“我們這群人都不是'聰明人’，因?yàn)?聰明人’不愿意進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域?！?/span>
——黃天鵝創(chuàng)始人 馮斌
重投資、工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化難、品牌化之路遙遙無期……連市值過千億的企業(yè)都不敢輕易涉足的雞蛋領(lǐng)域，馮斌卻能迅速地從0做到1，帶著他的雞蛋品牌“黃天鵝”，創(chuàng)下了單月單品6000萬銷售額的紀(jì)錄。
馮斌認(rèn)為，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品力，品牌永遠(yuǎn)不會跨入成長。
在外界環(huán)境多變、競爭激烈的當(dāng)下，如何讓自己的品牌平穩(wěn)出圈，實(shí)現(xiàn)連續(xù)跨越式的增長？
本周六，黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長馮斌帶來課程《定位創(chuàng)新：一枚雞蛋背后的新消費(fèi)邏輯》，以下為課程筆記：（篇幅所限，本文內(nèi)容僅為課程的內(nèi)容的十分之一，請前往混沌APP聽完整課程！）
授課老師 | 黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長 馮斌
編輯 | 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)
支持 | 混沌前沿課
2001年，初次進(jìn)入雞蛋領(lǐng)域，我在思考這個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會在哪，于是就看到了中國雞蛋產(chǎn)業(yè)3000億的戰(zhàn)場。這個(gè)行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)前十的市場份額加起來在當(dāng)時(shí)都不到1%，可謂極度離散，處在非常初級的狀態(tài)。所以我們認(rèn)為，在這里存在兩大戰(zhàn)略機(jī)會，一是品牌化的機(jī)會，二是加工化的機(jī)會。
2018年，我們看到中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域很多都在向品牌化走去。他們的集中度提高了，但是企業(yè)依舊很小，品牌化程度依舊非常低。
那么我們用什么把握品牌化呢？
其實(shí)品牌化的最底層邏輯，是有沒有新的品類化的機(jī)會。物種是大自然最基礎(chǔ)的單元，而品類就是商業(yè)界最基礎(chǔ)的單元。我們購物，本質(zhì)上是在購買一種需求，品類代表著最基礎(chǔ)的需求。我們常說：用品牌來表達(dá)，用品類來思考。人們在做任何表達(dá)的時(shí)候，背后都有需求邏輯。
比如，水是生活中非常普遍的商品，我要開長途車的時(shí)候，認(rèn)為自己需要補(bǔ)充能量，但我只用“我需要喝紅?！眮肀磉_(dá)需求，這背后隱藏著我對品牌的選擇。
很多時(shí)候，需求引發(fā)決策，品類承接需求，而某一品牌又能代表某種品類，這就是我們在創(chuàng)業(yè)中努力追求的效果。
當(dāng)我們將品類確認(rèn)為最大戰(zhàn)略機(jī)會時(shí)，需要說清楚“我是誰”。而我們的回答是“我是可生食雞蛋”，非“我是黃天鵝”。因?yàn)榭缮畴u蛋是一個(gè)共同特性，它會對接需求。所以，品牌一定要在品類的基礎(chǔ)上成長，品牌的意義會被消費(fèi)者重新定義，最后才會回到品牌的表達(dá)。
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任何一個(gè)品類，只要在發(fā)展，就一定能不斷地分化出新的品類。
舉個(gè)例子，淘寶是電商的代表，是全品類；京東是利用線上超市的特性，早期從3C起步，通過切分的方式，在主干上長枝條，通過分化形成；唯品會從特賣的分支成長起來；拼多多，作為社交電商成長為新品類……它們長得都不一樣，都從其中的一個(gè)功能演化而來。
40多年前，雞蛋還沒有養(yǎng)殖規(guī)模化；隨著飼料工業(yè)發(fā)展，人們開始叫它洋雞蛋，相對地出現(xiàn)了土雞蛋、笨雞蛋等；再后來，開始有包裝化的雞蛋，如綠色雞蛋、無公害雞蛋等。
