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研究包裝，套用列夫·托爾斯泰的話（幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸）就是：優(yōu)秀賣貨的包裝都是相似的，不合格的包裝各有各的問題。

優(yōu)秀的、賣貨的包裝一定符合我和張正老師在《四喜賣貨的包裝》一書中揭示的兩個秘密：賣貨包裝有“四力”和包裝信息的價值分級和排序。本文以黃天鵝可生食雞蛋包裝為例，仔細解析黃天鵝做對了什么，為什么包裝設(shè)計只要吻合有限的幾條規(guī)律就能讓包裝自己賣貨。

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌在蛋品行業(yè)從業(yè)近20年，他敏銳地洞察到雞蛋行業(yè)沒有經(jīng)歷過品類進化和分化，全產(chǎn)業(yè)鏈缺少標準和規(guī)范，品牌很多但是認知強度很低。

包括黃天鵝在內(nèi)一些負責任的品牌正在彌補標準規(guī)范缺失這一短板?？墒牵绾巫屪非笃焚|(zhì)已經(jīng)升級了的消費者感知到高品質(zhì)雞蛋，用什么概念來代表高品質(zhì)雞蛋，這個問題一直困擾著馮斌。

直到馮斌在日本與“日本可生食雞蛋”邂逅，理想中的那顆雞蛋終于變得具象化：“可生食標準，就是對高品質(zhì)雞蛋最生動的定義，就是消費者容易理解、容易感知的市場語言中的黃金標準！”

為了讓中國消費者能夠品嘗到真正的高品質(zhì)雞蛋，馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術(shù)與工藝，并且三顧茅廬，成功邀請到了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔任黃天鵝公司首席科學(xué)家，牽頭成立中國首個“可生食雞蛋研究院”，將“日本38年形成的可生食雞蛋標準技術(shù)”引進到中國。

黃天鵝可生食雞蛋包裝必須突出一個重點：品類信息

四喜在《賣貨的包裝》一書中說，以賣貨為目的，按照顧客接收信息的規(guī)律和重視程度（即顧客認知習(xí)慣、思考順序和信息在顧客決策時的權(quán)重）對包裝信息進行排序，選擇出重點，給予大力突出。

如果對“賣貨”信息平等對待或者主次顛倒，即便賣貨信息該有的都有，包裝也不會達到理想的溝通效果和取信效果，包裝賣貨能力將大打折扣。

讓哪個信息成為整個包裝的重點和中心，是由本產(chǎn)品營銷傳播的具體情況決定的，這才是難點。

什么是黃天鵝雞蛋包裝的重點信息呢？是可生食雞蛋的品類信息，而不是品牌。

為什么？因為黃天鵝雞蛋是創(chuàng)新品類，“可生食”許多顧客第一次聽說和見到。顧客首先需要知道這個產(chǎn)品是什么，有什么好處，跟自己有什么關(guān)系。品類直接關(guān)聯(lián)著消費者需求，品牌是品類之后的考慮和選擇，所以，這時要重點大力傳播品類名稱和品類價值。

首先，設(shè)計師在包裝的中心位置，醒目地寫上“引進日本38年可生食雞蛋標準技術(shù)”。這句話包含了“可生食雞蛋”品類名稱，并且把這個品類和標準技術(shù)是從日本高勢能地方來的一舉傳達了出來。

緊接著一排小字，提示核心目標人群是“孕婦孩子”和他們最看重的價值，沒有令人擔憂的“沙門氏菌”。

包裝中心的下部，把黃天鵝可生食雞蛋最重要的差異化價值有條理地排列出來。等于把目標人群最關(guān)心、最需要的價值又強調(diào)了一遍，讓人一目了然：“1. 更安全。不含沙門氏菌，孕婦孩子食用更安全；2.更好吃。無蛋腥味，白水一煮就很香；3.更營養(yǎng)。蛋黃天然更黃，含有天然類胡蘿卜素”。

包裝設(shè)計師拿出包裝最中心的位置，全力傳播品類名稱和品類價值。一舉將黃天鵝可生食雞蛋與普通品牌雞蛋分開，凸顯出不可替代的價值與優(yōu)勢。

再強調(diào)一次，開創(chuàng)新品類之初，品類比品牌重要，毫不夸張地說，沒有品類，品牌什么都不是。

如果你在創(chuàng)新品類產(chǎn)品之初，把品牌和品類信息順序和重要程度搞反了的話，就是制造溝通障礙，因為違反了消費者的認知規(guī)律和消費行為規(guī)律，是反人性的，適得其反。

