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外賣顧客也分層？怎樣鎖定優(yōu)質(zhì)客戶！

2020.03.28

對于外賣商家來說，所有在店內(nèi)下過單的就是你的累積用戶。只要經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)營后，每個(gè)商家都會(huì)積累了大量的老客了。這些老客除了能帶來復(fù)購以外，還具備重要的參考意義：通過分析這些真實(shí)下單信息，能準(zhǔn)確的了解自己店鋪的更受哪些群體的歡迎，自己店內(nèi)的活動(dòng)和菜品設(shè)置是否合理。以最少的變動(dòng)、最小的成本獲得最多的用戶和收益。

但遺憾的是，很少有商家知道怎么去分析自己目標(biāo)用戶和消費(fèi)習(xí)慣。這一切分析的根本都要從訂單本身去看：

以一家私房菜館為例，下單的用戶我們可以分為三種，我們分別從高頻菜品、使用優(yōu)惠類型、客單價(jià)等幾個(gè)方面去看：

類型一：從數(shù)量上也是商家訂單里數(shù)量占比最高的，是習(xí)慣使用外賣APP點(diǎn)餐的高頻用戶。這里用戶多為年齡15~35歲之間的中青年。

從這個(gè)訂單當(dāng)中我們可以看出這是單人就餐，湊的是店內(nèi)第一、二檔滿減，用戶實(shí)際支付就在25~30之間。

這類用戶點(diǎn)外賣的核心需求是：以最劃算的價(jià)格填飽肚子。對于這類用戶來講，點(diǎn)外賣是他的剛需，下單的特點(diǎn)是既高頻又低價(jià)。

比如在一二線城市的大多數(shù)上班族，根本沒時(shí)間和精力做飯。一日三餐都在外面解決，平均每月點(diǎn)外賣的次數(shù)在30~40次。這類人群對每個(gè)月花在外賣上的金額是有明確預(yù)算的，實(shí)付金額30元是一個(gè)衡量性價(jià)比的重要心理門檻，一旦超過這個(gè)金額，意味著每月的外賣支出大概率會(huì)超過1000元。很多用戶會(huì)因此降低甚至取消這家外賣的下單。

這些信息對商家有具體的操作意義呢？

首先，如果你的店鋪的下單用戶超過50%都是此類訂單的話，應(yīng)該尤其注意店內(nèi)的滿減、折扣配合，讓用戶在30元內(nèi)的單人餐選擇足夠豐富，這樣更有助于下單轉(zhuǎn)化率和單量的提高。

其次，如果商家想提高利潤，提高菜品價(jià)格或者縮小滿減幅度都要注意實(shí)付30元這個(gè)界限。對于用戶來講實(shí)付25元和28元的差別不是很大，但實(shí)付28元和31元給人的感覺就更為明顯。

類型二：偶爾點(diǎn)外賣代替出門就餐或者代替做飯的。這類用戶往往對外賣的套路和規(guī)則并不熟悉。點(diǎn)單還是按照以往堂食的經(jīng)驗(yàn)去選擇。比如下面這一單：

常用外賣的人都知道：折扣和滿減活動(dòng)不同享，明明店內(nèi)有120減45的活動(dòng)，這一單如果是外賣高頻用戶很可能會(huì)拆成兩單來買，總結(jié)顧客實(shí)付不會(huì)超過200元。

但顯然，這個(gè)用戶不了解這個(gè)規(guī)則，而只是點(diǎn)了店內(nèi)置頂?shù)奶貎r(jià)折扣菜：麻婆豆腐，整單優(yōu)惠僅4元。

商家可以統(tǒng)計(jì)一下每天這樣用折扣且不劃算的訂單占比多少。以圖中這家特色菜館為例，7日總訂單量為181單，這樣的訂單又58單占比32%。這個(gè)商家的折扣單比例算是非常高的了。