我們可以從兩個(gè)維度看待分化。一個(gè)是外部環(huán)境，一個(gè)是內(nèi)部變異。這兩個(gè)維度，實(shí)際上是相互促進(jìn)的關(guān)系，外部環(huán)境在演變，為內(nèi)部的分化創(chuàng)造了更好的生長環(huán)境。
雞蛋領(lǐng)域外部的消費(fèi)環(huán)境實(shí)際已經(jīng)發(fā)生了很大變化，西餐、日料在中國的市場越來越大，打破了傳統(tǒng)的全熟雞蛋的烹飪方式，使用場景更加多元化。
在這樣的外部環(huán)境下，雞蛋的消費(fèi)人群其實(shí)也在變化。過去，三代同堂的情況使生鮮類購買者往往是老年人，他們認(rèn)為土雞蛋最好的觀念很難改變。但如今，年輕人接過購買生鮮品的權(quán)杖，他們對雞蛋的認(rèn)知有了很大的變化，已經(jīng)開始引起一種新的消費(fèi)趨勢。這就是外部環(huán)境對分化帶來的有利點(diǎn)。
當(dāng)你看到消費(fèi)者對品類的需求后，你就能嘗試把握這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會。在做的時(shí)候，不僅要將品類做大，更要品類有價(jià)值。
以雞蛋為例，實(shí)際上雞蛋的品類認(rèn)知已經(jīng)建立，包括土雞蛋和洋雞蛋。但是人們固執(zhí)地認(rèn)為洋雞蛋不好，所以哪怕你將它做到最好，也沒有太大價(jià)值。而將人們認(rèn)可的土雞蛋做好就非常有價(jià)值，它不僅受眾群廣，而且有溢價(jià)，價(jià)格不受市場影響。
但是土雞蛋的生產(chǎn)模型，因?yàn)橥恋匚廴尽⒔?jīng)濟(jì)規(guī)?；葐栴}，已經(jīng)基本消除了，所以這條路對我們來說不可行。于是我們決定開創(chuàng)一個(gè)新品類，尋找土雞蛋的替代品類，來承接這個(gè)大的需求。土雞蛋背后所代表的，是消費(fèi)者想要的更安全、好吃、營養(yǎng)。于是，我們遵循這個(gè)邏輯開始嘗試，從“好到可生食”，最終調(diào)整為“可生食標(biāo)準(zhǔn)雞蛋”。
當(dāng)選擇品類時(shí)，你要考慮兩個(gè)問題，一是機(jī)會的大小，二是你的相對資源能不能讓你把握住這個(gè)機(jī)會。
2018年的時(shí)候，有市值幾億、甚至進(jìn)入世界五百強(qiáng)的兩三家大公司進(jìn)入雞蛋領(lǐng)域，但它們在品類與品牌化上做得都很小，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的鏈條非常長，很難標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化。而品牌是消費(fèi)者擁有一致性、穩(wěn)定性的體驗(yàn)后，才能構(gòu)成的認(rèn)知，如果連標(biāo)準(zhǔn)化程度都不夠，品牌化更沒有基礎(chǔ)。
想做農(nóng)產(chǎn)品品牌化，首先要能做到對前端的把控，也就是供應(yīng)鏈能力要非常強(qiáng)，但是我國農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)比工業(yè)品的供應(yīng)鏈要弱，僅這一步就會導(dǎo)致非常大的投入。所以，這是一個(gè)非常重資產(chǎn)的領(lǐng)域，門檻非常高，它很難吸引消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者。
我們這群人都不是“聰明人”，因?yàn)椤奥斆魅恕辈辉敢膺M(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。這是一個(gè)基礎(chǔ)的領(lǐng)域，但越是基礎(chǔ)，越有生命力。人們不愿意進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這給我們留下足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間?？梢灶A(yù)見未來的100年里，人們還是會吃雞蛋，只是可能會誕生新的品類，但人們對這種基礎(chǔ)品的需求變化是非常緩慢的，我們還有很大的成長空間。
在2019年，我們獲得一筆4000多萬美金的融資，然后我們決定進(jìn)入這一賽道。