賣貨包裝“四力”是怎么表現(xiàn)的？

四喜研究發(fā)現(xiàn)，通常來說，優(yōu)秀的賣貨包裝有“四力”——吸引力、價值力、理由力和信任力?！八牧Α笔琴u貨包裝的核心信息，“四力”齊全是賣貨包裝的基本要求。

1吸引力，即引起注意,形成識別；

2價值力，即明確品類，對接需求，喚醒欲望，擠入顧客頭腦中產(chǎn)品候選名單；

3.理由力，即彰顯品牌個性化差異，超出預(yù)期，給出購買理由；

4.信任力，即提供證據(jù)，打消疑慮，產(chǎn)生信任。

前面已經(jīng)講到，黃天鵝開創(chuàng)了可生食雞蛋新品類，彰顯價值力是第一要務(wù)，這時品牌和品牌的差異化信息不必突出。包裝把中心位置給予了品類信息和消費者最關(guān)心的利益要點，品牌名稱“黃天鵝”被安排在了右上角，既不屈尊，又不會爭搶本款包裝重點信息的注意力。

下面看一看設(shè)計師對黃天鵝包裝“四力”中的“吸引力”和“信任力”是怎么安排的。

1.用撞色創(chuàng)造吸引力

撞色設(shè)計是一種特殊的色彩表現(xiàn)手法，將兩個或兩個以上不同顏色的色塊并置，以制造強烈視覺沖擊效果和時尚感。

在市場競爭異常激烈的今天，色彩作為一種設(shè)計語言，經(jīng)常比包裝上的圖形和文字更具有視覺沖擊力。

先看整體，黃天鵝可生食雞蛋包裝采用藍色與黃色撞色設(shè)計，這在終端非常容易與其他雞蛋品牌區(qū)隔開，通過顏色與競品拉開距離。

再看藍色與黃色形成的條紋，在多款產(chǎn)品一起陳列時，會產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力，為品牌帶來強大的陳列優(yōu)勢。類似一個個步兵方陣，通過條紋前后左右相連，形成整列的氣勢。

2.信任狀強而有力

“信任狀”是讓品牌主張足以可信的事實和證據(jù)。

“可生食雞蛋”作為新品類，“黃天鵝”作為在雞蛋市場上影響力并不強大的品牌，怎樣讓消費者信任這種新產(chǎn)品真的有說的那么好嗎？用什么可以證明呢？包裝為消費者提供了三種共四個信任狀，強而有力。

第一個信任狀：加藤宏光——日本可生食雞蛋之父，黃天鵝首席科學(xué)家。這是世界頂級的稀缺的信任背書，同類品牌恐怕只能望塵莫及了。

第二個信任狀：從日本引進38年可生食雞蛋標準。

眾所周知，日本食品在品質(zhì)、安全上的標準全球領(lǐng)先，日本本國人以國產(chǎn)為傲。黃天鵝可生食雞蛋標準從日本引進，并且是經(jīng)過日本人38年檢驗的，沒有什么比這個更讓人放心的了。

該標準遠高于國家通用的《GB2749蛋與蛋制品食品安全標準》，除了不含沙門氏菌外，增加了國標中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標，且另有3項獸藥殘留指標也高于國標一倍。

各項微生物、細菌指標都高于國家標準，更適合孕婦孩子，更安全健康。不用說，這自然成為高端消費者的不二之選。

第三個信任狀：

唯一榮獲國際食品界獎項大滿貫蛋品企業(yè),世界食品界“諾貝爾”獎,國際食品品質(zhì)品鑒大會金獎、頂級美味獎?wù)?/span>

黃天鵝以前所未有的高標準和一系列的精彩營銷舉措，成功開創(chuàng)了可生食雞蛋品類，給看似傳統(tǒng)又普通的蛋品市場帶來了新活力，為消費者帶來了“新滿意”，引起了中國可食生雞蛋熱，并且始終保持領(lǐng)先地位。

目前黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達77.6%；每10個購買可生食雞蛋的中國家庭有7個選擇黃天鵝，黃天鵝已成為天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌，京東黃天鵝自營店也實現(xiàn)了蛋品類目店鋪銷量第一。

開創(chuàng)可生食雞蛋品類，就是給世界頂級雞蛋一個好理解、好表達的黃金標準，這是黃天鵝最成功的地方，黃天鵝可生食雞蛋的包裝設(shè)計，做正確的事，緊緊抓住了這一點放大傳播，無可挑剔。相信黃天鵝挾持可生食雞蛋的優(yōu)秀基因，來在3000億雞蛋市場占有更大的份額。

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