的SKU是1363個，其中大部分是眼影盤和口紅，2019年和2020年前三季度，眼妝占完美日記GMV的31.3%和35.5%。

推“聯(lián)名”款是新國貨美妝的通用招數(shù)，完美日記和大都會、Discovery開發(fā)過聯(lián)名產(chǎn)品，甚至李佳琦直播間常常出鏡的寵物狗Never也成了聯(lián)名的素材。

聯(lián)名這個策略讓消費(fèi)者的功能性需求變成了集郵式需求、打卡式消費(fèi)。

但是口紅和眼影并非高頻消費(fèi)，買一只口紅需要1-2年才能消耗掉。這種低頻消費(fèi)導(dǎo)致完美日記必須采取不斷營銷、不斷去尋找新的KOL合作，不斷開發(fā)新的SKU，讓用戶持續(xù)種草持續(xù)嘗鮮。

很多受訪的女性消費(fèi)者表示，雖然自己沒有用完過一根口紅，但仍然會繼續(xù)購買。這種消費(fèi)習(xí)慣更常見于年輕的消費(fèi)者群體。

不斷出新，不斷讓自己的用戶去“嘗鮮”，這就意味著，完美日記可能得繼續(xù)燒錢。

在以粉底為主的高頻需求彩妝品類上，歐美大牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

低頻產(chǎn)品非常依賴營銷，需要不斷提醒消費(fèi)者得買新的SKU，因為不是剛需所以需要硬推，需要安利，需要種草。而高頻產(chǎn)品因為剛需反而并不需要在營銷上搞飽和式投放。

在招股書中，完美日記闡述了自己的野心：“正在打造領(lǐng)先的下一代美妝平臺”。

這同時也是對上述問題的答案。

完美日記一直聲稱要對標(biāo)歐萊雅，這種“美妝平臺”的說法也證實了這種野心。

所謂的平臺策略是指提取完美日記成功的要素，復(fù)制孵化新美妝品牌。這是一個資本故事，告訴股民有了底層架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施，新品牌的成功概率就會大很多。

在招股書中，完美日記宣稱正在逐漸把這種野心落地。第二個品牌Little Ondine（小奧汀）和第三個品牌Abby 's Choice（完子心選），都借助這一套通用的方法論和策略很快實現(xiàn)了快速的銷售額增長。

招股書并沒有提及說三個品牌是否共享了一套營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)，是否攤低了營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用。不過，這似乎是目前獲客成本和營銷費(fèi)用不斷高企情形下的最優(yōu)解。

既然獲客成本越來越高，那就得增加復(fù)購率，提高用戶的LTV(即Life Time Value，用戶生命周期價值)。單一SKU不行，那就增加SKU，用戶如果膩了單一品類，那就拓品類，連品牌都膩了，那就再創(chuàng)一個新品牌。如果自創(chuàng)不容易，那就并購。

但這個“平臺”的說法其實大可不必重視，有媒體稱完美日記像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而不像消費(fèi)品。

但其實所有的護(hù)膚美妝巨頭都是類似的操作手法，幾乎都是多品牌打法，覆蓋所有年齡段和所有價格段。以歐萊雅為例，僅僅是彩妝品類就有植村秀、美寶蓮、YSL等子品牌。

2020年10月，完美日記還從法國制藥和皮膚化妝品集團(tuán)Pierre Fabre收購了標(biāo)志性的高級護(hù)膚品牌Galénic。這個品牌是法國的藥妝品牌，在淘寶上一款30ML抗皺精華代購價格上350元。

這個品牌小眾到只有代購，并沒有在國內(nèi)開拓市場。有美譽(yù)度但沒有知名度，剛好被完美日記用來檢測自己這套平臺打法的可行性。

即使Z時代年輕人對國貨沒有什么偏見，但在主流產(chǎn)品上國產(chǎn)品牌的功能性仍然不能與歐美品牌對抗。歐美品牌深耕多年，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了牢固地位，很難撼動。

完美日記主打的眼影是一個國際大牌忽視的邊緣品類，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品愿意嘗試。以小品類聚流量，再挾流量造品牌，再以這個品牌推出其他主流品類。

要做全品類的帝國，這是完美日記這樣流量型選手的理想歸宿。

但這并不容易。

國貨美妝們也內(nèi)卷？

2020年雙十一預(yù)售啟動的節(jié)點(diǎn)，完美日記官宣了其首位全球代言人——周迅。

完美日記把不甘心做平替，要提升品牌形象擺在了明面上。

聘請周迅作為代言人之前，完美日記產(chǎn)品代言人均是一些新興的年輕流量咖，朱正廷、李子璇、許佳琪、王路平、劉承羽均是具有帶貨能力的愛豆，但并非廣為人知的國民偶像。作為一個成立四年的新興品牌，完美日記想逐漸撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

但是這與其KOL打法有矛盾。完美日記有15000名大中小KOL，這些KOL均具有帶貨能力，但卻具備不同的氣質(zhì)。他們共同在試圖搭建完美日記的品牌形象和書寫統(tǒng)一的品牌故事，顯然這個作業(yè)難度很大。

招股書里，完美日記稱，“我們經(jīng)常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名擁有超過3400萬粉絲的美容產(chǎn)品直播KOL，我們也與更多的KOL合作，以推動品牌和產(chǎn)品更有效、更有針對性到達(dá)客戶群體?！?/section>

Austin Jiaqi LI就是大眾所熟知的口紅一哥——李佳琦。國貨美妝的快速崛起離不開李佳琦，國產(chǎn)美妝另一個崛起的品牌——花西子可以說幾乎是靠李佳琦完成出圈的。

與完美日記相比，花西子主打“東方美學(xué)”牌，產(chǎn)品和調(diào)性更為明確。想要快速獲取消費(fèi)者認(rèn)可，需要走差異化路線。完美日記走的是低價，花西子走的是品牌形象。

除了花西子，完美日記還面臨不少新進(jìn)對手競爭。

橘朵、3CE、稚優(yōu)泉、滋色這些國貨同樣是DTC模式興起的受益者，他們也模仿了完美日記的打法，通過KOL去傳播，找頭部主播去帶貨。用一個流行的說法，就是在國貨彩妝這條賽道上，已經(jīng)越來越內(nèi)卷了。

由于都是采用OEM、ODM的代工生產(chǎn)模式，新國貨在品控和研發(fā)上已經(jīng)趨于同質(zhì)化，唯一的區(qū)別就只有營銷投入。

一位不愿意具名的消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)投資經(jīng)理表示，完美日記之所以在銷量上遙遙領(lǐng)先，其原因是采用飽和式投放，不在乎營銷投放的ROI，投入營銷費(fèi)用1塊錢只能產(chǎn)生0.8元的銷售額。

花西子同樣是一個營銷高手。有美妝行業(yè)人士透露給豹變，花西子最早讓李佳琦帶貨，貨品全部收入都?xì)w李佳琦。

先快速增長然后再改善用戶心智，是完美日記作為國貨美妝品牌的策略。從眼影到彩妝，再到護(hù)膚全品類。但這個邏輯的起點(diǎn)首先是在用戶心智中，完美日記的產(chǎn)品是“完美的”，是獨(dú)特的，在品牌形象上擁有更為鮮明的特點(diǎn)，能夠在價格上漲后仍擁有號召力。

畢竟只靠動物眼影盤和聯(lián)名款是無法成為歐萊雅的。

（應(yīng)受訪者要求，文中李昂為化名）

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