別人都很詫異，你們憑什么進(jìn)入這個(gè)賽道，你們的護(hù)城河是什么？我覺得作為與農(nóng)業(yè)相關(guān)的這樣一個(gè)領(lǐng)域，制造本身就是護(hù)城河。因?yàn)槲覀冞x擇可生食雞蛋，它本身的制造過程，就是一個(gè)技術(shù)集成的過程，從飼料技術(shù)到養(yǎng)殖技術(shù)，到環(huán)境控制，實(shí)際上是一套管理系統(tǒng)。
所以要在這個(gè)領(lǐng)域做的，一定要做供應(yīng)鏈，要做重。我們的固定資產(chǎn)投資非常大，光是150塊土地流轉(zhuǎn)，建造工廠，就花掉1.7億。
如何快速驗(yàn)證產(chǎn)品定義？這在初期發(fā)展時(shí)非常關(guān)鍵，它決定了你是否能完成品類的整體發(fā)展。
對于團(tuán)隊(duì)決策，我一直認(rèn)為，大的方向一定是要先想清楚的，但路徑一定是測試出來的，而不是我們自己設(shè)計(jì)出來的。因?yàn)橥獠凯h(huán)境的適配性是非常細(xì)微的部分，且只有在測試中才能找到。所以當(dāng)品類定義完成以后，你的原點(diǎn)人群、渠道，以及它所匹配的傳播等，這一系列用戶工作，都要面臨尋找路徑的過程。所以我們內(nèi)部以最快的時(shí)間完成測試，而不是用最快的時(shí)間驗(yàn)證自己的正確度。
在這一過程中，我們首先思考的是，如何付出最小的代價(jià)完成測試；此外，可以把容錯(cuò)率提高一點(diǎn)去完成測試。既然想做成大事，那就要給充分的可能性，想要未來快，前期就要做更多的測試。
從渠道的角度舉個(gè)例子：
在做第一輪融資的時(shí)候，我們就對渠道測試做了考量：在當(dāng)時(shí)我們有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所以容錯(cuò)度也是有的。早期并沒有設(shè)計(jì)很細(xì)致，只是把幾種主要的渠道模型全部測試了一下。渠道測試只在一個(gè)省選一兩個(gè)店，測試單元很小。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新品類早期在線下渠道效率非常低。于是我們迅速做減法，將整個(gè)線下渠道全停下來，聚焦到電商和新零售。它使我們不斷地歸零、去認(rèn)識新事物。
所以，不要從自己的延長線上出發(fā)思考，而是要回到原點(diǎn)的狀態(tài)思考，尋找我的原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，尋求一個(gè)更匹配的方式。
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首先，在早期分化品類的時(shí)候，你需要透過洞察用戶反饋，找到品類的可能性。其次，在你將自己的品類定義以后，心中要對它有一個(gè)品類價(jià)值的猜想。最后，要通過復(fù)購來驗(yàn)證你的猜想。
例如，我們一直說“生食雞蛋”，消費(fèi)者會不會覺得這是要生吃的雞蛋？如果他們這樣理解，那么需求就小了，品類也縮小了。所以我們迫切地需要知道人們怎么看待它，他們是否認(rèn)為它是更高質(zhì)量、更安全、更高標(biāo)準(zhǔn)的雞蛋，而不是單純可以生吃的雞蛋。這是方向性問題。
當(dāng)我們?nèi)ゾ€上線下做消費(fèi)者觀察時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們首先認(rèn)為可生食雞蛋更安全、更高標(biāo)準(zhǔn)，其次才是可以生吃，這與人們對土雞蛋的需求正好相似。由此，我們判斷可生食雞蛋能對接到大需求，于是認(rèn)定這個(gè)品類有變成大品牌的可能，這個(gè)驗(yàn)證對我們來說最大的價(jià)值就在此。
而在做消費(fèi)者觀察時(shí)，我們做的是觀察測試，比如在終端更改畫面、品類語言，記錄停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率等。做市場調(diào)研，你很難問到消費(fèi)者的需求，只能通過洞察消費(fèi)者、測試來判斷一件事是否可行。所以我說：做品牌要靠觀察人，一個(gè)偉大的產(chǎn)品是很難通過消費(fèi)者問卷產(chǎn)生的。
之后，我們會有一些產(chǎn)品屬性的預(yù)想，就可以利用早期消費(fèi)者反饋，快速完成判斷和補(bǔ)充。所以我始終認(rèn)為，你一定要有猜想，但我們將產(chǎn)品變成事實(shí)后，不能一直尋找自我驗(yàn)證，而是要客觀看待消費(fèi)者反饋，才能做出正確判斷。