類似的情況還有有些用戶不懂折扣商品限購1件，點(diǎn)了多個(gè)折扣商品后依然原價(jià)等情況。這類訂單的客單價(jià)往往還比較高，還比較愛點(diǎn)一些難度比較高的特色菜（俗稱大菜，比如松鼠桂魚、北京烤鴨這類）。經(jīng)過我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，這類訂單多來自于附近的居民區(qū)，有的作為家庭正餐的加餐，有的是偶爾不做飯圖個(gè)方便。

這種低頻外賣用戶更注重菜品本身的品質(zhì)，對價(jià)格不會(huì)特別敏感。如果商家發(fā)現(xiàn)自己這類單子較多，首先要注意菜品的價(jià)格和菜量成正比，是正常堂食的菜量還是小份菜，一定要標(biāo)注清楚，不然這類用戶收餐后發(fā)現(xiàn)和想象中的不一樣，很容易給差評。其次，不要過于追求虛高滿減，店內(nèi)的活動(dòng)一定要簡單、直接一點(diǎn)，不然單看菜品價(jià)格的話會(huì)勸退這類用戶。

類型三：多人聚會(huì)的團(tuán)餐

這類型的大單數(shù)量上占比不多，但金額上一單相當(dāng)于10個(gè)小單，而且毛利率是最高的。這種大單經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在有特色主打菜的外賣店當(dāng)中。一般的快餐店、家常菜店接到這種大額訂單的概率較小。如果本身餐廳是有這個(gè)后廚實(shí)力的話，一定不要把優(yōu)質(zhì)的門店給做low了。要保留部分適合的特色菜品。既能提高店鋪質(zhì)感，同時(shí)被系統(tǒng)判斷的大額訂單也會(huì)增加店鋪權(quán)重，增加店鋪的曝光量。

以上，只是我們接手的一個(gè)商家個(gè)例?，F(xiàn)實(shí)中，每個(gè)商家的情況都需要更加具體的分析，也就是現(xiàn)在所說的精細(xì)化運(yùn)營。

利用對三種類型的用戶的統(tǒng)計(jì)，商家可以準(zhǔn)確的了解：

1、你所在商圈的高頻下單用戶的消費(fèi)區(qū)間在哪里。如果消費(fèi)區(qū)間在25~30元，而你的第一檔滿減門檻設(shè)在20元，這就造成了活動(dòng)的浪費(fèi)。相對的，如果當(dāng)?shù)叵M(fèi)區(qū)間在20~25，而你的滿減第一檔門檻在25，也會(huì)造成小單的比例較低，整體下單轉(zhuǎn)化率低于同行。那么你就要降低滿減門檻了。

2、你的目標(biāo)用戶消費(fèi)習(xí)慣是怎么樣的。很多商家喜歡一廂情愿給自己的店鋪設(shè)活動(dòng)，其實(shí)不如好好分析一下自己的用戶下單習(xí)慣。習(xí)慣用滿減和折扣的用戶比例是怎樣的，使用折扣優(yōu)惠的訂單太少是由于折扣商品不受歡迎？還是折扣力度不夠？還是店鋪滿減更劃算？

3、你的店鋪真正受用戶歡迎的是哪些菜品。我們常常聽到商家說自己的菜用料多講究，口味肯定沒問題等等自信的認(rèn)知。但真正口味如何是要讓消費(fèi)者自己花錢證明的，商家可以重點(diǎn)去看哪些下單3次以上老客的訂單，這類多次下單的用戶會(huì)自動(dòng)屏蔽他吃過覺得一般的菜，主動(dòng)點(diǎn)他認(rèn)為店里真正好吃的菜。這類菜品經(jīng)過多名老客訂單的交叉認(rèn)證后，基本就是可以作為店內(nèi)主推的主打菜了。

只有經(jīng)過這樣真實(shí)和客觀的用戶調(diào)研后，才能保證商家的運(yùn)營調(diào)整是有效的。店鋪越符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)平臺(tái)千人千面的系統(tǒng)算法，越能精確地推送，從而達(dá)到更好的效果。

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