比如，我們過去認(rèn)為需要生產(chǎn)小雞蛋，因?yàn)橹袊M(fèi)者喜歡土雞蛋，而土雞蛋要小。但后來，我們發(fā)現(xiàn)我們的消費(fèi)者不這么認(rèn)為，有段時(shí)間還有很多人投訴雞蛋變小了。原來是因?yàn)檫@些更年輕的人群，認(rèn)知已經(jīng)不停留在土雞蛋了，反倒認(rèn)為雞蛋越大越實(shí)惠，所以我們開始做更大的L級雞蛋。
很多伙伴都在討論，在企業(yè)初期的業(yè)務(wù)發(fā)展端，我們更關(guān)注的應(yīng)該是銷售額的快速成長、新用戶人群的增加，還是其他的什么。而我認(rèn)為，早期唯一重要的東西，就是復(fù)購，因?yàn)橹挥袕?fù)購才是對商業(yè)模型的肯定。
獲得一個(gè)新用戶的成本很高，而復(fù)購是在驗(yàn)證你的基本產(chǎn)品力，即你想傳遞的價(jià)值與用戶認(rèn)知價(jià)值是否吻合，只有吻合才會復(fù)購。復(fù)購的背后，是用戶對產(chǎn)品的信任與對價(jià)值的認(rèn)同，還說明產(chǎn)品定義、傳遞、用戶人群都是準(zhǔn)確的，這些會為你積累用戶資產(chǎn)，將你的用戶勢能拉升起來。所以我們產(chǎn)品的復(fù)購率在品類中是最高的，我們非常引以為傲，這不是靠價(jià)格、購買流量能得到的。
復(fù)購的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買流量，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品力，就不會有復(fù)購率。
和品牌之實(shí)同樣重要的是品牌之名，如何讓大眾記住品牌的名字是建立品牌的關(guān)鍵。
任何一家品牌公司，名字一定要好記，要好記到說出來就能寫出來。人們要非常熟悉它并且沒有異議分歧，這樣就好傳播，認(rèn)知就容易形成。讓消費(fèi)者快速記住你，會讓你省掉巨大的傳播成本。
比如“黃天鵝”，很多人問我，這個(gè)名字是怎么來的？“黃”“天鵝”都是人們很熟悉的東西，好理解，容易被記住、傳播。而且這個(gè)名字還有反差，因?yàn)槭澜绫緵]有黃天鵝，這個(gè)名字具有戲劇性。唯一的問題是，天鵝蛋不是雞蛋，它可能會帶來歧義。但用戶當(dāng)然知道自己買的不是天鵝蛋，天鵝蛋是一個(gè)高貴的東西。有趣的是，有的快遞小哥送貨時(shí)會喊“你家天鵝蛋到了”。
除了名字，色彩的運(yùn)用和搭配也十分關(guān)鍵。
如果想要人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地、不需要看名字就能認(rèn)出你，那么顏色要有沖擊性，色塊要大，顏色不能多。我們是藍(lán)黃撞色，早期有人說不好看，但久了以后，它沖擊力很強(qiáng)，很容易傳播記憶。
作為一個(gè)消費(fèi)品的品牌的公司，我認(rèn)為你怎么重視這些內(nèi)容都不過分，它和你重視你產(chǎn)品的品質(zhì)一樣重要。
菲利普·科特勒說過：品牌想要形成社會共識，必須打動5種人群——購買者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者。
消費(fèi)者中其實(shí)有不同的角色，在非常關(guān)鍵的早期階段，我們要從產(chǎn)品認(rèn)知、品牌對消費(fèi)者的交付，來積攢品牌價(jià)值。那么，如何在新環(huán)境中去設(shè)計(jì)并完成0到1的過程呢？
早期的人貨場匹配是根本，匹配度高，那么傳播與渠道效率會很高，成本就會降低。如果相反，很難做并且效率低，那可能是產(chǎn)品定義、人群或是渠道找錯(cuò)了。
我們早期是在測試中調(diào)整，測試結(jié)束后的一年半時(shí)間里，我們就將電商和新零售作為原點(diǎn)渠道，線下幾乎全停。這個(gè)過程中，從最初的三成線上、七成線下，慢慢變成五五分，再隨著疫情不斷地發(fā)展演變，最后變成了三成線下，七成線上。
我們早期的人群來自盒馬、京東、天貓……我們還曾用伊藤洋華堂做測試，它是日資，對品類很苛刻，我們就選擇了苛刻的部分做驗(yàn)證，從而獲取用戶的信任。但它不是我們主要賣貨的地方，我們只是借助它公關(guān)、種草，引入了新品類。當(dāng)時(shí)有行業(yè)媒體、財(cái)經(jīng)媒體，出于對新品類的關(guān)注發(fā)布了新聞。所以我們對很多人群的觸達(dá)并不是通過廣告。
我們還在小紅書種草，因?yàn)樾〖t書的女性群體是我們的原點(diǎn)人群。當(dāng)原點(diǎn)人群和我們的傳播人群高度一致時(shí)，效率會很高。我們通過精準(zhǔn)的分發(fā)渠道，比如崔玉濤等專業(yè)度、信任度較高的號，來觸達(dá)早期人群——精致媽媽和資深白領(lǐng)，并向她們種草，但我們不賣貨。
我們第一階段主要是傳遞品類價(jià)值，因?yàn)橐粋€(gè)新品類，需要更強(qiáng)而有信任力的背書，我們不追求量大，而是要信任度的建立。到了后期，信任度建立起來，開始使用工具廣泛分發(fā)，這時(shí)不強(qiáng)調(diào)專業(yè)背書，而更強(qiáng)調(diào)信息到達(dá)的廣譜度。所以我們又開始用分眾、新潮等方式，覆蓋更廣泛的人群。每個(gè)階段性是不一樣的，不是死板的。
小紅書的種草就是個(gè)典型的例子。我們針對年輕媽媽，連續(xù)做了兩年溏心蛋挑戰(zhàn)。在這里你可以看到，溏心蛋是非全熟狀態(tài)，而且畫面非常美，背后是很注重生活儀式感的一群人，它對場景、工具的選擇，能相對地吻合。此外我們還很關(guān)注互動性，邀請了很多步調(diào)一致的博主，來做不同維度的種草。
我們做直播有兩個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。首先，是一定不以賣貨為第一目的。我們作為新品類，真正的目的是帶品牌，所以不能做特價(jià)。我們更像是在做廣告，將主播的人群與我們的人群結(jié)合。
其次，我們的帶貨是協(xié)助渠道的，像京東、盒馬這些渠道，本身都擁有大量用戶，所以我們找到的明星不是到各個(gè)平臺為我們帶貨，而是我們?yōu)榍缼ж?。比如在叮咚周年慶，我們把資源投放到渠道，將明星請到叮咚，給他們做品類，幫助他們將現(xiàn)有用戶激活，去體驗(yàn)新品類，使他們的存量市場增加。
很多人說，直播帶貨成本非常高，所以我想，如果我們基于品牌的方向去做直播，應(yīng)該可以行得通，但我們不是為了多賣貨，而是想要借助主播，實(shí)現(xiàn)曝光觸達(dá)，所以我們邀請過很多明星媽媽。在2020年下半年時(shí)，我們形成了很重要的市場情緒，這些媽媽都在用我們的商品，這個(gè)狀態(tài)普遍而且真實(shí)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品力確實(shí)能打動她。我們需要的就是將這種傳播、銷售的工作與主播外部的情緒化統(tǒng)一起來，這樣就形成了多重傳播。
有一次我去參加一個(gè)新消費(fèi)的投資論壇，聽到有人說：我們現(xiàn)在要開始重視品牌了。我很驚訝，因?yàn)檫@本來就是最底層的。
很多東西是工具，但我們往往會將工具當(dāng)成目的。我們一直談及的定位，很多人將它變成了營銷，認(rèn)為定位是為了做傳播，甚至用傳播代替定位。
實(shí)際上，我們所說的定位，是由外而內(nèi)重構(gòu)自己的過程，我們基于外部市場競爭以及發(fā)展需要，要找到我的戰(zhàn)略方向，找到新品類，根據(jù)它去成長。當(dāng)我找到新品類時(shí)，需要完成第一階段的戰(zhàn)略定位，這只是一個(gè)開始，還要完成重構(gòu)內(nèi)部，將整個(gè)資源投入去滿足這個(gè)品類，去支撐它的技術(shù)、生產(chǎn)、運(yùn)營。
在你找到戰(zhàn)略方向后，需要做減法，聚焦能力，使你的力量超過對方。我常問團(tuán)隊(duì)：我們改變了力量對比了嗎？如果沒有，那么這個(gè)聚焦沒有意義。
歸根結(jié)底，你的勝利一定是系統(tǒng)的勝利，只有你基于外部觀察，對內(nèi)部重整以后，你才有能力實(shí)現(xiàn)交付、提供產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者認(rèn)同和驗(yàn)證，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)循環(huán)，相互加強(qiáng)。這是系統(tǒng)能力的建設(shè)，而不是傳播的問題。
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